Рекламные исследования Презентацию выполнила Студенка 3 курса Группы

Рекламные исследования Презентацию выполнила Студенка 3 курса Группы 3211 Б Данилова Ульяна

ИЗМЕНЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ КАК РЕАКЦИЯ НА НЕСТАБИЛЬНОСТЬ НА ФИНАНСОВЫХ И ТОВАРНЫХ РЫНКАХ 2 кризиса Конца 90 -х годов Локальный кризис, не общемировой 2008 -2009 -х годов В рублях, количество денег, выделяемых на рекламу в медиа в 2009 году, сократилось на 26% по сравнению с показателями 2008 года, в долларовом выражении падение составило 42%.

Рассмотрим: оценки объёмов и динамики крупнейших рекламодателей трансформацию товарной структуры РР модификации внутри отдельных товарных категорий ( с дорогих высокомаржинальных продуктов. На более доступные) изменение структуры распределения рекламных бюджетов по медиа ( анализ изменения медийных предпочтений, а также тенденции, наметившиеся ещё в докризиснный период, а в условиях экономической нестабильности катализировавшиеся).

Методы планирования величины бюджетов Равнение на конкурентов Метод определения суммы рекламного бюджета как доли от оборота компании за предыдущий период Метод рыночной интервенции Метод симметричности дискретному финансированию рекламы об усилении своих позиций путем наращивания рекламных бюджетов

АНАЛИЗ РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВОГО ПОВЕДЕНИЯ КРУПНЕЙШИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ Сократившие РБ Увеличившие РБ Неувеличившие величину РБ Procter&Gamble, Volkswagen, пивоварная компания Балтика L’oreal, Wimm-Bill. Dann, Nestle, Henkel, Mars, , Danone, Kraft Food В ряде товарных категорий: жевательная резинка, зубная паста Запас прочности Время новых возможностей Всё стабильно

Проблема товарной структуры рекламных бюджетов Товары повседневного спроса низкого и среднего ценового диапазона (мыло, зубная паста, дезодоранты, шампуни) на более дорогие, иногда люксовые продукты.

Пример: рынок химии 2008 г. только Procter&gamble и Нэфис Косметик 2009 г. даже Henkel и Reckitt Benckiser 2010 год Procter&gamble Акцент на продукцию эконом- класса Логика: реклама тех продуктов, которые постоянно востребованы населением. Прибыльность невелика, зато реализация постоянна Рекламные затраты на продвижение продуктов бытовой химии и косметики на 85 -100%, снова активизируется реклама средств по уходу за кожей.

«Выздоровление» Признаки: 1. 2. 3. 4. Падение прекратилось. Первые 3 квартала – ощущение стабильности. Сентябрь 2010 года объем телерекламных бюджетов практически сравнялся с аналогичными показателями 2008 года. Октябрь 2010 года стал самым удачным за всю историю существования рекламного рынка.

Выводы: Начало кризиса - экономия. Середина 2009 г. - активные инвестиции в будущее Б ю д ж е т Изменение товарной структурной РР Предпочтения в пользу ТВ и нтернета Никто из крупных рекламодателей РР не покинул.

МЕТОДИЧЕСКИЕ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ТЕЛЕРЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ И ИХ ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ НА ПРИМЕРЕ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧИНИЯ Ad. Meter

О чём пойдёт речь… Проблема – получение достоверной информации Проанализируем возможные методы и технологии решения проблемы получения этой информации

Субъекты телерекламного рынка Рекламодатели (Медиабаинговые и медиселлинговые агентства )

Бюджет бюджеты на закупку рекламного инвентаря, без учета бюджетов на разработку стратегии, медиапланирование, креатив, исследования, аналитику и прочие функциональные части рекламной кампании Объемы рекламы в натуральном выражении. Позволяющие фиксировать рекламную активность субъектов рынка и, в определенной степени, рассчитывать величину бюджетов. Путем соотнесения этих и других показателей между собой, можно получить целый ряд производных показателей (стоимость единицы инвентаря, Power Ratio, эффективность рекламы, долевые и динамические показатели и др. ).

Два способа Инсайд понимается любая важная информация, известная узкому кругу лиц , близких к её источнику. Оценка бюджетов путём применения доступных субъекту рынка информационноаналитических ресурсов

Проблемы: № 1 В начале 2000 -ых оценка медиарекламных бюджетов проводилась в ручную; № 2 Единой по всем сегментам методики оценки не было. Расчётами по отдельным сегментам, и даже медиаканалам, занимались различные эксперты, и каждый из них испольховал свои методы , № 3 Постепенно росли масштабы отечественного медиарекламного рынка, усложнялась система взаимоотношений его субъектов

Ad. Meter При помощи программы Ad. Mater: Facht, входящей в набор программного комплекса Ad. Mater, можно оперативно получать данные о рекламных объёмах в натуральном денежном выражении по таким субъектам и категориям: -медиасигменты -медиаканалы -медиаселлеры -медиабайеры -рекламодатели -бренды и товарные категории.

МЕТОДИКА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОЦЕНКИ

Три фактора, от которых зависит величина РБ: - от объёма использованного рекламного инвентаря; - от изменения структуры инвентаря; - от величины цен, установленных селлером на этот инветарь.

Факторы, влияющие на стоимость рекламы и РБ Рыночные факторы: Методы оценки Б; Нерыночные факторы Коррупционные отношения; Личные и родственные связи; инсайд и субъективные экспертные заключения специалистов; несовершенная конкуренция

Этапы методов оценки Опрайсовка. Используются данные мониторинга рекламы и официальных прайс-листов, т. о. , учитывается рыночный фактор Нормализация. Учитываются нерыночные факторы и здесь такой основой выступают инсайд и субъективные экспертные заключения специалистов Нормализация интерполяционный аппроксимационный сравнительный

Опрайсовка Метод опрайсовки заключается в последовательном моделировании ( наложении) всех условий из официальных прайс-листов на данные мониторинга рекламы. Опрайсовка ведётся на отдельно взятом канале ( поскольку именно по отдельным телеканалам у селлеров состоится политика ценообразования. Оценка производится с определённой периодичностью, к. п. раз в месяц. Универсальность этой методики заключается в том, что есть возможность оценивать бюджеты всех субъектов и других составных частей рынка телерекламы( телеканалов, рекламодателей, брендов, отдельных рекламных компаний) за интересующий период.

Ad. Meter