Reklama úvod Ing Jana Herotová Upozornění Výchozí studijní

Reklama: úvod Ing. Jana Herotová Upozornění: Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací. 1

Reklama • Komunikace, během níž nabízí jeden subjekt svůj produkt, službu nebo ideu veřejnosti s cíle přimět jí ke změně postojů či nákupního chování. • prostřednictvím masových médií • Zákon č. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy • Komerční x nekomerční komunikace • Reklamní kampaň – komplexní soubor komunikačních aktivit 2

Proč to dělat jednoduše 1920 reklamní průvod reklamní event podpora značky event v PR propagace promování přímý prodej guerilla poslední míle Reklama a moderní marketingová teorie: perspektivní partnerství nebo sňatek z (ne)rozumu? - Jaroslav Stuchlík, VŠEM Praha

Typologie reklamy • • • Dle obsahu: produktové, služeb Dle zadavatele reklamy: komerční, nekomerční, politická Dle druhu média: televizní, filmová, internetová Dle regionu: lokální, regionální, národní, mezinárodní Dle účelu: zaváděcí, připomínková, útlumová Dle způsobu apelu na příjemce: emotivní, kognitivní

Typologie reklamy reklama rozdělená podle zaměření na produkt výrobek výrobková média služba značku-image politická ideová sociální na sociální aktivity pomáhající sociální zdatnost Například: = školství, policie. . = nadace, dětem, postiženým = “nemyslíš, zaplatíš, proti lichvě a pod 5

Typologie dle žánru: hard sell versus soft sell Strach (anxienty) - příjemci se například vnukne hrůza z pachu a pak se mu nabídne řešení, které pach odstraní 21. Výhody (benefits stated) - nabízejí se přednosti spojené s koupí, mající podobu nižší ceny, vyšší účinnosti a trvají dále. Humor (humour)22 - působí na lidi pozitivně, a protože je důležité příjemce naladit, je třeba s ním zažertovat. Svědectví (testimonials) - slavná osobnost či člověk, jako jsme my, nás ujišťuje, že výrobek je skvělý a máme si ho koupit. Předvádění (demonstrations) - spoléhá na praktickou zkušenost a na to, že budeme věřit něčemu, co na vlastní oči vidíme. Nepřímý apel (indirect appeal) - neboli životní styl a tzv. soft sell, který nám neopakuje do nekonečna jméno výrobku a k ničemu nás nenutí, ale vyvolává v nás životní touhy. Připoj se k davu (join the crowd) - apeluje na stádní instinkt, protože nechceme stát stranou, jde-li o něco výhodného. 6

přístupy k reklamně marketingový míx • komunikační produktová politika • komunikační mix politika • propagace marketingová komunikace značka - brand sortiment kvalita design vlastnosti značka reklama podpora prodeje osobní prodej publicita (PR) cenová politika ceníky slevy náhrady platební lhůty úvěrové podmínky obal (výrobková média) Public Relations služby záruka přímý marketing komunikační managment reklama (produktová) podpora prodeje guerrilla, virál on-line marketing osobní prodej event marketing PR sponzoring 7 distribuční politika distribuční kanály dostupnost sortiment umístění zásoby doprav

očekáváme: INTENZITU účinek (působení) kdo poskytuje odpovědi na otázky? mediální reklamní strategie kontext média mix integrovaný marketingová filosofie stanovení cílů disproporce odbornost a imaginace (kreativita) Teoretické modely, které vysvětlují účinky reklamy na jedince, sociální skupinu (segment trhu), cílovou skupinu, spotřebitele, příjemce veřejnost, publikum nebo jinak vymezenou skupinu. Spadá sem i imaginace. účinnost (dopad) Sledujeme nakolik reklama změnila postoje, návyky (nákupní chování), orientaci jedince nebo skupiny k produktu, službě, značce nebo ideií (propaganda), popřípadě jak reklama upevnila (znovu obnovila) postoje, návyky (nákupní chování) a podobně. efektivita (stanovení cílů) Na základě předem stanovených kritérii (integrovaný marketing - marketingová filosofie) maximálně objektivně hodnotíme zda náklady spojená s požadovanou účinností reklamy minimálně vyrovnávají přínosy, obvykle však požadujeme, aby byly náklady výrazně nižší než výnosy. Sledujeme ekonomické i jinak stanovené faktory. očekáváme(!): Výrazně NÍZKÉ NÁKLADY 8

Regulace reklamy • Princip předběžné opatrnosti • Legislativní a dobrovolná • Dle obsahu reklamy: agresivní, klamavá, ohrožující děti • Časové hledisko • Dle daných médií • Dle místa 9

Reklama ve starověku • Informační nápisy v římských městech, oznámení na stěnách domů = de pinty • Ve většině případů je reklamní komunikace osobní, interpersonální 10

Reklama ve středověku • Trhy dálkové i místní • Typické zvukové prostředky reklamy – vyvolávači, oznamovači • Cechovní znaky • Kupecké školy 11

Reklama v novověku • Reklama jako komunikace s větší skupinou příjemců • Velkoobchodní inzerce v novinách • Tištěné letáky – Boston newsletter, Philadelphia Gazette 12

Reklama v 19. století • Giradin: „noviny musí zaplatit inzerce“ • The Country Newspaper Advertising Agency • Reklamní řetězec: zadavatel – reklamní (mediální) agentura – strategie a kreativní řešení a umístění v médiu • Plakáty, bilboardy, kinoreklama • Výlohy obchodů, reklamní průvody • slogany 13

Moderní reklama v 1. pol. 20 st. • Uncle Beans, Campbellova polévka • Rozhlas – soap opera • Mizí bezprostřední kontakt mezi výrobcem a zákazníkem Baťa, Grundig, Siemens – značky, které uchovávají důvěru spotřebitele 14

Moderní reklama v 1. pol. 20 st. • Zapojuje se psychoogie: „What did you do in the war, Daddy? “ • AIDA attention – interest – desire - action • G. Gallup - marketingový výzkum • Sociologický výzkum, výzkum veřejného mínění • První zákonné normy omezující reklamu 15

Reklama posledních desetiletí • Nástup televize, internetu Ústřední otázka Marketingová filosofie Středem zájmu marketingu Hlavní cílové skupiny Marketingové řešení Jak prodávat? agresivní prodej produkt hromadný spotřebitel reklama Co nabídnout? poznání potřeb zákazníka tržní segmenty (poptávka) profilované reklama skupiny zákazníků podpora prodeje přímý marketing telemarketing „individualizace“ nabídky, komunikace i distribuce úzce profilované skupiny spotřebitelů, individuální zákazníci tvůrčí mínění finanční kruhy Vztah s důležitým produkt s zákazníkem: co přidanou hodnotu komu říci? Integrace marketingu a souvisejících disciplín pro zvýšení efektivnosti a konkurenceschop nosti Integrovaná komunikace strategická dodavatelská i odběratelská spojenectví vícenásobné distribuční cesty Interaktivní média a komunikace 16

teorie účinků reklamy 17

psychologická teorie (předchůdce) A (pozornost) I (zájem) D (přání) A (jednání) USA - počátek 19. století 18

východiska teorii “účinků” reklamy Psychoanalytický směr, který se soustřeďuje na výklad působení reklamy na jedince (v rovině somatické) z pozic vcházejících z postulátů analytické psychologie a na ni navazujících směrů. Tento směr je v současnosti konfrontován s kritikou z pozic kritické psychologie. Behaviorální a kognitivní (psychologie), tj. směr, který se snaží vysvětlit účinky reklamy na úrovni jedince (somatický kontext) zejména hledáním adekvátní fyziologické odezvy organismu. Můžeme sem zařadit například i teorii lidského mozku jako fyzikálně - symbolický systém: tj. tkzv. komuptační, reprezentační teorii mozku. Sociálně psychologický výklad na úrovni sociální, tj. skupiny nebo společnosti (extrasomatický kontext), kam spadá například teorie potřeb, kognitivní disonance a podobně. Konečně pohled na reklamu jako kulturní adaptaci (adaptivní strategii), respektive ve smyslu reklamy jako projevu symbolické kultury člověka. 19

psychologická (analytická) 20

psychologická (analytická) Sigmund Freund 1856 -1939 Carl Gustav Jung 18751961 ale taky například Carl Rogers, R. H. Skinner, Karen Horneyová, 21

psychologická (analytická) 22

psychologická (analytická) uroboros transformovat (převést), nebo uspokojit pudy emoce? Působení reklamy je založeno na spokojování pudů. 23

behaviorální = kognitivní vědy o mozku 24

behaviorální = kognitivní vědy o mozku Alan Turing - Turingův stroj fyzikálně-symbolický systém: komputační, reprezentační teorie funkce mozku (myšlení) 25

Sublimální percepce • Zpracování vjemů podprahové intenzity • „Podměty, které mají být smyslově vnímány musí na naše smysly působit intenzitou, která je rovna prahové intenzitě nebo vyšší. “ • Jame Vicary: - „pijte colu!“ - „jezte popcorn!“ 26

percepce a mentální zpracování reklamy Proces přijímání reklamy: 1. smyslová (senzorická) percepce 2. rozpoznávací, tj. kognitivní fáze 3. ovlivnění člověka lidmi ve skupině, tj. sociálně psychologická dimenze reklamy 4. ovlivnění jedince kulturou, tj. kulturní dimenze reklamy (podle: Vysekalová, J. Psychologie reklamy, 2006) 27

Smyslová percepce 28

Fyziologické projevy mentálních procesů • Eye-tracking – pohyby oční panenky • Neuromarketing – za použití EEG a magnetické rezonance zkoumá vliv marketingových podnětů na reakce spotřebitele 29

symbolické - imaginativní hledisko 30

Rozpoznávací, kognitivní fáze Rubinova figura mentální obrazy Sociogenní filtr Rozpoznávací procesy: - Zdola nahoru – senzoricky vnímané informace - Shora dolů – znalosti, zkušenosti, očekávaní 31

32

symbolizace ikon (obraz) = zobrazování definuje v rovině mimese: tj. reprezentace napodobením (má přímý vztah k napodobovanému) denotace = doslovný vztah k označovanému index (znak) = rozšířený sémiózou o myšlený obsah, který má vztah k příslušnému materiálnímu základu (materiál→slovo→myšlený obsah→pojem, myšlenka, představa) í t ě p a symbol = překračuje rovinu obrazu a znaku, - mimese (reprezentace): kladení obrazu nebo představy n - sygnifikace (sémioza) : kladení smyslu a významu polysémie konotace = další, rozvíjející významy 33

symbol 1. je vždy konkrétní a odporuje konvenčnímu (!) uchopení 2. symbolizace je mnohovýznamová, tj. polysématická 3. proces vytváření symbolu je otevřený (tj. neukončený) 4. symbolizované má vždy část smyslu skrytou a tuto část lze nalézt jedině interpretací přesto vždy existuje “nedostupná”, skrytá část smyslu (schéma, nebo svět věcí, které jsou “za”) 34

znak 1. libovolný (arbitrární) a konvenční (dohodnutý = dohoda o tom, co znamená, např. dopravní značka) 2. nelze ho zaměňovat s tím, co označuje 3. sygnifikace je pak jednoduché udělování významu znakem 35

znak a kód znak = vše, co může v mezilidské komunikaci odkazovat k něčemu jinému znak musí: - být smyslově vnímatelný - odkazovat k nějaké skutečnosti a současně - odkazovat k nějaké představě kód = systém vzájemně souvisejících znaků a pravidla pro jejich užívání, na nichž se shodují příslušníci dané kultury nauka o znacích = sémiotika význam znaků = sémantika (=sémiotika) vztahy mezi znaky a kódy = pragmatika 36

učení - utváření návyku - paměť I. P. Pavlov - učení jako fyziologická reakce organismu - podmíněný reflex 37

učení - utváření návyku - paměť Brruthus Frederick Skinner 1904 -1990 operantní podmiňování ‣učení pokusem a omylem - nahodilé akce; pozitivní/negativního zpevnění ‣teorie postupné aproximace ‣black box ‣člověk je nesvobodný, je determinován stimuly ‣funkční analýza - zjišťování kauzality Seymour Skinner 38

Paměť, asociace = schopnost pamatovat si • Elementární -1 -4 s • Krátkodobá -18 -20 s • Dlouhodobá Asociace – vzájemně propojený systém poznatků, které si vytváří naše mysl 39

40

sociálně - psychologický (také psychosociální) 41

Hierarchický model účinků propagace Lavidge Steiner (1961) Sandage Fryburger (1967) De. Lozier (1976) prezentace vědomí Mc. Gire (1969) vědomí vědění kontakt pozornost chtění vnímání pochopení upřednostnění integrace souhlas změna postoje přesvědčení jednání pamatování učení užívání jednání nákup 42

sociálně psychologický model - pyramida potřeb Abraham Maslow 1908 -1970 potřeba seberealizace potřeba uznání motivace, která má ‣intenzitu ‣směr ‣a trvá v čase = Mentální struktury podporující aktivity vedoucí k uspokojení společenské potřeby bezpečnosti fyziologické potřeby 43

Potřeby z hlediska spotřebitele na trhu • Potřeby afilace • Potřeby akvizic • Potřeby altruismu • Potřeby moci • Potřeby prestiže • Potřeby tělesné 45

Další teorie potřeb a motivace • Manifestační teorie potřeb – podněty reklamy mohou sloužit jako spouštěcí mechanismus pro manifestaci – uvědomění si potřeb. • Hedónistická teorie motivace – motivy jedince „udělat si příjemně“ • Aktivační teorie – reakce na vnější pobídky • Expektační teorie – zpracování informací a dosažení rovnovážného stavu • Teorie protektivní motivace – chování ve vztahu k našemu zdraví, motivace ochránit se před nebezpečím 46

Emoce a jejich úloha v reklamě • Emoce – hypotetický konstrukt označující proces reakce organizmu na události • Empatie – emocionální stav vyvolaný přiblížením se emocionálnímu stavu jiné osoby • Nálada – rozptýlenější, trvá déle a je méně intenzivní než emoce 47

Modely vztahu emocí a jednání člověka • Implicitní – působí na emoce reprezentující vlastnosti produktu, aniž by je prokazoval. Vtahuje diváka do děje a nechává ho vžít se do pocitů jednajících osob. • Explicitní – využívá emoce použitím podnětů s cílem přimět diváka k zaujetí stanoviska. Racionalizuje rozhodnutí vycházející z emocí. • Asociativní- vyvolává emoce podněty okrajově spojenými s produktem. Cílem je zaujmout pozornost a spojit jméno značky s příjemnými pocity. 48

Psychografická segmentace = typologie dle životního stylu • Přináší redukovaný obraz skutečnosti • Poskytuje rychlou a snadnou orientaci v lidské osobnosti Demografické: pohlaví, věk, rodinný stav, povolání, příjem Geografické: národy, státy, oblasti, okresy, města , lokality Psychografické faktory Psychologické znaky: osobnosti člověka, charakter, postoje, motivy Životní styl: návyky, normy, chování , zájmy, zkušenosti, zázemí , aktivity 49

kognitivní disonance Leon Festinger (1919 - 1989) Jak mohou vzorce z reklamních sdělení působit na změnu jejich chování? definice: kognitivní disonance (Cognitive Dissonance) Ústřední konstrukt Festingerovy teorie kognitivní disonance. Stav napětí vyvolaný kognitivními strukturami (tj. přesvědčením, postoji, očekáváními), které jsou vzájemně nekonzistentní, a motivující jedince k omezení disonance přidáním, odstraněním nebo náhradou kognitivních struktur za účelem vyšší konzistence. nedostatečné odůvodněné (Insufficient Justification): Člověk se zachová v rozporu se svým postojem, aniž by vnímal vnější důvod, proč to dělá, zvláštní případ podmínek vyvolávajících kognitivní disonanci. 50

účinky reklamy můžeme sledovat ‣ na úrovni jedince (somatický kontext, respektive psychologický účinek) ‣ na úrovni sociální skupiny o různé velikosti (cílová skupina vymezená psychografickými daty - segmentovaná, ale i publikum) ‣ na úrovni různě vymezené (definované) veřejnosti v případě PR ‣ v kontextu kultury, respektive jako kulturní reakci, konstrukt (jev - prvek), nebo adaptaci 51

Reklama a marketing autor: Ing. Jana Herotová Upozornění: Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací. 52

definice komunikace - komunikační strategie • Vždy návaznost na Shannon-Weaverův lineární model - • přenosový model komunikace doplněný o zpětnovazebnou reakci. Marketingová komunikace je proces přenosu zpráv s cílem učinit produkt či firmu přitažlivou pro cílovou skupinu. Klíčové strategické otázky - výzvy: Vize - kam směřujeme? Obraz budoucnosti. Mise - proč existujeme? Důvod existence. 53

“komunikační” mix - přístup • komunikační mix, komunikační politika a komunikační strategie • komunikační management • někdy i marketingová komunikace • někdy i integrovaný marketing komunikační managment celospolečenský kontext (mediální) Public Relations vystoupení na veřejnosti vnitřní PR vnější PR reklama (produktová) marketingová komunikace podpora prodeje přímý marketing event marketing Firemní komunikace představuje celkový integrovaný postoj firmy ke komunikačním aktivitám prováděným všemi částmi firmy s cílem budovat a udržovat vztahy mezi jejími strategickými cíli, identitou a image. (De Plesmacker, Geuens, Van den Bergh) osobní prodej marketing PR sponzoring guerrilla, virál on-line marketing Podle P. Sládečka - FAMU Praha 54

Obchodní komunikace • Je veškerá komunikace na trzích: 1) Státních - B 2 A, A 2 A 2) Firemních – B 2 B, S 2 B 3) Spotřebitelských – B 2 C 55

reklama B 2 C a B 2 B 56

Marketingová komunikace: ATL BTL above-the-line below-the-line média + bilboardy events lokální inzerce poslední míle direct mail 57

Marketingová komunikace: komunikační mix podle Jakubíkové osobní komunikace přímý prodej neosobní komunikace reklama public relations osobní nebo neosobní komunikace podpora prodeje 58

Marketingový komunikační mix Reklama (advertising) Podpora prodeje (sales promotion) Práce s veřejností (public relations) Osobní prodej (personal selling) Přímý marketing (direct marketing) 59

marketingový mix - struktura produkt Distribuce/místo Marketingová komunikace Cena lidé Zisk 60

“marketingový” přístup 4 P-5 P produktová politika sortiment kvalita design vlastnosti značka marketingový mix • komunikační politika • komunikační mix • propagace cenová politika reklama ceníky slevy náhrady platební lhůty úvěrové podmínky podpora prodeje osobní prodej publicita (PR) obal (výrobková média) služby záruka 4 C-5 C distribuční politika distribuční kanály dostupnost sortiment umístění zásoby doprav cílový trh 61

Marketingový mix 4 C • Customer solution - řešení potřeb zákazníka • Customer cost - náklady vzniklé zákazníkovi • Convenience - dostupnost řešení • Communication – komunikace Nástroje kom. mixu 4 C • Reklama (Ad) • Podpora prodeje (Sp) • Osobní prodej (Ps) • Vztahy s veřejností (PR) • Přímý marketing (DM) 62

Přístupy k reklamě ➡ reklama jako součást marketingového mixu (např. 4 P, 4 C) ➡ reklama jakou součást marketingové komunikace - komunikačního mixu, alias komunikační politiky ➡ reklama v pojetí “brandu - značky” → Corporate Identity návaznost: reklama i marketing (popř. PR) ➡ mediální mix→mediální plánování→mediální plán 63

Mediální komunikace • veškerá komunikace, kdy jsou ve sdělovacím procesu použita média (masová = masová mediální komunikace) • Mediální mix – souhrn nosičů informací, které jsou použity v integrované marketingové komunikaci • Mediální gramotnost • Mediální výchova 64

Integrovaná marketingová komunikace • koordinace, integrace komunikačních nástrojů, kanálů, zdrojů v rámci firmy do uceleného programu, jenž maximalizuje dopad na spotřebitele za minimálních nákladů • Komplex všech forem marketingové komunikace 65

Klasická komunikace Integrovaná komunikace Zaměřená na akvizici, prodej Zaměřená na udržování trvalých vztahů Masová komunikace Selektivní komunikace Monolog, jednostranná komunikace Dialog, dvoustranná komunikace Informace jsou vysílány Informace na vyžádání Informace jsou předávány Informace – samoobsluha Iniciativa je na straně vysílajícího Příjemce přebírá iniciativu Přesvědčování Informace jsou poskytovány Účinek na základě opakování Účinek na základě konkrétních informací Ofenzíva Defenzíva Obtížný prodej Snadný prodej Vlastnosti značky Důvěra ve značku Orientace na transakci Orientace na vztahy Změna postojů Spokojenost Moderní, přímočará, masivní Postmoderní, cyklická a fragmentární 66

Cíle IMK • • Poskytnout informace Vytvořit a stimulovat poptávku Odlišit produkt Zdůraznit užitek a hodnotu produktu Stabilizovat obrat Vybudovat a pěstovat značku Posílit firemní image IMK se podíl na 6 hlavních marketingových procesech 67

Proces transakčního marketingu • Je zaměřen na nalezení cílového trhu • vzájemné komunikace mezi subjekty a subjekty s prostředím – před i po koupi produktu • Vede k inovaci produktu • n. Xm. Y 68

Proces relačního marketingu • • • Snaha ovlivňovat nebo řídit vztahy s využitím IMK XRM – řízení vztahů VXRM –řízení vztahů s … na bázi hodnot ITVXRM- VXRM s využitím IT DXRM – diferenciované řízení vztahů 69

Proces inovačního a inovativního marketingu • Inovační část – hledání optimálních inovací a získávání informací o nich • Inovativní část – hledání nových marketingových metodologií Proces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti • Cílené hledání a monitorování informací o konkurenci a hledání jejich konkurenčních výhod 70

Proces marketingového výzkumu 1) Monitorovací – monitoring informací o jevu 2) Deskriptivní – získání popisných informací o jevu 3) Kauzální –nalezení příčin jevu a odhalení důsledku jevu 4) Trendový – nalezení a odhalení vývojových trendů 5) Koncepční – odhad budoucího chování jevu 71

Proces marketing managementu 1) Řízení projektů, plánů a procesů 2) Řízení změn 3) Řízení tvorby hodnot s využitím marketingové filosofie 4) Řízení procesů ve smyslu programů prosperity 5) Řízení tvorby hodnot a změn s využitím controllingového aparátu 72

Strategická optimalizace IMK 1) Kdy zvolit optimální začátek, konec aktivity IMK a v jaké intenzitě? 2) Jaký hlavní marketingový proces zvolit? 3) Jaké typy a formy IMK je třeba nasadit? 4) Jakou optimální intenzitu komunikace konkrétního typu IMK využít? standardní struktura dat pro řešení IMK - EUROREGIS 73

Životní cyklus firmy 74

základní výzkum (basic research) křivky životního cyklu produktu aplikovaný výzkum (applied research) marketng - zavádění (launch) (marketing introduction) růst (gorwth) zralost (maturity) konec pokles (deterioration) cyklu (end of life cykle) rew profit en ue bod zvratu fit ro p investice prodej(sales), zisk(profit), kusy a pod→ osa y - + čas (time)→ osa X 75

Matice BCG 76

reklamní cíle v principu vychází z marketingových, komunikačních a mediálních cílů 77

příklad Výrobce nábytku získal z marketingového oddělení poznatek, že jím vyráběná kuchyň značky “OKUCHYN” se nachází ve stádiu životního cyklu produktu odpovídajícímu fázi poklesu. Možné (modelové) řešení vypadá takto: Marketingové cíle: prostřednictvím slevové akce podpořit prodeje OKUCHYNě v patřičně zvolené cílové skupině (tj. zejména citlivé na cenotvorbu) Komunikační cíle: cílové skupině pravděpodobných zájemců o OKUCHYN zajímavou formou sdělit, že probíhá sleva Mediální cíle: vybrat vhodné médium: cílová skupina, cena, timing a další faktory Reklamní cíle: koordinovat vazbu mezi komunikačními a mediálními cíli, najít optimální kreativní řešení, koncipovat jednoduchou reklamní kampaň Reklama je vždy “viditelným” projevem cílů - nemůže být “ v pozadí”, záměrem, nebo ideou. 78

Strategická optimalizace kom. mixu DRUH KOMUNIKACE NÁKLADY VÝHODY NEVÝHODY Osobní prodej Vysoké náklady na 1 kontakt Umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce Náklady na kontakt Nesnadné získat či vychovat kvalifikované lidi Reklama Relativně levná na kontakt Vhodná pro masové působení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdělením Značně neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření účinku Podpora prodeje Může být nákladná Upoutá pozornost a dosáhne okamžitého účinku, dává podnět k nákupu Snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě Přímý marketing Nízké náklady na 1 kontakt Efektivnější zacílení na spotřebitele, možnost utajení před konkurencí Závislý na kvalitních databázích, nutná jejich pravidelná aktualizace Public Relations Relativně levné, hlavně publicita, jiné PR akce nákladné, ale mají nízkou intenzitu Publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace Vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení 79

Strategická optimalizace kom. mixu Faktory Důraz na osobní prodej Důraz na reklamu Počet kupujících: Omezený počet Velké množství Geografická koncentrace Koncentrovaný Rozptýlený Druh zákazníka: Organizace Konečný spotřebitel Komplexnost: Komplexní, na míru Standardní Servisní náročnost: Značná Minimální Druh zboží: Průmyslové Spotřební Kompletizace subdodavateli: Obvyklá Neobvyklá Stádium životního cyklu: Zavádění a počáteční růstová stadia Pozdní růstová stádia, zralost a počátek poklesu Cena Vysoká jednotková cena Nízká jednotková cena Charakter trhu Charakter produktu 80

Strategický řídící proces Strategie - způsob či představu, jak dosáhnout stanovených cílů organizace 81

Strategický proces Podnikové strategické plánování – proces zaměřený na rozvoj podnikové strategie Strategické marketingové plánování – proces zaměřený na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí 82

strategický marketing volba hodnoty segmentace cílové zaměření strategie umístění hodnoty předávání hodnoty vývoj produktu strategický marketing vývoj služeb stanovení ceny zdroje výroba sdělování hodnoty distribuce služby prodejní síly podpora prodeje taktický marketing Úrovně marketingu: • Strategický marketing • Taktický marketing • Operativní marketing 83 reklama

“Úrovně” strategického plánování • • • Integrovaný marketing = strategie na “úrovni” marketingového mixu, tj. komplexní, globální a pod. Každá z 4 P nebo 4 C a pod může mít vlastní strategii: např. : komunikační strategie. Každý bod z některého 4 P nebo 4 C a pod může mít vlastní strategii: např. reklamní strategie. Strategický marketing (marketingový mix, integrovaný marketing. . . např. komunikační strategie jako součást 4 P (propagace) např. komunikační strategie jako součást 4 C (komunikace) reklamní strategie 84

proces marketingového řízení Plánování • situační analýza • cíle • strategie • prováděcí program Realizace Kontrola (= plán) zpětná vazba 85

strategie cílového marketingu segmentace (segmentation) identifikace a popis tržních segmentů výběr tržních segmentů zacílení (targeting) ohodnocení segmentů a rozhodnutí, na které z nich se zaměřit umístění produktu (positioning) navržení produktu nebo služby, jež splní potřeby daného tržního segmentu a naplánování marketingového mixu, který v rámci vybraného cílového trhu firmu zvýhodní oproti konkurenci 86

1. Stavová situační analýza vypracování projektu situační analýzy sběr informací zpracování a analýza informací interpretace výsledků realizace 87

Stavová situační analýza 88

Stavová situační analýza • Analýza vnějšího makro prostředí: STEP, PESTEL, MOSER • Analýza vnějšího mikroprostředí: metody sledování konkurence a konkurenceschopnosti • Analýza vnitřního prostředí organizace: VRIO, MOSER • Stavová analýza prognóz vývoje: metody marketingového výzkumu, PIMS • SWOT analýza • Marketingová situační analýza: SWOT analýza, BCG, PLC, ABC • Stavová analýza tržních mezer: analýza GAP • Stavová analýza intenzity a načasování: analýza intenzity a načasování komunikace 89

STEP analýza • Zkoumá vnější obecné prostředí podniku • Faktory: 1) Sociologické 2) Technologické 3) Ekonomické 4) Politické 90

Porterův model pěti sil 91

strategie - predikce (prognóza vývoje) Typy prognóz: • Prodeje • Vývoje techniky a technologií • Lidských zdrojů některé, často používané metody: Potůček M. (ed. ), Manuál prognostických metod, SLON, Praha 2006 statistické (matematické) metody subjektivní metody • analýza trendů a cyklů • subjektivní odhad • korelační analýza pravděpodobnosti • matematické modely • delfská metoda • hodnocení prodejce metody technologického předvídání • morfologický výzkum • extrapolace technologických trendů 92

Extrapolace • je prodlužování historických trendů s předpokladem, že kombinované působení vnitřních i vnějších příčin jejich vzniku bude pokračovat i v budoucnu se stejným výsledkem • trend obecně popisuje vztahy mezi dvěma nebo více parametry (pokud je účasten čas - hovoříme o časové řadě) • extrapolace je vědeckou metodou pouze tehdy, podaří-li se na základě dostatečných a spolehlivých údajů formulovat zákonitosti vývoje daného jevu: tj. ideální pro jevy, které lze popsat matematickými funkcemi, například periodická (cyklická) funkce, jako je pohyb vesmírných těles • uplatnění v ekonomice ve vztahu k předpovědím je problematické 93

SWOT analýza. znalosti zkušenost silné stránky (strengths) skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě slabé stránky (weaknesses) věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe příležitosti hrozby (oportunities) (threats) skutečnosti, které mohou zvýšit skutečnosti, trend, události, poptávku nebo mohou lépe které mohou snížit poptávku uspokojit zákazníky a přinést nebo zapříčinit nespokojenost firmě úspěch zákazníků instinkt faktor X 94

GE analýza 95

Další procesy strategického marketingu • Ověření výstupů stavové analýzy kauzálním marketingovým výzkumem • Provedení controllingové analýzy ve formátu mise v organizaci a identifikace problému • Realizace analýzy synergií a integrace komunikace • Stanovení priorit a cílů v IMK • Stanovení vize • Stanovení komunikační strategie a politiky 96

Komunikační strategie PULL • prodávající stimuluje poptávku spotřebitele • reklama a podpora prodeje 97

Komunikační strategie PUSH • komunikace s jednotlivými členy distribučního kanálu • Osobní prodej a podpora prodeje 98

Kombinace PUSH a PULL 99

Komunikační strategický model • model 5 M (Mission→ Money →Message →Media →Measurement) • Mission (poslání) - Jaké jsou cíle propagace? • Money (peníze) - Kolik můžeme investovat? • Message (zpráva) - Jaká zpráva by měla být odeslána? • Media (média) - Jaké média by měla být použita? • Measurement (měřítko) - Jak by se měly hodnotit výsledky? 100

Specifikace projektu – Log Frame 101

Další procesy strategického marketingu • Rozpracování projektů IMK do plánů: marketingový, komunikační, personální, mediální, finanční • Zpracování controllingové vize a plánu • Zpracování rozhodovací mapy • Rozhodnutí • Realizace plánu na malém výběrovém vzorku • Ověření správnosti a dopadů rozhodnutí pretestem 102

Další procesy strategického marketingu • Vyhodnocení pretestu s využitím controllingu • Realizace plánu podle rozhodnutí na celém souboru populace • Vyhodnocení realizace postestů s využitím kauzálního marketingového výzkumu • Navržení navazujících činností 103

Reklamní kampaň a reklamní agentura autor: Ing. Jana Herotová Upozornění: Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací. 104

• interně “in-house” • korporátní • externě • agentura • marketingový specialista • account manager 105

Realizace IMK vlastními zdroji: • malé firmy často narážejí na často na omezené finanční prostředky pro MK - tzv. in-house • výhodou je znalost hluboká znalost produktu a služby • nevýhodou je menší specializace pracovníků firmy externími zdroji: • realizace komunikačními agenturami • výhody: specializace, nižší náklady, efektivnost 106

Faktory • velikost firmy nebo projektu • množství prostředků • faktor objektivity • složitost produktu • otázky kreativity 107

Chief executive office CEO 108

statutární zástupce (jednatel, člen představenstva, majitel) nese zodpovědnost a někdy řídí rozhodovací pravomoce zejména ve vztahu k rozpočtu řídí podřízené počet podřízených pracovníků vztah klient x agentura kdo vede-řídí prezentaci? pozice v hierarchii kde se nachází v organizačním pavouku a jaký má interní a externí status a vy (? ) záleží na pozici vašeho nadřízeného v hierarchii (organizačním pavouku) 109

In-house vedení majitel tiskový/ á mluvčí marketingový organizační, finanční vedení řízení technické profese obchod ředitel brand manager marketingové oddělení účetní profese provozní vedení 110

marketing na řídící úrovní jednatelé nebo členové představenstva/vedení společnosti statutární zástupce vojevůdce marketingové oddělení brand manager CRM - B 2 B interní marketing externí marketing = PR oddělení, mluvčí strategie-řízení důstojníci exekutivní marketing produkce in house, podpora prodeje, poslední míle přímá podpora mužstvo 111

brand manager account manager pro obchod new buisniess research manager PR manager 112

Externě senior - ředitel brand manager kariéra vede prezentaci a řídí rozpočet account manager administrace a produkce junior 113

Reklamní agentura majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídící management (ředitelé - directors) client service director account supervisor account manager account executive account asistants new buissness new bussness director maangers kreativní oddělení creative director art director copywriter produkce director managers asistants DTP média media director média planner, média buayer managers asistants traffic manager 114

kariéra rozhodují senior/direct acount (PR) manager, kreativní ředitel (creativ director). marketing director strategic planner řídí account (PR) manager, marketingový specialista, brand manager, producent exekutivní juniorní pozice kreativní copywriter, grafik, designer pomáhající traffic manager, produkční výzkum research (media) manager - specialista 115

reklamní agentura senior (director) account manager marketingové oddělení (klient) strategická rozhodovací úroveň account manager marketing director brand manager řídí zakázku project manager marketingový specialista vykonávají zadání executive account manager junior account manager pomáhají junior brand manager 116

Kategorizace reklamních agentur úzce specializované FMCG nespecializované (fullservice) agentury specializované metodou specializované oborově lokalizace PR agentury, mediální agnetury, dierct mail, development, cestovní events, modeling ruch, automobily, (promotéři), obaly tisková bankovnictví, pojišťovnictví, reklama, televizní reklama kultura apod nadnárodní síťové nezávislé lokální externí, pomáhající (poskytující subdodávku) 117

síťové místní agentury Londýn Lhota nadnárodní Prah a Plzeň Ostrava lokální agentury Brno - jedna z největších nadnárodních RA - Ogilvy nad Mather, Young and Rubicam, Grey, Hill and Knowlton 118

Profesní organizace v oblasti MK Organizace sdružující 78 mediálních agentur, které generují 85 % obratu na českém mediálním trhu, www. aka. cz cílem činnosti asociace je zvyšování profesionální úrovně české reklamy a ostatních činností v rámci MK, www. acramk. cz • AVR – Asociace pro venkovní reklamu • APRA – Asociace PR agentur • ADMAZ – Asociace direkt marketingu a zásilkového obchodu 119

reklama kampaň 120

srovnání a vztahy marketingové a reklamní strategie marketingová strategie (plánování) analytické a prognostické procesy analýza vnějšího prostředí analýza konkurence analýza prodejů analýza trhu analýza nákladů prognóza prodejů prognózy zisku prognózy tržního podílu marketingové cíle marketingové strategie taktiky reklamní strategie 1. analýza problému 2. určení cílové skupiny 3. stanovení cíle reklamní strategie 4. vytvoření poselství 5. výběr reklamního média 6. stanovení rozpočtu reklamy 7. vyhodnocení účinků reklamy podle: Jakubíková marketingový plán marketingové zadání reklamy: klientský brief 121

reklamní strategie Musí to být “vidět, slyšet nebo se o tom aspoň musí mluvit”! Musí dosáhnout pokud možno měřitelné změny. Reklamní kampaň je soustavná a koordinovaná činnost vedená za použití reklamních nástrojů, mediální komunikace a dalších podpůrných aktivit. 122

strategická úroveň operační úroveň taktická úroveň stanovení cílů propojení strategické a taktické úrovně řešení jednotlivých bodů (kroků, položek) stanovených postupem (metodou), scénářem, plánem v heslech, větách, stručných formulacích “Zvyšte podíl značky na trhu” v plánech nebo scénářích “Plán reklamní kampaně” v bodech, krocích, metodách a postupech “Objednávka tisku letáků. ” kilometrech, tisících tun nebo v metrech, kilogramech, centimetry, gramy, hodiny, 1, milionech mnoha“něčeho”, desítkách statisících Kč, v měsících, Kč, část )segment) cílové skupiny miliónů, oblastech, populaci, široká regionech, cílových apod veřejnost a pod. skupinách a pod

Směrnice armád NATO o plánování akcí: “Všechny rozkazy (plány), ať už ústní nebo písemné, by měly být v souladu s následujícími principy: jasnost - Čtenář by měl jasně a jednoznačně chápat význam slov a vět. úplnost - Rozkazy musí obsahovat všechny požadované informace a pokyny. stručnost - Rozkazy by měly být ušetřeny nepotřebných detailů, aniž by utrpěla jejich jasnost a úplnost. iniciativa - Rozkazy by měly být cílově orientované, říkající, co by se mělo udělat, a ne jak to udělat za účelem posílení iniciativy podřízených. pozitivní vyjadřování - Rozkazy by se měly vyhnout nerozhodnému, nejasnému a dvojznačnému jazyku, měly by být laděny v pozitivním smyslu, časová sladěnost - 70% včasné řešení je lepší, než 100% řešení, které přichází příliš pozdě. ”

Plánování reklamní kampaně plánování reklamní kampaně zadání (klientský) brief strategická analýza, které může předcházet marketingový výzkum příprava (=analytická fáze) agenturní brief - kreativní zadání návrh mediálního mixu rozpočet a projekt (plán, scénář) realizace vyhodnocení realizace (řízení a monitoring dat/provozních dat a informací) ukončení (tj. zejména vyúčtování) vyhodnocení (efektivity nebo vybraných parametrů) 125

příprava exekuce monitoring vyhodnocení projektové řešení kreativní řešení vyvození závěrů - strategie strategická analýza brief - debrief (zámysl)

klientský brief • • • základní nástroj “zadání” reklamní kampaně závazný dokument pro obě strany (klient i agentura) existují odlišné “koncepce” ale hlavní zásady: ➡stručnost a srozumitelnost ➡jasné zadání = nejlépe v měřitelných jednotkách zadaná definice výchozího zadání ➡jasné cíle = opět v měřitelných jednotkách definované výsledky ➡všechny parametry ideálně uvedeny v kvantifikovatelných proměnných 127

Úkoly klientského briefu • Stručně formuluje zadání • Je podkladem pro výběrové řízení • Definuje způsob vzájemné spolupráce • Stanovuje rozpočet • Poskytuje potřebné informace • Stanovuje důležité termíny reklamní kampaně a výběrového řízení 128

Chyby při sestavování briefu • Povrchně popsaný záměr • Klient vysvětluje agentuře, jak má pracovat, ale neuvádí vlastní marketingovou strategii • Klient skrývá nebo uvádí pouze část důležitých dat • Klient neví, co je to goodwill nebo benefit 129

Strategická analýza • Shromažďování všech dostupných informací k zadání z otevřených a placených zdrojů • Interpretací se zabývá strategic planner 130

Kreativní brief • Koncepční dokument pro vytvoření reklamní kampaně • Zadání pro kreativní oddělení • Podklad pro sestavení mediálního mixu 131

Kreativní řešení reklamní kampaně • Textová – slogany, hesla, reklamní texty, tisková zpráva • Designová (grafická) - výtvarná podoba, sound design, light design – základ pro grafický manuál • Scénáře – videospot, events, promoce, soutěže • Web 2. 0. a internet –kombinace, koncept pro sociální sítě 132

Storyboard 133

134

tvorba rozpočtu ➡ plánuji v horizontální a vertikální ose, když plán má nejčastěji formu (excelové) tabulky ➡ používám jednotky a formulace, které se pokud možno blíží formulacím používaným v daňově/účetní/právní soustavě ČR ➡ také struktura by měla navazovat na tzv. účetní osnovu ve smyslu platných předpisů a zákonů ➡ rozpočet je závazný dokument pro obě strany (klient a agentura) a jeho dodržování je nezbytné ➡ rozpočet můžeme chápat i jako plán ➡ všechny rozpočtové změny je nutné projednat a “zaznamenat” 135

název položky jednotka Uveď název položky, kterou vyčíslíš. Někdy je vhodné sdružit položky do kapitol a dále rozepsat. Příklad: Náklady na služby pronájem práce zvukař účinkující energie počet jednotek cena jednotky cena Uveď v jaké jednotce Uveď počet jednotek, Cena jedné jednotky, Výsledná cena položku budeš které budou potřeba. tj, např. jednoho kg, vzniká jako násobek počítat: km, litru, cena počtu jednotek a paušál, projekt, km, paušální, projektu a ceny jednotky kwh, litry, kus, kg a podobně U rozpočtu, který má více položek pravidelně uváděj v horizontálním řádku mezisoučet. Můžeš přidat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobněji vysvětlíš, co všechno řádek obsahuje. Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne součtem položek ve sloupci cena, popřípadě součtem všech mezisoučtů. Často se uvádí na straně výdajů rozpočtová rezerva v obvyklé výši do 10% z ceny celkem. 136

Metody tvorby rozpočtu • Metoda zůstatkového rozpočtu • Metoda procentuálního podílu z obratu • Metoda konkurenční parity • Metoda orientovaná na cíle 137

prezentace Výstup z procesu reklamního plánování má zdaleka nejčastěji formu prezentace provedené ve vhodném softwarovém prostředí a následně agenturou “předvedené” zástupcům klienta. Osnova prezentace “kopíruje” jednotlivé fáze- kroky procesu plánování reklamní kampaně. 138

Osnova prezentace • Rekapitulace zadání • Strategická analýza • Shrnutí závěrů strategické analýzy • Kreativní řešení • Mediální mix • Harmonogram kampaně • Rozpočet 139

Zásady pro výběr RA • Formuluje AKA ČR • Stejné pro všechny agentury • Jasná kritéria výběru a termíny • Všechny strany jsou vázány mlčenlivostí • Jasně stanovené kdy a za jakých podmínek bude uzavřena dohoda o realizaci • - skicovné 140

odměňování metoda provize měsíční poplatky (paušál) Skutečné náklady+od měna popis metody vybrané plusy vybrané mínusy Obvyklá forma pokud součástí PR je nákup médii ve větším objemu. Převzata z praxe reklamních agentur. Obvyklá výše provize je 15% Výhodná pro obě strany pokud je součástí PR nákup médií ve větším objemu. Rychlé vyúčtování a kontrolovatelnost. Obtížně aplikovatelná na specializované služby náročné na časovou dotaci odborné nebo tvůrčí práce. Pravidelné vyúčtování (nejčastěji měsíční) založené na hodinových sazbách, které mívají předem stanovený měsíční interval minima a maxima počtu účtovaných hodin. Užitečná při dlouhodobé spolupráci, kdy je obsah PR natolik “pestrý”, že je nesnadné každý úkon přesně specifikovat. Zadavatel může dlouhodobě predikovat své náklady a agentura má pravidelný příjem. Obtížná kontrolovatelnost obsahu práce ze strany zadavatele spojená s častými vzájemnými nedorozuměními. Obvykle neexistuje jasná závislost mezi hodnotou zakázky a časem potřebným k jejímu vytvoření. Vhodné pro dílčí zakázky s položkovým rozpočtem, kde jsou jednotlivé úkony relativně detailně a přesně vyčísleny. Pro obě strany flexibilní systém, který je velmi přehledný a dobře kontrolovatelný. Nutnost vytvářet a sjednávat pro každou zakázku nový rozpočet. Obtížně plánovatelné výdaje (a příjmy agentur) v delším časovém horizontu. položky: režijní náklady+náklady účtované subdodavateli+přirážka na náklady zaměstnanců=cena bez provize odměna závislá na výdělcích (PBR) Odměna, jejíž výše se odvíjí od prokazatelných efektů, jako například navýšení prodeje o předem stanovený počet jednotek, nebo dosažení podílu na trhu o sjednaný počet procent. V ideální variantě jsou oběs strany silně zainteresovány na výsledku finančně (winwin efekt). Exaktní zadání a jasně stanovené cíle. Riziková forma spolupráce pro obě strany, která je velice náročná na realizaci. V praxi toto řešení akceptují jen nejsilnější agentury. 141

exekutivní plán reklamní kampaně • plánuji v horizontální a vertikální ose podobně jako v případě vytváření média plánu (existují ale i jiné plánovací postupy) • • • horizontální osa (x) = sloty(tj. plánovací jednotky): hodiny, dny, týdny vertikální osa (y) = události, úkony nebo měřitelné hodnoty (tj. výsledky - například návštěvnost akce, počet diváků) plán má většinou podobu tabulky - tabulek zvláštní případ: (bodové) scénáře, storyboardy plán nemá závaznou formu - vždy by ale měl být maximálně srozumitelný a přehledný 142

Efektivita reklamy Nejasný branding –Centrum a Bóbik Dobrý spot - Kofola Nudapláž –silný branding a originální a líbivé 143

EFFIE 2011 – Potraviny a nápoje • Amundsen – ETTER DESTILLERE! • Cíl: znovuuvedení produktu na trh • Komunikační strategie: TV - 85, 6 %rozpočtu, aktivace na horách -11, 6 %, tisk a internet • Výsledky: růst podílu 43 %, spontánní znalost značky o 55 % na 20, 6 % 144

Louskáček 2012 • Kategorie TV/cinema: - T-Mobile – Nafouknutý internet - Škoda Auto - Kam až Vás může životopis zavést • Social Media/Virals: Ford- Do It Yourself s Přemkem Podlahou • Print: Muzeum komunismu • Media: Jagermeister –Ledová koule 145

Think Different (Mysli jinak) • Společnost Apple přišla s tímto sloganem v roce 1997, kdy ho použila v tiskových inzerátech i v televizi. Slovní spojení, ve kterém použil Apple svůj předchozí slogan "Think", vytvořila losangeleská pobočka agentury TBWA. Kritici tohoto sloganu upozorňovali na to, že není gramaticky správně. "Myslet" je sloveso a mělo by tedy být použito s příslovcem "jinak" a ne přídavným jménem "jiný". 146

Melt in your mouth, not in your hand (Rozpusť v puse, ne ve dlani) • Výrobce populárních bonbónů M&Ms začal používat tento slogan v padesátých letech minulého století. Pravdivost sloganu si ověřili američtí vojáci za II. světové války, kterým byly bonbóny tehdy výhradně distribuovány. Tvrdý obal bonbónů totiž chránil čokoládu uvnitř před roztečením. 147

Just do it (Prostě to udělej) • Legendární slogan amerického výrobce sportovní obuvi Nike se poprvé objevil v roce 1988. Jeho autorem je Dan Wieden, spoluzakladatel reklamní agentury Wieden+Kennedy. Weiden se podle vlastních slov inspiroval posledními slovy amerického vraha Garyho Gilmora před popravou. 148

Does she. . . or doesn't she? (Udělala to. . . nebo neudělala? ) • Slogan firmy Clairol, která se specializovala na výrobu přípravků na barvení vlasů. Dnes patří pod drogistický gigant Procter & Gamble. Clairol prodával původně své produkty pouze v kosmetických salónech. Masivní úspěch zažil právě s výše zmíněným sloganem. Autorkousloganu byla Shirley Polykoffová. Inspirovala se první návštěvou u své budoucí tchýně, která si poté vzala svého syna stranou a vyzvídala na něm, zda si jeho partnerka barví vlasy, nebo zda šlo o její přirozenou barvu. • Slogan se stal základem obrovského úspěchu. Během šesti let si 70 procent amerických žen barvilo vlasy a tržby Clairol se zvýšily o 413 procent. 149

It's real thing (Coca-Cola. . . je to pravé) • Výrobce Coca- Coly použil prvně tento slogan během II. světové války. Dobře fungoval i po válce či později, kdy Coca-Cola začala bojovat se značkou Pepsi. 150

Nejlepší české slogany • „Když musíš, tak musíš“ – Fidorka • „A co teď? – Teď si dáme Deli“ • „Shell – Aby váš motor lépe Shell“ • „Kooperativa, pro život jaký je“ • „Tefal – chytré věci nenahradíš“ • „Metaxa – Dotkni se slunce“ • „I muži mají své dny“ – Fernet stock • „Rajec – patentováno přírodou“ • „Když ji miluješ, není co řešit“ – Kofola 151

10 nejlepších inzerátů 152