Скачать презентацию РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ОТ И ДО Реклама Скачать презентацию РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ОТ И ДО Реклама

Рекламная кампания от и до.ppt

  • Количество слайдов: 163

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ «ОТ» И «ДО» РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ «ОТ» И «ДО»

Реклама ¡ • • - многоаспектное явление: Как часть процесса продажи товара, Как часть Реклама ¡ • • - многоаспектное явление: Как часть процесса продажи товара, Как часть маркетинга, Как искусство, Как продукт профессиональной деятельности, Как процесс передачи рекламной информации потребителю, Как индустрию, Как организационную структуру. РЕКЛАМА - это динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. И чтобы избежать путаницы, введем термин «РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ»

Рекламная деятельность - особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, Рекламная деятельность - особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности, создания имиджа или общественного мнения. ¡

К СФЕРЕ РД ОТНОСЯТСЯ: ¡ ¡ ¡ Изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит К СФЕРЕ РД ОТНОСЯТСЯ: ¡ ¡ ¡ Изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить. Стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджетов и планов использования средств рекламы. Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений. Производство рекламы (создание роликов, плакатов, щитов и т. д. ) Исследование эффективности рекламы.

Участниками РД являются: ¡ Рекламодатели – юридические и физические лица, являющиеся заказчиками РА или Участниками РД являются: ¡ Рекламодатели – юридические и физические лица, являющиеся заказчиками РА или рекламного средства и оплачивающие расходы по выполнению и размещению рекламы. Является источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Участниками РД являются: ¡ Рекламные агентства – независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические Участниками РД являются: ¡ Рекламные агентства – независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции. ¡ РА - организация, берущая на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. ¡ Занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением.

СМИ и средства размещения рекламы Организации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с СМИ и средства размещения рекламы Организации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя. ¡ Вопросами размещения занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. ¡ Является рекламораспространителем. ¡

Потребители рекламы , товаров и услуг Юридические или физические лица, до сведения которых доводится Потребители рекламы , товаров и услуг Юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. ¡

Вспомогательные участники РД (иногда называют поставщиками) Фото- и киностудии. ¡ Художники. ¡ Копирайтеры. ¡ Вспомогательные участники РД (иногда называют поставщиками) Фото- и киностудии. ¡ Художники. ¡ Копирайтеры. ¡ Типографии и т. д. ¡ Т. е. все те, кто помогает рекламодателю и РА в разработке и изготовлении рекламных материалов.

Исследовательские организации Изучают среду РД. ¡ Субъекты РД. ¡ Результаты РД. ¡ Исследовательские организации Изучают среду РД. ¡ Субъекты РД. ¡ Результаты РД. ¡

Контролирующие учреждения Осуществляют функции регулирования и контроля РД. ¡ Конкуренты Оказывают как прямое, так Контролирующие учреждения Осуществляют функции регулирования и контроля РД. ¡ Конкуренты Оказывают как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере РД. ¡

¡ Главная задача рекламы – тактическая. Определить вектор изменения привычек восприятия брэнда (торговой марки, ¡ Главная задача рекламы – тактическая. Определить вектор изменения привычек восприятия брэнда (торговой марки, товара и т. д. ) целевой аудиторией для достижения поставленных маркетинговых задач. Это оплачиваемая и имеющая характер убеждения неперсонифицированная (неличная) форма коммуникации посредством различных носителей.

Рекламная деятельность предопределяется факторами: Цели ¡ Средства ¡ Участники ¡ Место в структуре экономической Рекламная деятельность предопределяется факторами: Цели ¡ Средства ¡ Участники ¡ Место в структуре экономической деятельности субъекта рынка. ¡ Потребитель видит только результат РД – рекламный продукт.

Рекламный менеджмент - процесс взаимодействия основных участников РД – рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизыодителей и потребителей. Рекламный менеджмент - процесс взаимодействия основных участников РД – рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизыодителей и потребителей. ¡ РМ рассматривают как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу. ¡

Субъекты рекламного менеджмента Руководство фирмы – рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры Субъекты рекламного менеджмента Руководство фирмы – рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодателя, так и на РА. ¡

Объекты рекламного менеджмента ¡ Считаются потребители рекламы. В более узком понимании рекламный менеджмент – Объекты рекламного менеджмента ¡ Считаются потребители рекламы. В более узком понимании рекламный менеджмент – процесс управления рекламной деятельностью ее субъектов. Эффективный менеджмент в сфере рекламы возможен лишь при наличии четко сформулированных целей. ¡

Цель Почему компания создана Стратегия Чем отличается компания от конкурентов Стандарты поведения Политика компании Цель Почему компания создана Стратегия Чем отличается компания от конкурентов Стандарты поведения Политика компании и стандарты поведения, отличающие персонал организации от конкурента Ценности Во что компания верит

РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ ¡ ¡ ¡ Художественная форма отражения действительности, раскрывающаяся через конкретное, индивидуальное. Связано РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ ¡ ¡ ¡ Художественная форма отражения действительности, раскрывающаяся через конкретное, индивидуальное. Связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон товара, события или человека. Воздействует на чувство и мысль, провоцирует поведенческую активность. Один из важнейших психологических принципов рекламы – гармонизация, т. е. стремление избежать «ножниц» между свойствами товара и его рекламным образом.

СОЗДАНИЕ БРЭНДА – ОБРАЩЕНИЕ К ЧУВСТВАМ Коммуникации апеллируют Что мы видим Что мы можем СОЗДАНИЕ БРЭНДА – ОБРАЩЕНИЕ К ЧУВСТВАМ Коммуникации апеллируют Что мы видим Что мы можем потрогать, попробовать На вкус, запах и т. д. 95% Что мы слышим 4% 1%

Признаки дифференцирования рекламы ¡ Направленность на аудиторию. ¡ Широта охвата аудитории. ¡ Каналы распространения. Признаки дифференцирования рекламы ¡ Направленность на аудиторию. ¡ Широта охвата аудитории. ¡ Каналы распространения. ¡ Целевое назначение.

1. Направленность на аудиторию: ¡ Реклама потребительских товаров (B to C = business to 1. Направленность на аудиторию: ¡ Реклама потребительских товаров (B to C = business to consumers)- для личных нужд. ¡ Бизнес-реклама (B to B = business to business) – реклама оборудования, услуг в сфере производства. ¡ Торговая реклама оптовикам. ¡ Реклама на профессиональные группы с целью убедить профессионалов в необходимости закупок рекламируемого оборудования, поддержания престижа профессии, увеличения сбыта через определенные профессиональные группы. ¡ Реклама на электоральные группы.

2. Широта охвата аудитории Международная реклама, направленная на зарубежные рынки. ¡ Национальная реклама, ограниченная 2. Широта охвата аудитории Международная реклама, направленная на зарубежные рынки. ¡ Национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком. ¡ Региональная реклама, направленная на определенную область, регион. ¡ Реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. ¡

3. Каналы распространения: Печатная реклама (листовки, каталоги, буклеты, брошюры, визитки и т. д. ) 3. Каналы распространения: Печатная реклама (листовки, каталоги, буклеты, брошюры, визитки и т. д. ) ¡ Газетно-журнальная реклама. ¡ Радиореклама. ¡ ТВ реклама. ¡ Кинореклама. ¡ Наружная реклама (знаки, указатели, щиты). ¡ Реклама на транспорте. ¡ Прямая почтовая реклама (direct mail). ¡ Реклама «в каждый дом» . ¡ Выставки. ¡ Реклама в сети Internet. ¡ Специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама и т. д. ) ¡

4. Целевое назначение: Реклама товаров и услуг, улучшающая сбыт. ¡ Реклама идей. ¡ Коммерческая 4. Целевое назначение: Реклама товаров и услуг, улучшающая сбыт. ¡ Реклама идей. ¡ Коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем. ¡ Политическая реклама. ¡ Некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (благотворительных фондов, религиозных и политических организаций). ¡ Реклама-действие, т. е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка через специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара. ¡ Предполагает от целевой аудитории немедленную реакцию на коммерческое предложение

При планировании рекламной кампании следует помнить Реклама наводит потребителя на мысль «совершить пробную покупку» При планировании рекламной кампании следует помнить Реклама наводит потребителя на мысль «совершить пробную покупку» Рекламная стратегия – это не просто прямая связь между покупателем и товаром, но и план достижения главной цели Увеличивает частоту потребления Меняет поведение потребителя, влияет на лояльность Есть одно четкое предложение, которое делает упор на конкурентное преимущество товара и мотивирует покупателя на пробную покупку

!!!Рекламная идея максимально драматизируется!!! Есть проблема – а вот ее решение. Под рекламной кампанией !!!Рекламная идея максимально драматизируется!!! Есть проблема – а вот ее решение. Под рекламной кампанией подразумевается комплекс мероприятий, проводимых для увеличения товарооборота, сохранения / расширения доли рынка и/или создания высокой общественной репутации и т. д. Кампания имеет временные, территориальные и финансовые ограничения.

В нашей стране рынок пока неразвит. Поэтому цель рекламы – увеличить первичный спрос. Проще В нашей стране рынок пока неразвит. Поэтому цель рекламы – увеличить первичный спрос. Проще говоря, привлечь новых покупателей. ¡ В США ситуация совершенно иная. Там уже произошло насыщение практически по всем категориям товаров. ¡ Поэтому войти на рынок или увеличить существующие продажи можно, только отобрав долю рынка у нерасторопного конкурента. Реклама в США в основном продвигает брэнды. ¡

Прежде, чем взяться за реализацию рекламной кампании, следует ответить на следующие вопросы. 1. Кто Прежде, чем взяться за реализацию рекламной кампании, следует ответить на следующие вопросы. 1. Кто наша целевая аудитория: • что это за люди? • как их можно сегментировать? • что им известно о товаре? • каково их мнение о наших конкурентах? • что мы ожидаем от нашего сегмента? 2. Что мы скажем нашему сегменту о товаре: • какую цель мы преследуем? • что мы предлагаем? • что мы хотим изменить – поведение или восприятие? 3. Как оформить наше предложение? • как строить стратегию? • как узнать о возможной реакции нашего сегмента?

4. Как составить медиаплан: • где найти самые эффективные и относительно недорогие каналы СМИ 4. Как составить медиаплан: • где найти самые эффективные и относительно недорогие каналы СМИ , чтобы разместить сообщение? • когда размещать обращение в печатных и электронных СМИ? • каковы выгоды от реализации медиапланирования? • нужно ли учитывать уже имеющиеся планы по продвижению товара (PR, sales, promo)? • каков марочный портфель компании? • какие товары у наших конкурентов? • каковы сезонные колебания? 5. Результаты: • чего мы ожидаем от РК? • чем измерить удачу/неудачу РК? • необходимы ли исследования, база данных? • какие нужно внести корректировки при неудачных РК?

6. Бюджет: • по какому принципу верстать рекламный бюджет? • какую сумму мы инвестируем? 6. Бюджет: • по какому принципу верстать рекламный бюджет? • какую сумму мы инвестируем? • как контролируем расходы? 7. График: • кто и за что отвечает? • какие суммы расходуются на различных этапах ЖЦТ? РАССМОТРИМ ВАРИАНТЫ УДАЧНО СПРОЕКТИРОВАННОГО РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА.

¡ Проблема заключается в том, что на самом деле, рекламу смотреть никто не хочет. ¡ Проблема заключается в том, что на самом деле, рекламу смотреть никто не хочет. Наша психика автоматически выстраивает защитный барьер. ¡ Не то чтобы люди проявляют активное неприятие рекламы, скорее они просто равнодушны к ней. Исключение составляет лишь та реклама, где покупатель имеет высокую степень вовлеченности. ¡ Если человек покупает рекламируемый брэнд, то его рекламе он уделяет повышенное внимание. ¡ Крупные брэнды имеют много потребителей. Следовательно их реклама более эффективна для ЦА, потому что внимательнее ее смотрят большее количество людей. ¡

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦА ПРОДУКТА СЕГМЕНТИРОВАНИЕМ РЫНКА 1. Каждая группа однородна по категориям сегментирования. Каждая группа ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦА ПРОДУКТА СЕГМЕНТИРОВАНИЕМ РЫНКА 1. Каждая группа однородна по категориям сегментирования. Каждая группа представляет собой отдельное поколение, и ее представители объединены важными характеристиками. 2. Группы несхожи между собой. Каждый сегмент четко обосабливается и имеет собственный уникальный профиль и отличительные особенности.

Реакция в различных сегментах на одно и то же рекламное обращение, скорее всего, будет Реакция в различных сегментах на одно и то же рекламное обращение, скорее всего, будет разной Сегментирование помогает рекламисту осознать необходимость обращения к определенной целевой группе лиц особым образом. 2. Сегментирование дает возможность рекламисту учитывать современную структуру и реалии рынка. 3. Сегментирование позволяет рекламистам, работающим с несколькими марками, избежать подавления одних марок другими, и поддерживать индивидуальность их имиджа. 4. Сегментирование способствует разработке более эффективных планов работы со средствами рекламы и продвижения. 1.

ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ • • Сегменты выделяются на основе характеристик, относящихся к одной из ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ • • Сегменты выделяются на основе характеристик, относящихся к одной из четырех обособленных областей: демографической (возраст, пол, раса, этническая принадлежность, характеристики домохозяйств и социального класса), географической (разные типы культурного развития, закономерности поведения, установки и восприятие), психографической (установки, ценности, мотивация и образ жизни), поведенческой, связанной с торговой маркой или поведением (мера привязанности покупателя к той или иной марке).

Сегментация рынка Лоялисты Стабильные Нестабильные Ненадежные Свободные Недоступные Противоречивые Поверившие в марку, становятся таким Сегментация рынка Лоялисты Стабильные Нестабильные Ненадежные Свободные Недоступные Противоречивые Поверившие в марку, становятся таким же активом компании, как персонал и прибыль В целом верны марке Ищут альтернативу вашей марке Активно ищут альтернативу вашей марке Те, кто свободно переключаются На другие марки Не желают переключаться на вашу марку Ждут, пока их замотивируют Марочная стратегия – это вопрос отношения с потребителями, установление и поддержание с ними эмоциональной связи.

Чтобы состязаться в рекламе с сильным конкурентом, нужно учитывать, что реклама редко имеет достаточное Чтобы состязаться в рекламе с сильным конкурентом, нужно учитывать, что реклама редко имеет достаточное влияние для того, чтобы менять привычки или поведение покупателей. ¡ Зато она вполне способна оказать воздействие, если нужно укрепить существующие привычки. ¡ ПРИМЕР. Если, допустим, вы не любите пиво, то его реклама вряд ли заставит вас включать этот напиток в свой ежедневный рацион. ¡

ЦЕННОСТИ, которые управляют ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на ИНТЕРЕСЫ, которые формируют ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются в ЦЕННОСТИ, которые управляют ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на ИНТЕРЕСЫ, которые формируют ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются в МНЕНИЯХ, которые мотивируют на ДЕЙСТВИЯ

Q – МЕТОДОЛОГИЯ – ЭТО… Простое, но исключительно эффективное средство отбора информации об установках Q – МЕТОДОЛОГИЯ – ЭТО… Простое, но исключительно эффективное средство отбора информации об установках и мнениях потребителей о самих себе, пользователях торговой марки и товара, товарных категориях, рекламодателях и рекламе. В простейшем случае респонденту предлагается совокупность утверждений (Q-выборка), которые он должен рассортировать вдоль оси (Q-сортировка) в соответствии с указанным критерием. КЕЙС

Исследования передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны рекламного замысла Проведение фокус группы. ¡ Исследования передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны рекламного замысла Проведение фокус группы. ¡ Состав фокус-группы. ¡ Фиксирование результатов фокусгруппы. ¡ Анализ работы фокус-группы ¡

Рекламное обеспечение жизненного цикла товара Тестирование концепции конкурентного преимущества Использование психологических удочек в контенте Рекламное обеспечение жизненного цикла товара Тестирование концепции конкурентного преимущества Использование психологических удочек в контенте

Особенности мотивационной составляющей в рекламе Особенности мотивационной составляющей в рекламе

Аутсорсинг медиауслуг ¡ ¡ • • Лучший способ выбора медиа-агентства — тендер. При объявлении Аутсорсинг медиауслуг ¡ ¡ • • Лучший способ выбора медиа-агентства — тендер. При объявлении тендера имеют значение такие критерии, как знание подрядчиком рынка региональной прессы, сервис, готовность делать некоторые проекты в кратчайшие сроки, рекомендации клиентов агентства, мощная техническая платформа, кадровый потенциал, умение работать оперативно, постоянно идти навстречу клиенту.

СТРАТЕГИЯ ВЫБОРА ФОРМЫ РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ¡ ¡ ¡ Агентство за свои услуги закладывает СТРАТЕГИЯ ВЫБОРА ФОРМЫ РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ¡ ¡ ¡ Агентство за свои услуги закладывает 10 -15% от бюджета. От 1, 5 млн. у. е. – это составит 150 000 – 225 000 у. е. расходов в год. Помимо этого, работа коллективом дает следующие преимущества перед работой с агентством в в медиа направлении. Возможность жестко контролировать и распределять бюджет. Уверенное знание рынка медиа изнутри, включая и редакции. Возможность минимизации рекламных расходов, путем привлечения «бартерных» медиа-партнеров. Возможность добиваться максимальных скидок при размещении материалов (ПРИ НАЛИЧИИ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ЮРИДИЧЕСКОГО ЛИЦА!). Нахождение «в материале» , расширенные контентные и стратегические возможности для PR-выходов. Оперативное вмешательство в публикации о компании, инициация публикаций, комментариев и упоминаний о компании для позиционирования Le. Futur как полноправного бизнес-игрока на рынке. Возможность вносить изменения в медиаплан и контент размещения «в режиме реального времени» . Экономия рабочего времени – отсутствие необходимости «тяжелых» совещаний, возможность решения текущих вопросов в режиме «on-line» . Полная ответственность сотрудников компании за ведение размещения, договорных обязательств, сроков и дед-лайнов, контента и т. д.

Основные ошибки в планировании РК ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Отсутствие четко поставленных стратегических Основные ошибки в планировании РК ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Отсутствие четко поставленных стратегических целей. Ошибочно избранная ЦА Неверный расчет бюджета компании. Нарушение этапности и волнообразности РК, отсутствие плана мероприятий и ответственных лиц. Отсутствие ключевых профессиональных компетенций у ответственных лиц. Соотношение имиджевой и продуктовой рекламной линейки. Отсутствие элементов мониторинга рекламных сообщений. Игнорирование креативных и стратегических шагов конкурентов. Ошибочно выстроенный медиаплан.

НЕ СТОИТ ИДТИ НА ПОВОДУ МЕДИАРЕСУРСА НЕ СТОИТ ИДТИ НА ПОВОДУ МЕДИАРЕСУРСА

Мотивация рекламным сообщением ¡ ¡ ¡ Заставить людей купить что-то только с помощью рекламы Мотивация рекламным сообщением ¡ ¡ ¡ Заставить людей купить что-то только с помощью рекламы – крайне непростая задача. Чтобы начать работать, рекламе нужно на что-то опираться. Рекламируемый товар покупатель должен иметь возможность легко найти в продаже (хорошо налажен сбыт). Кроме того, устанавливается цена продукта, которую готовы платить большинство потенциальных потребителей. ¡ Ну и, разумеется, у предлагаемого товара или услуги должно быть хорошее качество. !!!

Итак, люди не хотят смотреть рекламу. Поэтому идея рекламного модуля в журнале или телеролике Итак, люди не хотят смотреть рекламу. Поэтому идея рекламного модуля в журнале или телеролике должна «захватывать» покупателей. ¡ ¡ Она должна как-то вознаграждать человека за то, что он рассматривает ее в газете или проглядывает по телевизору. Таким вознаграждением может быть, например, развлечение (какая-то смешная ситуация, смоделированная в ролике) или эстетическое удовольствие (красивый вид природы в рекламе путешествий). ¡ ¡ То есть реклама должна в первую очередь обращаться к чувствам людей, заинтересовывать их и сразу же вызывать у них отклик.

Система мотивации при размещении материалов Система мотивации при размещении материалов

¡ ¡ Однако здесь таится опасность, обнаружить которую получается не у каждого создателя рекламы. ¡ ¡ Однако здесь таится опасность, обнаружить которую получается не у каждого создателя рекламы. Дело в том, что воздействие только на эмоции малоэффективно для того, чтобы стимулировать людей купить рекламируемый продукт. В рекламе обязательно должно присутствовать рациональное зерно. Человеку в подавляющем большинстве случаев необходима какая-то разумная причина для того, чтобы приобрести именно этот товар.

Потенциального покупателя необходимо подстерегать на возможно большем количестве медиаресурсов. ¡ Потенциального покупателя необходимо подстерегать на возможно большем количестве медиаресурсов. ¡

Негласные правила при размещении ¡ ¡ ¡ Помимо стандартных формул, существуют некоторые негласные правила, Негласные правила при размещении ¡ ¡ ¡ Помимо стандартных формул, существуют некоторые негласные правила, которые необходимо соблюдать. ¡ Желательно, чтобы в одном блоке на радио не было сообщений от конкурентов, а на соседних страницах печатных СМИ - их хвалебной оды. К тому же, несмотря на все исследования, никогда нельзя быть до конца уверенным, что именно в данное время радио слушает нужная аудитория. Поэтому стоит постараться размещать объявления на разных радиостанциях в разное время. ¡ Своя специфика с рекламой в метро - реклама там действует только на продукты, рассчитанные на массовый рынок. Также большинство компаний придерживается того мнения, что реклама работает исключительно на повторе - чем чаще потребитель ее слышит или видит, тем больше вероятность того, что он станет покупателем. ¡ ? ? ?

Варианты построения стратегий РК ¡ ¡ ¡ ¡ Волнообразная стратегия РК ( на примере Варианты построения стратегий РК ¡ ¡ ¡ ¡ Волнообразная стратегия РК ( на примере РБК) Стратегия максимального покрытия Рекламная стратегия короткого промежутка Приоритетный имидж Тактическое выстраивание продуктовой линейки Моделирование РК средствами PR Социально ориентированная стратегия. Стратегия минимизации рекламных сообщений.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА «от наличных средств» - остатки средств от других маркетинговых мероприятий «в процентах ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА «от наличных средств» - остатки средств от других маркетинговых мероприятий «в процентах от суммы продаж» - выделяется const процент от суммы продаж, если продажи увеличиваются, увеличивается и бюджет Рекламный бюджет является составной частью общего бюджета на продвижение. Устанавливаемые методы исчисления рекламного бюджета аналогичны методам исчисления общего бюджета. Методы исчисления конкурентного паритета – на уровне затрат конкурента, полностью зависит от поведения конкурента «исходя из целей и задач» ставятся конкретные задачи, оцениваются конкретные мероприятия и расходы

Метод определения «от целей и задач» С помощью этого метода можно определить бюджет на Метод определения «от целей и задач» С помощью этого метода можно определить бюджет на основе изучения нынешней позиции торговой марки по сравнению с позицией других марок на рынке, ¡ Определение желаемой позиции торговой марки, и оценки бюджета для обеспечения желаемой позиции торговой марки. ¡ Таким образом, этот подход устанавливает бюджет в ответ на явным образом указанные цели и измеряемые достижения, что обеспечивает основу для оценки успеха или неудачи. ¡

Ответные действия на затраты конкурентов ¡ • • Состоит из следующих этапов: Определение основных Ответные действия на затраты конкурентов ¡ • • Состоит из следующих этапов: Определение основных конкурентов рекламодателя, Определение затрат конкурентов на рекламу в прошлом году, Анализ затрат конкурентов на рекламу в прошедшем году с целью оценки их бюджета в текущем, Классификация конкурентов на группы крупных, средних и малых рекламодателей на основании сведений о затратах на рекламу в текущем году, Определение маркетинговых задач компании, Определение оптимальной модели бюджета для достижения маркетинговых целей, Бюджетные ассигнования.

• • Определить, составить список и внести в него сведения о суммах затрат • • Определить, составить список и внести в него сведения о суммах затрат конкурентов на рекламу в прошедшем году, Оценить уровень затрат каждого из конкурентов на рекламу в текущем году на основе изучения их затрат в прошедшем. При анализе затрат конкурентов на рекламу в прошлые годы следует учитывать рост цен на размещение рекламы в средствах распространения и прогноз уровня продаж.

Примерный внутренний бюджет рекламного отдела компании Зарплата сотрудникам ¡ Аренда офиса, мебель, свет, отопление, Примерный внутренний бюджет рекламного отдела компании Зарплата сотрудникам ¡ Аренда офиса, мебель, свет, отопление, страховка (медицинская), оборудование ¡ Расходы издания и распространение журналагазеты ¡ Оплата сценариев, съемок, монтажа на ТВ и радио ¡ Непосредственно затраты на размещение на медиаресурсах ¡ Телефон, телекс, факс ¡ Непредвиденные расходы – 10% ¡

Опасности постоянных издержек ¡ ¡ ¡ ¡ Обучение (тренинги) сотрудников. Мерчендайзинг. Щиты-указатели. Буклеты, листовки. Опасности постоянных издержек ¡ ¡ ¡ ¡ Обучение (тренинги) сотрудников. Мерчендайзинг. Щиты-указатели. Буклеты, листовки. Участие в профессиональных выставках. Оплата услуг консультантов. Оплата услуг дизайн-бюро и т. д.

Малобюджетная реклама Вопрос эффективности рекламы - один из самых больных для большинства рекламистов. Настолько, Малобюджетная реклама Вопрос эффективности рекламы - один из самых больных для большинства рекламистов. Настолько, что обращение к методам малобюджетной рекламы многие считают следствием недоверия к рекламе вообще. ¡ Получается, что из-за недоверия к потенциальной эффективности рекламы рекламодатели боятся вкладывать много. А вкладывая мало, получают мало эффекта и еще больше разочаровываются. Получается замкнутый круг. А замкнутый круг – понятие для маркетинга иррациональное. ¡ Разобраться в том, как работает малобюджетная реклама, особенно важно для недоверчивых рекламодателей. ¡

¡ Если реклама не работает, надо потратить на нее больше денег и тогда она ¡ Если реклама не работает, надо потратить на нее больше денег и тогда она принесет эффект. Это заблуждение очень популярно. На самом деле, дальше только тратится все больше и больше денег. Это затягивает, как омут.

¡ ¡ ¡ Проблема заключается в том, что на самом деле, рекламу смотреть никто ¡ ¡ ¡ Проблема заключается в том, что на самом деле, рекламу смотреть никто не хочет. Наша психика автоматически выстраивает защитный барьер. Не то чтобы люди проявляют активное неприятие рекламы, скорее они просто равнодушны к ней. Исключение составляет лишь та реклама, где покупатель имеет высокую степень вовлеченности. А именно, если человек покупает рекламируемый брэнд, то его рекламе он уделяет повышенное внимание. Крупные брэнды имеют много потребителей. Следовательно их реклама более эффективна, потому что внимательнее ее смотрят большее количество людей.

Методы, способные давать экономическую отдачу на малых вложениях, весьма и весьма ограничены. 30 экспертов Методы, способные давать экономическую отдачу на малых вложениях, весьма и весьма ограничены. 30 экспертов в области рекламы и PR, которые приняли участие в нашем опросе, выделили несколько методов эффективной рекламы на маленьких бюджетах. Мини -рейтинг этих методов с поправкой на не очень большую выборку исследования выглядит так. ¡

¡ ¡ ¡ 1. Громкие акции, про которые СМИ пишут бесплатно, заняли почетное 1 ¡ ¡ ¡ 1. Громкие акции, про которые СМИ пишут бесплатно, заняли почетное 1 место по упоминаниям среди всех методов. (30% экспертов их упомянули). 2. Промо-акции и дегустации - второй вариант, который дает хоть какую-то отдачу на мелких бюджетах. В этом сошлись 20% ответивших. 3. Реклама в Интернете поделила второе место в нашем рейтинге с промо-акциями, но поскольку "промо-акции" и "громкие акции, про которые пишут СМИ" схожи между собой, мы отдали Интернетрекламе только третье место, хотя ее назвали в качестве эффективного метода малобюджетной рекламы 20% экспертов. ¡ 4. Остальные методы, хоть сколько-нибудь эффективные при малых вложениях - это реклама в печатных СМИ и каталогах, рассылки по e-mail и рекомендации клиентов. В целом на эти методы пришлось еще 30% экспертных мнений.

Существуют методы рекламы, которые даже не стоит пробовать в малых объемах. 1. Не стоит Существуют методы рекламы, которые даже не стоит пробовать в малых объемах. 1. Не стоит с мелкими бюджетами покупать наружную рекламу, раздавать листовки, размещаться в дешевых СМИ и каталогах, на ТВ или рассылать спам. 2. К каталогам и дешевой прессе (имеется в виду, дешевой в цене за рекламную позицию, а не в продаже за единицу тиража) отношение неоднозначное. Кого-то реклама там устраивает, кому-то кажется напрасной тратой денег. 3. Но особенно не стоит жаловать с малыми бюджетами наружку и ТВ - эффекта от 2 -3 роликов или от трех плакатов не будет никакого. ¡

Причины, по которым, по мнению экспертов, компании прибегают к малобюджетной рекламе: 1. неверие в Причины, по которым, по мнению экспертов, компании прибегают к малобюджетной рекламе: 1. неверие в эффективность рекламы, 2. невозможность спрогнозировать результат, 3. малые обороты компании, 4. нежелание платить за идею (за нематериальное) 5. и физическое отсутствие средств на рекламу. ¡

Нельзя четко сказать, что малобюджетную рекламу заказывает только малый бизнес или мелкие компании. Это Нельзя четко сказать, что малобюджетную рекламу заказывает только малый бизнес или мелкие компании. Это не так. ¡ 1. 2. Крупные компании порой покупают много такой рекламы для того, чтобы поддержать вывод своего брэнда на рынок. Или же для того, чтобы продать неликвид.

¡ Иногда малобюджетной рекламой пользуются компании, которые вполне нормально относятся к рекламе и уже ¡ Иногда малобюджетной рекламой пользуются компании, которые вполне нормально относятся к рекламе и уже имеют в своем арсенале проверенные методы рекламы, тоже не гнушаются такой рекламой. Ведь она не вредит репутации. Она просто "никакая". Не заметная, если можно так сказать.

Применить технологии малой бюджетности рекламы возможно, если не экономить на креативе. ¡ В этом Применить технологии малой бюджетности рекламы возможно, если не экономить на креативе. ¡ В этом случае при ярком креативе возможно сэкономить средства на повторяемости рекламного сообщения. ¡ Но дороговизна креатива оставляет вопрос, малобюджетна ли эта реклама… ¡ К тому же в российских компаниях к самому понятию «креатив» относятся достаточно неоднозначно. ¡

¡ ¡ ¡ Не стоит относить громкие акции с хорошим освещением в СМИ к ¡ ¡ ¡ Не стоит относить громкие акции с хорошим освещением в СМИ к методам малобюджетной рекламы. По наблюдениям экспертов, очень редко удается только за счет идеи привлечь покупателей к компании, а журналистов к ее новостям. Часто приходится серьезно вкладываться в саму организацию события. Настолько серьезно, что вряд ли это подходит под определение "малобюджетной рекламы".

Особенности выбора рекламных носителей Исходя из целей и задач ¡ Исходя из бюджета ¡ Особенности выбора рекламных носителей Исходя из целей и задач ¡ Исходя из бюджета ¡ Исходя из ЦА (конечного потребителя) ¡ Исходя из географии проекта ¡ Исходя из общей стратегии компании ¡

Анализ рейтинговых исследований аудитории ¡ ТВ Критерий оценки привлекательности телевизионной программы – объем ее Анализ рейтинговых исследований аудитории ¡ ТВ Критерий оценки привлекательности телевизионной программы – объем ее зрительской аудитории. Доля аудитории Рейтинг телепередачи

¡ ¡ ¡ Доля телеаудитории – ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ показатель. Отражает способность телепередачи привлечь зрителей по ¡ ¡ ¡ Доля телеаудитории – ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ показатель. Отражает способность телепередачи привлечь зрителей по сравнению с другими, выходящими в эфир в то же время. Вычисляется: Кол-во лиц или домохозяйств, настроивших ТВ на определенную программу Кол-во всех лиц или семей, включивших телевизоры в этот час = Доля (показывает какой процент от общей аудитории активных телезрителей был привлечен данным каналом или программой)

Рейтинг телепередачи - АБСОЛЮТНЫЙ показатель. ¡ Подразумевает процент всех лиц или домохозяйств в определенном Рейтинг телепередачи - АБСОЛЮТНЫЙ показатель. ¡ Подразумевает процент всех лиц или домохозяйств в определенном географическом районе, телевизоры которых были настроены на конкретную передачу в момент ее демонстрации. ¡ Вычисляется: ¡ Кол-во лиц или домохозяйств, настроивших телевизор на определенный канал = Общее кол-во лиц или домохозяйств, в которых имеются телевизоры = Рейтинг ( отражает процент от общей потенциальной аудитории, приходящийся на определенный телеканал)

Рейтинги, полученные с помощью аудиметра Аудиметр – прибор, подключаемый к ТВ и автоматически фиксирующий Рейтинги, полученные с помощью аудиметра Аудиметр – прибор, подключаемый к ТВ и автоматически фиксирующий состояние ТВ (вкл. или выкл. ) и просматриваемый канал Используя аудиметры, собирают количественные характеристики зрительской аудитории местных рынков на протяжении года

Подсчет рейтинга с помощью счетчика телезрителей (пиплметра) ¡ Определяет рейтинг телевизионных программ в национальном Подсчет рейтинга с помощью счетчика телезрителей (пиплметра) ¡ Определяет рейтинг телевизионных программ в национальном масштабе. ¡ Каждый пиплметр запрограммирован индивидуально и содержит личные данные каждого члена домохозяйств: возраст, пол и другие демографические признаки. ¡ В момент включения ТВ пиплметр автоматически фиксирует просматриваемую программу.

В медиапланировании постоянным является параметр «затраты на донесение рекламы до аудитории в одну тысячу В медиапланировании постоянным является параметр «затраты на донесение рекламы до аудитории в одну тысячу человек» (ЗТЧ = затраты на тысячу человек), т. е. средства, использованные для охвата рекламой 1000 человек или домохозяйств при размещении ее в определенной телепередаче. ¡

¡ По американским исследованиям, в среднем, телевидение приносит рекламодателю 49 центов дохода на каждый ¡ По американским исследованиям, в среднем, телевидение приносит рекламодателю 49 центов дохода на каждый доллар, потраченный на телерекламу. ¡ По печатной рекламе (то есть по журналам и газетам) этот показатель выше почти в два раза - 91 цент. !!!Тем не менее, перекосы в расходовании рекламных бюджетов в сторону менее доходных средств распространения во многих компаниях норма. !!! ¡

¡ • • Замечено, что спрос на телевизионную рекламу увеличивается в двух ситуациях. Первая ¡ • • Замечено, что спрос на телевизионную рекламу увеличивается в двух ситуациях. Первая – когда компания сокращает рекламный бюджет, Вторая - когда стоимость телерекламы становится заметно выше других средств распространения рекламы. Дело в том, что рекламодатели предпочитают сокращать свои рекламные расходы за счет других средств распространения, поскольку считают их менее ценными. Причем считают так инстинктивно, не имея в своем распоряжении подтвержденных практикой серьезных исследований. Во многом здесь срабатывает психологический закон «цена – показатель качества» . Он заключается в том, что человек, когда видит дорогой предмет, обычно считает его более качественным, чем вещь с теми же характеристиками, но более дешевую.

Правила создания ТВ рекламы для медиаразмещения 1. 2. 3. Телереклама должна начинаться чем-то значительным, Правила создания ТВ рекламы для медиаразмещения 1. 2. 3. Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 сек. , которые являются решающими. Картинка должна говорить обо всем. То, что показывается на экране гораздо важнее закадрового текста. Необходимо создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Ролик с обилием участников и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым товаром, может быть интересным, но малоэффективным.

4. Длинные статичные сцены вредны для телерекламы, они ослабляют внимание и интерес телезрителя. 5. 4. Длинные статичные сцены вредны для телерекламы, они ослабляют внимание и интерес телезрителя. 5. Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать взаимодополняющую, но различную информацию. 6. Не показывайте на экране беспрерывно говорящего. 7. В рекламе максимально эффективен диалог. 8. Телереклама не должна быть многословной. 9. Используйте в рекламе простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом. 10. Не тратьте много времени на развитие сюжета

11. Продолжительность типового рекламного ролика – 30 сек. Объем информации должен включать название (марку) 11. Продолжительность типового рекламного ролика – 30 сек. Объем информации должен включать название (марку) и внешний вид товара. Показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить. 12. Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 13. Обязателен крупный план внешний вид товара и его упаковка. Чем крупнее план, тем лучше. Длительность не менее 2 сек. 14. Рекламные ролики лучше менять в эфире, НО сохраняя одинаковую эмоциональность и имидж товара. 15. Не используйте «вампиров» в рекламе, в качестве которых обычно выступают красивые женщины и дети (должны появляться только тогда. Когда это оправдано назначением данного товара).

Радио как рекламная площадка ¡ ¡ Многие отличия радио как рекламоносителя связаны с тем, Радио как рекламная площадка ¡ ¡ Многие отличия радио как рекламоносителя связаны с тем, что прослушивание информации происходит незадолго или даже непосредственно перед тем, как человеку предстоит принимать решение о приобретении чего-либо. Это происходит, например, в течение 20— 30 минут во время езды на машине. Таким образом, эффект от радио в ряде случаев оказывается намного ощутимее, чем от телевидения и газет.

Измерение аудитории радиослушателей ¡ Те же показатели, рейтинг и доля, используются для подсчета объема Измерение аудитории радиослушателей ¡ Те же показатели, рейтинг и доля, используются для подсчета объема аудитории, охваченной радиопередачами. ¡ ДОЛЯ= (%) от количества реальных лиц или домохозяйств, включивших радиоприемники в определенное время суток. ¡ РЕЙТИНГ =(%) от числа потенциальных слушателей или домохозяйств в представляющем интерес географическом районе.

Слабые места в радиоразмещении ¡ ¡ ¡ Мимолетность радиорекламы. Многие из ЦА воспринимают радио Слабые места в радиоразмещении ¡ ¡ ¡ Мимолетность радиорекламы. Многие из ЦА воспринимают радио лишь фоном, и рекламу слушают невнимательно. Хронометраж радиоролика невелик, и информация может быть пропущена или забыта. Перегруженность радиоэфира рекламой – ролик может затеряться в рекламном блоке и не быть услышанным Отсутствие зрительных образов не дает слушателю наглядного представления о рекламируемом предмете. При подготовке рекламного ролика уделяйте внимание тексту, голосу диктора, тембру голоса, музыкальному и звуковому сопровождению.

Радиоспонсорство хорошо тем, что: ¡ ¡ ¡ Упоминание фирмы в качестве спонсора престижа среди Радиоспонсорство хорошо тем, что: ¡ ¡ ¡ Упоминание фирмы в качестве спонсора престижа среди потребителей, свидетельствует о престижности компании, свидетельствует и о том, что она думает не только о получении прибыли, но и об обществе. Дает возможность проводить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. Компания может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее профильных программ.

ПРАВИЛА РАДИОРЕКЛАМЫ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ ¡ ¡ Последовательность предоставления информации – что – как – ПРАВИЛА РАДИОРЕКЛАМЫ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ ¡ ¡ Последовательность предоставления информации – что – как – где. Реклама должна сообщать об одном товаре или группе однотипных товаров. Не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю.

¡ ¡ ¡ ¡ Делайте сообщение простым, без лишних слов. Концентрируйтесь на коммерческой идее. ¡ ¡ ¡ ¡ Делайте сообщение простым, без лишних слов. Концентрируйтесь на коммерческой идее. Сохраняйте разговорный стиль. Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее 3 раз. Если придаете рекламе жанровую форму, сохраняйте в центре внимания товар, а не придуманную сценку. Звуковые эффекты должны помогать восприятию текста, а не развлекать слушателя. Музыка должна быть оригинальной. Не используйте мелодию популярной музыки, так как потребитель может неосознанно заменить рекламный текст привычным.

Измерение аудитории читателей журнала ¡ 1. 2. Медиапокупатели оценивают привлекательность журнала как носителя их Измерение аудитории читателей журнала ¡ 1. 2. Медиапокупатели оценивают привлекательность журнала как носителя их рекламы с помощью двух тесно связанных между собой способов: Изучение информации о тираже журнала для определения степени соответствия тиража объему целевой аудитории. Изучение опубликованных статистических данных о читательской аудитории для определения степени охвата и концентрации целевой аудитории среди общей читательской аудитории журнала.

Журнал Чб объявление 11 Тираж ЦА, охвач. тиражом Общие ЗТЧ, $ Журнал А Журнал Журнал Чб объявление 11 Тираж ЦА, охвач. тиражом Общие ЗТЧ, $ Журнал А Журнал В Журнал С Журнал D 11 300 16 500 8 900 14 000 64 120 150 044 80 200 136 800 5 200 16 750 6 650 2 476 208, 80 109, 96 110, 97 102, 33 ЗТЧ для ЦА , $ 2173, 08 985, 08 1338, 36 5 833, 33 При заданных условиях журнал B является наиболее привлекательным носителем рекламы, т. к. 1. Общие затраты на доведение обращения до 1000 читателей через этот журнал ниже по сравнению с затратами, рассчитанными для журналов C и D. 2. Вероятность охвата заданной привлекательной аудитории выше по сравнению с другими журналами. Журнал В позволяет охватить больше представителей целевой аудитории при более низких затратах на доведение обращения до 1000 представителей целевой аудитории. ¡

Измерение аудитории газет ¡ ¡ ¡ Объем читательской аудитории обычно измеряют тиражом или численностью Измерение аудитории газет ¡ ¡ ¡ Объем читательской аудитории обычно измеряют тиражом или численностью общей читательской аудитории. Тираж – среднее количество экземпляров газеты, поступающих в сети распространения, к покупке и чтению которых имеют доступ читатели. Учитывая, что одно издание читает не один человек, то общая читательская аудитория газеты подсчитывается умножением среднего количества читателей одного экземпляра на тираж издания.

Эффективность затрат на размещение рекламы в конкретном газетном издании обычно оценивается на основе его Эффективность затрат на размещение рекламы в конкретном газетном издании обычно оценивается на основе его тиража (ЗТЧ или СPT). ¡ Но необходимо подчеркнуть, что параметры СPT рассчитываются только на основании данных о тираже издания, поэтому ценность их ниже, чем ценность аналитических сведений, публикуемых в специальных электронных изданиях и печатных журналах, где носитель оценивается по степени охвата ими конкретных демографических целевых групп читателей и по уровню затрат, необходимых для охвата этой целевой аудитории. ¡

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ПЕЧАТНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ ¡ ¡ Объявление должно быть кратким. Чем меньше формат, тем ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ПЕЧАТНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ ¡ ¡ Объявление должно быть кратким. Чем меньше формат, тем меньше слов содержит. Должно посвящаться одному товару или группе однородных товаров. Максимальная точность и конкретика в предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Избегайте ненужной информации.

Измерение аудитории наружной рекламы ¡ 1. Может быть измерена в единицах контакта с рекламой. Измерение аудитории наружной рекламы ¡ 1. Может быть измерена в единицах контакта с рекламой. Два способа оценки: Изучение привычных путей следования водителей автомобилей по их воспоминаниям, а именно: Для каждого рынка отдельно изучается репрезентативная выборка автомобилистов, к которым обращаются с просьбой припомнить и указать на карте маршруты поездок, в течение одного дня. Затем исследователь накладывает на каждую карту прозрачную пленку, где отмечены места размещения рекламных щитов, и определяет, мимо каких водители проезжали, а какие остались в стороне от маршрутов следования. • • • В ходе исследования подсчитывается, сколько человек проезжали мимо каждого рекламного щита, и к какой демографической группе они относятся.

Интернет Определитесь, на какой слой интернетсообщества нацелена Ваша реклама. ¡ При выборе отдавайте предпочтения Интернет Определитесь, на какой слой интернетсообщества нацелена Ваша реклама. ¡ При выборе отдавайте предпочтения серверам/системам, которые, предположительно, имеют определенную Вами аудиторию. ¡ Оценить аудиторию ресурса можно либо по такому косвенному признаку, как тематика, либо по данным исследований, проведенных на сайте или независимыми исследовательскими компаниями. ¡

¡ ¡ ¡ По тематике: Пример. Мобильные телефоны можно рекламировать непосредственно на сайтах данной ¡ ¡ ¡ По тематике: Пример. Мобильные телефоны можно рекламировать непосредственно на сайтах данной тематики ( например, "Сотовик" (www. sotovik. ru). Подобные сайты привлекают пользователей, занимающихся в данный момент выбором модели телефона или оператора мобильной связи. Но также эту категорию товаров будет целесообразно рекламировать на контентпроектах, посвященных финансам и бизнесу. Они посещаются преимущественно платежеспособной аудиторией, для которой мобильная связь является востребованной услугой.

¡ ¡ ¡ По аудитории: Для принятия решения о выборе того либо иного ресурса ¡ ¡ ¡ По аудитории: Для принятия решения о выборе того либо иного ресурса для размещения рекламы важным является и демографический портрет аудитории. Есть два источника получения подобных данных. Первый - опросы, проводимые на сервере. Анкетирование посетителей может дать достаточно полную демографическую картину, но следует учитывать, что в опросах принимают участие, как правило, люди с определенным складом характера и с наличием свободного для сей процедуры времени. Поэтому, при необязательных опросах (self-selection) следует иметь в виду погрешность, сформированную из-за этого фактора.

¡ ¡ Второй источник -данные исследовательских кампаний. Пока в Рунете нет системы специализированного аудита ¡ ¡ Второй источник -данные исследовательских кампаний. Пока в Рунете нет системы специализированного аудита интернет-ресурсов с точки зрения их трафика (посещаемости) и портрета аудитории сайта. И вряд ли кто-либо из наших веб-издателей по тем или иным причинам закажет проведение аудита международной службе I/AUDIT (www. ipro. com). В то же время на Западе очень много крупных интернет-площадок уже прибегают к услугам подобных компаний. ¡ В 1998 году исследованием аудитории российской сети занялись и профессиональные исследовательские агентства - Комкон 2 (www. comcon 2. com) и Gallup Media (www. gallup. ru).

Размер аудитории ресурса (посещаемость) ¡ ¡ ¡ От размера аудитории сайтов, включенных в медиаплан, Размер аудитории ресурса (посещаемость) ¡ ¡ ¡ От размера аудитории сайтов, включенных в медиаплан, зависит, какой охват будет у рекламной кампании, какое количество пользователей увидит Вашу рекламу. При этом следует понимать, что общая аудитория будет меньше, чем при обычном суммировании аудитории каждого из включенных сайтов. Вызвано это так называемой "пересекаемостью аудиторий" - часть пользователей одного сайта посещает и другие сайты из заданной выборки

¡ ¡ ¡ Важным является и определение количества средств, которое следует вложить в каждое ¡ ¡ ¡ Важным является и определение количества средств, которое следует вложить в каждое из рекламных направлений. Оптимальным будет такое количество показов рекламы (или времени его размещения), когда наше обращение достигает значительной доли аудитории ресурса, при этом количество воздействий в среднем на каждого пользователя является оптимальным. Для разного типа рекламы существует разное оптимальное значение частоты показов (effective frequency). Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3 -4 раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина - происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы. Данное явление получило специальное название - "burn out of a banner" (сгорание баннера). При небольшой аудитории сервера Ваш баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и, соответственно, быстро "сгорит".

Есть два основных показателя, характеризующих количественные показатели аудитории сайта: ¡ ¡ Site Reach (размер Есть два основных показателя, характеризующих количественные показатели аудитории сайта: ¡ ¡ Site Reach (размер аудитории сайта) Количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенный период времени. Если вебсайт регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей (постоянную аудиторию), обращающихся к веб-сайту с определенной частотой (Site Frequency). Site Frequency (частота посещения страницы) Усредненная величина, указывающая, как часто посетители возвращаются на веб-сайт, что вполне характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием или интернет-сервисов.

¡ ¡ При имиджевой рекламе компания может стать спонсором интернет-проекта или его части и ¡ ¡ При имиджевой рекламе компания может стать спонсором интернет-проекта или его части и присутствовать на сайте многие месяцы или годы. Тем более, что у рекламодателя могут регулярно появляться все новые предложения для представленной здесь целевой аудитории. Кроме того, аудитория ресурса с течением времени имеет тенденции к изменению и расширению (рост Site Reach), разумеется, если проект успешен и развивается в правильном направлении.

Стоимость размещения и ценовые модели Интернет-размещения ¡ ¡ ¡ Разумеется, одним из важнейших факторов Стоимость размещения и ценовые модели Интернет-размещения ¡ ¡ ¡ Разумеется, одним из важнейших факторов является стоимость одного контакта рекламы с аудиторией. Как правило, стоимость на серьезных ресурсах, посещаемых пользователями с большим достатком, выше, чем на сайтах с развлекательной тематикой. Сайты с четко сегментированной аудиторией также имеют, как правило, более высокую стоимость, чем ресурсы, направленные на всех пользователей сети.

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕОБХОДИМА ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ РК Разведданные о конкурентах ¡ Информация о себе, которую КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕОБХОДИМА ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ РК Разведданные о конкурентах ¡ Информация о себе, которую компания дает потребителям ¡ Информация о себе, которую компания впрыскивает конкурентам и лоббистам ¡

МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ КОНКУРЕНТА ¡ ¡ ¡ Клиппинг рекламных сообщений конкурента в прессе Анализ продуктов, МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ КОНКУРЕНТА ¡ ¡ ¡ Клиппинг рекламных сообщений конкурента в прессе Анализ продуктов, которые конкурент предлагает потребителю посредством РК Особенности позиционирования конкурентом этих продуктов Разведка планируемых РК конкурента Анализ детализированного медиаплана конкурентов, в т. ч. и мест для спецразмещений рекламы Сбор данных о планируемом спонсоринге конкурента

СТРАТЕГИЯ ПУЛЬСАЦИИ «Схорониться» на рынке, пока продажи продукта не начнут колебаться + Провести массированную СТРАТЕГИЯ ПУЛЬСАЦИИ «Схорониться» на рынке, пока продажи продукта не начнут колебаться + Провести массированную рекламную кампанию для стимулирования подъема продаж = Позволяет не просто сэкономить деньги, но и создать резерв, которым можно воспользоваться, когда конкурент пойдет в тотальную атаку

Извлекаем пользу из стандартного предложения СМИ ¡ ¡ Недостаточно снять хороший ролик, Извлекаем пользу из стандартного предложения СМИ ¡ ¡ Недостаточно снять хороший ролик, "цепляющий" целевую аудиторию, нужно эффективно этот ролик до нее донести. При правильном медиапланировании компания получает оптимальную схему размещения рекламы с максимальным эффектом при минимальных затратах. Если непосредственно сообщение (ролик или макет) – это "наживка", на которую "клюнет" клиент, то медиапланирование можно сравнить с выбором наиболее рыбного места, чтобы забросить удочку. Процесс медиапланирования начинается тогда, когда определены основные направления маркетинговой деятельности. По сути, это последний этап работы над рекламной кампанией.

Возможности минимизации финансовых затрат ¡ ¡ ¡ ¡ Бартерные взаимоотношения со СМИ (как в Возможности минимизации финансовых затрат ¡ ¡ ¡ ¡ Бартерные взаимоотношения со СМИ (как в разделе ассортиментной линейки, так и услугами, например, введение точек распространения издания в ритейловом бизнесе), Создание внутрикорпоративного «рекламного агентства» , CROSS-PROMO, Привлечение административного ресурса, Активизация PR-деятельности, Креативность рекламных материалов при уменьшении форматности, Выпуск и грамотно отстроенная система распространения корпоративных изданий и т. д.

Схема забрасывания удочек ¡ ¡ Изначально мы изучаем ситуацию, в которой находимся, позиции конкурентов, Схема забрасывания удочек ¡ ¡ Изначально мы изучаем ситуацию, в которой находимся, позиции конкурентов, потом определяем цели для себя и смотрим, каким образом можем их достичь, какие инструменты нужно для этого использовать (сюда входит и реклама, и работа с журналистами, и работа с клиентами), а потом уже делаем сообщение и готовим медиаплан.

К годовому медиаплану рекламной кампании принято относить только ATL -активность (прямая реклама — телевидение, К годовому медиаплану рекламной кампании принято относить только ATL -активность (прямая реклама — телевидение, пресса, радио, "наружка"). Хотя в принципе медиаплан может состоять, например, исключительно из радиовыходов и служить частной цели регионального промо — в таком случае он становится инструментом из BTL-арсенала. ¡

Медиаплан – это …. ¡ … - план показов роликов на ТВ, размещения постеров Медиаплан – это …. ¡ … - план показов роликов на ТВ, размещения постеров на наружных носителях, выходов радиороликов и размещения рекламных макетов в прессе.

¡ ¡ Он строится на основе существующих на момент резервирования пространства и времени цен ¡ ¡ Он строится на основе существующих на момент резервирования пространства и времени цен и зависит от целевой аудитории, которую рекламодатель хочет достичь с определенным качеством восприятия рекламного сообщения. Для ТВ и радио медиа-план рассчитывается по времени просмотра (слушания) передач целевой аудиторией, для прессы, соответственно, - по кругу читателей, а наружные носители имеют для этого параметры трафика, то есть количества и времени прохождения мимо них пассажиропотока. ¡ !!!Важно учитывать, что стоимость размещения сильно зависит от количества покупаемого эфира, страниц или плоскостей.

¡ Один из основных показателей медиапланирования – стоимость одного рекламного контакта. Единицей его измерения ¡ Один из основных показателей медиапланирования – стоимость одного рекламного контакта. Единицей его измерения для рекламы в прессе является "цена за тысячу" (cost per thousand, СPТ. ). ¡ Для того чтобы посчитать CPT, цену за полосу рекламы в издании следует разделить на его тираж и умножить на 1000. Степень охвата рекламой целевой аудитории определяет показатель cover (показывает, сколько процентов целевой аудитории видели ту или иную рекламу). ¡ Важный показатель для ТВ-рекламы - рейтинг программы (program raiting), рассчитывающийся как отношение числа телевизоров, настроенных на данную программу, к общему количеству семей, имеющих телевизоры.

¡ Для радио вместо рейтинга отдельных передач рассчитывается средняя 15 -минутная аудитория (average guarter-hour) ¡ Для радио вместо рейтинга отдельных передач рассчитывается средняя 15 -минутная аудитория (average guarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня. ¡ На основании рейтинга программы считается еще один показатель медиапланирования - GRP (gross raiting points). ¡ Он рассчитывается суммированием рейтинга всех теле - или радиопрограмм, в которых размещалась реклама за определенный период, составляющий, как правило, от недели до месяца. ¡ !!!Специалисты компании должны каждую неделю корректировать медиа-план согласно ожидаемым GRP. !!!

Создание УТП редакции ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Легендирование товара и «продажа» его журналистам Создание УТП редакции ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Легендирование товара и «продажа» его журналистам как ньюс, Теории слива информации о компании через третьих лиц, Теория «мотивации журналистов» , Персонифицированные отношения с представителями издания, Постановка «маячков» для информирования вашей компании о готовящихся темах, Использование нестандартных форматов (рейтингования) через третьих лиц, Спонсоринг, «Паразитизм» на чужом брэнде (например, компания – победитель конкурса «Брэнд ода 2004» ), Создание проблемы (отрасли, рынка, сегмента и т. д. ) Бартерная система оплаты рекламных носителей.

CROSS-PROMO с изданием Придумывайте необычные конкурсы, дарите подарки читателямпобедителям. ¡ Когда вы организуете мероприятия CROSS-PROMO с изданием Придумывайте необычные конкурсы, дарите подарки читателямпобедителям. ¡ Когда вы организуете мероприятия для своих клиентов, приглашайте СМИ в качестве информационных спонсоров. ¡ Создавайте информационные поводы. Тогда ваши новости наверняка появятся на страницах газет и журналов ¡

Бартерные технологии (ВЗАИМОЗАЧЕТ) Договор на покупку товара стоимостью Х $ КОМПАНИЯРЕКЛАМОДАТЕЛЬ ВЕЩАТЕЛЬ Договор на Бартерные технологии (ВЗАИМОЗАЧЕТ) Договор на покупку товара стоимостью Х $ КОМПАНИЯРЕКЛАМОДАТЕЛЬ ВЕЩАТЕЛЬ Договор на оказание рекламных услуг стоимостью Х $

Наружная реклама Преимущества • Хорошо заметна окружающим. Привлекает большое количество людей – пешеходов, пассажиров Наружная реклама Преимущества • Хорошо заметна окружающим. Привлекает большое количество людей – пешеходов, пассажиров городского транспорта и людей, ожидающих на остановке, водителей автомобилей. • Наиболее эффективно действует на ожидающих транспорт людей – они более подробно изучают ваш рекламный продукт. ¡ •

Хорошо запоминается. • Большое количество контактов на одного человека. • Ненавязчива, меньше раздражает потребителя. Хорошо запоминается. • Большое количество контактов на одного человека. • Ненавязчива, меньше раздражает потребителя. • Мобильна. Российский потребитель тяготеет к стабильности, и ежедневно видимый на одном и том же месте рекламный щит вызывает у обывателя убеждение в солидности и надежности рекламодателя, рекламирующего свой продукт (услугу). Такой вид рекламы обычно рекомендуют финансовым структурам (банкам, страховым компаниям, фондам и т. д. ) •

Реклама на транспорте Выбор носителя для размещения наружной рекламы на транспорте определяется требованием клиента Реклама на транспорте Выбор носителя для размещения наружной рекламы на транспорте определяется требованием клиента и спецификой рекламируемого товара или услуги. ¡ Наиболее популярными видами носителей транспортной рекламы являются: * общественный транспорт (автобусы, троллейбусы, трамваи, маршрутные такси, метро), * транспорт предприятий и организаций, * а также личный транспорт. 1. После выбора вида транспорта и маршрута разрабатывается эскиз и утверждается окончательный оригинал-макет. 2. Затем необходимо оформление паспорта и заключение договора аренды с владельцем транспорта. 3. Окончательные этапы - это собственно производство: подготовительный (включает подготовку и покраску по эскизу транспортной единицы) и заключительный (нанесение текстов и изображений). ¡ 4. После выполнения работ Заказчик получает полный пакет документации, включая акт выполненных работ и гарантийные обязательства.

Недостатки наружки Зона действия рекламного объявления ограничивается зоной видимости. ¡ Влияние очень кратковременно. ¡ Недостатки наружки Зона действия рекламного объявления ограничивается зоной видимости. ¡ Влияние очень кратковременно. ¡ Зависимость от многих факторов: • Скорость движения пешеходов и транспорта, • Освещение в разное время суток, • Погодные условия и настроение людей. ¡

¡ ¡ Плакаты портятся под воздействием дождя, ветра, солнца, зачастую страдают от рук вандалов. ¡ ¡ Плакаты портятся под воздействием дождя, ветра, солнца, зачастую страдают от рук вандалов. Непросто найти место, в котором конструкция не только впишется в городской пейзаж, но и будет видна среди других конструкций. В результате наружка становится достаточно дорогостоящим видом общения с потребителем, так как требует средств на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности, а также на оплату целого комплекса дополнительных услуг, которые оказывает агентство.

Ценообразование в наружной рекламе ¡ ¡ ¡ Стоимость регистрации и оформления. Арендной платы за Ценообразование в наружной рекламе ¡ ¡ ¡ Стоимость регистрации и оформления. Арендной платы за пользование рекламными местами по соответствующим местным тарифам. Стоимость изготовления. Монтаж рекламной конструкции, включая художественное оформление рекламного сообщения. Стоимость обслуживания рекламной установки и агентской комиссии.

ПРЕСТИЖНАЯ РЕКЛАМА ИЛИ «ПАРАЗИТИЗМ НА ЧУЖОМ БРЭНДЕ» Получение премий в области бизнеса или социальной ПРЕСТИЖНАЯ РЕКЛАМА ИЛИ «ПАРАЗИТИЗМ НА ЧУЖОМ БРЭНДЕ» Получение премий в области бизнеса или социальной и общественно-политической жизни ( «Брэнд года» , «Компания года» ). ¡ Благотворительная деятельность. ¡ Персонифицированная реклама (или персонифицированный PR). ¡ Инициация судебных или законодательных прецедентов = сканадальные рекламные ходы. ¡

ЦВЕТОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ МУЖЧИН И ЖЕНЩИН МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ Зеленый Синий Красный Зеленый Белый Красный Желтый ЦВЕТОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ МУЖЧИН И ЖЕНЩИН МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ Зеленый Синий Красный Зеленый Белый Красный Желтый Черный

ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ЦВЕТОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ¡ Возрастной - с возрастом любовь к ярким ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ЦВЕТОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ¡ Возрастной - с возрастом любовь к ярким цветовым решениям уменьшается, ¡ Образовательный - чем выше образовательный уровень, тем больше приверженность к нежным цветам (эта же тенденция наблюдается и у высокодоходных сегментов), ¡ Географический – красный цвет любим итальянцами и мексиканцами, причем притягательность к красному выше у итальянцев с доходами ниже среднего уровня, ¡ Экономический – зеленый цвет имеет мало приверженцев среди фермеров и занятых сельским хозяйством, но любим в районах, где развито металлургическое производство.

Связь между цветом и окружающей средой закреплена у людей на подсознательном уровне. Использование цвета Связь между цветом и окружающей средой закреплена у людей на подсознательном уровне. Использование цвета весьма эффективно в рекламе. Использование одного дополнительного цвета (например, синего к черному) незначительно сказывается на привлечении к рекламе. • Использование двух дополнительных цветов существенно поднимает уровень привлекательности. • • Полноцветная печать привлекает на 50 -80% больше читателей, чем черно-белая. При этом 4 -х цветные объявления приносят на 40 -50% больше покупательских запросов, чем черно-белая.

В рекламе должны соблюдаться очевидные удобства и логика восприятия информации: ¡ Иллюстрация-текст ¡ Сверху В рекламе должны соблюдаться очевидные удобства и логика восприятия информации: ¡ Иллюстрация-текст ¡ Сверху – вниз ¡ Слева - направо

Эффективные варианты размещения иллюстраций в объявлении: Иллюстрация Текст И Л Л Ю С Т Эффективные варианты размещения иллюстраций в объявлении: Иллюстрация Текст И Л Л Ю С Т Р А Ц И Я Т Е К С Т Эффективное объявление требует размещения зрительного пятна в оптическом центре. Оптический центр находится чуть выше пересечения диагоналей прямоугольника объявления.

Большой предмет сильней притягивает к себе внимание – бросается в глаза. ¡ На большом Большой предмет сильней притягивает к себе внимание – бросается в глаза. ¡ На большом предмете проще разглядеть детали. ¡ Становится очевидным Чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. ¡

Следите за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и второстепенные визуальные элементы, не Следите за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и второстепенные визуальные элементы, не была слишком большой

Юридические нормы ¡ ¡ ¡ • • • Благопристойность Честность Правдивость. Неточная, искажающая действительность Юридические нормы ¡ ¡ ¡ • • • Благопристойность Честность Правдивость. Неточная, искажающая действительность информация: Незначительное преимущество одного товара показывает таким образом, что возникает ощущение качественного превосходства над другим, Товары демонстрируются в искусственно созданных условиях, Создается впечатление о том, что товар обладает некими достоинствами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют, Демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока – краска, вместо пивного пива – пена для бритья и т. д. ), Создается впечатление о том, что некая персона успешно пользуется товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле рекомендовать этот товар по своей воле никогда бы не стала….

Композиционные особенности текстов 1. 2. 3. 4. 5. Сокращайте абзацы до отдельных предложений, при Композиционные особенности текстов 1. 2. 3. 4. 5. Сокращайте абзацы до отдельных предложений, при этом уменьшая предложения до ударных фраз и даже до отдельных слов. Длинные слова заменяйте на короткие, избегая вовсе ненужных слов. Заканчивайте предложение ударной фразой. Напоминайте адресату о его нуждах. Инициируйте его потребности.

Композиция сообщения Суть рекламного сообщения – решение возникшей проблемы – перемещается в кульминационную часть Композиция сообщения Суть рекламного сообщения – решение возникшей проблемы – перемещается в кульминационную часть в виде призыва покупать, голосовать и т. д. В развязке содержатся координаты или реквизиты рекламодателя.

Возрастание драматургического конфликта Драматургическая композиция, выстроенная по принципу «неоконченного действия» 4 3 2 6 Возрастание драматургического конфликта Драматургическая композиция, выстроенная по принципу «неоконченного действия» 4 3 2 6 Время 3 – развитие действия, интригующего адресата 4 – кульминационная часть 6 – развязка 2 - завязка Т. е. к концу рекламного объявления добавляется довод, подстегивающий внимание адресата.

Эффективность рекламной кампании ¡ ¡ ¡ Как оценить эффективность проведенной или планируемой рекламной кампании? Эффективность рекламной кампании ¡ ¡ ¡ Как оценить эффективность проведенной или планируемой рекламной кампании? На этот вопрос не всегда можно дать точный ответ, так как все зависит от особенностей проводимого рекламного мероприятия. Практически невозможно оценить имидживую кампанию, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами. Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности.

¡ Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как ¡ Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. ¡ Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых эндогенные переменные (заданные изначально), такие как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и др. На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. ¡ ¡ Наиболее "простая" и в то же время достаточно "правдивая" в оценке эффективности инвестиций является модель "возврата инвестиций" (return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельность инвестиций. ¡ В настоящем материале будет предложен один из способов практического применения данной модели в оценке эффективности рекламной кампании.

НАПРИМЕР ¡ ¡ ¡ ДАНО: Условная корпорация НАПРИМЕР ¡ ¡ ¡ ДАНО: Условная корпорация "Мамба Интернешл «. ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - производство и реализация медицинского оборудования. Компания решила провести семинар для своих потенциальных заказчиков. На организацию и проведение семинара компания потратила 10 тыс. долларов. Известно, что на семинаре присутствовало порядка двухсот потенциальных заказчиков, двое из которых заинтересовались предоставляемой продукцией компании и впоследствии стали ее заказчиками, принеся доход корпорации в совокупности 100 тыс. долларов (30 тыс. долларов один, 70 тыс. долларов другой). ВОПРОС: насколько успешным было проведенное мероприятие само по себе, а также в сравнении с другими альтернативными рекламными кампаниями и можно ли заранее было просчитать его эффективность?

Попробуем на них ответить, используя модель ROI. ¡ Переменные, которые уже известны: ¡ Целевая Попробуем на них ответить, используя модель ROI. ¡ Переменные, которые уже известны: ¡ Целевая аудитория (получатели рекламы) - 10 000 ¡ Затраты на семинар - 10 000 долларов ¡ Число участников семинара - 200 чел. ¡ Число заказчиков - 2 чел. ¡ Средний доход одного заказчика – ¡ 50 000 долларов ¡

РАСЧЕТ ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / РАСЧЕТ ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / Количество получателей рассылки 10 000 / 10 000 = 1 доллар Стоимость реакции = Затраты на семинар / Число участников семинара 10 000 / 200 = 50 долларов Стоимость нового клиента = Затраты на семинар / Число покупателей 10 000 / 2 = 5 000 долларов Рассчитываем коэффициент ROI: ROI = ((Доход от кампании - (Затраты на семинар) / Затраты на семинар)*100 ((100 000 - 10 000) / 10 000) * 100 = 900 %

¡ ¡ ¡ 900 % означает, что на каждый вложенный доллар в рекламную кампанию ¡ ¡ ¡ 900 % означает, что на каждый вложенный доллар в рекламную кампанию корпорация "Мамба Интернешл" получила 9 долларов чистой прибыли. Следует отметить, что ROI считается хорошим, если больше 300 %, а 500 % и более - отличным. Если же ROI был бы отрицательным, то рекламная кампания провалилась, и компания потеряла деньги. 0 % - компания осталась "при своих". Рекламная кампания оказалась не эффективной. Используя подобные результаты, можно сравнивать коэффициенты ROI разных маркетинговых мероприятий, и на основании этого, выстраивать наиболее эффективную рекламную кампанию.

¡ Предположим, что корпорация ¡ Предположим, что корпорация "Мамба Интернешл" планирует провести еще более крупный семинар. Руководство компании на организацию данного мероприятия готово выделить 20 000 долларов и надеется с таким же успехом окупить все свои "затраты" как это было в прошлый раз. Вопрос, насколько обосновано такое утверждение?

¡ ¡ ¡ ¡ В виду того, что целевая аудитория корпорации ¡ ¡ ¡ ¡ В виду того, что целевая аудитория корпорации "Мамба Интернешл" достаточно ограничена в силу таких факторов, как ограниченность самого рынка и узкой своей отраслевой специализации, примем количество 15 000 потенциальных заказчиков как максимально возможное На основании статистики прошлого семинара получаем следующие значения: Реакция (% от общего числа получателей, пришедших на семинар) - 2 % Конверсия (% от пришедших на семинар, ставших заказчиками) - 1 % Средний доход, который принес заказчик 50 000 долларов Целевая аудитория (получатели рекламы) - 15 000 чел. Затраты на семинар - 20 000 долларов

¡ ¡ ¡ ¡ Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / Количество получателей ¡ ¡ ¡ ¡ Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / Количество получателей рассылки 20 000 / 15 000 = 1, 3 доллара Число среагировавших = Количество получателей рассылки * (Реакция /100) 15 000 * (2/100) = 300 Число покупателей = Число среагировавших * (Конверсия / 100) 300 * (1 / 100) = 3 чел. Стоимость реакции = Затраты на семинар / Число участников семинара 20 000 / 300 = 66, 7 долларов Стоимость нового клиента = Затраты на семинар / Число покупателей 20 000 / 3 = 6 666, 7 долларов Доход от кампании = Средний доход * Число покупателей 50 000 * 3 = 150 000 долларов ROI = ((Доход от кампании - Затраты на семинар)/ Затраты на семинар)*100 ((150 000 - 20 000) / 20 000) * 100 = 650 %

¡ ¡ ¡ В результате получили ROI равный 650 %, который заметно отличается от ¡ ¡ ¡ В результате получили ROI равный 650 %, который заметно отличается от запланированного 900 %, а, следовательно, данное предположение оказалось не верным. Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. Следует ли пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене одной рекламной кампании на другую, более эффективную. Используя современные модели оценки эффективности рекламных кампаний, такие как, например, ROI - можно всегда ответить на эти и многие другие вопросы.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЫСТАВОК ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ коммерческая эффективность проведения выставки Э ком: Э ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЫСТАВОК ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ коммерческая эффективность проведения выставки Э ком: Э ком = Эффект участия в выставке (руб. ) Затраты на выставку (руб. ) или организационно-техническая эффективность работы персонала Э от : Э от = Эффект участия в выставке (руб. ) Дирекция (чел. ) или эффективность использования выставочных площадей Э впл : Э впл = Эффект участия в выставке (руб. ) Площадь нетто (кв. м)