Реклама в Средние века Упадок или развитие

Реклама в Средние века Упадок или развитие?

Средние века – когда это было? • Средние века (средние между Древним миром и Новым временем) • Условные рамки: тысячелетие 476 -1492, от падения западной Римской империи до открытия Америки. • Этот период характеризуется возникновением новых государств на развалинах Римской империи, развитием феодализма и католицизма.

Три периода Средневековья В медиевистике (науке, изучающей европейское Средневековье) выделяется 3 периода средних веков: • 1. Раннее Средневековье (темные века) V-X вв. • 2. Развитое Средневековье XI-XIV вв. • 3. Позднее Средневековье и Возрождение XV-XVI вв.

Экономическая характеристика Средневековья 1. Преобладание натурального хозяйства (производство и потребление внутри хозяйства, без обмена между хозяйствами) 2. Слабое развитие коммерческих связей и торговли 3. Институт коммерческой рекламы развивался слабо вплоть до позднего средневековья, однако имел свои новации.

Упадок рекламы в раннем средневековье • В раннем Средневековье начавшая развиваться в античности реклама вернулась к проторекламе • Она перестала продавать и погрузилась в христианскую теологию Затухание рекламы объясняется экономическими, социальными и идеологическим причинами: q Полное господство натурального хозяйства, q Дезурбанизация q Отсутствие потребности в массовой информации и коммуникации q Доктрина католической церкви Только в развитом средневековье упадок прекратился и началось развитие рекламныхтехнологий

Ярмарки и развитие рекламы в Средневековье Ярмарки способствовали развитию разнообразных рекламных технологий – как устной, так и предметно-изобразительной рекламы • В период раннего Средневековья традиционные коммерческие "съезды"- ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа) • Затем ярмарки ориентируются на окрепшие городские центры. • Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем - в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. - в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую известность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне.

Новое в устной рекламе • 1. 2. Устная реклама продолжала оставаться очень распространенной в связи с практически полной неграмотностью населения Развитие деятельности глашатаев Появление новых фольклорных видов устной рекламы

Возрождение деятельности глашатаев • Глашатаи становятся одной из важнейших фигур средневекового города. В отличие от античности со свободными рыночными глашатаями, в средневековье деятельность глашатая серьезно регламентирована государством и во многом является монопольной

Глашатай – почетная должность • В общественной иерархии должность городского глашатая располагалась достаточно высоко и контролировалась со стороны государства. Государство следило за: q расписанием работы глашатаев: глашатаи обязаны были выкрикивать не менее 2 раз в день, кроме дней с неполной работой (Великий пост, Рождество и др. ), запрещение работы – Великая пятница, дни смерти членов королевских фамилий) q фиксированными ценами на услуги глашатаев q деятельностью глашатаев - «винных» выкликал

Глашатаи в Англии • В Лондоне XIV века никто, кроме глашатаев, не мог рекламировать что-либо своим криком, нуждающиеся в устной рекламе обращались к глашатаю

Рекламная деятельность герольдов • Герольд (нем. Herold, позднелат. heraldus) - в странах Западной Европы в средние века специальный глашатай рыцарей -феодалов, Герольд также 1. выполнял функции церемониймейстера при дворах королей и крупных феодалов и распорядителя на торжествах, рыцарских турнирах. Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся. • 2. ведал также составлением гербов и родословий, т. е. был специалистом по геральдике

Герольд Уильям Уэлдон (William Weldon), норройский герольдмейстер, 1902 г.

Крики улиц как средневековый «саундтрек» «Крики улиц » – это громкая реклама продавцов , т. е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. • В XIII-XVI вв. были составлены сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа» «Крики Лондона» , «Крики Рима» • . Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» – это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению одного определенного товара. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика

Пример из криков Лондона «Дзинь! — дзинъ! — дзинь! Вот жирная овца для заклания! Одна нога для священника, Вторая — для аббата. Бальи и дьяконы возьмут следующую, А если четвертую не удастся продать, Овца может оставить ее себе И идти пастись на холм» «Cries of London» издания 1608 г.

Новое в предметноизобразительной рекламе В средние века получила широкое развитие ЭМБЛЕМАТИКА (c греческого – выпуклое украшение) – дисциплина, объектом изучения которой является Эмблема – условное изображение понятий, идеи в виде рисунка, содержащего в себе определённый смысл, знак, заменяющий идею, её «иероглиф» облечённый в реальный образ. Эмблематика: q рыцарская (родовая) q политическая (гербы городов, государств) q торгово-ремесленническая

Что такое геральдика • ГЕРАЛЬДИКА (лат. ars heraldica - ремесло герольдов) – вид эмблематики, эмблематическая система, сложившаяся на протяжении Средних Веков в Западной и Средней Европе • Геральдическая система – это система презентации и идентификации личности или группы с помощью символов, нанесенных на определенные Первоначальные объекты (сегодня – рыцарские гербы (Цюрих) рекламоносители). • Чаще всего роль таких символов играли гербы

Геральдика и реклама • Рекламное сознание человека средневековья могло развиваться лишь в рамках геральдической символизации. • У людей того времени символическая картина мира преобладала над реальной (религиозное мировоззрение), им была присуща сверхчувственность, любовь к сильным зрелищам и ярким контрастным цветам. • Геральдика стала наиболее развитой формой имиджевой рекламы в Средневековье

Гербы в геральдике Особенности рыцарского вооружения были таковы, что одетого в доспехи рыцаря могли опознать лишь по особому знаку – гербу. Как технология идентификации геральдика стала распространяться с первых крестовых походов ХI-XII вв (появилась необходимость различать статус закованных в броню крестоносцев). Расцвет рыцарской геральдики приходится на конец ХІІ-ХVІ в Гербы сначала появляются: q как личные знаки наиболее влиятельной военной знати, позже - простых рыцарей, младшей знати, знатных женщин. q затем получают распространение гербы духовных лиц и корпораций (в т. ч. городов), q Потом гербы используются горожанами и даже крестьянами

Блазиронивание как искусство описывать гербы и продвигать рыцаря • Блазон (от старофранц. blason — щит), язык геральдики. Он был создан первыми герольдами как язык, позволяющий подробно и точно описать герб, чтобы его рисунок можно было воспроизвести по описанию. • Есть версия, что французское название геральдики — «blason» — происходит от немецкого «blasen» — «трубить в рог»

Блазонирование • Когда рыцарь подъезжал к барьеру, ограждавшему место проведения турнира, он трубил в рог, чтобы возвестить о своём прибытии. Далее герольд возвещал о предстоящем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием (от blasen — трубить в рог) и сопровождалась звуковым аккомпанементом. • Сами рыцари имели не только изобразительные, но и звуковые опознавательные знаки. Таковыми являлись специфические позывные мелодии их горнов.

Фрагмент ковра , изображающий Вильгельма-Завоевателя, приподнимающего шлем, чтобы показать воинам своё лицо

Изображения на гербах • Гербы создавались строго по правилам, описывались с помощью специальных терминов. • На гербах фигурировали разные изображения: звери (реальные или фантастические), предметы воинского вооружения и снаряжения – стрелы, копья, мечи, топоры и т. д. Нидерланды Австрия Испания

Примеры рыцарских гербов Герб герцога Анжуйского Герб маркиза Миланского

Где использовался герб Герб обозначал обладателя в полноте его социальных проявлений и, соответственно, помещался на разнообразных предметах военного и мирного быта щитах, знаменах, одеждах, попонах, надгробиях, зданиях, мебели, сосудах, документах, печатях и т. д

Женские гербы Дамы и девушки могли иметь свой герб, но щит при этом мог быть только ромбовидным и без шлема и нашлемника. Если не имеется наследников мужского рода, наследницей отцовского герба становится дочь. При замужестве ее герб помещается в центре герба мужа на маленьком щите. Вдова помещала свой брачный герб в ромбе.

Основные правила геральдики В геральдике существуют жесткие правила – только • 2 металла • 5 эмалей (финифтей) • 2 меха Металлы • Металла два – золото и серебро. Там, где золотую и серебряную краски применить нельзя, золото обозначают желтым цветом, а серебро – белым. • Для передачи геральдических цветов и мехов в черно-белом изображении используется штриховка.

Основные правила геральдики Цвета • Базовых цветов (эмалей) в геральдике используется пять, другие цвета встречаются крайне редко Меха • Меха два: горностаевый и беличий. Традиция использовать в геральдике меха происходит, от древнего обычая обивать щиты мехом животных.

Геральдический смысл цветов Золото - король металлов, символизирует знатность, могущество и богатство, а также христианские добродетели: веру, справедливость, милосердие и смирение. Серебро - символизирует благородство, откровенность, а также чистоту, невинность и правдивость. Червлёнь - символизирует храбрость, мужество, любовь, а также кровь, пролитую в борьбе. Лазурь - символизирует великодушие, честность, верность и безупречность, или просто небо. Зелень - символизирует надежду, изобилие, свободу и радость, но может и просто означать луговую траву Пурпур - символизирует благочестие, умеренность, щедрость и верховное господство. Чёрнь - символ осторожности, мудрости, постоянства в испытаниях, а также печали и траура.

По основному правилу геральдики финифть не накладывают на финифть, металл на металл, а мех на мех. Известны и исключения: чтобы подчеркнуть уникальный статус столицы королевства крестоносцев Иерусалима в его гербе золотые кресты поместили на серебряном фоне. Пурпур употребляется и с финифтями и с металлами. Кроме меха, щит могут покрыть чешуей, перьями или крыльями бабочек.

БЕСТИАРИЙ, или геральдические животные Мифические фигуры: единорог, крылатый змей, дракон, феникс. Классический геральдический лев должен стоять на задних лапах, и быть повёрнут в профиль.

ОРЕЛ Орёл - царь птиц. Наравне со львом он является старейшим и самым распространённым геральдическим существом. Ещё в древности во многих странах мира орёл был символом власти, могущества, смелости и быстроты.

Единорог - великолепное мифическое животное, названное так из-за единственного длинного прямого рога во лбу. Одно из самых популярных мифических существ, символ чистоты и целомудрия. В разное время и в разных странах он выглядел по-разному, но в нашем понимании единорог такой, каким он предстаёт на гербе Великобритании

Феникс • Феникс - известная с древности удивительная птица, обладающая способностью возрождаться к жизни после самосожжения. • Классический феникс выглядит как птица, напоминающая орла (или цаплю) с золотыми и красными перьями. • Феникс воспринимался христианами как символ воскресения, возрождения и бессмертия. Он был эмблемой английской королевы Елизаветы I.

Лилия • Она почитается особливо за знак добрыя надежды и непорочнаго жития, и похож цветок сей не только по внешнему своему виду, чистый и изрядный цвет; но и по внутреннему свойству, приятный запах, некоторую полезную силу имеет, того ради и те, которые употребляют лилеи в своих гербах, имеют быть добрых, справедливых и честных. • Лакиер А. Б. Геральдика 1855. • Герб Франции при Бурбонах Флёр-де-лис в гербе провинции Квебек

Некоторые геральдические толкования • • • Ель – символ королевской власти Дуб – высокие военные качества Кипарис и сосна – смерть Виноградная лоза – веселье Виноградная гроздь - богатство

Королевские элементы

Геральдическая символика

Полное геральдическое снаряжение рыцаря • Штандарт – широкий флаг с символами, логунгами, использованием геральдических цветов • Узкий рыцарский флажок с символами • Квадратный или прямоугольный флаг с гербом • Изображение герба на щите и плаще • Эмблемы на шлеме и убранстве лошадей • Собственный звуковой символ (используется при выезде на турнир, при начале сражения и т. п. )

• Одежда и экипировка крестоносцев Ричард Львиное сердце

• Рыцарский турнир • Рыцари на марше (фрагмент алтаря собора)

Цеховые организации в средневековье • Цех (гильдия, братство) - торгово-ремесленная корпорация, объединявшая мастеров одной или нескольких схожих профессий, или союз средневековых ремесленников по профессиональному признаку. • Первые гильдии как сообщества, основанные на клятве о взаимной помощи и поддержке, возникли за полтысячелетия до узкопрофессиональных объединений и объединяли активных горожан в борьбе с разбоями и беспорядками • Позже в цехи начали объединяться по профессиональному признаку, сначала ремесленники, потом и другие слои городского населения: розничные торговцы различных специальностей, врачи, музыканты, учителя

Развитие цехов • Первой цеховой организацией производителей стал цех свечников в Париже – 1061 г. Полного развития цеховые организации достигли в XIII-XIV вв. • Это было поистине массовое явление. В английском королевстве в позднее Средневековье существовало, по самым скромным подсчетам, около 30 тысяч таких объединений - в среднем по одному на каждую сотню жителей

Цеховые дома на Гран-плас в Антверпене. XV в.

Деятельность цехов была строго регламентирована. Ее целью была монопольное право на производство и сбыт определенного вида продукции. Для отличия цехов друг от друга каждый цех: имел свою эмблему с изображением орудий труда или продукта, утверждал индивидуальные эмблемы и клейма своих мастеров. пользовался цеховой печатью имел свой девиз – прообраз слоганов использовал элементы цеховой корпоративной эмблематики в вывеске,

Вывеска хлебопека

Скорняжные знаки

Цеховые гербы на памятнике Якоба ван Артевельде в Генте

Современный Страсбург: цеховые гербы

На каких мастерских были вывешены эти знаки?

Английские цеховые эмблемы: красильщик

Кузнец

Скорняк

Прото-PR гильдий • Гильдии строили свои церкви и капеллы, создавали приюты и богадельни, за право разместить в городском соборе свои знамена они финансировали его ремонт или переоснащение, заказывая и оплачивая статуи святых, оконные витражи и так далее. • Так гильдия заявляла о себе, о своем месте в обществе, создавала элементы корпоративной культуры • В гильдии люди с разным социальным положением, бедные и богатые, находили и возможность респектабельной идентификации, и поддерживали социальный мир в обществе

Цеховые event-мероприятия, использующие цеховую эмблематику • Деятельность уже созданной гильдии опиралась на регулярно повторявшиеся ритуалы совместной пирушки или молитвы, в которых принимали участие члены братства. Само слово "gild" дословно с древненемецкого переводится как "жертвенная еда" • Цехи организовывали цеховые ежегодные праздники - демонстративные акции, как правило, приуроченные к дню покровителя-святого. • В таких шествиях большую роль играли предметные украшения – одежда с эмблемами, гипертрофированные предметы, связанные с производственной темой и т. д.

Современный праздник в соответствии с средневековыми традициями на Кипре

Средневековый праздник в Чехии

Самым ярким и любимым В Кенигсберге был праздник Длинной колбасы.

О празднике Длинной Колбасы Первый раз он был устроен в день Нового 1520 года, когда процессия кёнигсбергских мясников важно прошествовала по всему городу, неся колбасу длиной в 41 локоть. Наибольших размеров в 1005 локтей колбаса достигла в 1601 году. Три мастера и восемьдесят семь подмастерьев потратили на её изготовление восемьдесят один свиной окорок и восемнадцать фунтов (7, 3 кг) перца. Сто три подмастерья в праздничной одежде тащили гигантскую колбасу (весом в триста шестьдесят три килограмма!). Со знамёнами и музыкой шествие к замку, где часть колбасы была передана герцогу и его советникам в качестве новогоднего подношения. Затем мясники, пекари и прочие горожане вместе съели остаток колбасы, запивая её очень большим количеством пива.

Самый большой нижегородский кулич от Сормовского Хлеба

В Екатеринбурге сварили гигантский пельмень.

«Если в доме есть хлеб и сало – значит, все хорошо, - решили в Артемовске и в День города презентовали 65 -метровый бутерброд с национальным продуктом украинцев.

Имиджевая общность • Главный ритуал праздника создавала чаша, пускаемая по кругу. Гильдейский ритуальный кубок был особо ценимой вещью, поскольку символизировал идею единения. • Все братья и сестры носили одинаковые одеяния (платья и капюшоны) во время трапез и других совместных церемоний. • Кроме того, участников праздника выделяли специальные значки

Письменная реклама в Средневековье Данный вид рекламы был распространен незначительно, в связи с тотальной неграмотностью населения. Несмотря на то, что печатный станок был изобретен в Европе во временных рамках Средневековья (1450 г. ), это изобретение воздействовало на развитие рекламы в более позднем историческом периоде

Виды письменной рекламы в Средневековье Листовки «si quis» - «если кто» - обращения, исполненные писцами по заказу на бумаге – расклеивались в людных местах – постоялые дворы, рынки, почтовые станции (posters). Часто их вывешивали на стенах соборов, где располагались места для религиозных объявлений, в том числе педагогических услуг. «Это место священно, никто не может посягнуть на него» Афиши, в том числе зрелищные - play bills Рукописный каталог Средневековая гравюра – предвестник тиражирования. Появляются исполненные граверным способом летучие листки.

Один из первых летучих листков • Мартин Лютер вывешивает на портале католической церкви в Виттенбурге свои « 95 тезисов о пороках католической церкви» . Это событие, как известно, оценивается как начало движения Реформации

Религиозная изобразительная реклама: донаторы • Донаторы – люди, оплатившие церковный заказ или решившие пожертвовать самостоятельно заказанную картину в храм. Ганс Гольбейн Младший «Мадонна бургомистра Мейера» , 1526

Регулирование и саморегулирование в средневековой рекламе • Государственная власть не могла полностью контролировать весь процесс регулирования цеховой рекламы, • Законодательство о товарных знаках пока не получило развитие, • Важная роль отводилась саморегулированию цеховой эмблематики и рекламы

Жесткая регламентация средневековых «брендов» За использование чужого знака или клейма существовали строгие наказания. Цель такой политики – • Монополизация цеховых товаров, • защита от подделок, • контроль качества изделий.

« Положим, что существует некий искуснейший кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определенные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера и поэтому эти товары охотнее покупаются. Таким образом, я полагаю, что если другой сделает такое же клеймо, оно может быть запрещено, т. к. это наносит ущерб народу Ведь изделия одного принимаются за изделия другого» Средневековый юридический трактат, Италия

Примеры регулирования в использовании символики В Англии королевским распоряжением с 1266 г. хлебопеков обязали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 г. клеймо ставят практически все производители стеклянной тары Через 5 лет успешного обучения каменщику во Франции выдавался личный знак изготовителя, чтобы ставить его на каждом изделии (найдены на каменных частях соборов). Знаком могла стать также фамилия изготовителя

Ограничения рекламы в Средневековье • В некоторых городах, например, в Страсбурге, принято ограничение на количество выставляемого в витрине товара, строго утвержден порядок его демонстрации • Во многих городах ограничивалась яркость вывесок • Существовали ограничения привлечения покупателей «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству. . » . Регистр ремесел и торговли Парижа

Распоряжения в австрийском городе Мурау «Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом на площадях или в лавках, запрещается переманивать друг у друга покупателей, тянуть их к себе, утверждая, что у него, дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но позволял бы покупателю, не зазывая его, брать хлебу того, у кого тот захочет»

Общие выводы Несмотря на некоторый спад коммерческих коммуникаций в Средние века, сформировавшиеся в античности виды рекламы продолжали развиваться. Геральдика как развитая знаковая система идентификации стала основным вкладом Средневековья в копилку рекламных технологий