Рекламная кампания О И Попова к с н

Рекламная кампания О. И. Попова к. с. н. , доцент

Этапы рекламной кампании Стратегическое планирование Определение цели Выбор (формирование) целевой аудитории Территория и сроки Бюджет рекламной кампании Тактическое Анализ конкурентов планирование Разработка креатива Выбор средств рекламы Схемы рекламных циклов Медиапланирование Выбор критерия эффективности и методики медиапланирования Технология оптимального размещения рекламы Анализ эффективности Мониторинг рекламы и анализ эффективности и коррекция рекламной кампании Планирование характера дальнейших кампании рекламных кампаний

Цели рекламной кампании: увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), вывод нового товара на рынок, увеличение узнаваемости старой марки товара, трансформация образа товара или компании и т. д.

Цели рекламы Любая цель формулируется на основе общей маркетинговой стратегии фирмы и зависит от следующих факторов: Состояние целевого рынка: стадия жизненного цикла товара/услуги, специфика товара, территория и объем рынка, структура целевой аудитории, степень конкуренции Положение фирмы на рынке: занимаемая доля, известность, предшествующий опыт рекламирования, финансовые возможности.

Рекламные цели можно разделить на две категории: 1. Коммуникационные – информирование, интерес, знание, лояльность, создание имиджа, напоминание, переориентация. 2. Экономические – увеличение продаж и прибыли, поддержка продаж на прежнем уровне, минимизация потерь в период спада спроса, формирование спроса. Эти цели между собой взаимосвязаны

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ - SWOT-анализ ТОВАРА (УСЛУГИ), ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЫНКА. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ВОЗМОЖНОСТИ РИСКИ

Выбор (формирование) целевой аудитории Знание потенциального клиента позволяет рекламисту говорить с ним на одном языке Сегментирование покупателей по их потребительскому поведению (Басс и Роджерс, 1962 г. ): 2, 5 % - новаторы 13, 5% - первые покупатели 34% - раннее большинство 16% - отстающие

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ Возраст Пол Местожительства Национальность Конфессиональная принадлежность Состав и жизненный цикл семьи

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ Социальное окружение Образование Род занятий Уровень доходов

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ Жизненный уклад (преуспевающие, приспособленцы, экспериментаторы и т. д. ) Тип поведения (общительные, независимые, апатично-индифферентные, самодовольные, беспокоящиеся, модники, и т. д. ) Информационные предпочтения (активно и продолжительно воспринимающие, неактивно и мало воспринимающие информацию)

Для более точного определения целевой аудитории необходимо сравнивать целевую аудиторию своего товара с аудиторией конкурентов!

ФОРМУЛА ПОРЕТТО 20% КЛИЕНТОВ ПРИНОСЯТ 80% ДОХОДА ОТ ПРОДАЖ Многие рекламисты адресуют рекламу именно этим 20% аудитории!

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ Активность потребителей (регулярно приобретающие определенную категорию товаров, приобретающие время от времени) Приверженность торговой марке постоянные потребители, регулярные потребители, непотребители) Знание или незнание о торговой марке (информированные, неинформированные о торговой марке) Степень использования товара (новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие) Опыт потребления (покупающие впервые, покупающие на основе предыдущего опыта)

Сегментация целевой аудитории 1. 2. Новые пользователи товара Лояльные потребители марки Непостоянные потребители марок данной категории Постоянные потребители других марок В зависимости от сегмента выбирается стратеги рекламы: Информационная Трансформационная

Территория Местная (городская или районная) Региональная Национальная Международная

Сроки определяются целями: Несколько дней - для стимулирующей рекламы Несколько месяцев – при выводе на рынок новой марки Несколько лет – при создании бренда Факторы Сезонность спроса Цикл покупки Особенности целевой аудитории Сроки должны быть увязаны с достижением маркетинговых целей.

Бюджет рекламной кампании Метод целей и задач Бюджет должен быть таким, чтобы обеспечить достаточное число рекламных контактов для достижения целей. Метод подходит для крупных рекламодателей, которые не испытывают недостатка в средствах

Метод Пекхэма Используется при выводе новой марки на рынок и является разновидностью метода целей и задач. Цель рекламы формулируется в следующих терминах: «…доля голоса новой марки должна составлять 1, 5 Х доли рынка, которую марка должна получить ко второму году своего существования» . Расходы на рекламу должны обеспечить достижение указанной доли голоса.

Метод Шроера (1990) Применяется для рекламы устоявшейся марки в товарной категории. Используется в том случае, если доля голоса основного конкурента ниже его рыночной доли. Цель кампании можно считать достигнутой, если доля информационного присутствия бренда эквивалентна его рыночной доле (если рыночная доля компании составляет 15%, то следует затратить не менее 15% от общего объема рекламных вложений всех производителей данной категории).

Остаточный принцип На рекламу тратиться столько, сколько осталось от дохода после всех затрат, связанных с производством товара и его представлением в торговой сети Процент от оборота или прибыли Расходы на рекламы должны быть связаны с прибылью и зависеть от нее. Метод конкурентного паритета На стабильном рынке его участники приблизительно верно расходуют деньги на рекламу (исходят из средних затрат конкурентов)

На потребителей всегда необходимо воздействовать определенное количество раз. Например, для того, чтобы повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории, необходимо охватить ее представителей 5 раз в течение месяца.

РЫНОК Общий объем продаж (в товарном и денежном выражении) Объем продаж на локальных рынках Удельный вес товара в обороте общего рынка Удельный вес товара в обороте локальных рынков Сезонные продажи Ценовые показатели в динамике за несколько лет Соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж

Индекс бренда (BDI, brand development index). Индекс бренда (ИБ) – это показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета индекса бренда необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе. ИБ =

Анализ конкурентов На стадии постановки маркетинговых и рекламных целей – при разработке концепции позиционирования, имиджа марки. Необходим при выборе критерия эффективности рекламы и оптимизации медиаплана (мониторинг рекламы конкурентов). При создании творческой идеи рекламной кампании.

Анализ рекламы конкурентов Виды рекламоносителей Названия рекламоносителей Даты размещения рекламы Объем рекламы Расходы на рекламу

ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРА 1. Описание продукта: наименование, категория, размеры, форма, цвет, состав (вкус, запах), зрительное впечатление от него, фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт).

2. Свойства продукта: функции, сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью), потребительские преимущества перед другими подобными продуктами.

3. Происхождение продукта: название и местоположение производителя, время и технологии производства, оборудование и люди, занятые его производством, история его появления, изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты.

4. Условия эксплуатации или потребления: срок годности/эксплуатации предоставляемые гарантии наличие сервисных центров правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара

5. Торговые характеристики: Цена оптом и в розницу Назначение приобретаемого товара (для личного пользования, для работы, в качестве подарка) Организация продаж Название и местонахождение дистрибьютора Условия доставки Время и место продаж Соотношение продаж оптом и в розницу, мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей СМИ Житейские истории, связанные с продуктом

Дополнительная информация Название конкурентного товара Его сильные стороны Слабые стороны Особенности товаров Доля конкурентного товара на рынке Цены Отношения с дистрибьюторами Общее количество конкурентов Основные тенденции в рекламе данного товара у конкурентов Рекламные затраты Рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы) Специальные акции по продвижению товара Рекламные слоганы, аргументы

Разработка креатива Креатив (create – творить) – это идейная творческая часть рекламного сообщения, его замысел. Разрабатывается исходя из специфики товара (услуги), особенностей целевой аудитории, рекламных ходов конкурента, выбора медиа. Главный элемент – рекламная идея.

Распределение рекламной активности зависит от: Специфики товара (повседневного спроса или сезонный), Стадии жизненного цикла; Целей рекламы; Поведения конкурентов; Периода забываемости рекламы; Цикла покупки и т. д.

Схемы рекламных циклов Непрерывное ( равномерное или неравномерное); Импульсное Периодическое

Непрерывное Для вывода на рынок нового товара, интенсивная непрерывная реклама в течение нескольких недель или месяцев. Для известного товара повседневного спроса, находящегося на стадии зрелости: непрерывная реклама, обеспечивает максимальный недельный охват. При поддерживающей рекламе: непрерывное размещение малой интенсивности.

Периодическое Вспышки рекламного воздействия (активности) чередуются с периодами молчания.

Импульсное (взрывное) Однопериодическое размещение, которое используется в основном для вывода новой марки, рекламы сезонных товаров и каких-либо разовых акций – распродажи, праздничной рекламы и т. д.

Забываемость зависит от фактора Длительность периода молчания Чем меньше период молчания, тем больше запоминаемость рекламы (синергетический эффект)

Цифры запоминаемости зависят от: Типа СМИ Специфики целевой аудитории Содержания рекламного сообщения Числа периодов рекламного воздействия Молчания и т. д.

Выбор критерия эффективности Критерии эффективности формулируются исходя из следующих факторов: Цель рекламы; Активность конкурентов; Знание методик медиапланирования и доверие к ним; Финансовые возможности.

Количественные критерии Максимальная доля голосов, эффективный охват, средняя частота контактов, прогнозируемая прибыль при заданном бюджете. Минимальность рекламного бюджета при достижении эффективного охвата, доли голосов, средней частоты и прогнозируемой прибыли

Эффективность рекламы Параметр, который практически не поддается точному определению. Потребители реагируют на рекламу как на результат творческих усилий

Схема анализа эффективности рекламы Сделать замеры тех показателей, повышение которых является целью до, в период и после рекламной кампании: знание, лояльность, приверженность, уровень продаж и т. д. Результаты измерений сравниваются между собой, после этого определяется эффективность кампании.