РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ И СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ Подготовила студ. гр. 11180 Колегова Екатерина
СОДЕРЖАНИЕ Определение понятия «рекламное обращение» Определение понятия «рекламный текст» Структура рекламного текста Функции рекламного текста
РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ (СООБЩЕНИЕ) Рекламное обращение (сообщение) - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д. ) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации Источник: [http: //www. inventech. ru/lib/reklama-0016/] Ø Текст – словесная часть объявления
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях Источник: [http: //www. englishexpert. ru] Рекламный текст - это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности Источник: «Разработка и технологии производства рекламного продукта» под ред. Л. М. Дмитриевой
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
ЭЛЕМЕНТЫ (СТРУКТУРА) РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Слоган Заголовок Подзаголовок Основной рекламный текст (ОРТ) Эхо – фраза Подписи и комментарии Рекламные реквизиты
СЛОГАН
СЛОГАН Слоган – краткая оригинальная (афористичная) фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании Источник: «Разработка и технологии производства рекламного продукта» под ред. Л. М. Дмитриевой Слоган – рекламный словесный эквивалент логотипа фирмы Источник: Е. Н. Сердобинцва «Структура и язык рекламных текстов»
ХАРАКТЕРИСТИКА СЛОГАНА Слоган является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение Может располагаться в конце рекламного сообщения возле имени бренда (является своеобразным резюме) Может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Слоган «Все в моих руках»
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Слоган «Ariel 5 звезд. Чистота класса «люкс»
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР)
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР)
КЛАССИФИКАЦИИ СЛОГАНОВ: По способу изложения информации По объекту рекламирования
КЛАССИФИКАЦИЯ СЛОГАНОВ ПО СПОСОБУ ИЗЛОЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: Абстрактные слоганы Конкретные слоганы
АБСТРАКТНЫЙ СЛОГАН Абстрактный слоган представляет собой фразу, имеющую отдаленное отношение к продукту Абстрактный слоган не отражает конкретных признаков товара и может быть отнесен к самым различным товарам Абстрактный слоган строится на основе свободного присоединения имени бренда
АБСТРАКТНЫЙ СЛОГАН «Phillips. Изменим жизнь к лучшему»
АБСТРАКТНЫЙ СЛОГАН «Новый Peugeot 207. Захватывает дух»
КОНКРЕТНЫЙ СЛОГАН Конкретный слоган несет информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Конкретный слоган легко идентифицируется с рекламируемым товаром Конкретный слоган включает имя бренда, может быть связан с ним ассоциативно
КОНКРЕТНЫЙ СЛОГАН
КОНКРЕТНЫЙ СЛОГАН
КЛАССИФИКАЦИЯ СЛОГАНОВ ПО ОБЪЕКТУ РЕКЛАМИРОВАНИЯ: Товарный (сбытовой) слоган Корпоративный (имиджевый, нетоварный) слоган
ТОВАРНЫЙ (СБЫТОВОЙ) СЛОГАН Товарный (сбытовой) слоган продвигает конкретную торговую марку или бренд Очень часто имя бренда включается в слоган Основная задача товарного слогана – донести до потребителя главное отличие, преимущество продвигаемого товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке
ТОВАРНЫЙ (СБЫТОВОЙ) СЛОГАН
ТОВАРНЫЙ (СБЫТОВОЙ) СЛОГАН «Gillette. Лучше для мужчины нет!»
КОРПОРАТИВНЫЙ (ИМИДЖЕВЫЙ, НЕТОВАРНЫЙ) СЛОГАН Корпоративный (имиджевый) слоган относится не к товару, а к фирме Корпоративный (имиджевый) слоган направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании
КОРПОРАТИВНЫЙ (ИМИДЖЕВЫЙ, НЕТОВАРНЫЙ) СЛОГАН «Сбербанк. Всегда рядом»
КОРПОРАТИВНЫЙ (ИМИДЖЕВЫЙ, НЕТОВАРНЫЙ) СЛОГАН «Toyota. Управляй мечтой»
ТРЕБОВАНИЯ К СЛОГАНУ Слоган должен: Отражать основную идею рекламного сообщения Обладать высокой читаемостью и запоминаемостью Быть кратким (5 -7 слов) Быть точным и выразительным
ТРЕБОВАНИЯ К СЛОГАНУ Слоган должен: Включать имя бренда (желательно) Соответствовать целям рекламной кампании Соответствовать требованиям целевой аудитории Иметь призывный, но не агрессивный характер
ЗАГОЛОВОК
ЗАГОЛОВОК Заголовок – очень важная часть рекламы, в которой содержится суть рекламного обращения и главный аргумент Источник: «Разработка и технологии производства рекламного продукта» под ред. Л. М. Дмитриевой
ФУНКЦИИ ЗАГОЛОВКА должен привлечь внимание потребителя должен вызвать интерес должен сегментировать целевую группу должен идентифицировать товар (услугу) должен продать товар (услугу)
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Сигареты “Sobranie” Заголовок – слоган: «Безупречное качество с 1879 года»
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Заголовок «Стрепсилс плюс. Победа анестетика над сильной болью в горле»
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Заголовок
ВИДЫ ЗАГОЛОВКОВ Прямые (прямого действия) Косвенные (косвенного действия)
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ Заголовки прямого действия – информативные заголовки Заголовки прямого действия обращены к целевой аудитории Заголовки прямого действия определяют преимущества товара, дают рекламное обещание
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ «Все еще болит горло? Примите Стрепсилс!»
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ Типы заголовков прямого действия новостные заголовки ( сообщения о новинке) утверждение команда (просьба) Предложение «Как решить проблему? »
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ Новостные заголовки (сообщение о новинке): используются при выпуске новых товаров при модификации существующих товаров или появлении новых способов их использования Новость привлекает внимание и мотивирует людей к опробованию продукта
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: НОВОСТНЫЕ ЗАГОЛОВКИ
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ Утверждение: заголовок, содержащий заявление или обещание, способное мотивировать потребителя сделать пробную покупку
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: УТВЕРЖДЕНИЕ
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: УТВЕРЖДЕНИЕ
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ Команда (просьба): вежливый призыв к читателю (слушателю, зрителю) совершить требуемое действие
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: КОМАНДА (ПРОСЬБА) http: //www. youtube. com/watch? v=B-ABz. Pp. HR 4 c ( «Выиграй кабриолет и выбери его цвет!» )
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: КОМАНДА (ПРОСЬБА) «Путешествуй!»
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: КОМАНДА (ПРОСЬБА)
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ Предложение «Как решить проблему? » : читатели вознаграждаются за исследование продукта, если реклама сообщает им, как использовать продукт или какие проблемы можно решить с его помощью
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ «КАК РЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ? »
ЗАГОЛОВКИ ПРЯМОГО ДЕЙСТВИЯ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ «КАК РЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ? »
ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ Заголовки косвенного действия характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными Заголовки косвенного действия - это заголовки – провокации, интриги, двусмысленности Главная задача заголовков косвенного действия – заинтриговать, завлечь читателя (слушателя, зрителя )
ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ Типы заголовков косвенного действия головоломки ассоциации
ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ Головоломки: используются из-за их способности пробудить любопытство и оказать провоцирующее воздействие Головоломные утверждения и вопросы стимулируют читателя к прочтению всего текста для получения ответов или объяснений (направлены на то, чтобы заставить потребителя прочесть текст рекламы)
ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ: ГОЛОВОЛОМКИ
ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ: ГОЛОВОЛОМКИ «Никто не помнит второго покорителя Эвереста»
ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ: ГОЛОВОЛОМКИ «Добро пожаловать в мир без проводов»
ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ Ассоциации: заголовки, использующие образы и описания стилей жизни для того, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес
«Всегда желать большего» ЗАГОЛОВКИ КОСВЕННОГО ДЕЙСТВИЯ: АССОЦИАЦИИ
ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ: заголовок - вопрос заголовок-отрицание заголовок – демонстрация заголовок – парадокс заголовок – суперутверждение заголовок – решение проблемы заголовок – свидетельское показание заголовок, рекламирующий два товара одновременно заголовок на двух языках
ЗАГОЛОВОК ВОПРОС
ЗАГОЛОВОК ОТРИЦАНИЕ «Melt in your mouth, not in your hands» «(Тает во рту, а не в руках. M&M’s» ) Заголовок - слоган
!!! ЗАГОЛОВОК – ДЕМОНСТРАЦИЯ !!!! «Тайд» – вот что Вам нужно!» «Это не сказка, это – Avon»
ЗАГОЛОВОКПАРАДОКС WHEN YOU BUY A NEW TOYOTA, IT ALREADY HAS THOUSANDS OF KILOMETERS ON IT ( «Когда Вы покупаете новую «Тойоту» , она уже намотала тысячи километров» )
ЗАГОЛОВОК СУПЕРУТВЕРЖДЕНИЕ http: //www. telead. ru/olay-challenge. html ( «С Olay брось вызов невозможному!» ) «Лучший твист на рынке» (Polyphane, упаковочные и оберточные материалы)
ЗАГОЛОВОК – РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ http: //www. telead. ru/phase-two. html «Отказываете себе во многом ради стройной фигуры? Пора все изменить» (Блокатор калорий «Фаза 2» )
ЗАГОЛОВОК - СВИДЕТЕЛЬСКОЕ ПОКАЗАНИЕ «Трудно предсказать, будет ли успешной новая роль, но есть то, в чем я уверен – это ВТБ 24» (Константин Хабенский, ВТБ 24)
ЗАГОЛОВОК, РЕКЛАМИРУЮЩИЙ ДВА ТОВАРА ОДНОВРЕМЕННО Lenor «Белые облака» + Tide «Белые облака»
ЗАГОЛОВОК, РЕКЛАМИРУЮЩИЙ ДВА ТОВАРА ОДНОВРЕМЕННО Заголовок – основной рекламный текст
ЗАГОЛОВОК, РЕКЛАМИРУЮЩИЙ ДВА ТОВАРА ОДНОВРЕМЕННО
ЗАГОЛОВОК НА ДВУХ ЯЗЫКАХ
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ ЭФФЕКТИВНОГО ЗАГОЛОВКА заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности эффективно, если в заголовок включено сообщение о новинке (если товар действительно обладает этой характеристикой) чем заголовок короче, тем скорее он привлечет внимание занятого своими делами человека действенность заголовка возрастает на треть, если используется цитата в кавычках
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ ЭФФЕКТИВНОГО ЗАГОЛОВКА заголовок должен обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги) , и новость, возбуждающую любопытство соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей привлечь внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ ЭФФЕКТИВНОГО ЗАГОЛОВКА Специальные приемы на привлечение внимания потребителей: использование прямого вопроса использовать стандарты типа «как сделать» , «как добиться» , «как сэкономить» прием викторины «что вы знаете о …» , «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т. п. прием вызова: «если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т. п.
ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ Основной рекламный текст (ОРТ) должен представить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) ОРТ
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Заголовок: «Новые правила стирки» ОРТ
КЛАССИФИКАЦИИ ОСНОВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ПО РАЗЛИЧНЫМ ПРИЗНАКАМ
1. ПО СПОСОБУ ИЗЛОЖЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ информационный логический образный ОРТ смешанного типа
ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОРТ Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения Слова в информационном ОРТ в используются с своих прямых значениях
ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОРТ John Mulloly DDS, PLS, 513 Seminote Rd Muskegon, Ml 49444 (231) 73 – Smile ( «Улыбнитесь» )
ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОРТ
ЛОГИЧЕСКИЙ ОРТ Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логических доказательств Цель логического ОРТ не только проинформировать потребителя, но и убедить его
ЛОГИЧЕСКИЙ ОРТ
ОБРАЗНЫЙ ОРТ Образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителей, к их ассоциативно – образному мышлению В образном ОРТ используются средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление
ОБРАЗНЫЙ ОРТ «Жарким летним днем жужжание пчел сливается с музыкой ветра. Медовая груша кружит голову своим ароматом…» Botaniq (фруктовое пюре)
ОБРАЗНЫЙ ОРТ «Когда дует нежный ветерок и пригревает солнышко, растения начинают мечтать о чем-то большем. И лесу снятся бананово – клубничные сны. . »
ОРТ СМЕШАННОГО ТИПА ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия
ОРТ СМЕШАННОГО ТИПА «Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесосы Miele и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос Miele по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов позади. Красивый, удобный, снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты мебели, он вызывает всеобщий восторг!»
2. ПО ЦЕЛИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ развлекающее информирующее воодушевляющее убеждающее побуждающее
РАЗВЛЕКАЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ Развлекающее рекламное сообщение должно поддержать внимание и интерес целевой аудитории к товару Характеристики: занимательность изложения; юмор; интересные наблюдения; добродушный и доброжелательный тип сообщения
РАЗВЛЕКАЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ «Если ты, например, обычная ромашка, ты ничем непримечательный цветок. Таких как ты тысячи. Ты растешь везде. Тебя не дарят на день рождения, тебя не рисуют в натюрмортах. Но первый, о ком вспоминают при слова «цветок» – это ты. Когда ты нужен – ты всегда рядом. Стоит только протянуть руку. Без тебя еще не обошелся ни один влюбленный. И все это благодаря твоей простоте. А если ты обычный телефонный справочник, например, как «Весь Петербург» , в тебе просто найти адрес и телефон любой фирмы города. Вся информация удачно разделена на рубрики, удобный классификатор значительно облегчает поиск. Ты нужен. Ты всегда под рукой и не требуешь ничего взамен»
ИНФОРМИРУЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ Информирующее рекламное сообщение должно дать новое представление о рекламируемом товаре Основное требование к информирующему сообщению – оно не должно содержать спорных моментов, так как его цель - информировать и повлиять на выбор целевой аудитории, а не вызывать размышления о товаре
ИНФОРМИРУЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ Подтипы информирующих сообщений: Объяснение Повествование Описание
ИНФОРМИРУЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ: ПОВЕСТВОВАНИЕ Повествование – различные истории с использованием товара http: //www. youtube. com/watch? v=FVYZm 1 i. Ulf. E&fea ture=related ( «Однажды моя подруга промахнулась с подарком для детей. Казалось, вещи безнадежно испорчены. Но Aos IQ – система не промахнулся» )
ИНФОРМИРУЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ: ОПИСАНИЕ Описание – описываются основные характеристики товара (состав, способ применения, технические характеристики и т. п. ) http: //www. youtube. com/watch? v=o. Dhph. B 8 TV 4 o&f eature=related (Ariel M-Zim 5 содержит M-Zimы, которые работают до 5 раз эффективнее» )
ИНФОРМИРУЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ: ОПИСАНИЕ
ИНФОРМИРУЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ: ОБЪЯСНЕНИЕ Объяснение – реклама отвечает на вопросы почему? зачем? как? с какой целью? http: //www. adme. ru/prints/rostelekom-obyasnyaetkak-rabotaet-telefon-eto-ved-mozhno-pozvonit-kudaugodno-magic-box-20625/ (2) ( «Это звонок из Владивостока. Он пролетел 9200 км приблизительно со скоростью света по цифровой сети «Ростелеком» . Сейчас этот звонок соединит двоих из 7 млн человек, которые ежедневно общаются через нашу междугороднюю сеть» )
ВООДУШЕВЛЯЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким понятиям, как традиция, личность, вера, этические нормы и т. п. , и напрямую затрагивает чувства (справедливость и несправедливость, родительская привязанность, любовь к Отечеству, благодарность, преданность, потребность в уюте и ласке и т. п. ) Часто этот тип сообщений используется в политической и социальной рекламе
ВООДУШЕВЛЯЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ http: //www. youtube. com/watch? v=en 1 J 1 DNv 29 c&fe ature=related (Hyundai Solaris) http: //www. youtube. com/watch? v=C 1 fgs. HJqzw. I (Hyundai Solaris Хэчбек)
УБЕЖДАЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ В основе убеждающего рекламного сообщения лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации К данному типу относятся сообщения, построенные на сравнении или использующие различные свидетельства
УБЕЖДАЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ
ПОБУЖДАЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ Воспринимая побуждающее (призывающее к действию) рекламное сообщение целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему ее призывает реклама В побуждающих рекламных сообщениях часто используются формы повелительного наклонения
ПОБУЖДАЮЩЕЕ РЕКЛАМНОЕ Твоя жизнь – это только твоя жизнь. СООБЩЕНИЕ «Двигайся вперед» Не позволяй ей провалиться в пронизывающее подчинение. Будь начеку. Выход есть всегда. Где-то есть свет, Может быть, его немного, Но он побеждает темноту. Боги дадут тебе шансы Узнать их, Воспользоваться ими. Ты не можешь победить смерть сейчас, Но ты можешь временами победить смерть в жизни. Чаще всего ты учишься это делать. И в твоей жизни появится больше света. Твоя жизнь – это только твоя жизнь. Познавай ее, пока она у тебя есть. Ты чудесный. Боги ждут того момента, чтобы восхититься Тобой. Чарльз Буковски http: //www. youtube. com/watc h? v=0 n 9 C 088 Wp. NY (реклама Levis’ The laughing heart ( «Улыбающееся сердце» )
3. ПО КОМПОЗИЦИИ (ПОСТРОЕНИИ ТЕКСТА) РЕКЛАМЫ драматизированная реклама нарративная реклама сравнительная реклама (реклама по аналогии) реклама – инструкция реклама - перечисление модель - загадка
ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА Драматизированная реклама – это реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги)
ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА http: //www. adme. ru/tv-spot/arbidol-proreklamirovali -kak-trejler-k-3 d-filmu-mccann-erickson-russia 351955/ (реклама «Арбидол» ) http: //www. videosostav. ru/video/359 e 63893216 d 5 b 8 f 6 e 016 b 221 dbbb 12/ (реклама «Тавегил» )
НАРРАТИВНАЯ РЕКЛАМА Нарративная реклама - реклама – рассказ о каком-то случае или ряде случаев http: //www. youtube. com/watch? v=3 Tf. K 5 RDs. Apg (реклама «Мистер Проппер» )
СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА (РЕКЛАМА ПО АНАЛОГИИ) Сравнительная реклама (реклама по аналогии) – это реклама, в которой сопоставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое
СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА (РЕКЛАМА ПО АНАЛОГИИ) http: //www. youtube. com/watch? v=69 ght. JLz 3 ko (реклама “Fairy”) Ресторан «Планета суши» : «Известно, что японцы в рабочее время полностью посвящают себя компании, а после работы сбрасывают с себя бремя корпоративных правил и предписаний, отправляясь в многочисленные суши-бары «идзакая» и другие рестораны японской, корейской, китайской кухни. Теперь у москвичей, жителей Новосибирска, Санкт – Петербурга, Риги, Екатеринбурга, Омска, Минска, Юрмалы и Алматы появилась возможность расслабиться в суши – барах после трудового дня. Рестораны «Планета суши» являются отличной альтернативой дорогим ресторанам японской кухни, не уступая последним ни в уровне обслуживания, ни в качестве блюд» (Япония и Россия)
РЕКЛАМА ИНСТРУКЦИЯ Реклама – инструкция : в ней рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара (услуги) http: //www. telead. ru/wellaton-mousse. html (краскамусс Wellaton) http: //www. telead. ru/schwarzkopf-perfectmousse. html (краска Perfect Mousse)
ОРТ КАК ПЕРЕЧИСЛЕНИЕ ОРТ как перечисление: в таком тексте представляются различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару http: //www. youtube. com/watch? v=NNSo. Ud 219 n. M (реклама «Даниссимо» ) http: //www. youtube. com/watch? v=h. Mds. Ez. APxys (реклама молочных продуктов «Благода» )
МОДЕЛЬ - ЗАГАДКА Модель-загадка ОРТ начинается с вопроса Цель такого текста - заинтересовать потребителя http: //www. telead. ru/danissimo-office. html (реклама Danissimo) http: //www. telead. ru/bio-balans. html (реклама «Биобаланс» ) http: //www. youtube. com/watch? v=U 4 ou. Cecc. Vmo (Raffaello)
4. ПО ДЛИНЕ ТЕКСТА короткие средние длинные
КОРОТКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ Bad fit now, bad feet later. «Плохо сидит сейчас – плохие ноги потом» Clarks
КОРОТКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ «Выбор Джеймса Бонда. Omega»
СРЕДНИЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ «Вниманию дам и господ! Наш салон имеет честь представлять Галерею ювелирного искусства популярного российского бренда «Ювелирный Дом «Эстет» . Вы можете разместить заказ на изготовление уникальных ювелирных украшений по Каталогам Галереи. «Ювелирный Дом «Эстет» – Член Ассоциации «Гильдия Ювелиров России» , лауреат отечественных и зарубежных конкурсов ювелирного искусства.
ДЛИННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ Nike
ПОДЗАГОЛОВОК
ПОДЗАГОЛОВОК Подзаголовок – это маленький заголовок, который набирается более мелким шрифтом, чем заголовок, но более крупно, чем основной текст, и обычно выделяется жирным шрифтом или контрастным цветом, может быть набран прописными буквами. Источник: Е. Н. Сердобинцева «Структура и язык рекламных текстов» Используется для того, чтобы разбить сплошное поле текста на блоки ( «мост» между заголовком и основным текстом)
ФУНКЦИИ ПОДЗАГОЛОВКА: улучшает читаемость длинного текста, разбивая его на фрагменты; выражает основную мысль отдельного фрагмента (параграфа); вызывает интерес и «переводит» просматривание текста в прочитывание
ПОДЗАГОЛОВОК
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Заголовок «Добро пожаловать в мир без проводов» ите ет бр я и О к « дава без во и ло пере афи о , р аг дз боду отог ов» о о П в ф д с тая ово ча пр пе ОРТ
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Заг оло вок ОРТ Слоган Комментарий, подпись
ОСНОВНЫЕ СТИЛИ ОРТ прямой повествовательный диалоговый объясняющий перевод
ЭХО - ФРАЗА
ЭХО - ФРАЗА Эхо-фраза – это фраза, заключающая рекламное сообщение Эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом
ВАРИАНТЫ ЭХО – ФРАЗЫ: Имя бренда и слоган Имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Эхо-фраза (имя бренда + слоган)
ВАРИАНТЫ ЭХО – ФРАЗЫ: http: //www. youtube. com/watch? v=a. Kh. NMKz. Uc. V 4&feature=re sults_video&playnext=1&list=PL 02 FE 8 C 2 E 50 F 972 F 3 ( «Газпром» : «Мечты сбываются» ) http: //www. telead. ru/garnier-volume-reconstitution. html ( «Заботься о себе. Garnier» ) «Nokia. Connecting people» http: //www. youtube. com/watch? v=ZHNl 8 zf. Dc. Rs&feature=rela ted ( «Canon. Delighting You Always» ) http: //www. youtube. com/watch? v=13 gs. G 0 l. Ia. Ec&feature=relat ed (реклама Lumix. “Panasonic. Ideas for life”) http: //www. youtube. com/watch? v=xwrqzy. TM-H 0 ( «Raffaello. Вместо тысячи слов» )
ПОДПИСИ И КОММЕНТАРИИ
ПОДПИСИ И КОММЕНТАРИИ Подписи занимают второе место после заголовка по показателю прочтения. В подписи помещается дополнительная информация о продукте или услуге Функции подписей: привлечение внимания читателей; информирование читателей Комментарии – это похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии иллюстрации
ПОДПИСИ И КОММЕНТАРИИ http: //www. youtube. com/watch? v=XZc. GRP 770 Y (реклама «Стрепсилс» )
ПОДПИСИ И КОММЕНТАРИИ
РЕКЛАМНЫЕ РЕКВИЗИТЫ
РЕКЛАМНЫЕ РЕКВИЗИТЫ Рекламные реквизиты – основная справочная информация, которая дается в конце рекламного текста и является контактной информацией
РЕКЛАМНЫЕ РЕКВИЗИТЫ Адрес Телефон/факс Электронная почта/сайт Ссылки на документы, свидетельства, сертификаты, лицензии Время работы Контактное лицо и ряд других. Ø Реквизиты могут отсутствовать, если это реклама имиджевого характера (реклама известного бренда).
РЕКЛАМНЫЕ РЕКВИЗИТЫ
ЭЛЕМЕНТАМИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ МОГУТ БЫТЬ: Шрифт Изображение Цвет Свет Звук Источник: Панкратов Ф. Г. «Основы рекламы»
КАТЕГОРИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Рекламный текст Выделенный Основной
КАТЕГОРИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Выделенный текст: Основной текст: включает элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу; элементы текста набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание читателя которые должны быть прочитаны и понятны читателям
КАТЕГОРИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Слоган (ПРИМЕР) ок Подзаголов Заголовок ОРТ
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) Заголовок ОРТ Слоган Реквизиты ( «регистрационное удостоверение) Комментарий «Перед использованием ознакомьтесь с инструкцией» ь без с пи тся ча» д По скае вра у а тп епт «О ец р
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ПРИМЕР) http: //www. youtube. com/watch? v=Wdwjw. UIv-a. I (реклама Pampers)
ФУНКЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА: 1. коммуникативная 2. регулятивная 3. обобщающая 4. экспрессивная 5. эстетическая 6. контактирующая Источник: [http: //www. englishexpert. ru]
ФУНКЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА обращен к какому-либо адресату; апеллирует к интересам адресата; призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; способствует реализации товаров, идей, начинаний
выдающийся рекламный деятель, которого часто называют «отцом рекламы» , основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather» , «Ogilvy PR» , успешный копирайтер Д. Огилви (David Ogilvy)
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ПО Д. ОГИЛВИ Стремитесь привлечь и удержать внимание Высказывайтесь просто Высказывайтесь интересно Высказывайтесь прямо Высказывайтесь утвердительно Руководствуйтесь здравым смыслом
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ПО Д. ОГИЛВИ Будьте кратки Будьте оригинальны непохожи на других Подчеркните факты и аргументы Говорите читателю, что он должен сделать.
БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!
Скачать презентацию РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ И СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ Подготовила студ
Reklamnyy_text.ppt