Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи; -измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы; -определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения; -тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д. ) деятельности по продвижению продукта; -планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы). Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения.
Психологические аспекты рекламных исследований. Более эффективными на сегодняшний день являются следующие психологические рекламные аспекты, которые были выделенные в соответствии с ключевыми рассматриваемыми проблемами или вопросами. Рассмотрим основные психологические аспекты рекламного воздействия: Модель вовлеченности Как только в мозг человека поступила информация о товаре, чаще всего человек реагирует на эмоциональном уровне, что провоцирует человека приобрести товар. Привлечения внимания (модель рекламы) Общество становится устойчивей к рекламе и более закрытым к восприятию сообщений. Для успеха компаний, реклама должна удерживать внимание и иметь свои отличительные особенности. Данная модель включает в себя общие принципы человеческого поведения, что в свою очередь создает эффективную рекламу Модель влияния Такие способности памяти как распознавание и влияние помогают узнать продукт большим числом потребителей.
Модель имиджа Создается позитивное мнение о продукте путем формирования представления у покупателя о полезности продукта/товара. Модель мотивации Данная модель ориентирована на действие, но не учитывают сложность процесса принятия решения при покупке. Модель проникновения В данной модели применяются результаты исследования о жизненном цикле человека. Такие психосоциальные группы как, новаторы, традиционалисты и широкие массы реагируют в определенный момент их жизненного цикла. Модель среды Выбор товара покупателем основывается на его окружение. Биологические модели Данная модель находится в прямой зависимости от составляющих голоного мозга человека.
Проблемы оценки эффективности рекламы Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов. Во первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю. Во вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные приходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная компания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.
В третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируется главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары или услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируется именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар или услуга, аналогичные рекламируемым, приобретаются в конкурирующей или просто другой фирме. В четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура: как говорится: "Были бы деньги. . . »
Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламодатели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т. п. ) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается в рекламных плакатах или о чем говорится в сообщениях. Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может способствовать сбыту.
Ранговая методика расчета эффективности рекламы Ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируют. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламной фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме; Ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой; Ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желание приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;
Ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить вс6 е и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все «за» и «против» ; Ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.
Тестирование рекламы. Тестирование Старча Применяется для оценки эффективности печатной рекламы. После того как респондент прочитал журнал, ему показывают страницу за страницей, выясняя, какие рекламные объявления он видел или читал. Каждому объявлению присваивается номер и выясняется, какую именно часть респондент из него запомнил (заголовок, слоган, логотип и т. п. ). В тесте Старча предусмотрены следующие долевые оценки: заметили; ассоциировали; прочитали большую часть.
Тестирование Бриззона Для оценки телевизионной рекламы применяют тест Бриззона. Потребителям по почте высылается анкета, в которой напечатаны отдельные кадры рекламного ролика, но без названия товарной марки. Предлагается ответить на вопросы: помнят ли они, что видели эти кадры, если "да", то идентифицировать товарную марку и описать ролик. Для выявления уровня осведомленности проводят тест на осведомленность, который состоит в сопоставлении долей потребителей, знавшей о продукции до проведения рекламной кампании и после нее. Тестирование на убедительность. Тесты на убедительность предназначены для выявления воздействия рекламного сообщения на изменение покупательского поведения потребителей. В этих целях до и после просмотра рекламы у потребителей выясняют намерение купить товар определенной марки. В Интернете это может быть выявлено посредством опросов аудитории на рекламной площадки как до, так и после размещения рекламного сообщения.
Тестирование коммуникации. Тесты коммуникаций предназначены для выявления таких характеристик как: правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты тестов на коммуникации неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки. В интернет среде тесты коммуникаций могут проводиться посредством опросов. Рекламные тесты на лояльность В связи с возрастающей ориентацией поведения потребителей на покупку определенного бренда, у рекламодателей появляется все более потребность в тестировании их лояльности (приверженности). Исследователи разрабатывают соответствующие подходы.
Рекламные тесты на убедительность Тесты на убедительность оце нивают, влияет реклама на намерение потре бителей упить товар данной марки или нет. Во к время теста на убедительность потребителей обычно сначала спра шивают, существует ли вероятность, что они купят товар определенной марки. Далее им показывают рекламу товарной марки, и в заключение снова спрашивают, что они намерены купить. На основании анализа результатов определяется, возросло ли в результате про смотра рекламы намерение потребителей купить данную торговую марку. Тесты непосредственного отклика эффективности рекламы Подсчет непосредственного отклика точ но показывает, сколько потребителей от реагировало а каждую рекламу. Это именно тот н инструмент, который хотелось бы иметь практикам и исследователям для измерения эффективности рекламы. Но его можно использовать только для исследования рекламы, которая вызывает непосред ственную реакцию.
Рекламные тесты на запоминаемость Исследователи считают, что «действие, к которому должно побудить объявление, как правило, отложено во времени. Заполнить этот интервал между восприятием объявления или серии объявлений и действием могут впечатления, если они сохраняются достаточно долго, чтобы оказать влияние на поведение в нужный момент. Если взглянуть с другой стороны, реклама предоставляет новые знания, а процесс усвоения знаний неотделим от памяти. Именно поэтому запомина емость объявлений всегда считалась значимым показателем их эффективности» .
Скачать презентацию Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований Они
Общий Голенкова Анна.pptx