Рекламный процесс и его участники Участники рекламного

Рекламный процесс и его участники

Участники рекламного процесса Рекламодатель Рекламное агентство Каналы распространения Потребитель Рекламодатель Рекламное агентство Медиа Аудитория/ потребители

Группы рекламодателей Производители товаров и услуг Торговые предприятия и посреднические фирмы Политические партии и общественные организации Государственные структуры Частные лица

Цели рекламодателя и функции рекламы Главная цель – привлечь потребителя, заставить его приобрести товар или воспользоваться услугой. На разных этапах рекламодатель преследует разные цели, значит у рекламных сообщений разная функциональность.

Функции рекламы Информативная – информация о товаре, его качестве, местах продаж, смена адреса компании, приглашение на выставку, семинар, открытие нового магазина, приглашение о деловом сотрудничестве. Наиболее распространена в печатных СМИ, на радио, телетекст, бегущая строка.

Увещевательная Необходима при возникновении конкуренции Убеждает потребителя обратиться именно к этому товару, а не конкуренту Убедить – 1)заставить поверить 2)уговаривая, склонить к чему-нибудь, заставить что-нибудь сделать Увещевать – уговаривать, советуя и убеждая. Важна мотивация, выгода и удобство.

Имиджевая Важна для крупных корпораций Образ (имидж) несет эксклюзивную идею Чаще идет по телевидению или в журналах, реже в газетах Воздействует на эмоции потребителя, его сознание за счет сформированного образа. «Нас ценят пока мы на сцене»

ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА Сколько потратить? Как потратить правильно? «Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую. Но я никогда не знаю наверняка, какая из этих двух половин тратится впустую» Все компании-рекламодатели рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денежных средств, которые необходимо потратить на рекламу.

Методы формирования рекламного бюджета 1. Исторический. Бюджетирование идет на основе затрат на рекламу от уровня прошлого года с некоторым повышением с учетом инфляции или других рыночных факторов. Например, в прошлом году фирма тратила на рекламу такую-то конкретную сумму. Результаты вполне удовлетворяют. В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями ( «от факта» ).

2. Метод установления фиксированного процента к объему продаж. Такой подход доступен для понимания и легок в применении. 3. Метод, основанный на вычислении отношения «Реклама/продажи» . Наиболее популярный. Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки рекламной кампании.

4. Метод, учитывающий объемы активности конкурентов (доля затрат, доля голоса). Необходим мониторинг Не всегда можно собрать достоверную информацию о конкурентах

ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ В СРУКТУРЕ КОММЕРЧЕСКОЙ КОМПАНИИ Существует как самостоятельное подразделение, или входит в службу маркетинга. Основная задача – разработка рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности компании: 1)Разработка стратегического и тактического плана рекламы, финансово-экономического обоснования 2) Взаимодействие с другими участниками рекламного процесса: консалтинговыми и исследовательскими агентствами, рекламными агентствами, каналами распространения

Рекламные агентства Прошли большой путь от посредника между рекламодателем и медиа до многообразия видов и форм. 1. Первые десятилетия развития рекламной индустрии – период медиабайинга – оптовая закупка рекламных площадей по низкой цене и их перепродажа рекламодателям по возможно высокой цене. ( рекламные сообщения писали преимущественно рекламодатели, агенты занимались медиазакупками)

2 период – функциональное направление – креатив. (Копирайтер – написание рекламных текстов, позже – арт-директор – обеспечение рекламного текста иллюстрациями, рисунками) 3 период – внедрение маркетинговых исследований в рекламе. Конец 20 века – образование рекламных холдингов и крупных агентств. Начало 21 века – полносервисные агентства не актуальны, новое направление специализация на отдельных видах работ.

• коммуникационные агентства (маркетинговые агентства, бренд-консультанты и т. п. ), которые ведут клиента, разрабатывают коммуникацию марки и могут делать креативные работы для него; • креативные агентства (бутики, дизайн-бюро и т. п. ), делающие только креатив на основании брифа (техническое задание) от отдела маркетинга рекламодателя или коммуникационного агентства; • продакшн-студии, занимающиеся производством рекламы, например съемкой видеороликов; • медиаагентства, занимающиеся исключительно вопросами планирования, закупки и размещения рекламы в каналах коммуникации;

• агентства цифровых коммуникаций, работающие с новыми медиа (Интернет, мобильная реклама и т. п. ), непохожие по своим техническим и коммуникационным характеристикам и возможностям на традиционные ТВ, радио прессу и наружную рекламу. Если практически во всех медиаагентствах есть интернетподразделения, то отдельные агентства цифровых коммуникаций претендуют на лучшее понимание особенностей сетей Интернет и других цифровых медиа, что ведет к разработке новых инновационных коммуникационных решений; • PR-агентства, разрабатывающие и реализующие программы информационной поддержки клиента; • ВTL-агентства, занимающиеся всем, что относится к формам коммуникации, не использующим традиционные массовые каналы — событийный (event) маркетинг, промо-активность в торговых точках и т. п. Причем существуют агентства, специализирующиеся на отдельных направлениях ВTL- -коммуникации (например, агентства, занимающиеся только событийным маркетингом или только BTL в определенных товарных, географических или аудиторных сегментах); • директ-маркетинг агентства, осуществляющие различные виды рекламных рассылок.

Персонал рекламного агентства 1. 2. 3. 4. 5. 6. Менеджер по рекламе (бренд-менеджер) чаще всего работает в агентстве предприятия заказчика Финансовый директор отвечает за работу с группой клиентов, отчитывается за рентабельность Менеджер по работе с клиентами – взаимодействует между агентством и клиентом Менеджер по маркетингу – отвечает за МИ по тематике: название марки, цена, ассортимент, выбор СМИ Художник-оформитель – готовит основной оригиналмакет Медиабайер – договаривается с СМИ о приобретении рекламного места и времени.

7. Копирайтер – словесное оформление рекламы. 8. Арт-директор – в маленьком агентстве – руководитель дизайн студии, в большом – имеет команду авторов визуальных материалов, визуализаторов, художниковоформителей и технических редакторов. 9. Визуализатор – творческий двойник копирайтера, способный зримо представить идею копирайтера. 10. Специалист по печати –это может быть художник оформитель выполняющий работу технического редактора (шрифты) 11. Телепродюсер – замысел рекламы на ТВ, план ролика, подбор актеров, музыка. 12. Менеджер по производству – соблюдение сроков выполнения работ в агентстве, помещает заказы в типографии, доставляет готовые макеты. 13. Управляющий движением – контролирует работу всех подразделений

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ КЛИЕНТСКОЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО Креативное и продакшнагентство Медиаселлер/Рекламная служба носителя РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ Аудитория/Потребители

Медиабайеры Медиабаинг – это покупка рекламных площадей или эфирного времени оптом Данный субъект рекламного рынка имеет два источника доходов: 1. он зарабатывает на закупке и перепродаже рекламного пространства. Чем дешевле закупит байер рекламное пространство и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность. 2. оказание услуг по медиа планированию.

Медиабаинг может осуществляться в следующих сферах: Покупка эфирного времени на ТВ. Самый сложный вид баинга, т. к. существует 2 способа покупки эфирного времени: оплата времени трансляции по минутному прайсу и оплата рейтингов. Первый вариант подразумевает оплату за минуту эфирного времени в зависимости от прайм-тайма, аудитории, времени трансляции и т. д. Покупка по рейтингам основана на продаже рейтингов: цена рейтинга - это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. При установлении расценок определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 сек), базовая аудитория и устанавливается стоимость 1 пункта рейтинга (обычно обозначается 1 GRP), которая устанавливается рыночным спросом. Покупка эфира на радио происходит по минутному прайсу. В отличие от ТВ здесь прайм-таймом считаются утренние часы. Цена на покупку рекламного места в прессе осуществляется в зависимости от его площади. Как правило, баеры выкупают полосы в издании, а продают «нарезанные» рекламные макеты. Влияющими на стоимость факторами выступают: регион, тираж, цветность, индексы соответствия ЦА , стоимость за тысячу контактов и т. д.

Баинг площадей для наружной рекламы (а также рекламы на транспорте, в метро и на других городских носителях) зависит от цены, материала, месторасположения и объема конструкции. Баинг рекламных площадей в Интернете сегодня самый развивающийся вид баинга, он связан с покупкой места под рекламные баннеры компаний. С ростом активности Интернет рекламы выросла и отрасль Интернет баинга. Стоимость площадок в этой сфере зависит от посещаемости ресурса и структуры ЦА. Существуют различные методы оплаты за баннеры: за период размещения (день, неделю), за показы, за переходы (PPC – “pay per click”), за совершенное действие (PPA – «pay per action“), за комиссию от покупки перешедших на сайт покупателей (PPS – «pay per sale“) , за “Контекстный звонок” - разговор продавца и покупателя. На сегодняшний день наибольшую популярность имеют оплата за просмотры и за клики.

Медиаселлеры Селлер продает рекламные возможности от имени и по поручению определенного средства распространения рекламной информации. Медиаселлинг – это продажа рекламного пространства (газетных и журнальных площадей, телевизионного и радио-эфира). Медиаселлеры могут владеть полными эксклюзивными правами, только на рекламу без спонсорства, только на спонсорство, ограниченными правами на рекламу в определенных видах передач. Медиаселлеры могу получать оплату своих услуг на фиксированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю определенную сумму и все, что получает сверху, оставляет себе. На нестабильных рынка эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носитель, если падает, то несет убытки селлер. При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждой продажи рекламного пространства. При комбинированной схеме селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж.

Медиаселлеры в России All. Advertising. ru Рейтинг компаний рекламного рынка Крупнейшие медиаагентства России, предоставляющие услуги по медиапланированию и закупке/продаже рекламных площадей в наружной рекламе, прессе и Интернете, рекламных эфиров на ТВ и радио Общий ТОП-20 за 2012 год:

Практика с/р- презентация Портфолио рекламных агентств Рейтинги агентств и студий Лучшие студии флэш дизайна России Топ 20 агентств в рубрике «Дизайн графический»