Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Основные понятия • Маркетинг – комплексная система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или предоставление услуг на основе изучения рынка и активного воздействия на потребительский спрос. • Коммуникация – связь, сообщение. Социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. • Маркетинговые коммуникации – процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории • Рекламу следует рассматривать как одну из форм человеческих коммуникаций. Ее сущность – формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией.

Участники маркетинговой коммуникации Инициатор Посредник Канал распространения Потребитель маркетинговой коммуникации Производитель Рекламное агентство СМИ: пресса, радио, ТВ, Индивидуальный наружная реклама, потребитель Интернет Торговый посредник Коммуникационная Реклама в местах Корпоративный группа продаж потребитель Частное лицо Дизайн-студия Почтовая рассылка Правительственные Продавец в магазине Выставки организации Общественные Узкоспециализирован- Презентации организации ные агентства Неформальное мнение Спонсорские акции

Этапы рекламного процесса как формы маркетинговых коммуникаций • Планирование рекламного процесса • Инициирование рекламной коммуникации • Формирование рекламного сообщения • Создание рекламного продукта • Выбор канала передачи рекламного сообщения • Доставка рекламной продукции целевой аудитории • Контроль и оценка эффективности реализации рекламной коммуникации

Схема рекламной коммуникации

Схема рекламной коммуникации • Отправитель – лицо или группа лиц, которые являются инициаторами коммуникативных связей, формируют и передают сообщение адресату. Достижение сигнала отправителя до адресата определяется как рекламный контакт. Кодирование - процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. Обращение – инструмент коммуникации, основной носитель рекламной информации (в качестве обращения используют различные СМИ). Фильтр (барьер) – различные ограничения прохождения рекламного послания. Фильтры связаны с характеристиками отправителя, внешней среды и получателя.

Канал – СМИ, в котором размещено сообщение (телеканал, радиостанция, журнал, газета). Коммуникатор – лицо, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Рекламодатель – любая организация, оплачивающая рекламу, использующая в качестве рекламоносителей СМИ и др. средства рекламной поддержки. Посредники – организации, специализирующиеся в области рекламы: РА, коммуникационные группы, дизайн-студии и т. д. В их задачу входит – реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, налаживание контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и др. Получатели сообщения – люди, которым была предназначена данная реклама, т. е. целевые аудитории или референтные группы. Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (культура адресата, уровень интеллекта и т. д. ). Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Обратная связь – та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей за дополнительной информацией, опробование товара и т. д.

В развитых странах с начала 70 -х г. г. рекламу стали включать в маркетинговый комплекс «четырех Р» (Ф. Котлер). Эта маркетинговая комбинация состоит из набора элементов: • продукция – Product (решения о продукте) • цена- Price (ценовые решения) • место – Place (решение о каналах распределения) • стимулирование, продвижение сбыта – Promotion (решения о продвижении) Реклама попадает в категорию промоушн, она является частью набора способов стимулирования продаж и связи с общественностью.

Средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций : - реклама; - пропаганда; -стимулирование сбыта; - личная продажа Факторы, влияющие на выбор комплекса продвижения - Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения; - Объем рынка и его концентрация; - Потребности в информировании покупателя; - Характеристики товара; - Стратегия «проталкивания» или стратегия «втягивания» .

• Функции рекламы различаются в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении потребителей. На стадии массовой продажи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей и постепенно угасает. • С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на 2 группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. Методы воздействия на потребителей таких товаров будут различными.

Влияние элементов коммуникаций на эффективность продвижения товаров

Показатель Реклама Личная Связи с Стимулиро (в прессе) продажа обществен- вание ностью сбыта Способность внедриться в сознание 4 5 3 4 покупателя и сохраняться в его памяти Размер аудитории, которую может 4 1 5 2 охватить одна кампания Стоимость одного контакта с 4 1 5 2 потенциальным покупателем Степень контроля службы сбыта над 3 5 1 4 обратной реакцией покупателя Способность быстро реагировать на 2 5 1 4 запросы покупателей и гибко корректировать сбытовую политику Выбор нужного момента для 4 5 2 3 сообщения Повторный контакт с покупателем 5 2 4 4 Время, необходимое для уяснения 3 5 1 3 ответной реакции покупателя Убедительность сообщения 3 4 5 4 Получение заказа, заключение сделки 2 5 1 4 Итого баллов 34 38 28 32

Теория коммуникаций Виды коммуникаций • внутренняя коммуникация • межличностная • коммуникация в малых группах • публичная коммуникация • организационная коммуникация • массовая коммуникация Реклама определяется как одна из форм социальной коммуникации. Социальная коммуникация – это взаимодействие людей, обусловленное социально значимыми нормами, ценностями, оценками, формами общения, принятых в данном социуме.

Коммуникация: Формальная – основные каналы организационного общения, по которым поступает вся информация Неформальная – личная коммуникация. В ней нет четких каналов и моделей, предполагает обмен информацией, эмоциями, чувствами. .

Вертикальная коммуникация - направлена сверху вниз, существует на предприятиях или при неравенстве статусов: начальник-подчиненный, пожилой - молодой и т. д. Ставит людей в неравное положение. Порождает ряд проблем.

Горизонтальная коммуникация - субъекты общения находятся в равном статусе. Плодотворный процесс обмена знаниями, информацией, опытом

Внутриорганизационные коммуникации - реализуется при взаимодействии членов организации с ее структурными подразделениями Внешние коммуникации – система связей социальной системы с различными внешними социальными образованиями. Реклама является формой внешних коммуникаций с потенциальными клиентами фирмы

Задачи рекламной коммуникации • Аттрактивная задача. Привлечение внимания потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам. Завладеть вниманием потребителя и донести до него некую мысль. • Доверительно-имиджевая задача. Формирование положительного отношения к фирме и ее товарам. Создание и поддержание имиджа предприятия и/или торговой марки. • Аргументационно-гарантийная задача. Необходимость привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Цели рекламной коммуникации • Сформировать потребность в категории товара. • Способствовать осведомленности о товаре. • Создать у потребителя такое отношение к товару, что бы он мог увидеть выгоду от приобретения товара. • Помочь принять решение о покупке товара определенной ТМ. • Содействовать покупке в местах продаж.