Рекламные компании и СМИ Солодовник Л В К

Рекламные компании и СМИ Солодовник Л. В. К. с. н. , д. ф. н.

Цель рекламы формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге; формирование у потребителя определённого образа фирмы; формирование потребности в данном товаре, услуге; формирование благожелательного отношения к фирме; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; ускорение товарооборота; формирование у других фирм образа надёжного партнёра; помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Виды рекламы Имидж-реклама Стимулирующая реклама Реклама стабильности

Планирование РК 1 этап - определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама 2 этап - по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. 3 этап - определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу 4 этап - окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год)

Анализ ситуации краткое описание существующего положения товара краткое описание целевых рынков цели рыночной деятельности Постановка целей рекламы чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя «пирамида» Рекламная стратегия Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя) Целевые аудитории Средства массовой информации Рекламное сообщение степень и род вовлечённости основные второстепенные прочие традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ) вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее) этапы рекламной кампании элементы содержания девиз и текст (структура, аргументация, имидж) художественные элементы визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж) цвет, размер, стиль

Виды рекламных кампаний По основному объекту рекламирования: товаров и услуг; предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя. По преследуемым целям: вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги. По территориальному охвату: локальные; региональные; национальные; международные. По интенсивности воздействия: ровные; нарастающие; нисходящие.

Содержание РК Исследование рынка; Планирование концепции РК; Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета РК); Производство рекламных продуктов; Оценка эффективности РК.

Исследование рынка изучение потребителей анализ товара анализ рынка

Планирование концепции РК Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку. РК должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели РК и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. Определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи РК, которую формулируют в виде лозунга, девиза.

Медиаплан кого хотим охватить? где они находятся? что представляет собой обращение? когда размещать объявления?

средство рекламы Газеты преимущества гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Радио Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок недостатки кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта

средство рекламы Журналы преимущества недостатки Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте «вторичных» читателей Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого слабая конкуренция характера

Изготовление рекламных продуктов n n n n n Зарисовка с натуры - представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке Акцентирование образа жизни - делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни Создание фантазийной обстановки - вокруг товара и и его использования создаётся некий ореол фантазии Создание настроения или образа - вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых Мюзикл - показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре Использование символического персонажа - создание персонажа, олицетворяющего собой товар Акцент на техническом и профессиональном опыте - демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара Использование данных научного характера - приводятся научные данные Использование свидетельств в пользу товара - реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре

Оценка эффективности РК Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам