Рекламные исследования Рекламные исследования это систематический

Рекламные исследования

Рекламные исследования – это систематический сбор, обработка, анализ и интерпретация информации, связанной с рекламной деятельностью. Рекламные исследования являются частью маркетинговых исследований. Р. И. отличаются от всех остальных маркетинговых исследований предметом и объектом. Объект – респонденты, конкретные рекламные продукты. Предмет феномен рекламного исследования (эффективность рекламы).

Психологические аспекты рекламных исследований Профессиональная рекламная деятельность должна опирать ся на учетмножества факторов психологического характера, ко торые в значительной мере определяют : • непосредственно процесс создания рекламной продукции • потенциальную восприимчивость потребителей рекламы; • подбор конкретных аудио-, видео- и других чувственных воздействий и мотивации рекламы; • процессы восприятия, понимания и запоминания рекламы;

Создатель рекламных произведений должен обладать рядом профессиональных навыков, позволяющих ему правильно ори ентироваться в особенностях целевой аудитории (вкусах, при вычках, наклонностях, культурных, нравственных ценностях и т. д. ) и в том, как с учетом психологических параметров этой аудитории создать вариант наиболее эффективного обращения. Таким образом, для рекламиста требуется достаточно обширный набор знаний в области психологии и ее отраслей и, естественно, определенный художественный талант, который позволил бы наметить основ ные черты прикладной реализации этих знаний. Производство рекламного сообщения должно учитывать тот факт, что человек в нормальном состоянии воспринимает окру жающий мир по опре деленным алгоритмам и правилам. Воспринимая рекламу, он синтезирует образ будущей покупки, в компоненты которого входят потребительские свойства товара, а также наиболее важ ные для человека параметры самой рекламы: ее язык, воспроиз водимый печатным образом, с помощью диктора или актера, их манеры, эмоции и т. д. В свою очередь, «воспроизводитель» рек ламы должен как то отображать не только алгоритмы действий героя рекламы, но и потребителя. Поэтому, к примеру, при соз дании образа героя рекламы с учетом психологических особен ностей целевой аудитории детально анализируются вопросы: «герой и его внутренний мир» , «герой и его внешность» , «герой и его отношение к людям» , «герой и мотивы его поведения» , «герой и его ценностные ориентации» и т. д. Текст, манера говорить, специфические речевые обороты, мимика и жесты «героя» должны быть близки и понятны потребителю.

Проблемы оценки психологической эффективности рекламы Проблема исследования эффективности рекламы в настоящее время является одной из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов. Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, «считать» которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь самому покупателю без того, чтобы не прибегнуть к услугам профессионала психоаналитика. Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств по большому счету не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.

В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары или услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируются именно в силу особенности рекламной кампании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто другой фирме. В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть – бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура: как говорится, были бы деньги. Сказанное вовсе не означает, что проблема эффективности рекламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз наоборот. Сегодня объективной реальностью становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Следовательно, клиенты все больше должны задумываться над проблемой повышения предсказуемости результатов рекламных агентств. Мало того, становится все больше таких клиентов, которые считают для себя не только возможным, но даже необходимым контролировать процесс создания рекламы. Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламодатели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т. п. ) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается на рекламных плакатах или о чем говорится в рекламных сообщениях.

Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров. Получается, что всевозможные промахи, которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламодателя, на самом деле могут способствовать его успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и т. п. , просто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя это элементарное любопытство, на которое и следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия оказывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг.

Методика расчета эффективности рекламы (5 -ти ранговая) —ранг I: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы, Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции — раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме; —ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой; —ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой; — ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все "за" и "против"; —ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой

Тестирование рекламы на разных её стадиях Предварительное тестирование рекламных материалов (Advert Pre Testing) Любая рекламная кампания требует много финансовых и человеческих ресурсов. Рекламодатели всегда хотят быть уверенными в том, что по её итогам будут получены ожидаемые результаты и все затраты оправдаются. Поэтому еще до запуска рекламной кампании проводится тестирование рекламных материалов с целью понять особенности восприятия рекламы потенциальными покупателями, выработать предложения по улучшению креативного решения, выбрать успешные рекламные концепции из разнообразия вариантов.

Основные качественные критерии эффективного рекламного сообщения: • Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару • Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе") • Эстетические характеристики сообщения • Обычно тестирование рекламы предполагает четыре этапа. На первом дается определение целевой аудитории. На втором выбирается методология исследования. На третьем составляется анкета. На четвертом определяется процедура предъявления концепции. Результаты тестирования должны показать, как целевая аудитория потребителей восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.

Тестирование концепций (Concept Test) • В начале процесса создания рекламы обычно тестируют ее общую концепцию, а не отдельные элементы или идеи. Во время тестирования концепции исследователи узнают, насколько точно передается суть рекламы, как позиционируется продукт в сознании потребителей. Обычно тестируются 5 7 концепций, для того чтобы выявить среди них лучшую, по основным параметрам: • Общая привлекательность и доверие • Преимущества и недостатки концепции • Понятность инсайта • Полнота концепции • Релевантность для категории • Релевантность для марки • Уникальность предложения • Оценка соответствия концепции и упаковки • Важность различных элементов продукта • Вероятность покупки продукта под воздействием концепции

Тестирование готовой рекламы (Copy Test) • В ходе проверки на конечной стадии создания рекламы тестируется, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, можно ли ее размещать. Обычно производится оценка 2 3 готовых роликов, аниматиков, нарраматиков (иллюстрации со звуком на видео) по основным параметрам: • Запоминаемость ролика, аниматика, нарраматика • Запоминаемость марки и слогана • Запоминаемость содержания ролика • Понимание основного сообщения ролика • Эмоциональная оценка ролика (что понравилось/не понравилось) • Общая оценка ролика • Оценка отдельных элементов ролика • Сильные и слабые стороны ролика • Ассоциации с роликом (положительные и отрицательные) • Соответствие имиджу продукта и компании • Изменение восприятия марки под воздействием ролика • Вероятность покупки продукта под воздействием ролика

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, респонден ту показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление. В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок: 1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше. 2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип. 3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что про читали половину или больше текста рекламы.

Тест Бриззона Аналогом теста Старча для телевидения является тест, предлагаемый Bruzzone Research Company ( BRC ). Тест Бриззона проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, респонден та просят определить товарную марку и описать рекламный ролик на основе короткой анкеты. В результате этой процедуры получаются очки для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько человек думают, что он говорил о чем то имеющем отноше ние к их нуждам. Тест Бриззона обладает многими из преимуществ теста Старча. Результаты теста достаточно надежны. По сравнению с другими методами тестирования те левизионной рекламы он относительно недорогой — около $ 1450 за один рек ламный ролик. Компания, занимающаяся исследованиями, также имеет стандарты, которые помогают рекламодателю интерпретировать результаты. Тем не менее тест Bruzzone сохраняет один принципиальный недостаток теста Старча: его нельзя использовать до того, как израсходованы все средства на производство и размещение рекламы.

Критерии вспоминаемости рекламы Достижение узнаваемости проще, чем достижение вспоми наемости, однако последняя достигается через посредство пер вой. Для более эффективного анализа узнаваемости используют ся методики, предлагающие тестируемому закончить фразу, из речение, слоган или точно идентифицировать изображения. Критерий вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дается только на звание рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении — опрос телезри телей спустя 24— 30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день DAR (day after recall). По казатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 г. и имеет применение в наши дни. Он чаще всего реализует ся на основе телефонного опроса примерно 150— 300 телезрителей через сутки после появления телерекламы (иногда используют промежуток времени в 72 часа). Телезрителям задают вопрос, мо гут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дня по какой либо категории продукции, например шампуня. Если они затрудняются указать марку, им сообщают ее, и затем опять спрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в де талях.

DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио или визуальные элементы (пес ня, звуковой лозунг, актеров и т. п. ). Иначе этот показатель назы вают процентом доказанного вспоминания. Менее строгим является показатель процент относительной вспоминаемости, который ис числяется как доля зрителей, которые видели кое что из рекла мы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элемен ты. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой ~ исторически установленным средним показателем для рекламы подобной длительности и продуктов подобной катего рии марок (старых и новых). Тесты должны обеспечивать получе ние необходимой для анализа информации, т. е. дословного вос произведения того, что зрители помнят о рекламе (запись опро са). По различным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм дают рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы повышают эти значения. Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут ис пользоваться методы, предполагающие раздачу какого либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150— 200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких либо кон кретных марок товара. Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете запол няют анкету в помещении, в котором идет трансляция различ ных передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных произво дится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, допол ненный диагностическими вопросами о том, что им понрави лось и не понравилось и почему.