Рекламная кампания типология основные этапы эффективность ПЛАН

Рекламная кампания: типология, основные этапы, эффективность

ПЛАН ЛЕКЦИИ: 1. Типология рекламных кампаний 2. Основные этапы рекламной кампании 3. Измерение эффективности рекламы

ЛИТЕРАТУРА 1. Уэллс У. , Бернет Дж. , Мориарти С. , Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. - СПб. : ПИТЕР, 1999. с. 615 – 631 2. Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М. : Армада-пресс, 2001. Ч. II

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Система взаимосвязанных мероприятий коммуникативного характера, рассчитанная на определенный период времени и на достижение конкретных целей (увеличение объема продаж, позиционирование, информирование и пр.

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ (1) 1. По объекту (товары, услуги, фирмы и др. ); 2. По целям ( информативные, стимулирующие, напоминающие и др. ); 3. По задачам или по ЖЦТ: РК для вывода товаров на рынок; для удержания ЦА; для переключения на новые т / у.

4. По территории (местные, региональные и др. ); 5. По интенсивности (нарастающая, ровная, нисходящая); 6. По предметной направленности: коммерческая, социальная, политическая, в сфере культуры и др. 7. По длительности: краткосрочные (1 мес. ); среднесрочные (до 3 мес. ); долгосрочные (до 1 года).

Классификация рекламных кампаний (2 ) Вид кампании Цель кампании Параметр оценки Продающая Цена привлечения покупателя Увеличение объема продаж Цена звонка в офис в момент проведения Цена заявки с сайта кампании Цена регистрации на сайте Имиджевая Изменение отношения к бренду Цена охвата 1000 представителей ЦА с заданной частотой Информационная Информирование о свойствах товара без явной цели увеличения продаж в момент проведения кампании или изменения отношения к бренду Цена охвата 1000 представителей ЦА основным рекламным носителем (баннер / сайт / статья) с заданной частотой

ВТОРОЙ ВОПРОС Этапы рекламной кампании: 1. Анализ ситуации. Исследования. 2. Определение идеи, концепции, стратегии РК. 3. Выявление проблемы. 4. Определение цели и задач кампании.

5. Определение целевой аудитории 6. Планирование бюджета, составление медиаплана и определение средств рекламной коммуникации 7. Реализация 8. Анализ результатов, оценка эффективности

СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные цели. Стратегия рекламной кампании - это совокупность нескольких элементов.

ВИДЫ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ РК 1. Экономические (маркетинговые) цели; 2. Целевая аудитория (мотивы и выгоды для потребителей); 3. Концепция рекламируемого товара (дифференцирование, позиционирование 4. Креативная стратегия 5. Медиастратегия

ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Действия, направленные на реализации стратегии.

Бриф (brief) – официальный документ, в котором указываются основные параметры и факторы, характеризующие РК.

СТРУКТУРА БРИФА Описание целевой аудитории Описание конкурентов Цели и задачи РК Сроки УТП Опции (креатив, тексты, макеты и др. ) Ожидаемые результаты

СТРУКТУРА БРИФА Название организации и товара (бренда) «Ассортиментная линейка» «Ценовая линейка» Положение клиента на рынке Мониторинг отношения СМИ к клиенту Характеристика товаров и услуг

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РК Новые покупатели; Немедленные продажи; Имидж; Будущие продажи;

Усиление индивидуальности (позиционирование); Опыт потребления; Осведомленность о товарах и услугах

Создание спроса; Увеличение объема продаж; Напоминание о товарах, услугах; Информирование.

МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА

ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Аналитические (кабинетные) описание отрасли - история компании -описание т / у -история продаж -

доля на рынке - каналы дистрибуции -ранее проводимые РК -ценообразование -конкуренты -варианты бюджета -

2. ПОЛЕВЫЕ -изучение ЦА (сегменты – географический, демографический, психографический , поведенческий)

ПОЛ/ВОЗРАСТ

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Возрастная категория: женщины от 20 до 35 лет Социальное положение/ образование: среднее, высшее Материальное положение/ доход: В, С (средний, выше среднего)

БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1. Остаточный принцип; 2. По целям и задачам (объемы сбыта и прибыли, доля рынка, которую предстоит отвоевать; 4. Исходя из затрат конкурентов; 5. «Процент с оборота» ( «Проктер энд Гэмбл» -13%; «Макдональдс-22%; «Пепси» -11%; IBM – 3%).

ФИКСИРОВАННЫЙ БЮДЖЕТ 2003 Объем продаж Рекламный бюджет 2004 Объем продаж Рекламный бюджет 2005 Объем продаж Рекламный бюджет Фиксированный уровень расходов на рекламу не зависит от уровня продаж Минус: отсутствие обратной связи с рынком

ОСТАТОЧНЫЙ МЕТОД остаток Расходы компании Рекламный бюджет Бюджет на рекламу определяется остатком средств после покрытия всех других расходов компании Минус: отсутствие обратной связи с рынком

ПРОЦЕНТ ОТ ПРОДАЖ % Объем продаж Рекламный бюджет Бюджет на рекламу определяется заданным процентом от продаж Минус: Трудность определения оптимального процента

ПРОЦЕНТ ОТ ПРОДАЖ* Объем продаж конкурента % % Объем продаж Рекламный бюджет конкурента Рекламный бюджет Бюджет на рекламу определяется процентом от продаж конкурентов Минус: «Зависимость» от конкурента

РАВЕНСТВО ДОЛЕЙ РЫНКА Доля голоса Доля марки Товарный рынок y=f(x) Рекламный бюджет Рекламный рынок Доля рынка Бюджет на рекламу пропорционален доле рынка Минус: Достаточно грубая оценка

БЮДЖЕТ ОТ ЗАДАЧ Задача рекламной кампании Подзадача 1 Подзадача 2 Подзадача N Рекламный бюджет как совокупный бюджет достижения конкретных целей Минус: Отсутствие гарантий оптимальности, превышение бюджета

ГРАФИКИ РК 1. «Последовательный» -. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев. 2. «Сезонный» - СМИ используется наиболее интенсивно во время сезонных распродаж. 3. «Импульсный» - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года. 4. «Неравномерный» - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. «Порывистый» - активное начало кампании. Например, осенью принято выходить на рынок с новыми моделями автомобилей. 6. «Направляемый» - для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

РЕАЛИЗАЦИЯ üПлан мероприятий (ресурсы, ответственные, временные рамки); üВиды мероприятий (собственные, с привлечением внешних организаций) üОценка эффективности РК

ВОПРОС ТРЕТИЙ ЭФФЕКТИВНОСТЬ – положительный результат произведенных действий. Соотношение затраченных ресурсов и результативности какой-либо деятельности.

1. Экономическая. Валовой доход от продажи т / у равен сумме расходов на рекламу или превышает. 2. Психологическая. Реклама привлекает, ее узнают, запоминают. Она мотивирует на покупку.

ВИДЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ Размер охвата потребителей, яркость и глубина их впечатлений, степень привлечения внимания психологическая Увеличение прибыли от товарооборота под воздействием рекламы экономическая

ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ Метод Наблюдение Характер пассивный Условия примене ния Эксперимент Опрос активный Заранее известно, 1. Исследование что воздействия на потребителей отдельного рекламируемый товар пользуется рекламного продукта; спросом 2. Проведение в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; 3. Продолжительность выбирается в зависимости от специфики рекламного продукта. Опрос респондентов

ЭКСПЕРТНЫЕ ОПРОСНЫЕ ОЦЕНКИ Признаки рекламы баллы Привлекает 1…. . 10 Выделяется на фоне других 1…. . 10 Вызывает желание купить 1…. . 10 Раздражает 1…. . 10 Восхищает 1…. . 10

РЕЙТИНГОВЫЕ ОЦЕНКИ Фирма Баллы А В С 1…. 10 Часто повторяющаяся Реклама имеет большую площадь Красочная Креативная 1…. 10

МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ Оцениваемая реклама [Действие наблюдаемых] [Бездействие наблюдаемых] Особый наблюдатель Общее число людей, прошедших мимо этой же наружной рекламы в этот же период - Наружная Число людей, обративших внимание в течение определенного периода для товара в СМИ для предприятия Число Общее число Кассир, посетителей, покупателей, регистрирующ купивших совершивших в ий факт рекламируемый магазине какую приобретения товар -либо покупку товара Число посетителей в период применения рекламного средства Число посетителей в среднем за день Фотоэлемент

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ !