Рекламные и PR-коммуникации в СМИ Е. Ю. Обидина, доцент кафедры социологии коммуникаций Уд. ГУ, преподаватель Уральской академии государственной службы, Заслуженный журналист Удмуртской республики. Семинар
Advertising/popular culture mix «Существует постоянный обмен образами и их перетекание из деловых, коммерческих или политических СМИ в желтую прессу и телешоу и обратно. Это формирует эксплуатацию одних и тех же культурных резонаторов, публичных фигур, стереотипных образов, категорий покупателей и типажей электората» . Дж. Фаулз
Advertising/popular culture mix «Реклама является наркотиком для деятелей политики, бизнеса и индустрии развлечений. Само их представление о себе зависит от рекламы, которая им нужна во всё возрастающих дозах» . Р. Миллс
Advertising/popular culture mix «Мир эмоциональной компенсации и минимальных усилий, расслабления физического напряжения или концентрации душевных переживаний – таков главный источник очарования данного варианта культуры. Его продолжительная экспансия – реакция на психологическую атмосферу современности» . Д. Рашкофф
Advertising/popular culture mix «Главная задача рекламы в журналах – конструирование идентичности с мифом. В них коммерческая и культурная власть приводит к формированию таких дискурсов самости и идентичности, такого стиля жизни, которые ни редакторы, ни сами читатели не считают характерными для самих себя, но к которым стремятся» . Д. Матисон
Классическая модель рекламной коммуникации В. Мак-Гира: l l l Контакт, Внимание, Понимание, Принятие, Запоминание, Фиксация в памяти и влияние на последующие контакты.
Современная модель рекламной коммуникации: l l l l Выделение на фоне конкурентов, Контакт, Узнавание ключевых слов, Узнавание ключевых фигур или образов, Вызов фрейма из памяти, Принятие через оценку социума, Понимание, Запоминание.
Классическая пирамида потребностей А. Маслоу: 1. 2. 3. 4. 5. Физиологические (воздух, вода, еда, сон, секс, жилье, одежда); Самосохранения (здоровье, безопасность, защищенность); Социальные (принадлежность к определенной социальной группе); В уважении (признание заслуг, завоевание определенного статуса); В самоутверждении (самореализация, саморазвитие, самодостаточность).
Современная пирамида потребностей: 1. 2. 3. 4. 5. В самоутверждении (самореализация, саморазвитие, самодостаточность); Социальные (принадлежность к определенной социальной группе); Самосохранения (здоровье, безопасность, защищенность); В уважении (признание заслуг, завоевание определенного статуса); Физиологические (воздух, вода, еда, сон, секс, жилье, одежда).
Маркетинговые коммуникации по раннему Ф. Котлеру: 1. 2. 3. 4. Реклама, Пропаганда (PR), Стимулирование спроса и сбыта, Прямые продажи.
Современный комплекс маркетинговых коммуникаций: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Реклама, Прямые продажи, Стимулирование спроса и сбыта, Специальные мероприятия, Латентная реклама, PR.
I. Маркетинговый аудит товаров/услуг Product (товар/услуга), Priсe (цена), Place (места продаж товара или оказания услуги), Promo (продвижение на рынке), People (люди в маркетинговом процессе), Public Relations (связи с общественностью), Resonance (резонансные явления).
1 Р – услуга l l l Качество? Полноценность? Разработанность? Актуальность? Функциональность? Социальная востребованность?
2 Р – цена услуги l l l Обоснованность? Соотношение с конкурентами? Соотношение с возможностями и потребностями целевой аудитории? Варианты и механизмы оплаты? Специфика оплаты?
3 Р – места продаж и оказания услуги l l l Место и атмосфера точки продаж? Месторасположение и условия получения услуги? Время и длительность действий клиента? Варианты получения услуги? Варианты каналов коммуникаций?
4 Р – продвижение на рынке l l l Качество рекламных текстов? Визуальная составляющая текстов? Эмоциональная составляющая текстов? Места и каналы распространения рекламы? Система скидок, бонусов, особых условий? Специальные акции и мероприятия?
5 Р – люди в маркетинговом процессе l l l Целевая аудитория и мишень? Их стереотипы и ожидания? Навыки продаж и коммуникативная компетентность сотрудников? Профессионализм и коммуникативная компетентность продавцов? База данных по клиентам? База организационных контактов?
6 Р & 1 R - Public Relations l l l l Известность и брэндоспособность марки? Имидж фирмы и её статус в обществе? Медиа-имидж фирмы? Маркетинг событий фирмы? Менеджмент восприятия событий фирмы? Лояльность к марке? Паблицитный капитал фирмы?
2 R – резонансные явления l l l Вторичное получение услуги по другим вашим предложениям? Слухи вокруг услуги? Слухи о конкурентах и их услугах? Личные рекомендации тех, кто уже получил вашу услугу? Исследование удовлетворенности клиентов?
2 R – резонансные явления l l l Количественные показатели новых получений услуги? Анализ мнения продавцов? Мнения и оценки фирмы в СМИ? Скорректированный имидж и статус фирмы? Имидж структуры или сотрудников фирмы, организующих предоставление услуг?
II. Маркетинговый менеджмент товаров/услуг. 1. Разработка УТП, 2. Изучение целевой аудитории, 3. Нейминг товара/услуги, создание визуальной символики и слоганов (эхофраз), 4. Разработка вариантов использования комплекса фирменного стиля фирмы в рекламе товара/услуги,
II. Маркетинговый менеджмент товаров/услуг. 5. Оценка эффективности всех возможных рекламоносителей, 6. Выявление апертуры и разработка медиаплана, 7. Формирование рекламного бюджета, 8. Создание сводного плана продвижения товаров/услуг,
II. Маркетинговый менеджмент товаров/услуг. 9. Создание вариантов рекламных и PRтекстов, 10. Разработка плана рекламных и PRмероприятий, 11. Проведение пилотных и полноценных исследований, 12. Анализ маркетинговых действий и разработка маркетинговых перспектив.
III. Cоздание слогана и заголовка рекламного текста. Типы слоганов: l Товарные слоганы (работают на марку, активно используют вербальные характеристики товара/услуги), l Слоганы акции, проекта или кампании (работают локально на конкретную цель), l Корпоративные слоганы (работают на имидж фирмы, активно используют её вербальные характеристики).
Диапазон использования: l l Слоганы узкого применения (хедлайн, эхофраза, клич рекламной кампании) тесно связаны с другими элементами рекламного сообщения. Слоганы широкого применения (для длительных рекламных кампаний, имиджевой рекламы, специальных и спонсорских мероприятий) тесно связаны с философией фирмы и константами фирменного стиля.
Требования к слогану: l l l Отражать миссию фирмы в свернутом афористичном виде, Быть ритмичным и легко запоминаться, Исключать двоякое истолкование, Быть эмоционально окрашенным, Обладать расширенным смыслом и ассоциативным потенциалом.
Приемы создания слогана: l l l Созвучность, Ритмичность, Использование метафор, Создание каламбура, Интертекстуальность (намек на цитату или культурный резонатор), Соотношение конкретных и абстрактных слов (индекс конкретности),
Ведущий аргумент: l l Эмоциональные слоганы (ощущения, чувства, самовосприятие, эмпатия, интерес, удивление, шок, «иллюстрации» , заражение, внушение), Рациональные слоганы (факты, цифры, показатели, характеристики, ситуации, «комментарии» , «доказательства» , убеждение).
«Суррогатные» слоганы: l l l Звуки, Звукоподражания, Междометия и частицы, Графика, Смайлики, Мелкая символика.
Структура предложения слогана: l l l Модальность, Лексика, Синтаксис, Симметрия, Открытые конструкции.
Модальность предложения l l Повелительное наклонение (командный тон, панибратский призыв, демократичное обращение, побуждение к действию, предложение объединиться), Сослагательное наклонение (осторожное обращение, приглашение, напоминание, предупреждение, имитация сомнения, вопрос).
Лексика: l l l l Одни и те же частицы или союзы, Одни и те же слова, Омонимы, Антонимы, Синонимы, Слова со сходным значением, Сознательные лексические ошибки.
Синтаксис: l l l l Повествовательные конструкции, Восклицательные конструкции, Вопросительные конструкции, Конструкции с двоеточием и запятыми, Конструкции с тире, Конструкции с дефисом, Конструкции с точкой с запятой и запятыми.
Симметрия: l l l l Семиотическая, Графическая, Семантическая, Лексическая, Синтаксическая, Лексика+синтаксис, Ритмическая.
Открытые конструкции: l l l l Начало с многоточия, Конец с многоточием, Конец с перечислением на запятой, Начало с графическим изображением, Конец с графическим изображением, Начало со смайликом или символом, Конец со смайликом ли символом.
Ритмические конструкции Ритм – это определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, чаще всего в структуре определенного стихотворного размера. Ритм увеличивает запоминаемость слогана примерно в 1, 5 раза и улучшает воспринимаемость.
Рифмические окончания: Рифма – созвучие окончания слов (одного или нескольких слогов) или созвучие окончаний словосочетаний (частный случай звукового совпадения при произношении, но не написании). Рифма влияет на запоминаемость сообщения, но ухудшает вовлеченность (боле чем в 1, 5 раза).
Варианты рифмы: l l l Параллельная (первая-третья и втораячетвертая строчки), Конечная (первая и четвертая строчки), Внутренняя (вторая и третья строчки), Точная ( «Не грусти – похрусти» ), Слабая ( «Если обувь вам нужна, на «Динамо» есть она!» ), Примерная ( «Молоко вдвойне вкусней, если это «Milky Way» ).
Каламбур: Это готовая языковая фигура, подразумевающая игру слов с использованием полной или частичной омонимии или просто нескольких значений одного слова. Пример: «Растительное масло «Ideal» живопись маслом» .
Правила использования каламбура: l l Игра слов должна включать в себя слово, означающее рекламную единицу; Полученный в результате игры слов смысл должен иметь отношение к объекту рекламы; Игра смыслов должна легко прочитываться целевой аудиторией; Игра слов должна быть релевантной ситуации использования объекта рекламы.
Парафраз: Передача готового выражения своими словами, искажение или легкое дополнение знакомого всем фразеологизма. Примеры: «Вольному - Volvo» , «В жизни всегда есть место технике! Dial Electronics»
Фразеологизм: Это свойственное только данному языку устойчивое сочетание с самостоятельным значением, которое в целом отличается от простой суммы значений его частей и часто не переводится буквально на другой язык. Примеры: «Семь бед – один ответ! Coldrex» , «Комар носу не подточит! Autan»
Новый или изнаночный фразеологизм: Ньюфразеологизация (симулирование устойчивого выражения по отношению к новой ситуации вокруг объекта рекламы. ( «Танки грязи не боятся! КАМАЗ» ) Дефразеологизация дает старому устойчивому словосочетанию новый смысл, тесно связанный с объектом рекламы. ( «Легок на подъём! Аэрофлот» ).
Примеры удачных слоганов: l l l l Просто сделай это! Изменим жизнь к лучшему! Радость в вашем доме! Управляй мечтой! Надо жить играючи! Бери от жизни все! Живи на яркой стороне!
Заголовок рекламного текста: l l l Повторение фирменного или товарного слогана, Перефразировка слогана, Нейтральное предложение с ключевым словом (название марки или товара/услуги), Игровая конструкция с с ключевым словом (название марки или товара/услуги), Эхо-фраза, Псевдоафоризм.
IV. Создание рекламных текстов «Копирайтинг – коммерчески ориентированная деятельность по составлению продающих (direct-responsecopywriting) и презентующих (imagecopywriting) текстов разных стилей и форматов в интересах конкретного заказчика» П. А. Кузнецов
Форматы копирайтинга: l l l Работа в специализированных рекламных отделах, рекламных агентствах и фирмах, копирайтинговых и дизайнерских бюро; Работа фрилансером оффлайн (для традиционного размещения) или онлайн (для сетевого размещения); Работа «в стол» (продажа текстов через биржи контента).
Функции копирайтинга: l l l Информационная, Коммуникативная, Мотивационная, Формирующая позитивное отношение к описываемому объекту, Имиджмейкерская, Манипулятивная.
Два типа копирайтинга: l l Копирайтинг прямого отклика (directresponse) призван побудить совершить покупку или воспользоваться услугой реального или потенциального покупателя, Имиджевый копирайтинг призван закрепить позитивное восприятие марки/фирмы в восприятии потенциального покупателя.
Две сферы копирайтинга: l l Оффлайн (создание заказных рекламных материалов, распространяемых в традиционных СМИ); Онлайн (создание текстов для новых СМИ, сети Интернет и средств массового общения).
Продукты копирайтинга: l l l Микротексты (Интернет, газеты, стикеры); Рекламные тексты (упаковка, этикетка, прямая рассылка, радио, телевидение, журналы, Интернет); Рекламные буклеты и брошюры; Каталоги и справочные издания; Корпоративные издания;
Продукты копирайтинга: l l l l Пресс-релизы; Статьи на заказ; Книги на заказ; Информационные письма; Коммерческие предложения; Легенда фирмы; Сценарии специального события;
Продукты копирайтинга: l l l Тексты личной оценки ( «Живой журнал» , сетевая «дискуссия» , мнение эксперта, публичная оценка); Коммерческие стратегии, Презентации, Слоганы и эхо-фразы, Нейминг, Рерайтинг.
«Три кита» копирайтинга по Д. Каплунову: l l l Интрига (интерес), Логика убеждения, Эмоции воздействия (радость, счастье, удовольствие, удовлетворение, симпатия, привязанность, удивление, восхищение, уважение, признание, печаль, тревога, неуверенность, непонимание, стыд).
Алгоритм действий по созданию рекламных текстов l l l Аудит услуги/товара, Аудит имени товара или услуги, Аудит целевой аудитории, Создание брифа, Фиксирование вариантов и каналов размещения рекламных обращений, Разработка самих рекламных тестов.
Бриф по М. Блинкиной-Мельник: l l l l Товар/услуга, Дата создания брифа, Общая информация о товаре/услуге, Цель проекта, Целевая аудитория, УТП или главные достоинства товара/услуги, Предрассудки и стереотипы потребителей,
Бриф по М. Блинкиной-Мельник: l l l l Конкуренты ближние и дальние, Ключевое сообщение и слоган, Интонация и формат, Обязательные компоненты текста, Временные рамки, Бюджет, Производитель.
Шаги копирайтинга по И. Морозовой: 1. Получение задания, 2. Сбор маркетинговой информации, 3. Выявление или акцентирование УТП, 4. Поиск образов и создание основной рекламной идеи, 5. Составление активного словаря и цепочки ассоциаций;
Шаги копирайтинга по И. Морозовой: 6. Подбор художественных приемов, 7. Создание слогана, 8. Обработка и сокращения, 9. Создание итоговых вариантов текстов, 10. Представление готовой работы заказчику.
Ключевое определение: SEO (search engine optimization) – система поисковой оптимизации и комплекс действий, направленных на формирование максимальной релевантности текстов поисковым запросам пользователя.
Ключевое определение: SEO-копирайтинг – определенная технология создания и редактирования текстов для web-ресурсов таким образом, чтобы пользователь мог легко понять текст и при этом текст содержал в нескольких местах и в выверенных пропорциях необходимые для продвижения в поисковых системах ключевые слова.
Особенности seo-копирайтинга: l l l Работа с текстовым содержание сайта (контентом) первична по отношению к созданию конкретной его части (текста); Оптимизация уже готовых рекламных текстов через акупунктурное вкрапление ключевых слов; Создание вариантов заголовков с использованием ключевых слов;
Особенности seo-копирайтинга: l l Проверить соотношение ключевых слов и словосочетаний ко всему тексту (оптимальный показатель 5 -7%); Поиск синонимов и однокоренных с ключевыми слов; Сдвиг ключевых слов по возможности в начало текста; Создание латентных и «нейтральных» текстов, их продвижение за счет активности пользователей (посещений, отметок, лайков и перепостов).
Требования к seo-тексту: l l l Текст должен быть уникальным и оригинальным. Текст должен быть грамотным, нормативным с точки зрения русского языка и убедительным. Рекламный посыл должен быть латентным или тщательно замаскированным,
Требования к seo-тексту: l l Должна соблюдаться ритмичность и определенная плотность ключевых слов; Необходимо знать правила структурной разметки в соответствии с запросом (каждая страница под определенный набор ключевых слов; сначала точное попадание – словосочетания – заголовки – части словосочетания или слова в различных комбинациях).
V. Место медиапланирования в рекламной кампании. l l l Оценка эффективности СМИ как рекламоносителей, Оценка их целевых аудиторий и апертуры, Выявление мишени, Составление медиа-плана, Проведение рекламной кампании, Оценка эффективности конкретного СМИ для рекламы заказчика.
Ключевые определения: l l Апертура - идеальная точка во времени и пространстве для получения конкретной целевой аудиторией данного рекламного сообщения. Мишень – пересечение целевой аудитории фирмы/товара/услуги и целевой аудитории информационного продукта/СМИ.
Традиционные СМИ: l l Газеты (региональные и федеральные, общественно-политические, деловые, развлекательные, специализированные, рекламные); Журналы (региональные, федеральные, мировые брэнды, деловые, развлекательные, отраслевые, тематические, рекламные); Справочные издания и каталоги (региональные, федеральные, мировые брэнды, общие и тематические); Радио (региональные и федеральные).
Новые СМИ: l l l Телевидение (региональное и федеральное, спутниковое, кабельное, тематическое, развлекательное); Интернет (сайты, блоги, блог-площадки, социальные сети, интернет-магазины); Гаджеты (мобильные приложения и рассылки).
Плюсы газеты как рекламоносителя: l l Оперативность размещения информации, Мобильность в корректировке информации, Недорогие расценки на рекламные площади, Масштабность охвата аудитории и большие тиражи,
Плюсы газеты как рекламоносителя: l l l Приближение к целевой аудитории, Возможность специализации по темам и предпочтениям целевой аудитории, Доверие к источнику информации, Невысокая цена для потребителя, Возможность вариантов размещения.
Минусы газеты как рекламоносителя: l l Низкое полиграфическое качество печати и плохая бумага, Преобладание черно-белого варианта или варианта с одним дополнительным цветом, Малая «вторичная» аудитория издания, Отсутствие у покупателя привычки к хранению издания,
Минусы газеты как рекламоносителя: l l Соседство с другой рекламой на полосе, Краткий лаконичный стиль изложения информации в текстах, Неличный опосредованный характер коммуникации, Стандарты рекламных модулей и дизайна.
В рамках рекламной кампании: Газеты никогда не используются как единственный рекламоноситель, их обязательно соединяют в медиа-плане с другими «демократичными» по цене носителями (радио, Интернет, печатные листовки, недорогая наружная реклама).
Плюсы справочников и каталогов как рекламоносителей: l l l Качественное полиграфическое исполнение (превышающее аналогичный показатель у газет) и лучший дизайн, Масштабность охвата аудитории, Возможность детализации сообщения, Приближение к целевой аудитории, Иллюзия личного контакта в коммуникации,
Плюсы справочников и каталогов как рекламоносителей: l l Возможность неоднократных «вторичных» контактов, Привычка потребителя к хранению и активному пользованию информацией, Использование разнообразных форм стимулирования спроса и сбыта, Престижность размещения рекламы в «компании» участников издания.
Минусы справочников и каталогов как рекламоносителей: l l Высокая цена создания и размещения рекламных материалов, Высокая стоимость для покупателя, Невозможность оперативного размещения информации, Сложности в корректировке и дополнении информации,
Минусы справочников и каталогов как рекламоносителей: l l l Традиционный формат и стандарты составления рекламных текстов, Соседство с другой рекламой, Сложная и не всегда эффективная система распространения и доставки, Опасность быстрого «устаревания» информации, «Свободная» периодичность выхода.
В рамках рекламной кампании: Справочники и каталоги никогда не используются как единственный рекламоноситель, в медиа-плане их обычно соединяют с журналами, наружной и телевизионной рекламой, справочными Интернет-ресурсами.
Плюсы журнала как рекламоносителя: l l Многоканальность коммуникации (вербальная, визуальная и тактильная), Высокая степень быстрого привлечения внимания, Высокое качество полиграфического исполнения, «Долгий период распада» , длительная востребованность у широкой аудитории,
Плюсы журнала как рекламоносителя: l l Креативный дизайн и варианты оригинального оформления, Возможность использовать разные средства стимулирования спроса и сбыта, Масштабность охвата аудитории и большие тиражи, Возможность специализации по темам и предпочтениям аудитории,
Плюсы журнала как рекламоносителя: l l l Приближение к целевой аудитории, Иллюзия личного контакта, Доверие к источнику информации, Многочисленные «вторичные» контакты, Варианты размещения рекламы, Привычка к хранению и активному пользованию информацией,
Плюсы журнала как рекламоносителя: l l l Престижность размещения рекламы, Варианты распространения издания, Соседство с другой рекламой.
Минусы журнала как рекламоносителя: l l l Высокая стоимость создания и размещения рекламы, Высокая стоимость для покупателя издания, Неоперативность и варианты периодичности выхода издания.
В рамках рекламной кампании: Журнал может быть использован как единственный рекламоноситель. Или в медиа-плане его соединяют с «дорогими» и престижными каналами – телевидением, дорогой наружной рекламой, почтовой адресной рассылкой, интернет-рекламой.
Плюсы радио как рекламоносителя: l l l Низкая стоимость создания и размещения информации, Бесплатное получение информации потребителем, Оперативность размещения информации, Возможность мобильной корректировки информации, Доверие к источнику информации,
Плюсы радио как рекламоносителя: l l l Территориальная и демографическая избирательность воздействия, Масштабность охвата аудитории, Приближение к целевой аудитории в рамках формата эфира, Возможность специализации по темам и предпочтениям аудитории, Варианты размещения рекламы.
Минусы радио как рекламоносителя: l l l Отсутствие визуального ряда, Мимолетность рекламных контактов, Краткость и стандартность сообщений, Недостаточная степень привлечения внимания (эффект «звукового фона» ), Невозможность «вторичных» контактов,
Минусы радио как рекламоносителя: l l Невозможность сохранения информации потребителем, Невозможность узкого и точечного воздействия на мишень, Соседство с другой рекламой, Использование только текста при создании рекламных сообщений.
В рамках рекламной кампании: Радио никогда не используется как единственный рекламоноситель, его соединяют в медиа-плане с другими «демократичными» по цене носителями (газеты, Интернет, печатные листовки, недорогая наружная реклама). Но часто практикуется «сдвинутая параллельность» проката телеролика и саундтрека к нему как радиоролика.
Плюсы телевидения как рекламоносителя: l l l Многоканальная синтезированная коммуникация (вербальная, визуальная и событийная), Высокая степень быстрого привлечения внимания, Доверие к источнику информации, Приближение к целевой аудитории, Территориальная, демографическая и психографическая избирательность,
Плюсы телевидения как рекламоносителя: l l l Иллюзия личного контакта, Масштабность воздействия, Оперативность размещения информации, Возможность мобильной корректировки информации, Возможность специализации по темам и предпочтениям аудитории, Отсутствие платы у получателя сигнала федеральных каналов.
Плюсы телевидения как рекламоносителя: l l Высокое качество видеоряда и дизайнерского исполнения, Возможность использования компьютерной графики, Варианты размещения сообщений, Возможность соединить в сознании зрителя впечатление от рекламы с образом транслируемого события.
Минусы телевидения как рекламоносителя: l l l Высокая стоимость создания и размещения рекламных сообщений, Мимолетность рекламных контактов, Невозможность сохранения информации потребителем, Невозможность узкого и точечного воздействия на мишень, Соседство с другой рекламой, «навязчивость» рекламных блоков.
В рамках рекламной кампании: Телевидение может быть использовано как единственный рекламоноситель. Или в медиа-плане его соединяют с «дорогими» и престижными каналами – журналами, дорогой наружной рекламой, почтовой адресной рассылкой, Интернет-рекламой. Возможно соединение с радио при использовании саундтрека как ролика.
Плюсы Интернета как рекламоносителя: l l l Свободная зона размещения любой информации, Многоканальная синтезированная коммуникация (вербальная, визуальная и событийная), Высокая степень быстрого привлечения внимания, Основанная на психологии человеческого восприятия «убедительность» сообщений, Доверие к источнику информации, Приближение к целевой аудитории,
Плюсы Интернета как рекламоносителя: l l l l Интерактивность коммуникации с получателем, Наличие разных форм «обратной связи» , Гипероперативность в размещении информации, Гипермобильность в корректировке информации, Невысокая стоимость создания и размещения рекламных сообщений, Демократичная цена для пользователя, Возможность неограниченных «вторичных» контактов,
Плюсы Интернета как рекламоносителя: l l l Доступность информации (в рамках владения средством получения и доступом к сети), Возможность сохранения и копирования информации, Иллюзия личного контакта, Варианты размещения сообщений, Возможность специализации по темам и предпочтениям целевой аудитории, Соседство с другой рекламой,
Плюсы Интернета как рекламоносителя: l l l Территориальная, демографическая и психографическая избирательность, Масштабность и эмоциональность воздействия, Престижность размещения рекламы, Высокое качество видеоряда и дизайнерского исполнения, Возможность использовать компьютерную графику и цифровые технологии, Возможность проведения маркетинговых и социологических исследований.
Минусы Интернета как рекламоносителя: l l Свободная зона размещения любой информации, Низкие темпы компьютеризации населения России и территории частично ограниченных технических возможностей доступа в сеть, Мимолетность коммуникации и краткость контакта, Специфическая форма подачи информации и свой сетевой стиль изложения,
Минусы Интернета как рекламоносителя: l l l Барьеры поиска информации и дублирующие друга ресурсы, Малый формат экрана, «Навязчивость» рекламы в сети, Дробное воздействие на аудиторию, Узкий круг профессионалов и обилие «любителей» среди создателей сетевой рекламы.
В рамках рекламной кампании: Интернет может быть использован как единственный рекламоноситель. В медиаплане его могут соединить в зависимости от целей кампании и с «дорогими» , и с «экономными» каналами – газетами, журналами, справочниками и каталогами, радио, телевидением, а также наружной рекламой и почтовой адресной рассылкой.
VI. Рекламное медиапланирование – это процесс создания продуманного и целенаправленного размещения рекламных сообщений в СМИ и СМК, учитывающий специфику восприятия целевой аудитории и особенности каналов размещения, оптимизированный по срокам и бюджету рекламной кампании.
Западное медиапланирование: 1. 2. 3. 4. Заказ рекламы (рекламодатель), Создание рекламного продукта (рекламное агентство, дизайн-студия), Медиапланирование (медиа-баинговое агентство), Размещение рекламного продукта (СМИ, агентства транспортной и наружной рекламы, фирмы, специализирующиеся на direct mail).
Отечественное медиапланирование: 1. 2. Заказ рекламы (рекламодатель), Создание рекламы, составление медиа-плана и размещение рекламы (рекламные отделы СМИ и рекламные агентства медиа-холдингов или отдельные рекламные фирмы, связанные постоянным договором с конкретными СМИ и агентствами наружной рекламы).
База для медиа-стратегии: l l l mix communication - смешанные средства массовой коммуникации, mix media – смешанные средства массовой информации, the media – точечное использование одного канала размещения.
Типы медиа-стратегий: l l l Стратегия непрерывности (интенсивность кампании не меняется на всем сроке), Стратегия рывка (высокая активность на первом этапе сменяется периодами все более низкой активности до конца срока), Стратегия импульса (чередование периодов рекламной активности и затишья на протяжении всего срока).
Источники информации для медиапланирования по Ф. Котлеру: l l l Маркетинговые (специфика товара/услуги, УТП, специфика сбыта, конкуренты); Творческие (образ марки, целевая аудитория, тема рекламы, сюжет и дизайн рекламного продукта); Медийные (анализ разных СМИ и СМК, их возможностей и расценок).
Этапы медиапланирования: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Получение заказа, составление медиабрифа, анализ ситуации и рекламного продукта. Определение стратегии, цели и задач медиакампании. Анализ целевой аудитории, поиск апертуры. Анализ СМИ и СМК, поиск мишени. Составление вариантов медиа-плана, выбор и утверждение основного плана заказчиком. Реализация медиа-кампании. Оценка эффективности медиа-кампании.
Скачать презентацию Рекламные и PR-коммуникации в СМИ Е Ю Обидина
рек ком в СМИ 4 к ОЗО.ppt