Реклама в Новое время Рекламная коммуникация становится заметной

Реклама в Новое время: Рекламная коммуникация становится заметной

Основные черты и тенденции Нового времени (XVI-XVIII вв. ) 1. Промышленные революции, изменившие качество производства и потребления 2. Урбанизация и уплотнение социальных коммуникаций в связи с ростом населения городов 3. Глобализация жизни и сознания, связанная с великими географическими открытиями и научными революциями 4. Вера в прогресс и разумность мира, рационализм и механицизм как особенности менталитета этой эпохи 5. Политические революции и ликвидация абсолютных монархий 6. Разрушение сословной общественной структуры и возникновение гражданского общества, где люди действуют как частные лица с равными правами под защитой закона

Развитие рекламы в Новое время 1. Устное рекламное слово практически повсеместно начинает замещаться печатным благодаря изобретению печатного станка, позволившего тиражировать рекламу и распространять рекламные объявления среди большой аудитории. Первый печатный станок

Что печатать, или виды письменности 1. Пиктограммы – передача информации рисунками 2. Идеографическое письмо (из греч. - идеа – понятие , графо – пишу. ), сегодня существует в виде иерографической письменности. Изображение (знак) обозначает понятие, из этих изображений складывается связный текст. 3. Алфавит – совокупность символов, букв (или других графем), расположенных в жестком порядке и предназначенных для воспроизведения определенных звуков. . Современные европейские алфавиты развились из греческого (латиница). Изобретение славянской азбуки и алфавита ( кириллица) связано с именами просветителей Кирилла и Мефодия.

На чем печатать, или виды воспринимающей поверхности В истории информация передавалась на глиняных дощечках ( Ассирия и Вавилон) – 3 тыс. до н. э. папирус ( Египет) – 3 -2 тыс. до н. э. пергамен – кожа крупного рогатого скота береста ( Россия) бумага – bambagia (итал. ) – хлопок. Изобретена предположительно в Китае во 2 в. н. э. Первоначально изготавливалась из шелковой ваты, из замоченной древесной коры, конопли, шелковицы и волокон бамбука.

Пример предшественников современной полиграфии отдельные штампы-буквы (знаки) и укрепляются на единой доске. Именно так изготовлен знаменитый «диск из Феста» - глиняный диск из Кносского дворца, до сих пор не расшифрованный

Какие печатные формы были до наборных печатных форм Гуттенберга? История началась с монолитных печатных форм Бескрасочные печатные формы Еще на заре цивилизаций люди делали оттиски на глине, формой-штампом служил камень, на котором вырезалось изображение. Формы, покрытые краской. Первые печатные формы предположительно появились в VIII в. в Корее. Они были выполнены на деревянной поверхности. Основа такой печати очень проста: текст писался от руки на тонкой бумаге или пергамене, этот листок потом лицевой стороной прикладывался к деревянной доске с ровной поверхностью. Чернила переходили на доску, а мастер выполнял гравирование, углубляя те места, где чернил не было. Затем на дощечку наносили краску, и с помощью ее можно было сделать оттиск. С такой ксилографической формы в течение дня можно было сделать до 2000 оттисков Процесс создания цельной (монолитной печатной формы был чрезвычайно труден. Логика развития книгопечатания подводила к необходимости печатания текста с наборной формы, составленной из отдельных элементов (литер).

Литеры – отдельные сменные элементы печатной формы Керамические литеры «подвижный» шрифт, изготавливаемый из глины и клея, и затем обжигаемый в печи, изобретен в начале XI века в Китае. Как работали: литеры располагались а железном листе, предварительно покрытом липкой смесью на основе смол и пчелиного воска. Потом смесь разогревали в вдавливали литеры, чтобы они стали одинаковыми по высоте и поверхность печатной формы становилась ровной Количество литер должно было быть огромным и исчислялось тысячами. Литеры из металла Изобретены в Корее раскаленный металл заливали в матрицы, Данная технология существовала уже в XII веке Деревянные литеры Европа в качестве подвижного шрифта использовала литеры из дерева. Они были непрочными и неровными.

Почему полиграфические технологии интенсивно развивались в Европе и в конечном счете привели к революции в СМИ и рекламе? Причины не только экономические и социальные, но и технологические для иероглифического письма на Востоке – в Китае, Японии, Корее требовались тысячи различных литер. Именно эта особенность письменности не позволила Востоку быстро развить книгопечатные процессы. Европейское письмо было основано на использовании сравнительно небольшого количества абстрактных символов. Там число видов литер определялось ограниченным числом букв алфавита, и их изготовление не было столь сложным. Эта технологическая причина вызвала бурное развитие книгопечатания в Европе.

Изобретение печатного станка 1450 г. – немецкий дворянин Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок с подвижными сменными литерами. Потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась устной и предметно-изобразительной рекламой. Это изобретение стало третьей информационной революцией, переворотом в области массовых коммуникаций. Книгопечатание сделало анахронизмом кропотливую и дорогую работу писцов-переписчиков. Темпы развития типографий: в 1500 г. в Европе уже работало 200 типографий в 69 городах

Иоганн Гуттенберг, первый типограф Европы. Старинная гравюра Печатный станок Гутенберга

Почему печатный станок был принципиально новой машиной? Иоганн Гутенберг создал печатную машину, которая работает со сменными литерами, Изобретено устройство, для отливки букв- литер из легкоплавкого металла - олова, при следующем наборе они переплавляются, и материал снова может быть использован.

Библия – первое издание Гуттенберга Первым изданием Гуттенберга была Библия. Было напечатано 150 экземпляров книги на бумаге и 30 – на пергамене. Сегодня уцелело 49 экземпляров. Библия была издана в 2 томах. Это было прекрасно иллюстрированное издание, В первом томе содержалось 212 миниатюр, во втором – 70.

Английская реклама одного из первых изданий Библии (1473 г. ) Библия – первая книга Гутенберга

2. Появление первых печатных объявлений Первые печатные объявления касались продажи религиозных книг. Такие объявления принято называть летучими листками. Они, как правило, имели стандартный формат 15 Х 23 см. , выделенный шрифтом заголовок, гравированную рамку, иногда графическую иллюстрацию. Первым печатным рекламным объявлением было объявление о продаже молитвенника, вывешенное на дверях церкви.

3. Появление новых жанров печатной рекламы Книгоиздатели активно рекламировали свои товары «Приходи, богатый и бедный, эта книга продается по блистательной цене» . Кроме листовки, для продвижения своей продукции они использовали новые рекламные жанры: Каталог (рекомендательная библиография, первый – в 1469 г. ) проспект, прейскурант (прайс-лист) титульный лист самой книги с рекламной информацией.

4. Начало употребления англоязычного термина «реклама» Само слово «реклама» - «advertisement» - стало широко употребляться с сер. 17 века. Так книгопечатники называли свою информацию о предстоящих изданиях, а владельцы магазинов – подборки коммерческих объявлений

5. Появление первого печатного плаката Считается, что первый рекламный плакат (1482 г. ) рекламировал новое издание «Геометрии» Евклида. Первые плакаты были одноцветными и малоформатными (как правило, 20 Х 25 см. ) Рекламный плакат рыцарского романа «прекрасная Мелузина» первая эротическая реклама

6. Развитие типографских знаков и экслибрисов Типографы продолжили традиции геральдических символических изображений Экслибрис - (от лат. exlibris - из книг), книжный знак, ярлык, наклеиваемый на внутреннюю сторону книжного переплёта или обложки, указывающий владельца книги. Экслибрисы – это знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.

Примеры знаков типографов Обложка книги Светония «Жизнь 12 цезарей» со знаком типографа Плантена из Антверпена Знак венецианского типографа Манутти «якорь и отличается своей лаконичностью

Знак типографии Оксфордского университета

7. Появление визитной карточки как элемента межличностной рекламы Визитные карточки XVIII века

- 8. Появление информационных бюро как проторекламных агентств Информационные бюро – организации, специализирующиеся на сборе и распространении политических новостей коммерческой информации: сведений о ценах на рынке, об урожае, о месте продажи товаров. Они заложили основу рекламного агентства, создав условия для распространения коммерческой рекламы Их представляли небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью первоначально рукописных, а затем и печатных летучих листков, которые заказывались в типографии. Появилась особая профессия – сборщик новостей. ( в Англии – ньюсмен, во Франции – нувелист, в Италии газетанти)

Первые информационные бюро Первое информационное бюро появилось в Венеции (крупнейшем городе юга Европы) в 1520 г. В Англии информационное бюро открылось в 1611 г. в соответствии с королевским патентом. Бюро называлось – «Всеобще доступный каталог главных коммерческих предприятий» ( «The Publicke Register for Generall Commerce» ). Его деятельность не была длительной или успешной из-за негативного отношения к нему консервативного английского общества (другие попытки - 1637, 1648 гг. ) Во Франции врач Теофраст Ренодо в 1612 г. получил патент от Людовика XIII на открытие информационного бюро. Но противодействие в придворных кругах Парижабыло и здесь. Проект Т. Ренодо был осуществлен только в 1629 г. , оказался успешным и в результате привел к созданию первой французской газеты. В Германии подобие информационного бюро было создано внутри торгово-промышленной компании Фуггеров (с 1658 до 1604 издавала информационные летучие листки)

Объявление об открытии адресного бюро «С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить взять напрокат, отдать внаем и т. д. К сведению господ, желающих нанять прислугу и тех кто ищет место просим обращаться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми часов утра до шести вечера» Текст летучего листка в Париже 1629 г.

«Bureau d’adresse et de rencontre» , Первоначально Бюро выполняет функции агентства по трудоустройству, позднее при нем открывается диспансер (бесплатный для бедных), где оказываются медицинские консультации и раздаются бесплатные лекарства. еженедельно Ренодо устраивает конференции, где каждый желающий может выступить с докладом на объявленную заранее тему. Вскоре Бюро становится центром, где собирается информация относительно покупки и продажи недвижимости, мебели и др. .

Памятник Ренодо в Лудене

9. Начало журналистики в Европе: возникновение нового канала рекламы – многотиражной газеты В начале XVII века появились первые периодические издания – газеты и сформировалась журналистика. Журналистика упорядочила информацию во времени и пространстве. Во времени – с помощью периодичности (графика) выхода изданий - полугодию, месяцу, неделе (ежедневная газета появилась только полвека спустя) Zeitung (нем. – газета, zeit – время) «jour» (фр. день — «день» ) дал жизнь понятию «journal» В пространстве – с помощью системы распространения по географическим точкам. Такой порядок был важен для зарождающейся рекламы в газетах (она становится эффективной благодаря повторяемости и выбору целевых аудиторий)

Первые газеты Страсбург - 1609 г. ( «Сообщения о важных и достопамятных событиях» ) Лондон -1621 ( «Куранты» - «Coranto» ), 1622 ( «News» ) Париж -1631 ( «La Gazette» ) США – 1690 г, с 1704 постоянно Практически сразу в газетах стала публиковаться реклама.

«La Gazette» , Франция «La Gazette» ( «Газета» ), она публиковала официальные новости из Франции и разнообразную событийную информацию из различных стран. Ее тираж первоначально составлял 1200 экземпляров. «La Gazette» выходила каждые восемь дней, состояла из четырех полос в одну колонку. На полях напротив каждого абзаца указывалась страна-источник новости, а также день и год события. Газета начиналась с новостей средиземноморских и наиболее отдаленных стран, заканчивалась новостями Парижа» . Газета существовала до 1915 года 1778 г.

«La Gazette» и реклама С первых номеров здесь появляются развернутые рекламные тексты. «Коммерческая реклама, как и политическая, возникла в начале XVII века, обе они вышли из одной колыбели, у них один отец – Теофраст Ренодо» «Ренодо стал первым французским журналистом, именно благодаря которому в прессе появились первые частные объявления» , Исследователь рекламы Марк Тангейт Всеевропейский «отец рекламы» Беатрис Эллиот

10. Выход в свет чисто рекламных изданий с новыми методами распространения «The Publick Adviser» - «Общественный консультант» «Weekly information» - «Еженедельная информация» «Publick advertisement» - «Общественные объявления» «Маленькие афиши» - во Франции Газета бесплатных объявлений с тысячным тиражом «City. Mercury» - «Городской вестник» прототип современных газет бесплатного распространения. «Из-за того что объявления, важные для всех, не до всех доходят, будем передавать тысячу экземпляров этой газеты каждый понедельник в книжные и другие лавки, в людные кофейни Лондона и Вестминстера, а также посылать в главные города Англии. Приглашаются давать объявления все продающие, покупающие, что-либо потерявшие и т. п. »

Тематика ранней газетной рекламы 1. Продажа литературы: «Все еще продолжается печатанье большой великолепной Библии в 9 томах, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед» ( объявление в № 3 «La Gazette» )

Тематика ранней газетной рекламы 2. Медицинская реклама «Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля» ( объявление в «La Gazette» )

Тематика ранней газетной рекламы 3. Поиск персонала В Англии был популярен жанр «I want» . За этим оборотом следуют запросы, поступившие к издателю, изложенные от первого лица «Мне нужен негритенок – хороший домашний столяр и сапожник» «Мне нужен мальчик 14 -15 лет, который аккуратен и может смотреть за париком» 4. Объявления о розыске. «В четверг, ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около 9 лет, волосы курчавые, в серой куртке, в приходе святого Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия» .

Тематика ранней газетной рекламы 4. Продвижение новых колониальных товаров, прежде всего кофе. «В Варфоломеевском проезде, со стороны старой Биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре и многом другом продается по утрам и 3 часа пополудни» . ( «Общественный консультант» , Лондон) При продвижении использовался слоган «The virtue of the coffee drink» ( «Истинная суть кофепития» )

Тематика ранней газетной рекламы 5. Брачная межличностная реклама Традиция устраивать личную жизнь через прессу утвердилась в Лондоне в конце XVII века. За содержание объявлений ручался , как правило, издатель. Джон Хоутон, создавший такую традицию, считается отцом английской рекламы. Он преодолел стереотип английского общества, что новость перестает быть новостью, будучи напечатанной. «Эти предложения о браке — подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными столь серьезно и осмотрительно, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какое бы положение ни занимали те, кто дал объявления» «Я знаю несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы вступили с ними в брак. Я буду время от времени узнавать о тех, кто близок к согласованию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить» (редакционные врезке издателя Хоутона)

Примеры межличностной рекламы «Джентльмен, 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно бы сочетался браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов скрепить сделку договором. (Объявление в английской газете) «Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающим всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тыс. гульденов станет достаточным возмещением того, чье он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости. » (Объявление в немецкой газете)

Puff-реклама в газетах В XVIII веке европейскую рекламу захлестывает неправдивой, надувательская реклама. Такая реклама процветала в условиях отсутствия рекламного законодательства. Среди «медицинских обманов» всеевропейскую известность получила афера «Небесной кровати» доктора Грэхэма. Доктор заявлял об изобретении «Замка здоровья» , где имелось особое ложе, на котором бездетные супруги всего за 100 фунтов стерлингов могли зачать ребенка. Рекламная кампания «Замка здоровья» длилась с 1788 по 1791 годы, в нее были втянуты все крупные газеты, а также бесчисленное множество "hand-bills» (листовок)

Америка – страна рекламы Первые колонии были созданы на восточном побережье Северной Америки в 1608 г. Америку населяли люди, поверившие рекламе о новой жизни на другом континенте. Менталитет американцев по отношению к рекламе существенно отличается от европейского. «Никогда не было более неточной, плохоорганизованной рекламной компании, чем та, благодаря которой поселенцы прибывали в Америку. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающих аргументов, наполовину истинных, наполовину лживых со множеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие источники молодости, все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом, Америку населяют люди, которые поверили рекламе, таков был естественный отбор приехавших» американский социолог массовых коммуникаций Дэниэл Брустин

Газетная реклама в Северной Америке колониального периода Первое рекламное объявление в газете – 1704 г. (предложение вознаграждения за поимку вора) Ко времени провозглашения независимости – 1776 г. в Америке было около 50 газет. В 1784 г. в Нью-Йорке вышла первая ежедневная газета New York Daily тиражом тысячу экземпляров. В ней из 16 столбцов – 10 отдано рекламе. В газете «Пенсильвания ивнинг пост» , где в качестве передовой статьи была опубликована «Декларация независимости» , сразу за ней было размещено 10 рекламных объявлений. Получается, что реклама помогла оплатить тиражирование одного из самых известных документов в истории человечества.

Бенджамин Франклин - отец американской рекламы Самую успешную газету «Gazett» с 1729 г. издавал Бенджамин Франклин - политик, изобретатель, журналист, издатель. Портрет Бенджамина Франклина находится на стодолларовой купюре Раньше объявления в американских газетах были лишены эмоций, суггестивного компонента, трудны для чтения. Франклин творчески подошел к дизайну объявлений, использовал гравюрные иллюстрации и «воздух» , сделал их привлекательными. Портрет Франклина кисти Ж. Дюплесси

Выводы В XVI-XVIII вв: 1. Реклама стала заметным феном социальной жизни 2. Реклама активно использовала технологию тиражирования 3. Появились периодические печатные издания как перспективный рекламоноситель 4. Созданы рекламные протоагентства