Реклама в управлении персоналом ДОЛЖЕН ЗНАТЬ

Реклама в управлении персоналом.

ДОЛЖЕН ЗНАТЬ: • этапы создания системы PR в управлении персоналом; • функциональные направления структуры PR-подразделения • критерии оценки PR-деятельности в управлении персоналом;

ДОЛЖЕН УМЕТЬ: • планировать PR-деятельность; • выделять инструменты PR в управлении персоналом с учетом особенностей компании; • проводить оценку направления деятельности связей с общественностью в управлении персоналом;

ДОЛЖЕН ВЛАДЕТЬ: • знаниями в области создания различных информационных материалов; • основными понятиями и категориями связей с общественностью в управлении персоналом; • техникой проведения специальных PR-мероприятий.

Создание системы PR в управлении персоналом В основе успеха любого бизнеса стоят люди, т. е. персонал организации. Именно они представляют организацию во внешнем мире и в большей степени создают общественное мнение о ней. Если персонал компетентен, информирован, мотивирован, лоялен, то таким и будет образ организаций. Образ компании создает и имидж в обществе. Таким образом, управляемое коммуникационное поле организации создает материальные ценности.

Связи с общественностью (PR) – это управленческая функция, способствующая установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Рассматривая группы общественности, такие как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, не следует забывать о персонале организации. В российской практике лишь немногие компании ведут работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом, т. е. проводят корпоративный (внутренний) PR. PR в управлении персоналом – целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж организации. Основная задача внутреннего PR или PR в управлении персоналом – информировать, развивать и вызывать доверие персонала организации.

В создание системы PR в управлении персоналом входят следующие этапы: Система PR в управлении персоналом Диагностика внутренних коммуникаций Определение приоритетных целей и задач Формирование направлений деятельности и функций Построение организационной структуры подразделения Реализация деятельности PR – подразделения Определение критериев оценки работы PR в управлении персоналом

Основными целями системы связей с общественностью в управлении персоналом являются: – создание корпоративных коммуникаций; – формирование и совершенствование корпоративной культуры; – укрепление лояльности персонала.

Главными задачами данной системы являются: – формирование единого информационного пространства; – преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; – получение обратной связи от персонала организации; – формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративной культурой.

Создание специальных PR-служб внутри организации дает ряд преимуществ: – оперативность выработки и реализации конкретных решений и программ; – детальное знание конкретных проблем и перспектив деятельности организации; – доверительность отношений и возможность формирования команды единомышленников, выступающей организационным ядром корпоративной культуры; – достижение определенной экономии средств.

Конкретные функции подразделения по PR зависят от профиля и масштабов деятельности организации, от необходимости организации в эффективном PR и от значения, придаваемого PR ее руководством. Важно понимать, что внешний и внутренний PR не параллельны, а взаимозависимы. Желательно, чтобы внутренним и внешним пиаром занималось одно подразделение. Начинать работу по организации отдела или службы PR в управлении персоналом надо с разработки комплекса мероприятий и создания команды, способной реализовать намеченные планы.

Четко рекомендовать единую схему построения PR-отдела нельзя: надо принимать во внимание сложившиеся корпоративные структуры и разделение между ними функций, менталитет руководства, финансовые возможности и многие другие факторы. Примерная структура корпоративных PR-управлений в крупных организациях Отдел корпоративных PR Отдел аналитики и социальных исследований Отдел по связям со с СМИ Отдел связей с гос. учреждениями и организациями Управлен ие по PR Отдел по организации специальных и организационнопредставительских мероприятий

Отдел корпоративных PR издает корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит мероприятия по сплочению коллектива, участвует в проведении рекрутинговых акций по привлечению новых высококвалифицированных специалистов, сопровождает корпоративный сайт компании.

Отдел по связям со СМИ занимается распространением в СМИ информационных и рекламноимиджевых материалов, организует различные PRмероприятия для журналистов.

Наряду со специалистами PR существуют специалисты по GR (government relations) – связи с государственными структурами. Специалист по GR должен выстроить тесные, доверительные отношении между своим работодателем и властью. Он должен понимать комплекс интересов и приоритетов, актуальных для властных структур, чтобы разработать оптимальный вариант сотрудничества с ними. Такова задача GR-менеджера. Отдел связей с государственными учреждениями и организациями обеспечивает позитивное отношение властных структур к компании и ее продукции (услугам), лоббирование ее интересов, создание лояльного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности.

Отдел аналитики и социальных исследований проводит постоянный анализ внешней и внутренней среды, оценивает эффективность PR-акций и мероприятий и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PRстратегии.

Функциональные направления отделов PR в управлении персоналом Функциональные направления Ключевые (базовые) Инструментальные (приемы, методы, технологии) 1. Разработка и реализация PR- программ по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа 1. Подготовка и распространение прессматериалов 2. Взаимодействие со СМИ 2. Пресс-мониторинг 3. Формирование корпоративной культуры 3. Подготовка к интервью, публичным выступлениям руководителя компании 4. Организация внутрикорпоративных коммуникаций 4. Изучение и оценка потребностей и мнений персонала 5. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками 5. Планирование и проведение организационнопредставительских и специальных мероприятий 6. Организация коммуникационного аудита 6. Доведение мнения персонала до руководителя 7. Развитие и поддержание связей с государственными профессиональными организациями 7. Составление и публикация внутрикорпоративных информационных материалов, в том числе корпоративных газет, журналов 8. Управление кризисами и конфликтами 8. Участие в создании и сопровождении веб-сайта организации 9. Консультирование руководителей и персонал по 9. Ведение летописи организации с постоянным технологиям коммуникаций пополнением видеотеки и фотоархива

Планирование PR-работы должно происходить на стратегической основе. Стратегическое планирование – это процесс определения того, что мы хотим достичь, т. е. планирование развития в долговременной перспективе. Наряду с долгосрочным планированием на практике применяется также оперативное планирование. Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период в пять лет и более. В этом плане формируются главные цели организации на перспективу, конкретные задачи (с указанием сроков), стратегия достижения поставленных целей.

Модель планирования PR-деятельности Планирование PR Определение целей Определение категорий общественности Анализ текущего состояния Выбор методов работы Планирование бюджета Создание PR-программы Анализ результатов планирования

Оперативное планирование PR-деятельности (охватывает период в один год и менее) представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой план PR настраивает персонал на позитивное восприятие деятельности организации, ее целей. Оперативный план является реальным полигоном для достижения стратегических целей. Оперативный план включает: – изложение задач в расчете на год; – обоснование и разработку заказазадания; – концептуальное решение каждой поставленной задачи, т. е. формирование конкретной программы.

Информационные агентства – это организации, собирающие и пересылающие новости: РИА "Новости", ИТАР- ТАСС, Интерфакс и др. Радио Телевидение Пресса (газеты, журналы) Информацион ные агентства Журналистика СМИ Интернет

Перечень материалов, создаваемых для СМИ Наименование материала Бэкграундер Пресс-релиз Медиа-кит Содержание Информация текущего, событийного характера, не являющаяся сенсацией Сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории Набор нескольких видов материалов, например: пресс-релиз, биография, фотографии и т. д. Кейс-история Публикация, рассказывающая об услугах и товарах компании, о разрешении кризисной ситуации Именная или авторская статья Статья подготовлена PR-специалистом, а подписана должностным лицом организации для повышения имиджа компании Обзорная статья Факт-лист Биография Заявление Фотография Официальное приглашение Материал статьи анализирует опыт нескольких организаций в отрасли Короткий документ, отражающий профиль организации Перечень фактов о конкретном лице Призвано объявить или объяснить ситуацию по какому-либо вопросу Используется для поддержки текстовых материалов В приглашении, рассылаемом для участия в организационно-представительском или специальном мероприятии, должна содержаться максимально сжатая информация, необходимая для приглашаемого (дата и название мероприятия, телефон для справок, Ф. И. О. ответственного лица и т. д. )

При подготовке материалов для СМИ следует соблюдать ряд общих правил: 1. Прежде чем написать текст, нужно сформулировать цель и идею сообщения. 2. Сообщение должно иметь четкий адрес. 3. Читатель не должен заподозрить автора даже в незначительном обмане, иначе он будет сомневаться во всем, что ему представлено. 4. Ошибки в правописании и грамматике раздражают читателей. 5. Следует писать по возможности кратко и понятно. Читатель может запомнить только понятный ему текст. 6. Для того чтобы заинтересовать читателей, нужно исследовать их проблемы и писать о том, что их волнует.

Критерии оценки PR в управлении персоналом Критерии оценки Описание 1. Число подготовленных информационных продуктов Этот критерий используют чаще всего. Можно подсчитать количество статей и упоминаний в СМИ, а также дает быстрый экономический результат 2. Количество объектов, получивших информационные продукты Значимость и полезность лиц, организаций, СМИ, получивших информацию об организации в назначенный срок 3. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов Количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию; пришедших на мероприятие; просьба о переговорах. Процент участников, изменивших свое отношение к чему-либо, совершивших желаемые действия по отношению к чему-либо в результате получения информации 4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов Количество операций по подготовке и рассылке PR-продукта, отслеживанию (на уровне обратной связи) эффекта, произведенного им 5. Метод определения рекламного эквивалента Подсчитать количество публикаций (объем, число строк), место их расположения, а затем перевести полученные результаты в стоимость соответствующих объемов по рекламным расценкам 6. Исследование отсроченных результатов Отсроченные результаты можно получить с помощью процедур социологических исследований 7. Аудит коммуникаций Выявление степени удовлетворенности персонала посредством коммуникационных инструментов и информационных потоков 8. Изучение должностных обязанностей Фиксирование ежедневных дел и контактов 9. Рейтинг Оценка одного фигуранта (или подразделения) относительно другого по определенным критериям

По результатам различных методик оценки результативности PR в управлении персонала и ошибок, которые чаще всего допускаются, разрабатываются рекомендации по совершенствованию работы. Эффективную помощь в данной работе представит PR-аудит. PRаудит представляет собой исследование деятельности организации в области PR по количественным и качественным критериям. Ценность PRаудита состоит в том, что он выявляет сильные и слабые стороны в PRдеятельности организации. PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяются объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности. Основные направления исследования: – стратегия в области PR; – связи со СМИ; – антикризисный PR; – внутренний PR. Конкретный список направлений исследования зависит от специфики деятельности организации.