Рекламная деятельность Лекции 5 Коммуникативная концепция рекламы

Рекламная деятельность Лекции № 5 Коммуникативная концепция рекламы

Структура рекламной коммуникации Аристотель: оратор - речь - аудитория. Г. Ласуэлл: оратор – речь – канал коммуникации – аудитория – эффект коммуникации. Результат: рекламодатель – рекламное сообщение – передача рекламного сообщения – рекламополучатель – оценка эффективности.

Характеристики коммуникационной модели • Источник информации и канал передачи рекламного обращения должны внушать доверие рекламополучателю; • Рекламополучатель должен быть настроен на восприятие рекламой информации и лоялен по отношению к ней; • Рекламное сообщение должно привлекать внимание, быть понятным и убедительным для целевой аудитории.

Ключевые проблемы рекламной коммуникации • Проблема доверия.

Ключевые проблемы рекламной коммуникации Мнение рекламодателей: рискованность, прямолинейность, искренность, компетентность – т. е. способность корпоративной айдентики обеспечить представление о рекламодателе. Потребитель: доверие не зависит от доли рынка, рекламного бюджета или истории марки. Дело в том, как фирма относится к клиентам, уважает ли их нужды и предоставляет ли обещанные продукты и услуги?

Бренд, как комплексный объект рекламы • • Название торговой марки Визуальный стиль бренда Рекламные персонажи и символы

Название торговой марки Творческие приёмы • морфологическая трансформация; • наложение; • совмещение; • разделение; • растягивание; • сжатие.

Название торговой марки

Визуальный стиль бренда • • сам товар; упаковка товара; сувениры; рекламная продукция. Филипп Старк

Результат работы дизайнеров

Упаковка

Архетипы

Рекламные персонажи и символы

Сквозная рекламная идея То, что охватывает основную рекламную продукцию фирмы на протяжении достаточно длительного времени. Эффективное рекламное воздействие – лишь несколько месяцев. Далее – неизбежное привыкание к рекламе, влекущее за собой отсутствие внимания, неприятие и отторжение.

Сквозная рекламная идея – название торговой марки • Сквозная тема. Банк «Империал» . Сквозной объединяющий принцип: использование сюжета, представленного как интеллектуальный исторический анекдот, нежели соответствующее реальное событие.

Сквозная рекламная идея решения • Сквозная ситуация. «Ментос» - свежее решение» . В качестве основного средства рекламы используются сменяющие друга ролики. Неизменна ситуация: затруднительное положение, в которое попадет герой ролика.

Сквозная рекламная идея решения • Сквозные рекламные персонажи. «Tele 2» (мафиозный клан). Сюжетно не связанные между собой рекламные сообщения воспринимаются как уже знакомые благодаря известным персонажам.

Tele 2

Сквозная рекламная идея решения • Сквозной рекламный прием. «Smirnoff» , «Absolut» .

Smirnoff

Absolut

Absolut

Рекламная идея должна обеспечивать • Концептуальное единство всех составляющих конечного продукта, попадающего к потребителю: торговая марка, товар, упаковка, реклама и пр. , • Системное использование всех средств продвижения товара, формирующих его стабильный, устойчивый, долгосрочный образ, дающих возможность его точной «настройки» в соответствии с изменяющимися внешними и внутренними факторами.

Теории коммуникации и их роль в рекламе ЛЕКЦИЯ № 6

Содержание лекции 1. Сущность теории коммуникации. 2. Модели массовой коммуникации (К. Шеннона, С. Бира, Н. Винера, Т. Ньюкомба). 3. Роль теории массовой коммуникации в рекламе. 4. Некоторые особенности построения коммуникации через СМИ.

Теория коммуникации • Теория коммуникации - научная дисциплина, изучающая методы и системы коммуникации. • Коммуникация социальная - интердисциплина, изучающая процессы распространения и циркуляции информации в обществе. • Реклама – одна из форм социальных коммуникаций.

Коммуникация • • Социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Рекламе как коммуникации свойственно выполнение основных функций коммуникации

Основные функции социальной коммуникации Информационная – передача информации; Экспрессивная – способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию; Прагматическая – способность передавать коммуникативную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя.

Схема коммуникации по Клоду Шеннону Сигнал Источник информации Передатчик Полученный сигнал Канал Источник шума Получатель Адресат, место назначения

Модель коммуникации (Н. Винер и С. Бир) • Самым важным компонентом является положение об обратной связи. • Приводится пример термостата, поддерживающего температуру на постоянном уровне. Любая система работает эффективно, когда она получает информацию о состоянии этой системы. • С. Бир дает следующее определение обратной связи: «Возврат части выходной информации на ее вход, которая затем изменится» . • Положительная обратная связь вызывает увеличение уровня сигнала на выходе и, следовательно на входе; отрицательная обратная связь при увеличении сигнала на выходе вызывает уменьшение сигнала на входе, и таким образом, в принципе является стабилизирующей. • Система функционирует эффективно, если ее обратная связь дает достоверную информацию.

Модель Теодора Ньюкомба (социально-психологическая) • Предложил учитывать отношения, которые устанавливаются между агентами общения и объектом речи Объект речи (Х) Агент общения (А) Агент общения (В)

Модель Теодора Ньюкомба (социально -психологическая) Общей тенденцией коммуникации является стремление к симметрии. Если люди сориентированы друг к другу положительно, то они будут стремиться к совпадению своего отношения к объекту коммуникации (Х). При несовпадении отношения друг к другу будет не совпадать и отношение к объекту. Совпадение отношения к X при несовпадении отношения друг к другу будет восприниматься как ненормальное ("Враги моих врагов - мои друзья"). Данная модель задает динамику изменений, к которым будет стремиться коммуникация — к созданию симметричных отношений, одинаковой оценке объектов при одинаковой оценке друга.

Связь рекламы с теорией коммуникации Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать ее как одну из форм человеческой коммуникации. Формирование взаимосвязей, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией является его сущностью и носит системный характер. Иначе реклама воспринимается с формальной стороны, как нагромождение информации, ее носителей и каналов передачи – при таком подходе реклама неэффективно будет реализована на практике.

Процесс коммуникации (Котлер) Отправитель Кодирование Средство информации, сообщение Декодирование Помехи (шум) Получатель Обратная связь Ответная реакция

Составляющие процесса коммуникации • передатчик (отдельное лицо или организация) - источник сообщения; • кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки. формы, звуки, язык и т. п. ; • сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком; • каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику; • декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика; • приемник - целевая аудитория; • отклик- совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением; • обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику. • помехи – искажения, возникающие в процессе коммуникации.

Сравнение личной и безличной коммуникации Элементы процесса Личная коммуникация Безличная коммуникация Целевая аудитория Четко определена Используются усредненные характеристики Сообщение Адаптировано, много аргументов, слабый контроль над формой и содержанием Стандартизировано, мало аргументов, жесткий контроль за формой и содержанием Каналы Личный контакт, мало контактов Обезличенный, много контактов Получатель Длительное внимание, понимание информации Непостоянное внимания, ошибки декодирования. Эффект Возможен немедленный отклик Немедленный отклик невозможен

Приемы влияния, используемые в СМИ Интернализация Перенос отношения источника информации, на саму информацию. Если источник информации – лицо компетентное, то реклама – достоверна. Податливое согласие Если коммуникатор – авторитетен, а аудитория комфортно настроенная публика, то отсутствует критичное восприятие. «Критиковать не положено» . Так формируется «молчаливое большинство» . Эффект Бартлета Аналогия медицинской прививки. Ослабленный вирус «чужих идей» помогает противостоять им. Эффект ореола Люди склонны с особым вниманием относиться к мнению тех, кто уже имеет общественное признание в какой-либо области. Это служит основанием переносить этот успех на все области жизни.

Приемы влияния, используемые в СМИ Эффект Барнума Человек склонен принимать на свой счет банальные и расплывчатые сведения, если ему говорят, что они получены в результате изучения непонятных ему факторов. Эффект реактенса Если человек чувствует, что на него пытаются воздействовать, он агрессивно отвергает информацию Эффект насыщения Повторение аргументов должно быть ограничено разумным пределом, иначе вместо принятия информации появится реакция отторжения. Эффект бумеранга Если первоначальные установки являются прочными, то убеждение действует противоположным образом. Чтобы избежать эффекта необходимо поэтапно подавать информацию в течение длительного времени.

Сравните длину отрезков Рис. Иллюзия Мюллера-Лайера.

Куб Неккера. Это плоскостная проекция куба, видимого с очень большого расстояния

Э. Боринг. "Неоднозначная теща"

• 90 % информации о мире дает визуальная система; • 8 -9% — аудиальная (слуховая) система; • 1 -2% — кинестетическая система (запахи, вкусовые и тактильные ощущения).

Восприятие? Гамлет. Вы видите вон то облако, почти что вроде верблюда? Полоний. Ей-богу, оно действительно похоже на верблюда. Гамлет. Но, по-моему, оно похоже на ласточку. Полоний. У него спина, как у ласточки. Гамлет. Или как у кита? Полоний. Совсем как у кита.

Слух Известно, что результатом трехминутного непрерывного воздействия звука, интенсивность которого равна 80 д. Б (децибелов), становится снижение чувствительности к нему примерно на 20 д. Б, то есть спустя 3 минуты он воспринимается как звук с интенсивностью, равной 60 д. Б. Аудиальная адаптация — весьма распространенное явление, она объясняет, почему, например, человек сразу же замечает внезапную остановку таких постоянно работающих приборов, как холодильник и или кондиционеры воздуха: резкое прекращение аудиальной стимуляции обостряет наше восприятие.

Перцепция Процесс восприятия одним человеком другого выступает как обязательная составная часть общения и условно может быть назван перцептивной стороной общения. С одной стороны, богатство представлений о самом себе определяет и богатство представлений о другом человеке, с другой стороны, чем более полно раскрывается другой человек (в большем количестве и более глубоких характеристиках), тем более полным становится и представление о самом себе.

Эксперимент Двум группам студентов была показана фотография одного и того же человека. Но предварительно первой группе сообщили, что человек на предъявленной фотографии является закоренелым преступником, а второй — что он крупный ученый. После этого каждой группе было предложено составить словесный портрет сфотографированного человека. В первом случае были получены соответствующие характеристики: глубоко посаженные глаза свидетельствовали о затаенной злобе, выдающийся подбородок — о решимости «идти до конца» в преступлении и т. д. Соответственно во второй группе те же глубоко посаженные глаза говорили о глубине мысли, а выдающийся подбородок — о силе воли в преодолении трудностей на пути познания и т. д.

Эффекты • Ореола • Первичности • Новизны

Эксперименты А. А. Бодалева: из 72 опрошенных им людей относительно того, как они воспринимают внешние черты других людей, 9 ответили, что квадратный подбородок — признак сильной воли, 17 — что большой лоб — признак ума, 3 отождествляют жесткие волосы с непокорным характером, 16 — полноту с добродушием, для 2 -х человек толстые губы — символ сексуальности, для 5 -и — малый рост — свидетельство властности, для 1 -ого — близко посаженные друг к другу глаза означают вспыльчивость, а для 5 -и других — красота — признак глупости. Никакой тренинг в полной мере не сможет снять эти житейские обобщения, однако он может хотя бы озадачить человека в вопросе о «безусловности» его суждений по поводу других людей.

ТВ: ЗА И ПРОТИВ ПРЕИМУЩЕСТВА • Массовое покрытие • Высокая достижимость • Воздействие видео и аудио, причем визуализация — полноценная, т. е. динамические картины • Высокий престиж канала • Низкая стоимость единичного контакта • Привлекает внимание масс • Повышает имидж • Возможности компьютерных технологий повышают эффективность воздействия • Эффект "личного" обращения аналогичен эффекту прямых продаж НЕДОСТАТКИ • Низкая избирательность • Короткая жизнь сообщения • Высокая стоимость рекламной кампании • Высокая стоимость производства • Мешающие ролики (смежные) • Малоэффективно для B 2 B • В силу высокой стоимости нет возможности подробно рассказать о каждом товаре в ассортименте компании

ТВ: ЗА И ПРОТИВ Особенности канала: • эффективная визуализация — большую часть людей составляют визуалы, поэтому чтобы привлечь интерес зрителей необходимо сделать ролик с эффектным, четким и ясным видеорядом; • правило 5 секунд: привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; • четкое и лаконичное аудио воздействие — каждое слово должно работать; • простота восприятия —реклама не должна заставлять думать, суть должна быть ясна сразу же во время просмотра; • выгоды для потребителя: сюжет лучше построить вокруг человека, пользующегося продуктом; •

РАДИО: ЗА И ПРОТИВ ПРЕИМУЩЕСТВА • Локальное покрытие • Круглосуточное вещание • Низкая стоимость воспроизведения рекламы в эфире • Высокая частота роликов • Гибкость и разнообразие радио контента • Низкая цена производства • Сегментированная аудитория, высокая избирательность • Эффективный доступ к слушателям — радио можно слушать практически везде и почти в любой ситуации, кроме метро НЕДОСТАТКИ • Только аудио, в то время как большинство людей — "визуалы" • Мешающие смежные ролики • Низкое внимание аудитории • Краткость сообщения • Сообщение плохо запоминается, часто просто некуда записать информацию • Простота переключения с одной радиостанции на другую во время рекламных пауз

РАДИО: ЗА И ПРОТИВ Особенности канала: • Рекламные радио-кампании эффективны для среднего бизнеса • В целом более молодая и более новационная аудитория, например, по сравнению с консервативными читателями газет • Рекламный модуль должен привлечь внимание слушателя с первых секунд, не давая шансов переключиться на другую программу. • Сообщение должно или содержать четкие запоминающиеся факты, или должно быть достаточно ярким, чтобы включать воображение слушателя. • Используйте "джинглы" (короткие "фирменные" мелодии). • Если в Вашей целевой аудитории много автовладельцев — пользуйтесь радио рекламой утром и вечером, т. е. в часы, когда Ваши потенциальные клиенты едут на работу, возвращаются домой. Вообще, используйте разные каналы в едином стиле, чтобы максимально достучаться до потребителей — вечером ТВ, журналы по выходным, наружная реклама по дороге на работу и т. д. (т. е. проводите интегрированные кампании в едином фирменном стиле, в т. ч. звуковом) • Используйте фактор "селебрити" — реклама из уст известных людей, которым доверяют Ваши потребители, будет более эффективной.

ИНТЕРНЕТ: ЗА И ПРОТИВ ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ Клиент сам находит инфо Слабый креатив Внимание и вовлеченность клиента Проблемы связи Интерактивность взаимодействия Технологические ограничения Потенциал прямых продаж Слабый контроль, сложность исследований Гибкость связи с клиентом Ограниченная достижимость

Разработка эффективных коммуникаций Разработка сообщения – Что сказать (содержание сообщения) – Как это сказать логически (структура сообщения) – Как это сказать символически (форма сообщения) – Кто должен сказать (источник сообщения) Эффективное сообщение – модель AIDA

Разработка эффективных коммуникаций Разработка сообщения - содержание • Мотив – Рациональный - личная выгода для потребителя – Эмоциональный - создание позитивных или негативных эмоций для побуждения к покупке – Моральный - взывает к чувству порядочности и справедливости • Тема • Идея • Уникальное предложение о продаже

Разработка эффективных коммуникаций Разработка сообщения – структура • Вывод – включать в сообщение или позволить потребителям сделать его самим? • Односторонние или двусторонние аргументы? • Порядок представления аргументов

Разработка эффективных коммуникаций Разработка сообщения – форма • Печатное сообщение: – – заголовок текст иллюстрация цвет • Звуковое сообщение: – слова – тембр голоса – звуки

Разработка эффективных коммуникаций Разработка сообщения – источник • Компетентность • Способность вызывать доверие • Привлекательность Принцип конгруэнтности (соответствия) - коммуникатор может использовать свой положительный имидж, чтобы уменьшить негативные ощущения по отношению к марке, но при этом его оценка потребителями может снизиться.

Выбор канала коммуникации Каналы: – Личной коммуникации: двое или несколько человек общаются друг с другом напрямую (личная беседа, лекция, телефонный разговор и т. п. ) – Неличной коммуникации: распространение сообщений в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи.

Выбор канала коммуникации Каналы личной коммуникации • Защищающий (торговый персонал компании) • Экспертный (независимые эксперты) • Социальный (соседи, друзья, семья и т. д. ) - молва Эффективны, когда: – товар дорогой, рискованный, покупается нечасто – товар связан со статусом или вкусом покупателя Вирусный маркетинг – передача продуктов, услуг, информации от пользователя к пользователю.

Выбор канала коммуникации Каналы неличной коммуникации • • • СМИ (печатные, широковещательные, сетевые, электронные, дисплейные) Атмосфера ( «упакованная среда» ) События (организация с целью коммуникации) Двухступенчатый процесс: 1) Поток идей от СМК к лидерам мнений. 2) От лидеров мнений – к другим группам населения. «Клики» , «связные» , «мостики»

Разработка бюджета коммуникаций Методы расчета бюджета: • «По остаточному принципу» • Метод прироста - новый бюджет строится на основе предыдущего • Метод паритета с конкурентами - бюджет в зависимости от затрат конкурентов. • Метод доли от продаж - определенный процент от объема продаж. • Исходя из целей и задач - определяются цели продвижения, задачи, а затем и необходимые средства.

Разработка эффективных коммуникаций Решение о коммуникациях – микс • • сочетание соотношение различных способов продвижения. Распределение средств между различными инструментами продвижения.

Разработка эффективных коммуникаций • Реклама – публична, высокая степень проникновения, выразительна, безлична. – создание имиджа и повышения популярности – ускорение продаж, поддержание контакта с аудиторией и т. д. • Стимулирование сбыта – вызывает и поддерживает интерес, ускоряет ответную реакцию.

Разработка эффективных коммуникаций • Связи с общественностью – достоверность, широкий охват, усиливают впечатление. – цель – создание и поддержание имиджа. • Личные продажи – позволяют наладить личный контакт, развивать отношения, получать ответную реакцию. – эффективны, если товар уже известен. • Прямой маркетинг – адресность обращения, индивидуальный подход, оперативность.

Разработка эффективных коммуникаций Факторы, определяющие структуру коммуникации: – – – Преимущества и стоимость каждого инструмента продвижения Особенности компании (имидж, ресурсы, положение на рынке) Особенности товара (класс, этап жизненного цикла товара) Особенности целевого рынка (характеристики, поведение, размещение) Тактика конкурентов Поддержка каналов сбыта (совместное продвижение).