Реклама в комплексе маркетинговых коммуммуникаций Маркетинговые коммуникации

Реклама в комплексе маркетинговых коммуммуникаций

Маркетинговые коммуникации служат пассивным и активным целям: n § § формирование спроса (ФОС) § стимулированию сбыта (СТИС) в целях увеличения объемов продаж § детальное и всестороннее изучение требований потребителей, адаптации к ним предлагаемых услуг повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке.

n Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций с организациями…. . и клиентурой. n Задача коммуникаций - поддержание в этой среде: v образа предлагаемой продукции, v образа организации в целом.

n Комплекс маркетинговых коммуникаций – это система четырех базовых компонентов: § коммуникатора (отправителя), посылающего информацию § собственно информации § коммуникационных связей § адресата, принимающего информацию коммуникатор информация коммуникации адресат

Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций тур. предприятия являются: 1. Сотрудники фирмы. Средства коммуникаций - материальное стимулирование, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы и др. Ответная реакция - предполагает улучшение отношения сотрудников к фирме, творческий подход и др. 2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций - средств и инструментов: реклама, скидки, конкурсы, игры и др. Ответная реакция - приобретение турпродукта.

3. Маркетинговые посредники - торговые посредники , Средства коммуникаций - система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и др. Ответная реакция - деловое партнерство 4. Контактные аудитории- непосредственно не учавствующие в рыночной деятельности тур-предприятия Средства коммуникаций - пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т. д. Ответная реакция - содействие деятельности фирмы, участие в формировании и поддержании ее положительного имиджа, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг Средства коммуникаций - реклама, пропаганда. Ответная реакция - деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях. 6. Органы государственной власти и управления Средства коммуникаций - лоббирование, участие в общегосударственных программах, презентации, участие в выставках и т. д. Ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций n Маркетинговые коммуникации туристского предприятия, направлены на ФОС и СТИС. n Этим целям служат четыре основных элемента маркетинговые коммуникаций: § Личная продажа § Стимулирование сбыта § Пропаганда § Реклама

Личная продажа Непосред-ный контакт представителя фирмы с потенциальными покупателями в целях представления и продажи тур продукта. Коммуникационные особенности личной продажи: § непосредственные взаимоотношения продавца и покупателя § установление долговременных отношений между сторонами § учет индиви-льных особенностей потенци-ного покупателя § покупатель чувствует себя в определенной степени обязанным

Процесс личной продажи требует профессионализма: n В ведении переговоров - умение убеждать, аргументировать и использовать выразительные средства устной речи n В установление отношений - надо знать, как принять клиента, завязать контакт, следить за развитием отношений n В удовлетворение потребности - понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т. е. найти ключевые аспекты интереса клиента.

Стимулирование сбыта Комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов направленных на кратковременного воздействия на рынок. Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены: § на персонал фирмы, продающий услуги § торговых посредников § клиентов.

n Стимулирование сотрудников фирмы - мотивации персонала. В качестве инструментов стимулирования используются: § обучение § обеспечение возможности продвижения по службе § денежные премии § подарки § дополнительные отпуска § конкурсы профессионального мастерства.

n Стимулирование торговых посредников Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются: § установление прогрессивной комиссии § вручение представительских подарков и сувениров § предоставление скидок с объявленных цен § организация рекламных поездок работников фирм § совместная реклама § организация торговых конкурсов.

Стимулирование клиентов n Применяются разнообразные инструменты: § Скидки с цены § Премии форме вознаграждения - предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов калькуляторов и др. § Зачетные талоны - для получения вознаграждения в другом месте, (талонов на автомобиль, катер, яхту и др. ). § Купоны - право на скидку приобретении туристской услуги - позволяет выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

§ § Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. § Презентации продукта как элемент маркетинговой деятельности туристской фирмы приобретают все большее значение. § : "Подкрепление" продукта - меры по поддержанию имиджа фирмы (информационные материалы, комфорт………) Конкурсы, Лотереи и Викторины - эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры.

Пропаганда (public relations) Цель - установление двустороннего общения для выявления общих представлений и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию. Частные цели: § установление доверительных с отношений § обеспечение фирме благоприятной известности § создание и подтверждение имиджа предприятия § популяризация туристского продукта и туризма в целом § опровержение неблагоприятной информации § обеспечение поддержки со стороны целевых аудиторий Фирма может сформировать отдел пропаганды и / или может прибегнуть к услугам специализированных компаний.

РЕКЛАМА Определяется как: q Рекла ма (лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать» ) — информация, распространенная любым способом, в любой форме, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания и интереса к объекту рекламирования. q Информация в сжатой, художественно выраженной эмоционально окрашенной форме, представляющей потенциальным потребителям наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Характеристики Пропаганды и Прямой рекламы Сравниваемые параметры Цель Пропаганда • Формирование ситуации успеха фирмы • Повышение имиджа • Решение нестандартных задач Используемые Средства массовой информации + типовые средства набор мероприятий пропаганды Объект Характер мероприятий Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т д • Познавательный • Ознакомительный • Некоммерческий Традиционная прямая реклама услуг Сбыт услуг Средства массовой информации Услуга Коммерческий

n Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы, преследующие, однако, одну и ту же цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. n Благодаря правильному сочетанию и использованию всех элементов комплекса, называемых также каналами коммуникаций, обеспечивается продвижение фирмы на рынок.

n Кодирование и декодирование в рекламе Кодирование в рекламной коммуникации - процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до адресата в виде определенных кодов - ассоциаций. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения. В качестве кодов используются: § слова устной и письменной речи (лексика), а также темп и стиль речи; § визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера); § звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция); § цвета и их сочетания; § жесты (характеризуют статус, отношение к чему-либо).

При кодировании важно правильно учесть семантику (восприятие значение слов) - для разных социальных групп. n n Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются: § максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования § доступность и соответствие избранной целевой аудитории. Передача информации может не ограничиваться одним каналом.

Декодирование представляет собой перевод рекламного кода на язык получателя. Декодирование носит субъективный характер – зависит от знаний, опыта, менталитета получателя. Получатели в рекламной коммуникации - целевые аудитории. Важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто воздействует на этот процесс. Ответная реакция - это набор откликов, реакция получателя определяет результативность коммуникации, т. е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.

n Процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов: 1. незнание, 2. осведомленность, 3. знание, 4. благорасположение, 5. предпочтение, 6. убежденность, 7. совершение покупки. Стратегией рекламных обращений может быть постепенный перевод покупателя из одной стадии в более высокую.

помехи n Выделяются следующие группы помех: § физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую); § психологические (в частности, одна и та же информация способна вызывать различные эмоции у разных людей); § семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

Функции рекламы § Экономическая - поддержание конкуренции, стимулирет сбыт § Информационная – поток информации о производителях и товарах § Образовательная и Эстетическая § Контролирующая и корректирующая - обратная связь с рынком - анкетирование, опросы § Управления спросом – направленное воздействие на определенные категории потребителей

Специфика и механизмы рекламного процесса В наиболее общем случае: Рекламодатель - Рекламное агентство - Средства распространения рекламы - Потребитель § Рекламодатель – тур фирма, менеджер по маркетингу и рекламе или отдел § Рекламное агентство – при сложных рекламах обойтись него невозможно Средство распространения рекламы - газеты, журналы, радио, телевидение, издательство……. . §

Специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно: § при формулировании целей и задач на базе маркетинговых исследований § при определении видов рекламы и перечня рекламной продукции § при разработке фирменного стиля, рекламной идеи, выборе иллюстраций § при планировании рекламной деятельности.