Рекламная поддержка сферы B 2 B Тема 1

Рекламная поддержка сферы B 2 B Тема 1. Специфика сферы B 2 B и поведения промышленных потребителей

Соотношение промышленного, потребительского и торгового маркетинга Потребительский маркетинг Поставщики Производители Оптовые торговцы Розничные торговцы Конечный потребитель Промышленный маркетинг Торговый маркетинг

Типы промышленных покупателей n n n n производственные предприятия; строительные организации; торговые (оптовые и розничные) компании; транспортные фирмы; предприятия непроизводственной сферы; государственные органы и организации; некоммерческие организации; частные лица, имеющие лицензии с правом различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т. д. ).

Глобальные группы промышленных покупателей по целевому назначению Промышленные покупатели промышленн ый рынок (покупка для выпуска собственных товаров) институциональ ный рынок (некоммерческие и коммерческие организации соц. сферы, обслуживающие массовых покупателей) рынок перепродаж (минимальная трансформаци я товара и продажа) рынок государственны х учреждений

Сравнительные характеристики промышленного и потребительского рынков Фактор Рынок Промышленный Потребительский 1. Количество покупателей Ограниченное количество покупателей Большое количество потребителей 2. Покупательские мотивы Рациональные и эмоциональные мотивы 3. Информация о продукте, данные об исследованиях рынка Высокая информированность Низкий уровень информированности и учета в специальных рыночных исследованиях 4. Среднее количество закупаемого товара Большое Маленькое 5. Тип и способ взаимодействия при установлении цен Переговоры о цене и выход на взаимоприемлемый уровень Определяется продавцом 6. Средняя стоимость покупки Высокая Низкая 7. Географическое распределение спроса Сильно концентрированный Разбросанный, рассредоточенный 8. Происхождение спроса Производный спрос Первичный или независимый спрос

Сравнительные характеристики промышленного и потребительского рынков Фактор Рынок Промышленный Потребительский 9. Развитие спроса во времени Зависит от общеэкономических тенденций Развивается под воздействием многообразных факторов 10. Изменения цен Спрос не особенно чувствителен Спрос относительно гибок 11. Каналы распределения Чаще прямые каналы (производитель продает сам) Чаще непрямые каналы (наличие посредников) 12. Особенности производства Производится после получения заказа Заблаговременное производство для анонимного потребителя 13. Отношения между поставщиками и покупателями Тесные взаимоотношения Отсутствие взаимоотношений 14. Взаимная выгода Играет большую роль Не играет определяющей роли

Особенности формирования спроса на товары производственного назначения: n n n Спрос определяется потребностями производственного процесса. Спрос носит вторичный характер. Спрос слабоэластичен по отношению к цене. Развитие спроса протекает более сложно изза влияния факторов, сопутствующих реализации Важность финансовых соображений при закупке – себестоимость конечного продукта

Ситуации взаимоотношений между покупателями и продавцами на промышленном рынке. Ситуации взаимоотношений Прямые закупки Встречные закупки лизинг Комплексные закупки

Модель «стимул – реакция» (потребительский рынок) Внешние факторы Факторы личного порядка Черный ящик Мыслительный процесс стимулы нужды и мотивы процесс обучения процесс восприятия процесс принятия решения о покупке процесс формирования отношения реакция

Процесс принятия решения о покупке потребителя (физ лица) Осознание потребнос ти Сбор информ ации Оценка варианто в продуктов Принятие окончательно го решения о покупке Поведен ие после покупки

Покупательское поведение организации обычно разбивают на три составляющие: 1. 2. 3. структуру: кто участвует в процессе принятия решения, и каковы их роли; процесс: тип сбора информации, ее оценки, анализ и принятие решения; содержание: критерии выбора, используемые на различных этапах процесса покупки.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателя товаров производственного назначения (ТПН) Покупатель Факторы окружающей среды (макро) Уровень первичного спроса Экономическая перспектива Стоимость получения заказа Условия поставки Темпы научнотехнического прогресса Развитие политических событий и методов регулирования Развитие конкуренции и т. д. Организационн ые факторы Цели Политика организации Методы работы Организационная структура Внутри организационные системы Межличностные факторы Полномочия Статус Сопереживание Убедительность Коллегиальность Взаимодействие Индивидуальные факторы Возраст Образование Должность Тип личности Отношение к риску

Модель поведения покупателя товаров производственного назначения Окружающая среда Маркетинговые стимулы Другие стимулы Товар Экономические Цена Технологические Распространение Политические товара Культурные Продвижение Конкурентные товара Предприятие-покупатель Закупочный центр Процесс принятия решения о покупке (Межличностные индивидуальные факторы) и (Организационные факторы)

Основные виды закупок на промышленном рынке Виды закупок Обычная повторная закупка без изменений Повторная закупка с изменениями Новая закупка

Ситуация покупки n n n Покупка в соответствии с новой задачей. Модифицированная повторная покупка. Простая повторная покупка.

Тип продукта 1. 2. 3. 4. Материалы, которые необходимо использовать в производственном процессе. Компоненты, которые должны быть включены в состав готовой продукции. Предприятие и оборудование. Товары и услуги для технического обслуживания и ремонта.

Основные виды промышленного продукта Вид Составляющие Пример Промышле нное оборудован ие Здания и сооружения, основное оборудование, вспомогательное оборудование, снаряжение, инструменты, мебель и т. д. Помещения, станки, компьютеры, машины, спецодежда, молотки, столы, шкафы, ковры. Промышле нные материалы Сырье, полуфабрикаты, производимые продукты, комплектующие материалы для производств Шерсть, лес, нефть, железная руда, сталь, стекло, лампы, винты, краски и т. д. Промышле нное обеспечени е Упаковочные материалы, различные виды энергии, детали для производств Ящики, коробки, банки, пленка, электроэнергия, запчасти, услуги по обслуживанию Промышле нные услуги Услуги службы контроля, технического Транспортировка, хранение, обслуживания оборудования; услуги финансовые, маркетинговые службы обеспечения, облегчающие консалтинговые услуги, научнопроцесс производства и организации; исследовательские работы. консультационные услуги.

Разница в продукте влияет: n n Разное поведение организации при покупке Скорость покупки Состав группы лиц, принимающих решение Сложность процесса принятия решения о покупке: Товары и услуги – компоненты – материалы – предприятие и оборудование

При покупке оцениваются: n n n стоимость покупки, расходы в случае принятия неправильного решения, степень неопределенности, риск

Не всегда потребность приводит к фактической покупке: n n n Уровень затрат (ФСА) Качество продукции (возможность контроля) Надежность поставщика Гибкость производственной деятельности Степень возможной зависимости (монополист)

Модель процесса покупки товаров на промышленном рынке Осознание потребности Общее описание потребности Оценка характеристик товара Поиск поставщиков Запрос предложений Выбор поставщика Оформление заказа Оценка эффективности работы поставщика

Основные этапы процесса осуществления закупок Процесс закупок Новая закупка Измененная повторная закупка Обычная повторная закупка Есть Возможно Нет описание Есть Возможно Нет Есть Осознание потребности Общее потребности Оценка товара характеристик Есть Поиск поставщиков Есть Возможно Нет Запрос предложений Есть Возможно Нет Выбор поставщика Есть Возможно Нет Оформление заказа Есть Возможно Нет Есть Оценка эффективности Есть работы поставщика

Типы сотрудников закупочного центра в зависимости от выполняемых функций Закупочный центр Пользователи Лица, оказывающ ие влияние на решение (эксперты) Инициаторы Покупате ли Лица, принимаю щие решения «Привратники» , или хранители информации

Типичные ошибки, которые могут совершить торговые представители: n n проводить слишком много времени с людьми, с которыми комфортно общаться, но их мнение в организации не важно, уделять слишком много времени людям, которые имеют право вето, но не имеют полномочий принять положительное решение.

Участники процесса закупки, действующие в различных рыночных ситуациях Этап закупки Ситуация закупки Новая закупка Повторная закупка с изменениями Отдел закупок Повторная закупка без изменений 1. Выявление проблемы Руководство Менеджер 2. Определение технических требований к продукту Технические специалисты и Технические привлеченные эксперты специалисты, отдел закупок 3. Поиск поставщиков Технические специалисты и Технические специалисты Отдел закупок отдел закупок и отдел закупок 4. Сбор предложений Отдел закупки Отдел закупок 5. Выбор поставщика Руководство, технические специалисты и отдел закупок Отдел закупок 6. Оценка Руководство, отдел закупок, Производственный отдел, Производственный производственный отдел закупок отдел, отдел закупок отдел Технические специалисты

Два уровня сегментации на промышленном рынке Уровни сегментации Макросегментация Микросегментация тип промышленного рынка отрасль промышленности размер покупателя географическое положение клиента число закупок (первая, повторная закупка и т. д. ) польза покупателя от использования данного товара (долговечность) характер поставки производственноэкономические параметры, специфика организации закупок личные характеристики лиц, представляющих компанию заказчика

Производственноэкономические параметры микросегментации Критерии отрасль, к которой относится предприятиепотребитель технологический процесс, применяемый на предприятии размер компаниипотребителя

Критерии специфики организации закупок Критерии специфические проблемы заказчика в области закупки ТПН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов) факторы закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр. ) формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т. д. )

Основные критерии сегментации по личной характеристике лиц, представляющих компаниюзаказчика Критерии склонность к принятию рискованных технически новых решений отношение к изменению сбытовой политики подход к выбору поставщика (критерии)

Основные критерии выбора поставщика n n n n технические возможности; производственные возможности; финансовые возможности; эффективность руководства; степень надежности; сравнительная оценка уровня затрат по взаимодействию с поставщиком; техническое обслуживание.

Критерии принятия решения Экономические: n Цена, n Условия доставки, n Производительность, n Расходы за весть период эксплуатации, n Надежность, n Возможность модернизации, n Техническая поддержка, n Коммерческая поддержка. Эмоциональные: n Престиж, n Снижение персонального риска, n Политика компании, n Удобство, n Доверие.

Рекламная поддержка сферы B 2 B Тема 2. Особенности комплекса коммуникаций в сфере B 2 B. Персональные(личные) коммуникации.

Общее соотношение элементов комплекса маркетинговых коммуникаций (без учета отраслевой специализации) 1. Потребительские товары (массового спроса) Относительная Реклама Стимулирование важность сбыта Личная продажа Связи с общественностью 2. Промышленные товары. Относительная Личная продажа важность Стимулирование сбыта Связи Реклама с общественностью

Основные особенности коммуникаций на промышленном и потребительском рынках Аспект рассмотрения Промышленный рынок Потребительский рынок 1. Расходы на Низкие продвижение Высокие 2. Рекламные Незначительные исследования Значительные интенсивные 3. Роль Относительно невысокая, Относительно высокая; рекламных несколько множество агентств специализированных агентств 4. Цели 5. Долгосрочные и Краткосрочные Ориентация Поддержка личных контактов Отсутствие прямого коммуникаций с потенциальными контакта с потребителями

Основные особенности коммуникаций на промышленном и потребительском рынках Аспект рассмотрения Промышленный рынок Потребительский рынок 6. Содержательный аспект коммуникации(с ообщение) Технические характеристики; рациональный характер рекламы; достоверность; надо показывать реальные преимущества Атмосфера; принадлежность овара т к определенной марке; вкус, статус, стиль и т. д. 7. Средства Специальные журналы (торговые), Средства массовой информации прямая рассылка, каталоги, информации, торговые выставки и ярмарки. различные программы Основной канал коммуникаций – продвижения личные продажи и построение их системы 8. Способы продвижения (значимость отд. элементов) Цикл «личн. продаж» , Купоны на скидки, презентации, рассылка брошюр и комплексные продажи, каталогов, стенды на ярмарках и розыгрыши, лотереи выставках, документальные фильмы и т. д.

Преимущества и недостатки личных продаж (коммуникация в продажах) Преимущества Недостатки Гибкость во время презентации (учет Высокие издержки потребностей и поведения отдельных клиентов) Индивидуальный подход Сложность отбора подходящих кандидатов – наличие определенных характеристик у претендентов Личный контакт с покупателем Зависимость клиентской базы данных от определенного торгового агента Ориентация отношения на долгосрочные Сложность контроля торгового агента Хорошая обратная покупателем связь работы с Непостоянство качества сообщения

Технология личной продажи (коммуникации) Поиск и оценка потенциа льных покупате лей Подго товка к визиту Подх од к клие нту Презен тация и демонс трация товара Прео доле ние возр ажен ий Заклю чение сделк и После прода жные мероп риятия

Формула расчета временных затрат торгового агента на обслуживание одного клиента То = (Тз + Тд * 2 + Тв) * N То – общее время, затраченное на клиента; Тз – время на звонки-договоренности о встречах; Тд – время в дороге, умножаем на 2, так как торговый агент будет возвращаться от клиента в офис; Тв – время встречи; N – число встреч до подписания контакта.

Параметры базы данных по физическим лицам n n n n n Имена членов семьи Источники и приблизительные размеры дохода Место работы и должность Тип подобного товара, которым пользуются Срок использования Примерная выгода Имущество домохозяйства Хобби Членство в общественных организациях Какие ещё предложения может принять?

Параметры базы данных по юридическим лицам n n n Название компании ФИО и должность ЛПР ФИО контактных лиц Тип компании и форма собственности Ассортимент Приблизительный объем продаж Проблемы компании Финансовый рейтинг Выгода, которую ищут Другие предложения, которые может принять Дополнительная информация (конкуренты, доля на рынке и т. д. ) Пользуется ли аналогичным оборудованием

Информация об индивидуальных потребителях/домохозяйствах, предоставляемая фирмами синдицированных услуг включает: n n n 1. Демография Имя, адрес, телефон Пол Семейное положение Имена членов семьи Возраст (включая возраст членов семьи) Доход Профессия Количество детей Домашняя собственность Длительность проживания в определенной местности Количество и марка личных авто

Информация об индивидуальных потребителях/домохозяйствах, предоставляемая фирмами синдицированных услуг включает: n n n n n 2. Психографика и образ жизни Спортивные предпочтения Катание на горных лыжах Чтение книг Бег трусцой Езда на велосипеде Домашние животные Рыбалка Интерес к электронным приборам и т. п.

Цикл продаж 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Идеология (концепция, роль продавца) Поиск клиентов Выбор стратегии продаж и ведения переговоров Начало личного контакта Предварительное предложение Ориентация в клиенте Основное предложение

Цикл продаж 8. Преодоление возражений 9. Торги о цене и условиях 10. Завершение сделки 11. Постпродажное обслуживание 12. Возврат долгов

1. Идеология Тесно связана с нахождением баланса между основными ролями продавца Представитель Эксперт консультировать Посредник Соотносит интересы сторон Добиваться поставленных планов Личность Обычный человек, Необходимость зарабатывать

2. Поиск клиентов (разведка) n Активный поиск, технологии продаж n Пассивный (использование массовых коммуникаций, розничная торговля, масс маркет)

3. Стратегии продаж и ведения переговоров Давление Эмоции Последовательность Напряжение

Стратегии переговоров (давление) n n Задавание вопросов (различные схемы, в т. ч. СПИН) Прямое давление (поток аргументов) Плюс-минус (сначала нужно рассказать клиенту обо всех его выходах, потом пойти на уступки, а уже потом выдвинуть свои условия по продаже) Минус-плюс (например, «сомнение, невозможность-уверенность и уступки» )

СПИН-модель (S ituation, Problem, Implication, Need-Payoff), Нил Рэкхем, автор бестселлера "Продажи по методу SPIN®” n n Ситуационные вопросы (ситуация в жизни покупателя) Проблемные вопросы (потребительские проблемы) Извлекающие вопросы (последствия проблемы для покупателя, понимание их сути) Направляющие вопросы (как потребитель справляется с проблемой или хотел бы её решить, наводящие вопросы)

СПИН-модель Ситуационные вопросы Проблемные вопросы Скрытые потребности Извлекающие вопросы Направляющие вопросы Явные потребности Выгоды

Стратегии переговоров (Эмоции) n n n Эмоциональная уверенность (оптимизм, воодушевление клиента, улыбка) Прямое позитивное предложение (оказание услуг «под ключ» , никаких трудностей и проблем) Интрига ( «плохой и хороший полицейский» , новые обстоятельства, факты, люди)

Стратегии переговоров (Последовательность) n n Крещендо (усиление аргументов) Диминуэндо (начало с сильного аргумента) Декомпозиция (разделение большой проблемы на мелкие части) Отсечение (выделение многих преимуществ и ослабление недостатков)

Стратегии переговоров (Напряжение) n n n Контрастные действия Выматывание (загрузка информацией, временем, фактами, перегрузка сознания – потеря бдительности) Антиконфронтационная стратегия (при ситуации сильного давления со стороны клиента, надо ориентироваться на собственные эмоции, пауза в переговорах, сдерживание собственных эмоций, бесконечные уточнения, испорченная пластинка в переговорах, уклонение от удара – тайм-аут, ограниченное время, новые неожиданные условия, добавление новых участников. Перехват инициативы – жесткость условий, критика противника конструктивная, закрытие переговоров, оппозиционное предложение)

Холодные продажи n n Безразличие клиента и безучастие к вам. Алгоритм контакта: AIDA – внимание -интерес-желание-действие Преодоление привратника Разговор с ЛПР

Преодоление привратника 1. Знание ФИО ЛПР 2. Использование бренда компании, а не должности продавца 3. Подчеркивание собственной важности, статусности и срочности дела 4. Метод рекомендаций – ссылка на известного человека 5. Знакомство с секретарем, «приятный собеседник» 6. Обращение за советом в привратнику 7. Постановка вопроса о якобы решенном деле (пример, все предварительно согласовали и надо уточнить сроки встречи)

Разговор с ЛПР 1. 2. 3. 4. 5. 6. Статус и важность клиента, обладание информацией о нем Свежие новости о клиенте и его потребности Отсылка к очевидным фактам и событиям в жизни клиента (пример, НГ – сувенирка) Рекомендации и псевдорекомендации от известных клиенту специалистов Ваши новинки для клиента Комплименты клиенту

4. Начало личного контакта n n n Внешний вид (имидж, харизматичность) Правило трех плюсов (положительные эмоции у клиента: улыбка, комплименты, согласие через вопросы положительного ответа) Дистанция в процессе коммуникации Контакт (пристройка) НЛП: подобие позы, ритма, движений. Зрительный контакт Позы (открытая, средняя, закрытая) Small-talk (разбивание льда, отвлеченные или общие темы)

Инструменты общения: n n n вербальные средства (речь) Вербальная устная и Вербальная письменная коммуникация невербальные – жесты, мимика, позы паралингвистические – тональность речи экстралингвистические – темп речи, паузы, смех покашливание проксемические – дистанция между партнерами визуальный контакт

Выделяет 4 зоны коммуникации (по ситуации): n n интимная – 0 -45 см. Близкие люди. личную – для общения. 45 – 120 см. социальную – дистанция между людьми при формальном и светском общении. 120 – 400 см. публичную – дистанция общения на публичных мероприятиях 400 – 750 см.

5. Предварительное предложение Краткая информация о компании и продавце, которая поможет клиенту сориентироваться и сформировать ожидания

6. Ориентация в клиенте Цель – что привлекает внимание, что воздействует и чего боится n Задавание вопросов (основные ошибки. Вопросы да-нет, альтернативные) n Наблюдение за поведением клиента n Невербальные сигналы n Техники активного слушания: 1. 2. 3. Выяснение Повторение (дословно) Пересказ и интерпретация, уточнение правильности понимания сказанного клиентом

Ошибки при задавании вопросов клиенту n n n Отсутствие паузы после заданного вопроса Слишком много вопросов сразу Продавец сам отвечает на вопрос Плохое слушание ответа Неуверенность в голосе Полное отсутствие вопросов к клиенту

Понимание типа клиента n n n Темперамент (модель Айзенка) Характер и личность Высокая или низкая вовлеченность Рациональная или эмоциональная покупка Расширенное, ограниченное или покупка по привычке Импульсивные покупки

Виды клиентов по поведению 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Агрессор Нерешительный клиент Добродушный экстраверт Оценивающий критик, судья Всезнайка Ретроград Позитивно настроенный оптимист (самый лучший вариант)

Метапрограммы собеседника n n n n Избегание неприятного – стремление к приятному (от – к) Необходимость – возможность Фокус внимания: я или другие Поиск сходства – поиск различий Масштабы категорий: малый – большой Ориентация во времени: внутри времени (данный момент) – над временем (перспектива) Система отсчета: внутренняя - внешняя

7. Основное предложение Основа – правильно построенная презентация n Характеристики n Преимущества n Выгоды n Выбор аргументов n Образные сравнения, иносказания и метафоры n Вовлечение клиента в процесс презентации n Использование наглядных материалов: рисунки и таблицы, фото, демонстрационные материалы n План и структура презентации: внимание-аргументыобъяснение-обзор и предложение-побуждение n Блоки: позиционирование-технологии влиянияпрезентация

Характеристики n Это объективно измеримые свойства продукта n Цвет, размер, производительность, вес, материал и т. д. n Невозможно оспорить

Преимущества n Объясняет как работает характеристика (что из нее вытекает) n Отличительные от конкурентов черты продукта

Выгоды В чем основная польза клиента от совершения покупки n Апеллирует к мотивам покупки n Во что выльются для клиента преимущества нашего продукта Основываются на четырех основных покупательских мотивах: n 1. 2. 3. 4. Удобство Стремление повысить свой престиж Стремление получить прибыль Безопасность и надежность

Связки между преимуществами и выгодами n n n Для вас это означает…. Это позволяет вам сэкономить…. Это дает вам…. Это облегчает вам…. Благодаря этому вы можете… Это повышает /укрепляет/ способствует. .

Пример Характеристика Преимущество Выгода Что это? Что делает? Что в итоге? Кондиционер имеет эффективную систему регулирования энергопотребления Позволяет снижать потребление энергии на 20% Сокращает на 20% расходы на электроэнергию

Основное предложение (презентация) Структура презентации: n n n Привлечение внимания Перечисление аргументов Раскрытие аргументов Обзор Побуждение

Основное предложение (презентация) Структура презентации n n n Проблема Путь решения результат

Основное предложение (презентация) Вербальная коммуникация: n n n Употребление негативных формулировок; Употребление слов «дорого» , «дешево» , «купить» , «продать» Чем можно заменить?

Основное предложение (презентация) Невербальная коммуникация (контроль): n Борьба с волнением n Внешний вид n Движения n Жестикуляция n Поза n Контроль над аудиторией

9. Преодоление возражений ОТКАЗЫ Объективные условия Возражения Ложные Истинные

Общий алгоритм обработки возражений 1. 2. 3. 4. 5. 6. Выслушать Выяснить, правильно ли вы поняли клиента, повторив суть его возражения Уточнить или конкретизировать путем задавания уточняющих/ наводящих вопросов Проверить на истинность, если есть подозрение, что возражение ложное Ответ на возражение Переключение на другую тему

Методы работы с возражениями во время презентации Методы Описание Прямой отказ Защита своей компании от критики Косвенный Ссылка на третью сторону, которая высказала подобное сомнение, отказ и рассказ о том, как справились с ситуацией. Бумеранг Возражения возвращаются обратно. Компенсация Согласие с разумностью возражения и предложение компенсации. Пропуск Игнорирование возражения как не имеющего значения. Вопрос Постановка встречного вопроса и выслушивание ответа на него. Логический Например, предъявление трех причин: назвать количество причин, способ а потом их перечислить (закрытый список воспринимается лучше) или «согласие, вопрос, предложение» - согласие с возражением, вопрос, заставляющий клиента задуматься, а потом предложение, которое побуждает к вашем варианту решения.

Методы работы с возражениями во время презентации Методы Описание Ножницы цен Значит нижнюю и верхнюю границы цены, а также средний возможный её оптимум для клиента. Эмоциональный Сказать что-то эмоциональное по существу и форме. Например, в ответ на способ возражение, что машина слишком дорогая : «Вряд ли стоит покупать дешевые машины!» Метафоры Обладают реальной силой внушения, снимают психологические защиты и напряжение, кроме того, это красиво и говорит об уровне развития человека. Пословицы, цитаты, Трудно бороться с коллективной мудростью : «Не все то золото, что блестит» . изречения Ссылка на нормы Вся жизнь состоит из норм, и большинство людей предпочитает жить в их рамках, поскольку это безопаснее. Сдвиг в будущее Представить свой продукт в рамках будущей картины мира, практично помечтать. С одной стороны это корректно, а с другой стимулируется воображение клиента. Сосредоточение на Повернуть разговор в сторону позитивных сторон предложения. позитиве Разыгрывание ролей Клиента нужно поместить в другую роль, например, генерального директора компании поставщика и вывести его из роли обвинителя или обиженного.

10. Переговоры о цене Польза и цена должны быть уравновешены!!! Ценность = Польза - Цена

Переговоры о цене n n Быть уверенным в цене Не оправдываться Предлагает ценовой диапазон Метод сандвича (плюс-минус-плюс)

10. Завершение сделки (когда покупатель склоняется к покупке) n n n Пробное (решение по отдельным аспектам сделки) Подразумеваемое (обсуждение деталей) Срочное (здесь и сейчас)

11. Постпродажное обслуживание и сопровождение клиентов Здесь идет формирование лояльности

Возврат долгов n n n ссылка на даты ссылка на нормы, ссылка на третьи факторы, ссылка на собственные платежи, ссылка на внутренние процессы в своей компании, ссылка на бухгалтерию, ссылка на договор, ролевое принуждение (роль жертвы или роль клиентаспасителя), ссылка на другого человека в фирме – плательщике, метод «эксклюзив» , ссылка на реализованный продукт или потребленную услугу.

Работа с окончательными отказами клиента 1. 2. 3. 4. 5. Анализ причин Мониторинг изменений ситуации клиента Пересмотр стратегии работы и проблем клиента, предложений Признание права выбора клиента Повторные попытки контакта

Рекламная поддержка сферы B 2 B Тема 3. Организация личных продаж.

Цели деятельности отдела продаж: n n n n Получение прибыли Удовлетворение спроса потребителей Завоевание определенной доли рынка и территории Обеспечение конкурентоспособности товара и технологий продаж Создание положительного имиджа компании Управление каналами распределения Управление взаимоотношениями с клиентами Обеспечение стабильности бизнеса.

Эффективно работающий отдел продаж ¡ ¡ ¡ ¡ структурное подразделение компетентный руководитель квалифицированный персонал работающая система мотивации организация работы с клиентом регулярный контроль процесса продаж анализ факторов, влияющих на показатели продаж

Управление персоналом отдела продаж n n n подбор, отбор, наем, развитие, обучение, резерв, мотивация, стимулирование, организация, координация, контроль, оценка, параметры, результаты.

Стили руководства n n направленность на результат (автократы и бюрократы), направленность на людей (демократы и либералы), транзакционное управление – нацеленность на текущую деятельность подчиненных и на выполнении работы в краткосрочном периоде трансформационное управление – нацеленность на перспективу, формулирование долгосрочных целей

Методы управленческого воздействия: n n предписание – обязывает сделать что-то, ограничение – определяет границы действий и полномочий, ориентирование и направление, запрещение.

Эффективная команда продаж n n n n благоприятная психологическая атмосфера, сплоченность коллектива, участие в принятии решений, открытость и безопасность, ответственность, творчество, совместное конструктивное разрешение конфликтов, взаимопомощь и поддержка.

Роли начальника отдела продаж: 1. 2. 3. 4. 5. Представитель интересов компании и сотрудников Лидер Получатель и распределитель информации Решение конфликтов Распределение ресурсов и планировщик

Классификация типов организационных структур 1. 2. 3. 4. 5. Линейная Функциональная Линейно-функциональная Дивизиональная. Формируется вокруг отдельного вида деятельности (продукта, клиента, территории). Матричная/проектная. Двойное подчинения, разные отделы

Принципы организации отдела сбыта 1. 2. 3. 4. 5. географический, товарный, по группам клиентов, по коммерческой значимости клиента, комбинированный

Географически организованная структура За каждым продавцом закрепляется определенная территория, на которой он лично отвечает за работу по сбыту. Преимущества структуры: n продавец работает в рамках хорошо изученного рынка; n сокращается время и расходы на поездки; n продавец имеет возможность наблюдать за своей группой покупателей и контролировать ее; n продавец проявляет максимум внимания к покупателю, возможны частые контакты; n легко подсчитывать и контролировать издержки и доходы; Недостатки структуры: n продавец вынужден работать с полным ассортиментом товаров фирмы, которые могут значительно отличаться по техническим характеристикам и продаваться на совершенно разных рынках; n покупатели могут приобретать товар за пределами ареала; n покупательская способность и рыночные возможности варьируются от района к району; n высокий риск в случае недостаточной эффективности работы единственного торгового представителя на территории.

Организация по группе товаров предпочтение узкой специализации Преимущества структуры: n Возможно более качественное и детальное обучение продавца; n продавец может решать возникающие проблемы, консультировать покупателя; n прозрачные схемы прибыли и расходов в рамках конкретной группы товара и в сделке с каждым покупателем. Недостатки структуры: n Необходимо много командировок, что приводит к большим финансовым и временным затратам; n одновременно с одним покупателем будут работать несколько специалистов по разной продукции из одной компании; n Уделяет меньше внимания заказам.

Организация по группам клиентов Преимущества 1. Доскональное знание рынка и удовлетворение потребности 2. Маркетинг отношений Недостатки 1. Расходы 2. Дополнительные знания сотрудников

Организация по коммерческой значимости клиентуры (масштаб заказов) Преимущества структуры: n При тесных взаимоотношениях с клиентом продавец знает, кто входит в группу принятия решений покупателя, кто конкретно влияет на принятие решения. n Более совершенная связь и координация действий партнеров n Влияние на решение о покупке через потребителей, ответственных за исход дела. Недостатки структуры: n Нет четкой сегментации рынка. n Существует риск, что менеджер по работе с крупными заказчиками может выйти из-под контроля за счет увеличения его значимости в структуре.

Управление ключевыми клиентами – это стратегия, которой пользуются поставщики для целевого выявления потребителей с высоким потенциалом и специального обслуживания их с учетом необходимых корректировок в маркетинге и обслуживании.

Характеристика ключевого клиента n n n Обладать высоким покупательским потенциалом, Большое звено ЛПР и много факторов Долгосрочные отношения и маркетинг отношений.

Различия между транзакционными продажами и управлением ключевыми клиентами Транзакционные продажи Продажи Общая цель Навыки умения Характер отношений Управление клиентами ключевыми Получение статуса основного поставщика и Формулирование Формирование доверия, вопросов, снятие предоставление возражений обслуживания высшего уровня Краткость, Продолжительность, непостоянство высокая интенсивность Цели торговых представителе й Кадровое обеспечение продаж Завершение сделки Один или представителя клиента Управление взаимоотношениями два Командный подход на

Преимущества при управлении ключевыми клиентами n n n n Тесные рабочие взаимоотношения с заказчиком, Налаженные коммуникации и высокая координированность, Более качественное послепродажное обслуживание, Более глубокое понимание сущности структуры, отвечающей за принятие решений, Более крупный объем продаж Меньшие затраты благодаря оптимизации объемов выпуска продукции и графикам доставки, прогнозирование спроса, Сотрудничество по вопросам исследований и разработки новых продуктов или совместного осуществления кампаний продвижения.

Опасности при управлении ключевыми клиентами n n n Растет риск повышенной зависимости от небольшого числа заказчиков, Заказчик, получив статус ключевого клиента, будет предъявлять все более и более высокие требования, Пренебрежение в работе с более мелкими клиентами,

Модель управления формированием отношений с ключевыми клиентами 1. 2. 3. 4. 5. 6. Выявление и оценка ключевых клиентов Изучение возможностей тесного сотрудничества Управление заказами Развитие маркетинга отношений Совместная деятельность Окончание отношений

Рекламная поддержка сферы B 2 B Тема 4. Стимулирование собственных сотрудников. Способы мотивации.

Основная обязанность торгового представителя – осуществление успешных продаж, что включает в себя идентификацию потребительских запросов, презентацию, демонстрацию продуктов, ведение переговоров, устранение возражений и окончательное совершение продажи.

Дополнительные функции n n n Поиск потенциальных покупателей, Самостоятельный менеджмент, развитие личности, Рассмотрение и урегулирование жалоб, Предоставление услуг Реализация стратегии продаж и маркетинга Проведение исследований

Источники для поиска новых потребителей: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Существующие потребители. Профессиональные сообщества. Запросы. Пресса. Сбор заказов в «холодном» режиме Тендеры.

Подготовка в продажам 1. 2. 3. 4. 5. Знание о продукте и его выгодах. Знание продуктов конкурентов и их выгод. Планирование презентации продажах. Задание целей по продажам, план продажи и контрольные показатели Понимание сущности покупательского поведения.

Оценка баланса сил до переговоров n n Количество вариантов, доступных каждой стороне. Количество и качество информации, которой обладает каждая сторона. Понимание запросов и их удовлетворение. Давление со стороны.

Надо определять: 1. 2. Обязательные (мин) и желательные (макс) цели Анализ уступок продавца и предложений покупателя

Контроль работы ¡ ¡ Результаты работы за предыдущий день, статистика коммерческой работы Планы на текущий день по сотрудникам Вопросы и проблемы, возникшие с клиентами (как их можно решить) Результаты продаж с начала месяца и ожидаемые продажи до конца месяца

Статистика коммерческой работы 1. 2. 3. 4. 5. Дата Время прихода на работу Сотрудник Количество звонков первичных и повторных Количество встреч первичных, проведенных повторно 6. Ценность клиента и его оценка после встречи 7. Количество подготовленных коммерческих предложений 8. Количество подписанных договоров 9. Оплата клиентов 10. Выполненные контракты

Каждый месяц проводится: n n n подведение итогов за предыдущий месяц составление прогноза продаж на ближайшие месяцы (от 2 месяцев до года) разработка и утверждение планов продаж на ближайший месяц: личных и по отделу/компании, корректировка оплаты труда утверждение разработанных представителями персональных целей и планов работы (сумма личных планов должна на 2030% превышать план объёма продаж по отделу) проведение с представителями индивидуальных мотивационных бесед (определение целей и выявление проблем работы в компании, работа и коллектив, образование и дальнейшее развитие сотрудника, интересы, увлечение и планирование доходов, планы на ближайшие 3 года) проведение командных мероприятий (внутрикорпоративный PR, специальные мероприятия)

Системы оплаты сотрудников: n n 1. фиксированный оклад без процентов 2. фиксированный оклад плюс процент 3. оплата по проценту от сделанного объёма продаж Постоянная часть составляет от 20 до 80%. Оклад обычно составляет меньшую, а процент большую часть суммарных выплат. При выполнении плана процент должен составлять от 20 до 33% от валовой прибыли с контрактов. Использование повышающих и понижающих коэффициентов.

Баланс интересов работодателя и работника Самореализация: Инновации, Ответственность, Творчество Развитие, Достижения, Новаторство Признание: Лояльные клиенты, Довольный персонал Статус, Должность, Профессионализм Социум: Корпоративное поведение Благоприятный климат Безопасность: Техника безопасности, коммерческая тайна Физиология: Денежный оборот, Непрерывность деятельности Охрана труда, Стабильность, Защищенность Физиология: Условия труда, Режим работы, Восстановление.

Система мотиваторов коллектив Результат Соревнование Интерес Деньги Мотиваторы Развитие Похвала Карьера Статус

Сотрудник Может выполнять работу Не может выполнять работу Хочет Работать Необходимо контролировать возможное изменение мотиваторов и поощрять за лояльность Необходимо принять решение об обучении или переводе на другую должность Не хочет работать Необходимо Лучше расстаться пересмотреть его мотиваторы и оплаты труда и по возможности скорректировать их

Составляющие монетарной системы мотивации Оплата труда Денежное вознаграждение Льготы по Законодательству Социальные льготы Моральное Вознаграждение Служебные льготы

Денежное вознаграждение n n Оклад Комиссионные Премии Бонусы

Льготы по законодательству: n n Вредные условия ОМС Обучение Гособязанности

Моральное вознаграждение n n Подарки и призы Оплата отдыха Оплата дополнительного образования Скидки

Служебные льготы n n Оплата мобильной связи Автомобиль Оплата проезда Квартира

Социальные льготы n n n Дополнительное медицинское страхование Питание Материальная помощь

Немонетарная мотивация n n n Вознаграждение за трудовые достижения Моральное удовлетворение Удовлетворенность процессом работы Социальная защищенность Избегание неудач

Денежное вознаграждение Материальная мотивация Постоянные выплаты Базовый оклад Надбавка Постоянно. Переменные выплаты Личные Командные

Критерии оценки должности Фактор Подфакторы Вес в % Баллы Квалификация Образование Опыт работы Навыки продаж 5 10 5 75 150 75 20 300 5 5 75 75 10 150 5 10 5 75 150 75 20 300 5 10 10 75 150 25 275 Активность Контакты Ответственность Инициативность Самостоятельность Коммуникабельность Объем взаимодействия с клиентами Конфликтные ситуации За работу подчиненных За контакты с клиентами материальная

Уровни факторов Подфакто р Баллы Баллы Уровень 1 2 3 4 5 Тренинги продаж высшее Управленч еские курсы МВА 35 45 55 65 75 До года 1 -2 года Свыше 2 лет 3 -5 лет Свыше 5 лет 30 60 90 120 150 Презентация консульти Аргумент- Выявление рование ация, скрытых возражен потребнос ия тей Управление манипуляци ями и конфликтами 35 45 55 65 75 150 200 250 300 Образова- среднее ние Опыт работы Навыки продаж Квалифик 100

Балльно-факторная матрица Факторы Баллы Баллы Уровень 1 2 3 4 5 Квалификация 100 150 200 250 300 Активность 70 90 110 130 150 Контакты 100 150 200 250 300 Ответственность 275 300 325 350 375 Управленческие навыки 275 300 325 350 375 1160 1330 Руководитель направления