Рекламная кампания Годовое планирование Уровни годового планирования

Рекламная кампания Годовое планирование

Уровни годового планирования Стратегический план рекламы фирмы – совокупность планируемых рекламных кампаний, рассчитанных на год и более и характеризующихся определенными показателями p Годовой календарный план-график – элемент стратегического плана и итог планирования на 52 недели, с учетом полных затрат, динамики продаж за прошлый период, сезонности, трендов p Рекламная кампания – часть ГКПГ p

Стадии реализации плана рекламы фирмы (увязаны с brief) p p p Выявление маркетинговой проблемы (ситуационный анализ SWOT) Постановка целей и задач годового плана рекламы (совокупности планов – при пятилетнем планировании) – «быть» Разработка рекламной стратегии (лидер, второй, середняк, партизан)- «казаться» Расчет рекламного бюджета Практическое осуществление (контроль) Оценка эффективности рекламных мероприятий

Агентский brief годового плана рекламы (отличается от клиентского) p p p p Конкурентная ситуация на рынке Годовая цель Позиционирование бренда Целевой рынок Список отдельных рекламных кампаний Предметы коммуникации, события Средства распространения коммуникации Бюджет (предварительный, пр-во, ротация)

Этапы годового плана рекламы фирмы p Этап планирования и консультации: n n Консультирование с маркетинговыми отделами (агентствами) по вопросам исследования рынка, изучения потребителей Консультирование клиента по выбору и разработке рекламной стратегии Тезисное описание медиастратегии по выбору каналов и предметов коммуникации Обсуждение примерной сметы расходов на подготовку и проведение рекламных кампаний

Этапы годового плана рекламы фирмы p Этап медиапланирования: n n n Выбор конкретных носителей рекламы (по частоте, охвату, покрытию, стоимости, эффективности) Определение оптимальных объемов и сроков размещения, составление календарного плана Разработка творческой концепции рекламного продукта (дизайн, копирайт) Проведение предварительного тестирования рекламного продукта Утверждение сметы расходов по реализации рекламных кампаний Разработка критериев и параметров оценки эффективности рекламных мероприятий

Этапы годового плана рекламы фирмы p Этап реализации и оценки: n n n Предварительное производство (макеты, производство роликов, написание сценариев мероприятия и т. п. ) Медиабаинг (медиарилейшнз) Координация совместных действий всех видов ИМК ( «корректировка на местности» ) Контроль исполнения по договорам и контроль качества Оценка эффективности по согласованным критериям (резюме и рекомендации по дальнейшему использованию)

Этапы проведения РК p p p Определение и утверждение ответственных сотрудников Определение начала и окончания РК (события, даты, продолжительность, сезоны для конкретики) Цели или задачи кампании (конкретизация - для чего? ) Название (может и отсутствовать), девиз Определение и описание целевой аудитории Выбор предметов коммуникации Средства коммуникации с разбивкой на BTL и ATL Концепция: идея + идеология Координация тактики РК (кто, что, как делает) Выбор измеряемые показатели эффективности (кол-во клиентов, известность, объем сбыта), методы измерения (статистика, личный и телефонный опрос, подсчет), форма замера Составление сметы на все этапы и помесячно Календарный план (увязывание по датам)

Структурный анализ состава рекламного агентства p p Отдел по работе с клиентами структурно разбит на рабочие группы (по клиентам) Главным образом – специалистыпереговорщики, маркетологи и юристы Координируют работу творческого отдела (концепция рекламного обращения), производственного отдела (предложения по бюджету) и медийного (график ротации) и клиента Экаунт экзекьютив (или контактор) представляет интересы и клиента, и агентства

Структурный анализ состава рекламного агентства p p Сотрудники творческого отдела осуществляют генерирование творческих идей, находят окончательные варианты средств их реализации Состоит из копирайтеров, дизайнеров (артдиректоров для ТВ), иногда других творческих специалистов (режиссеры, промоутеры, имиджмейкеры, костюмеры, визулисты, пиротехники, фотографы, модели, неймингспециалисты, художники, психологи и т. п. )

Структурный анализ состава рекламного агентства p p Медийный отдел в основном занимается медиапланированием и медиабаингом (мониторинг и исследование СМК и других видов рекламоносителей; покупка рекламного пространства) Также контролирует ход и исполнение рекламных мероприятий, проверяет результаты распространения рекламных обращений Медиарилейшнз Готовит отчеты по проделанной работе для клиента (акты исполнения, результаты исследований эффективности)

Структурный анализ состава рекламного агентства p Производственный отдел занимается изготовлением разработанной агентством рекламы либо самостоятельно (production company), либо через обслуживающие фирмы (типографии, телестудии, фирмы по изготовлению объектов наружки, сувенирной продукции), путем размещения заказов и подписания договоров

Структурный анализ состава рекламного агентства p p Иногда в агентстве отдельно выделяется отдел маркетинга В крупных агентствах при наличии большого числа клиентов вводится должность трафикменеджера, который ежедневно отслеживает ход выполнения заказов, интегрируя слаженную работу всех отделов агентства В дополнение в агентстве может существовать наблюдательный совет, дающий предварительную оценку всем инициативам творческого отдела К вспомогательным отделам относят бухгалтерию, курьерскую службу, финотдел и хозяйственные отделы