Реклама в XX веке Составляющая маркетинга и

Реклама в XX веке: Составляющая маркетинга и социальный институт

Реклама как социальный институт • В XX веке реклама из социального феномена превратилась в социальный институт Что же важного произошло? Не только общество и его экономика стали влиять на рекламу, но и реклама стала формировать образ и менталитет общества через идеальную модель потребления

Функции социального института • Социальный институт - устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, структур, упорядочивающих определенную, жизненно важную для социума сторону жизни. Институт семьи упорядочивает воспроизводство населения, сексуальную сферу, имущественные отношения в микрогруппах Институт права упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за их нарушения Институт морали упорядочивает представления общества о добре и зле и неформальные нормы поведения

Что упорядочивает институт рекламы? В так называемом «обществе потребления» институт рекламы становится одним из определяющих

«Социальный клей» Общество должно соединять людей на основе различных общих интересов. В каждую эпоху существует свой «социальный клей» , который цементирует общество. Религия, сословные перегородки, традиционные общественные устои, задавали человеку определенную программу поведения в обществе. Человек от рождения до смерти был включен в паутину социальных связей. С возникновением массового производства, урбанизацией, глобализацией общественной жизни эти узы ослабли. Аморфной социальной массе понадобился новый социальный клей.

Общество потребления и реклама Таким «клеем» стали массовые коммуникации, одной из форм которых является реклама. Тиражируя с помощью технических средств (СМИ, Интернет) доступную всем информацию, массовые коммуникации стали выполнять функцию объединения обширной и разнородной аудитории через формирование общественного мнения, настроений , установок.

Общество потребления Ведущей формой • социальной деятельности в ХХ веке стало потребление. С 20 -х до 90 -х годов в развитых странах сформировалось общество потребления. Именно потребление стало для человека ХХ века главным источником удовольствия. Массовая культура основывается на попобразах, в создании которых задействуется реклама (например, бренд «Кока-кола» в 1931 г. внедрил в общественное сознание новогоднего деда Санта-Клауса, одетого в одежду фирменных цветов)

Как реклама объединяла людей? Она делала это на основе общего потребления товаров, информацию о которых она внедряла в сознание потребителей. Стандартизировав потребление, она стандартизировала и людей. Через модели своего потребления человек стал демонстрировать свой статус и роль. «Скажи мне, что и как ты потребляешь, и я скажу, кто ты» (перефраз английской пословицы. ) Усилиями рекламодателей и рекламистов был создан сверхпозитивный образ общества без недостатков и проблем, не имеющий шансов воплотиться в реальности.

Почему многие люди не любят рекламу? Гипотеза Реклама – далеко не идеальный социальный клей. Людям с интеллектом сложно «клеиться» на основе потребления одинаковых товаров. Реклама пытается стать мудрой, смешной, шоковой и т. д. с одной целью – продать товар и завуалировать примитивную задачу налаживания стандартного потребления

Главное в рекламе ХХ в. Характерной особенностью рекламы ХХ в. стало ü с одной стороны превращение ее в самостоятельную отрасль экономики, а именно в рекламный бизнес, ü с другой стороны реклама в ХХ веке стала составной частью массовой культуры общества. В рекламном бизнесе в ХХ в. произошла высокая концентрация материальных и интеллектуальных ресурсов, что наиболее ярко проявлялось при проведении масштабных рекламных кампаниях

Реклама – крупный бизнес В начале XX в. реклама из масштаба мелкого и среднего предпринимательства вырастает в крупный бизнес - к началу XX века общий объем оборотных средств в США в сфере рекламного бизнеса увеличился с $50 млн. в 1870 г. , до $500 млн. в 1900 г. , а в 1929 г. он уже достигал $3, 5 млрд. Сегодня оборот коммуникационного рынка более $ 500 млрд.

Демассификация и реклама Реклама пережила триумф в продвижении товаров массмаркета, а сегодня в эпоху демассафикации утратила роль главной и системообразующей маркетинговой коммуникации Сегодня она практически потеряла свои классические черты и через привлечение рекламных исследований пытается избавиться от своего главного недостатка – неопределенности реакции целевой аудитории на рекламное сообщение.

Реклама в системе маркетинга в XX веке Реклама стала не просто массовой коммуникацией, а органично вошла в комплекс маркетинга. Концепция совершенствования производства (количество) Концепция совершенствования товара (качество) Концепция интенсификации коммерческих усилий Брендинг

Рекламоносители XX века В рекламный процесс стали задействоваться принципиально новые средства рекламы с широчайшими возможностями по передаче информации - Радио - Телевидение - Интернет Эти средства рекламы вступили в острейшую борьбу за внимание потребителя.

Пресса в конкурентной среде Пресса превратилась в мощную информационную индустрию, существование которой в значительной степени зависело от рекламодателей. Телевидение не могло в полной мере конкурировать с прессой, т. к. использовались разные типы рекламирования рациональноинформационный и эмоционально-визуальный). Серьезнейшим конкурентом прессы с похожими функциями, но более комплексным рекламным воздействием стал Интернет.

История рекламы на радио 1895 г. – обнародованы работы Попова по передаче звукового сигнала на расстояние в помощью электромагнитных волн. 1897 – итальянец Маркони получил патент на беспроволочный телеграф, а в 1909 году – Нобелевскую премию за это изобретение

История рекламы на радио Первая коммерческая радиостанция заработала в Питсбурге (США) 2 ноября 1920 г. За полгода, начиная с осени 1921 г. , было продано полмиллиона радиоприемников. К 1929 г. радио имели две из каждых пяти американских семей, к 1940 — четыре из пяти. Число лицензированных станций также увеличилось с 30 в конце 1920 г. до 576 к началу 1923 г Первое рекламное радиосообщение вышло в эфир в США 22 августа 1922 года. Здесь рассказывалось о фирме из Лонг-Айленда, торгующей недвижимостью; она заплатила $50 за 10 минут эфира.

Жанры радиорекламы Первоначально наиболее популярной формой радиорекламы было спонсорство. Рекламодатели финансировали музыкальные программы, комедийные и ток-шоу. В таких передачах дикторы читали рекламный текст позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы) В 1930 -е годы, ставшие Золотым веком радио, особую популярность получили радиосериалы, так называемые «мыльные оперы» (так позже стали называть и телесериалы). Такое название длинные сентиментальные истории, выходившие в эфир ежедневно небольшими частями, получили от своих первых спонсоров - производителей моющих средств. Первые «мыльные оперы» появились на радио как результат сотрудничества с Procter&Gamble.

Радио в телевизионную эпоху К 1950 -м годам радиостанции стали более специализированными, рассчитанными на определенную аудиторию - по географическому признаку, возрасту, музыкальным пристрастиям и т. д. В условиях жесткой конкуренции с ТВ радио не является основным источником информации, а адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности и претендует на остаток внимания активного человека, Поэтому радио называют фоновым СМИ, и это определяет, какие товары и услуги здесь эффективно рекламировать

Телевидение Вторую половину прошлого столетия называют «веком телевидения» . Совокупность изображения, звука, движения и цвета обусловила высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. Поэтому именно телевидение очень быстро стало самым распространенным, наиболее объемным по количеству аудитории и агрессивным носителем рекламы.

История развития телевидения Сам термин «телевидение» был предложен инженером К. Д. Перским еще в 1890 году на международном конгрессе в Париже в докладе «Электрическое телевидение» . По другим данным – термин появился в американском научном журнале в 1907 году ученый Б. Л. Розинг в Санкт-Петербурге провел успешные опыты с катодной трубкой, в результате чего был изобретен зеркальный способ оптико-механической развертки изображения 1931 г. русский инженер Владимир Зворыкин, имигрировавший в США, изобрел иконоскоп – передающую телевизионную трубку Телевидение в Европе распространилось в 30 -е годы, в 1939 году началось регулярное телевещание в СССР и США

Появление телерекламы 1 июля 1941 года - в США прошла в эфир первая в мире телереклама. Она сопровождала показ матча по баскетболу Цена этой рекламы, называвшейся «Проверка времени по часам Булова» , презентовавшей часы на фоне таблицы настройки, составила всего 9 долларов, причем 4 из них пошли на оплату эфирного времени и 5 долларов – за техническое обслуживание сюжета. Реклама длилась 10 секунд В это время в Нью-Йорке было 4000 телевизоров.

В 1950 г. рекламные доходы телевидения за год увеличились в 4 раза, достигли $ 100 млн. и очень скоро сравнялись с рекламными доходами радио. К концу 1950 года в США было продано 9, 7 млн. телевизоров, их обладателями стали около 9% домохозяйств в стране. Спустя всего четыре года, в 1954 г. , ТВ стало ведущим средством рекламы. На страницах газет и журналов появилась реклама новой товарной категории — телевизоров. Маленький телевизор стоил $200 (тогда как средний ежегодный доход не превышал $3000). К 1960 г. телевизор имелся почти в каждом доме

Дальнейшее развитие телевидения и телерекламы До сер. 50 -х годов были распространены спонсорские передачи, оплачиваемые как правило, одним спонсором. Спонсор был единственным рекламодателем в программе, бравшим на себя все расходы на ее производство. Он же определял время выхода и способ подачи «своей» передачи. Первые телевизионные рекламные объявления дикторы читали в прямом эфире. В сер. 50 -х годов рекламное время подорожало и система спонсорства сменилась системой рекламных блоков 1953 год – в Америке начато первое в мире цветное телевещание В 1956 году, была изобретена видеозапись, тогда же в новостях впервые были использованы записанные сюжеты. Это открытие стало основой для появления жанра рекламных роликов, которые вытеснили «говорящую голову» в сер. 60 -х г. В 1966 году был осуществлен полный переход на цветное вещание

В История сети Интернет 29 октября 1960 г. в 21: 00 между двумя первыми узлами сети ARPANET, находящимися на расстоянии в 640 км — в Калифорнийском университете Лос-Анджелеса (UCLA) и в Стэнфордском исследовательском институте (SRI) — провели сеанс связи. В первый раз удалось отправить всего три символа «LOG. Именно эту дату можно считать днём рождения Интернета. К 1971 г. была разработана первая программа для отправки элекронной почты по сети. В 1973 г. к сети были подключены через трансанлантический телевизионный кабель первые иностранные организации из Великобритании и Норвегии - сеть стала международной. В 70 -х годах сеть в основном использовалась для пересылки электронной почты, тогда же появились первые списки почтовой рассылки и доски объявлений

История сети Интернет В 1983 году термин «Интернет» закрепился за сетью ARPANET, позже оно перешло к конкуренту – более успешной сети NSFNet В 1984 году была разработана система доменных имен В 1988 году был разработан протокол Internet Relay Chat , благодаря чему в Интернете стало возможно общение в реальном времени - в чатах. В 1989 в Европе родилась концепция Всемирной паутины. В 1991 году Всемирная паутина стала общедоступна в Интернете, а в 1993 году появился знаменитый веббраузер NCSA MOSAIC - функционально совершенный для того времени пользовательский интерфейс

История сети Интернет В 90 -е Интернет объединил в себе большинство существовавших тогда сетей Интернета. К 1997 году в Интернете насчитывалось уже около 10 млн компьютеров, было зарегистрировано более 1 млн доменных имён. В течение пяти лет Интернет достиг аудитории свыше 50 миллионов пользователей (радио за 38, телевидение за 13, кабельное телевидение за 10 лет)

Первый период развития рекламы в сети Интернет История рекламы в Интернет берет начало в 1994 году, когда вышел в свет первый браузер, а через месяц был куплен первый баннер. Зачатки рекламной деятельности возникли почти одновременно с появлением самой сети, с того момента, как она перестала быть уделом горстки энтузиастов и стала доступна более-менее крупной аудитории. Первоначальная аудитория Интернета состояла из «технарей» . Именно на них и была ориентирована первая интернет-реклама. При этом чаще всего она была текстовой, а её основным каналом распространения были рассылки и электронная почта.

Реклама в сети Интернет в 90 -е годы • Ко второй половине 90 -х годов аудитория Интернета выросла до таких значений, при которых «не замечать» её рекламодателям стало невозможно. • Крупные компании предпочитали Интернет игнорировать, не рассматривая его как серьёзную площадку, но мелкие и средние компании активно выбирали своим оружием баннерную рекламу и спам. • Именно это время считается «золотым веком» спама – отдача от почтовых рассылок была очень велика, а противодействие в виде «спам-фильтров» - минимальным. • Индустрии специализированных рекламных агентств не существовало

Современное состояние интернет-рекламы Партнёрские программы, развитие текстовой рекламы, создание по-настоящему качественных сайтов и появление первых специализированных сетевых рекламных агентств сделали интернет-рекламу индустрией. После появления поисковых систем нового поколения (Google, Yandex, и т. д. ) возможности сетевой рекламы превзошли самые смелые ожидания рекламистов. Возможность точнейшего целевого позиционирования и сегментирования рынка, точный просчет эффективности и обратной связи, интерактивные возможности – черты современной интернет-рекламы. Новыми инструментами стали поисковое продвижение и контекстная реклама, теперь добавился социальный марктининг – работа в соцсетях.

Первая команда Google - 1999 год.

Успех Интернет • В результате интернет-реклама стала самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка и всё большее и большее число компаний рассматривает Интернет как основу своей маркетинговой программы. Причины успеха Интернет интерактивность, всемирность, демократизм

Время, проведенное на сайтах данной тематики

Рекламные идеи и креатив в ХХ веке 1. Эпоха копирайтеров и торгового подхода 2. Эпоха «образной рекламы» и креативной революции 3. Эпоха позиционирующей рекламы 4. Эпоха интегрированных маркетинговых коммуникаций

Эпоха копирайтеров и торгового подхода • В конце XIX - начале XX века пресса стала элементом повседневной жизни и ежедневной потребностью большого числа людей. Рекламный бизнес настолько прочно внедрился в прессу, что рекламу стали определять как «искусство продажи посредством печатного слова» • Вплоть до второй мировой войны, главными фигурами в рекламном бизнесе становятся копирайтеры. Текст на многие годы становится главным элементом рекламного обращения

Жесткая и мягкая продажа в эпоху копирайтеров Рекламный текст создавался так, чтобы затронуть или разум, или чувства. Эти два подхода получили название «жесткой» и «мягкой» продажи. • «Жесткая» продажа - это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы вызвать ответ, основанный на логике. Этот прямой подход основывался на конкретных характеристиках товара и выгоде его приобретения. • При «мягкой» продаже использовались рекламные обращения, построенные на образе, который должен затронуть чувства и вызвать эмоциональную реакцию Копирайтинг развивался не прямолинейно, а циклично

Эпоха «образной рекламы» и креативной революции • В период «образной рекламы» задача стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать. Это стало необходимо еще и потому, что многие предметы потребления стали стандартизированы

Почему визуальный креатив? • Изучение механизмов воздействия СМИ на потребителя показало, что визуальные символы более эффективны, чем вербальные. Отсюда все более сознательное заимствование в практике рекламной графики элементов искусства. • Невербальные средства не вызывают защитных механизмов. Люди не проявляют достаточной бдительности против дизайна и цвета • Особенно этот подход актуален при активном развитии телевидения

Первые социологические исследования в рекламе • В 1920 -х гг. Джордж Гэллап, профессор рекламы и журналистики Северо-Западного университета, начал практиковать опросы читателей периодических изданий, интересуясь, что именно в газетах и журналах обращало на себя их внимание. Исследование Гэллапа охватывало четырнадцать газет и 40 тыс. читателей. Результаты показали, что 85% респондентов больше всего обращали внимание на иллюстрации, 70% — на комиксы, 40 -50% — на редакционные карикатуры — гораздо больше, чем на передовые статьи. • Гэллап создал Институт исследования аудитории (The Audience Research Institute) • После блистательного прогноза победы Франклина Рузвельта на президентских выборах 1936 года Гэллап имел общенациональную славу исследователя общественного мнения, был одновременно и звездой первой величины в сфере изучения эффективности рекламы. • Сегодня исследовательский бизнес отделился от рекламного, что гарантирует достоверность результатов.

Психологические исследования в рекламе • Еще одним новым инструментом, оказавшим огромное влияние на рекламу, было исследование мотивации (ИМ). Старый подход «аргументации-почему» исследователи объявили устаревшим для новой эры благоденствия и потребительских товаров. На смену статистическим методам опросов и подсчетов пришли методологии ИМ, заимствованные из психологии и психоанализа.

• Исследователи мотивации исходили не из того, что люди - это разумные существа, которые знают, чего хотят, а пытались выяснить, что заставляет людей делать выбор на подсознательном и бессознательном уровнях. Хотя рекламисты обращались к психологии начиная еще с 1920 -х гг. , ИМ получило развитие только в конце 1940 х и начале 1950 -х. • Пионером ИМ был исследователь потребительского рынка Эрнест Дихтер (Dichter). Он прославился своей работой для корпорации Chrysler. • Сконцентрировавшись на истинных желаниях людей, исследователи мотивации свели их к двум фундаментальным человеческим мотивам: сексу и безопасности. • Можно ли выявленные скрытые мотивы отдельных людей с уверенностью переносить на массовую аудиторию? Не всегда, и в этом слабое место этой концепции

Психологический подход в «Maidenform» • Производитель женского белья ( «Девичьи формы» ) построил свою экстравагантную рекламную кампанию на том, что исследователи мотивации назвали реализацией фундаментальной женской склонности к эксгибиционизму. • Серия рекламных объявлений на тему «Мне снилось. . . » - «Мне снилось, что я была в своем "Maidenform'' и меня называли "Госпожа Посол"» . - «Мне снилось, что в своем "Maidenform" я мгновенно остановила поезд» . Фирма Maidenform объявила конкурс на лучший «сон» для своей рекламы, пообещав победителю $10 тыс.

Серия «Мне снилось. . . »

Другие примеры использования психологии бессознательного • Растворимый кофе ассоциировался с «плохим хозяином» . Рекламодатели улучшили образ «Nescafe» , подчеркивая в рекламе слова «кофе, чистый на 100%» и «вы можете с гордостью подавать его на стол» • Плохие продажи пищевых смесей, разводимых водой. Как показали исследования мотивации, для женщины выпечка пирога символизирует творческий акт рождения. Пользуясь готовой смесью, женщина чувствует себя виноватой и выглядит в собственных глазах нерадивой хозяйкой. Решая эту проблему, производители скорректировали инструкции по использованию смеси так, чтобы увеличить причастность хозяйки к процессу приготовления теста. Теперь от нее требовалось «Добавить свежие яйца» или «Добавить свежие молоко и яйца» .

Эпоха позиционирующей рекламы • Главными идеологами «позиционирующей рекламы» , выступили Джек Траут и Эл Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. • Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар выделялся в рамках товарной категории. Позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей

Постиндустриальный период и глобализация (конец 80 -х – настоящее время). • Во второй половине 80 -х годов начался новый этап развития рекламного бизнеса, который был отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. ТВ становится доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. К этому процессу стремительно подключается интерактивный интернет. В рекламном бизнесе (во второй половине 80 -х годов) началась эпоха слияний и поглощений • В 80 -х - 90 -х годах крупные американские агентства создают международные сети РА –реклама становится транснациональной, а рекламные компании — глобальными. Возникает мировой рынок рекламы,

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) • Формирование в 90 -х годах прошлого века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) привело к революции в области рекламы • Синергетический эффект — эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью. Вместо отдельных разрозненных составляющие — таких как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с персоналом появляется одна комплексная коммуникационная кампания.

Объединение всех средств коммуникаций • На существовании эффекта синергии основывается методология интегрируемых маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90 -х годов прошлого века. • После возникновения интегрированных маркетинговых коммуникаций мир рекламы кардинально изменился - основным понятием рекламы стало понятие контакта, а не средства рекламы. Это было названо мультимедийным подходом или планированием рекламы по media-mix.

Каждый день мы видим сотни рекламных сообщений Но только лучшие удостаиваются нашего внимания И только единицы входят в историю Рекламные кампании Рекламные гении Рекламные агентства

TOP 10 ADVERTISING CAMPAIGNS 1. Volkswagen, "Think Small", Doyle Dane Bernbach, 1959 2. Coca-Cola, "The pause that refreshes", D'Arcy Co. , 1929 3. Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co. , 1955 4. Nike, "Just do it", Wieden & Kennedy, 1988 5. Mc. Donald's, "You deserve a break today", Needham, Harper & Steers, 1971 6. De. Beers, "A diamond is forever", N. W. Ayer & Son, 1948 7. Absolut Vodka, The Absolut Bottle, TBWA, 1981 8. Miller Lite beer, "Tastes great, less filling", Mc. Cann-Erickson Worldwide, 1974 9. Clairol, Does she. . . or doesn't she? ", Foote, Cone & Belding, 1957 10. Avis, "We try harder", Doyle Dane Bernbach, 1963

Рекламные образы (ICONS) • № 1 • THE MARLBORO MAN • PRODUCT: Marlboro cigarettes DATE INTRODUCED: 1955 CREATOR: Leo Burnett Co.

Рекламные образы • № 2 • RONALD MCDONALD • PRODUCT: Mc. Donald's restaurants DATE INTRODUCED: 1963 CREATOR: Mc. Donald's franchisee Oscar Goldstein and his local ad agency

Один из первых Мак. Доналдсов.

Рекламные образы • № 3 • THE GREEN GIANTPRODUCT: Green Giant vegetables DATE INTRODUCED: 1928 CREATOR: Minnesota Valley Canning Co.

Рекламные образы • № 4 • BETTY CROCKERPRODUCT: Food products including cake mixes, frostings, microwave popcorn and biscuit mixes DATE INTRODUCED: 1921 CREATOR: Washburn Crosby Co. , a forerunner of General Mills

Рекламные образы • № 4 • THE ENERGIZER BUNNYPRODUCT: Eveready Energizer batteries DATE INTRODUCED: October 1989 CREATOR: Chiat/Day

Рекламные образы • № 5 THE PILLSBURY DOUGHBOYPRODUCT: Assorted Pillsbury foods, including refrigerated dough, bakery mixes and rolls DATE INTRODUCED: 1965 CREATOR: Leo Burnett Co.

Absolut Самая продолжительная кампания за всю историю рекламы принадлежит водочному бренду Absolut - единственная иностранная торговая марка, внесенная в Зал славы Американской маркетинговой ассоциации История самого бренда началась в далеком 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки - "Absolute Rent Bravin" ("Абсолютно Чистая Водка"). Первую печатную рекламу с бутылкой люди впервые увидели в 1980 году. Кампания называлась "Абсолютное Совершенство". С тех пор от концепции принтов в Absolut почти никогда не отходят. Знаменитые принты с бутылкой , похожими на нее предметами и контурами, насчитывающими более 1 500, коллекционируют и продают на аукционах, а водка Absolut стала культовым брендом, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса.

www. absolutad. com

Великие персоналии рекламы XX века Дэвид Огилви Россер Ривз Индивидуальность утп марки Билл Бернбах мягкий промоушн и юмор Лео Барнетт – внутренний драматизм продукта

Россер Ривс • Россер Ривз оказал существенное влияние на современную рекламу, создав теорию УТП • Автор книги «Реальность в рекламе» ( «Reality in Advertising, 1961). Написание этой книги, как говорит Ривс, обошлось в миллиард долларов. Именно столько денег своих клиентов мы затратили, чтобы, совершив множество ошибок, сформулировать излагаемые в ней положения. • «Как правило, из рекламы потребителю запоминается чтото одно — одно сильное заявление или одна сильная идея» .

Основные идеи Р. Ривса • Философия Ривза сконцентрирована в идее «уникального торгового предложения» ( «unique selling proposition» — USP). • По Ривзу, идеальная рекламная кампания должна нести простую мысль: «Купите этот продукт и вы получите определенную выгоду» . • Главным элементом рекламы должно быть такое заявление, которое не делают и не могут сделать конкуренты. Оно будет «тянуть» продукт — то есть внедрять на рынок. • УТП может быть реальным или виртуальным • Слоганы Ривса • «M&M's» тают во рту, а не в руках. • «Crest» : волшебная капля мяты освежает дыхание. • «Colgate» освежает дыхание, пока вы чистите зубы.

Дэвид Огилви (1911 -1999)

• Огилви родился в Англии, свое признание нашел в Америке, а, отойдя от активной работы, жил во Франции. Он открыл отделения своего агентства в более чем 30 странах и видел себя человеком мира. • Он прожил долгую жизнь и умер в 1999 году. Ему довелось при жизни испытать славу и убедиться в верности своих творческих и лидерских принципов.

• Огилви родился в 1911 году недалеко от Лондона и был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду. • Высшего образования будущий классик рекламы не имел, отказался просто получить «корочку» будучи уже знаменитым • Трудовая жизнь Огилви началась в ресторане парижского Hotel Majestic, где сначала ему поручалось приготовление еды для собак постояльцев. • Потом освоил работу коммивояжера по продаже домашних печей фирмы Aga.

Д. Огилви ощущал сильное влияние Россера Ривза. Он навсегда стал сторонником «торгового подхода» , при котором главная задача рекламы – продавать. Он не воспринял идеалы креативной революции и всегда подозрительно относился к культу креативности. Огилви и Россер Ривз

Без клиентов и кредитов, с собственным капиталом в $ 6 000 Огилви начал свое дело. Первую рекламу он написал в 39 лет, но уже через два десятка лет его агентство Ogilvy & Mather стало одним из крупнейших в стране. Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, была предложена реклама с изображением мужчины с черной повязкой на глазу. Реклама появилась осенью 1951 года, и вскоре фабрика не могла удовлетворить все сыпавшиеся на нее заказы на рубашки. Реклама получила известность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19 лет.

The Hathaway Man. 1951

Огилви и Schweppes • На рекламе Schweppes в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее НИКОЛАЯ II. Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты.

«В течение 18 лет я использовал лицо своего клиента Уайтхеда в качестве символа в рекламе его собственного продукта» . «Огилви о рекламе»

Дэвид Огилви о рекламе Когда речь держали большинство древнегреческих ораторов, слушатели перешептывались: «Как хорошо он говорит!» А когда на трибуну выходил Демосфен, толпа кричала: «Вперед греки! Выступим против Филиппа!» Когда я создаю рекламное объявление, я не хочу, чтобы мне говорили, что вы находите его «творческим» . Оно должно быть настолько интересным, чтобы вы тут же отправились в магазин и приобрели рекламируемый товар. “Потребитель - не слабоумный, это - не кто иной, как ваша жена”. “Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять? ”

Dove. 1955 • Тот мужчина по телевидению сказал, что Dove - на четверть состоит из крема и увлажняет мою кожу, в то время как я принимаю ванну - и теперь я действительно верю ему. • Я вся как будто в сливках. Dove делает мою кожу как бархат и шелк, мягкой и гладкой. Делает мою кожу как у самой избалованной, самой испорченной, самой женственной женщины в мире. Любимый, я мурлыкаю.

Реклама Dove. 2001

Roll-Royce Сделанная в 1958 году реклама Roll-Royce с заголовком "При скорости 60 миль в час самый громкий звук в этом новом Roll-Royce – это звук установленных в нем электрических часов" также стала хитом Огилви. Эти слова стали заголовком, предварявшим 607 слов текста» . Для создания этого слогана Огилви не один день провел на производстве. В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.

Ogilvy & Mother

Билл (Уильям) Бернбах (William Bernbach) (1911 -1982) DDB (Doyle Dane Bernbach). 1949

DDB 1 июня 1949 года три человека - Бернбах, Доил, и Дейн, вложив 1200 USD, открыли свою креативную студию — Doyle Dane Bernbach (DDB). Бернбах выступил в роли креативного директора и президента РА.

• Бернбах родился в Нью. Йорке, в семье еврейских эмигрантов, с отличием закончил факультет английской литературы Нью-Йоркского университета, писал эссе в популярную газету и работал копирайтером. Всю свою жизнь он никогда не задерживался в офисе позже 17. 00.

Философия DDB Бернбах пропагандировал «мягкий промоушн» , когда аудитории ненавязчиво советовали или убеждали купить тот или иной продукт, в противовес агрессивному давлению на мозг и чувства. У него был талант разбавлять коммуникацию юмором. Несмотря на использование образной рекламы, Бернбах понимал, что успешная реклама поможет продвинуть только товар достойного качества. «Ничто так не ускорит провал некачественного продукта, как крупная рекламная кампания» .

Рекламная кампания универмага Ohrbach’s «Свободная Торговля: возьмите жену и всего несколько долларов. . . и вы получите новую женщину»

Ohrbach’s. I found out about Joan. 1958 «Я кое-что узнала о Джоан» .

I hate Ohrbach’s! 1958 Я ненавижу Ohrbach!

Самая известная рекламная кампания ХХ века DDB и Билл Бернбах Volkswagen – Beetle 1959

Beetle

Американская автомобильная реклама 1959 г.

Американская автомобильная реклама 60 -х г.

Американская автомобильная реклама 60 -х г.

Реклама Cadillac начала 1960 -х годов 1960 1961

Ситуация при выходе «Жука» на рынок Volkswagen после Второй мировой войны был крупнейшим производителем на территории Западной Германии. Одной из самых массовых популярных моделей в Европе был малолитражный фольксвагеновский «жук» , но в США эта машина никак не могла прижиться В то время Штаты переживали повальное увлечение огромными кадиллаками и «жук» выглядел на этом фоне по меньшей мере забавно. Трудно было представить себе что-нибудь настолько же не вписывающееся в миф об «американской мечте» . Но Бернбах совершил практически невозможное — он «подсадил» Америку на Volkswagen.

Стратегия и результаты • DDB преподнес американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевой малолитражки Бернбах сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. • Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Think small» ( «Думай о малом» ). В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$1, 02 за фунт веса» . На каламбурах, шутках и атмосфере «дружеского прикола» была построена вообще вся, довольно агрессивная, рекламная кампания. • Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной поколения 60 -х.

Think small Думай о малом DDB. Volkswagen – Beetle

Текст «Лемон» "Этот Фольксваген был забракован. Хромированная полоса на бардачке портит его вид и должна быть заменена. Велика вероятность, что вы бы ее и не заметили; но инспектор Курт Кронер заметил. На нашем заводе в Вольфсбурге работает 3. 389 человек, которые выполняют только одну задачу: проверяют Фольксвагены на каждой стадии производства Каждую машину с конвейера инспекторы прогоняют на стенде — в общей сложности 189 тестовых отметок, вплоть до автоматического тормозного стенда, — и говорят "нет" одному Фольксвагену из пятидесяти. Такая забота о деталях означает, что VW, в общем и целом, служит дольше и требует меньшего технического обслуживания, чем другие машины (Это также означает, что используемый VW ругают меньше, чем другие машины). Мы срываем лимоны; вы получаете сливы".

1960

DDB. Volkswagen – Beetle

Рекламная кампания Avis • Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме — Hertz. • Бернбах предложил клиенту экстравагантную идею для рекламы. Летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - № 2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам? » Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней. . . Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины. . . » . • Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%.

Avis: «We are only number two. We try harder» . 1963

Avis

DDB. Avis: «We are only number two. We try harder» . 1963

Лео Бернетт (Leo Burnett)

Из журналистики в рекламу • Лео Бернетт родился в 1891 году в г. Сейнт Джонс в штате Мичиган. • Получив журналистское образование, сначала он работал в газетах, а позже, в 1919 году, устроился на работу в рекламный отдел Cadillac Motor Company, где он стал менеджером по рекламе, затем поработал у ряда других известных рекламодателей.

Начало В 1935 году Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. Первый год работы стал настоящим испытанием. Бернетт изначально был перфекционистом. и хотел работать только с первоклассными клиентами. Он обратился с предложением о сотрудничестве к Hershey Chocolate Company, выпускавшей прекрасные продукты, которые практически не рекламировались — сделка не состоялась. То же случилось и с Wrigley Gum. В результате такой полосы неудач, первый год бизнеса новая компания закончила без единого доллара от новых клиентов.

Переломный момент В 1940 году Лео Бернетт получил заказ от Американского Института Мяса (American Meat Institute). В 1945 году он начал свою знаменитую кампанию. Показ сырого мяса в рекламных объявлениях в то время считался очень необычным и даже непристойным. Бернетт с энтузиазмом решил нарушить это неписаное правило и создал рекламные объявления, занимавшие целые страницы, на которых изображались толстые куски мяса на ярко-красном фоне. Эта кампания «красное на красном» стала классическим примером техники Бернетта «подчеркивания неотъемлемой эффектности и яркости продукта» .

Сотрудничество с Pillsbury После десяти лет умеренного роста, в 1949 году компания Бернетта получила шанс выйти на новый уровень. Бернетт получил заказ на рекламу «семейной муки» компании Pillsbury (Pillsbury Family Flour). Вскоре после этого агентство представило рекламную кампанию Pillsbury Bake Off, которая привлекла такое внимание общественности, что стала легендой своего времени.

Kellogg’s • Вслед за успехом кампании Pillsbury Бернетт получил заказ на рекламу кукурузных хлопьев Kellogg’s (Kellogg’s Cereal). Блестящее проведение этих двух рекламных кампаний, совершенно не похожих на рекламные ходы конкурентов, принесло компании Бернетта национальную славу.

Тони Тигр – один из самых известных рекламных образов ХХ века

Лео Бернетт создал концепцию одной из классических кампаний в истории рекламного бизнеса. – для Philip Morris - сигареты Marlboro. «Бернетт взял никому не известный сигаретный бренд, который к тому же до того времени имел ярко выраженный женственный имидж, и превратил его в бестселлер, используя портреты сексапильных мужественных ковбоев» . журнал «Advertising Age» Этот образ стал самой запомившейся человечеству рекламной иконой ХХ века.

• Сигареты Marlboro - живое доказательство того, как проработанная до мелочей рекламная кампания может не только спасти тонущий бренд, но и сделать его легендой.

Мальборо – женские сигареты • Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком • Для рекламистов начала века стало большой трудностью сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. На дамскую аудиторию была ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета был призван скрыть неаккуратный след от помады

• Был подобран сугубо женский слоган: "MIld as May" - "Нежные как Май".

• В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.

Почему поменяли имидж? После страшного открытия врачей 1953 года, что курение приводит к раку, сигареты с фильтром стали выглядеть для потребителя более безопасными. Производители сигарет не решались выпустить на рынок "мужские" сигареты с фильтром - это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. И тем не менее Филип Моррис решился на этот шаг.

• Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже Мальборо!"

Мужские образы • Лео Бернетт решил убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. • Ряд придуманных Бернеттом образов - "морской волк", "строитель-высотник", "военный корреспондент" должны убедить целевую аудиторию, что сигаретный фильтр не влияет на вкус табака. • Но лучшим образом все-таки оказался ковбой - укротитель прерии.

новая пачка Malrboro стала еще и упаковочной сенсацией - именно эта марка сигарет стала выпускаться в ставшей впоследствие стандартом упаковке "Flip-top" - пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и серьезную маркетинговую значимость - теперь курильщик демонстрировал окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать "flip-top" в кармане было неудобно.

Лео Бернетт – история успеха • Когда в 1935 году Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом и основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго, некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и закончит тем, что через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ Бернетта: «Ничего подобного! Я буду их раздавать бесплатно» .

Символ яблока • Сегодня, в каждом офисе агентства Бернетта стоит ваза с яблоками, которая напоминает сотрудникам о духовном отце агентства и его видении будущего. Знаменитая ваза с яблоками появилась во всех представительствах компании Бернетта еще в 1935 году. Агентство по сей день бесплатно раздает более 750. 000 яблок в год, в том числе около 500. 000 яблок в Чикаго (около 1. 600 яблок в день).

Агентство «Leo Burnett» в наши дни • Сегодня в империю рекламного агентства входят 270 компаний с 9000 сотрудниками в 83 странах, ее годовой оборот превышает 8 млрд. долларов, а агентство обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок.

Из речи, произнесенной Лео Бернеттом в 1967 году на ежегодном собрании акционеров своей компании: • «В один прекрасный день, когда я окончательно удалюсь на покой, вам, может быть, захочется убрать из названия компании мое имя… Не имею ничего против… Но позвольте сказать, когда я потребую, чтобы вы стерли с таблички мое имя. Это случится в тот день, когда на делание денег вы начнете тратить больше времени, чем на делание рекламы — нашей рекламы. Когда вы потеряете тревожное ощущение, которое говорит душе: что бы ты ни делал, все равно можно выполнить еще лучше. Когда у вас перестанут чесаться руки от желания работать ради самой работы, без оглядки на требуемые ею усилия, на клиента и гонорары. Когда вам надоест искать оттенок краски, полутон, сочетание слов или звуков, которые создают свежий, яркий и запоминающийся образ. Когда вы перестанете, идя каждый день в офис, повторять про себя: “Ни кто не делает рекламу так, как компания Лео Бернетта» .