Реклама Термин реклама происходит от латинского reclamare

Реклама Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхвались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising» , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу

Определения рекламы «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» (маркетолог Филипп Котлер )

Определения рекламы Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными (указанными) рекламодателями посредством различных носителей (Кортленд Бове и Уильям Аренс в самом полном руководстве по рекламе)

Определения рекламы Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенной группе точно обозначенным заказчиком. (Определение Американской Ассоциации Маркетинга)

Определения рекламы Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. (Закон Российской Федерации от 18. 07. 95 г. «О рекламе» )

Реклама – это неперсонифицированная форма маркетинговой коммуникации, оплаченная точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на целевую аудиторию коммуникации.

Функции рекламы внешние функции рекламы 1). Маркетинговая функция реклама позволяет организовать продвижение товара сразу большому количеству потенциальных потребителей за счет огромных аудиторий СМИ, что удешевляет стоимость одного контакта и ведет к снижению сбытовых затрат. 2). Коммуникативная/информационная функция через рекламу потребители получают информацию, необходимую для выбора нужного им продукта и его нахождения в океане предлагаемых товаров и услуг.

Функции рекламы 3). Образовательная функция из рекламы потребители узнают о новых товарах и услугах, а также о способах повышения комфортности жизни, что обеспечивает ускорение технического прогресса. 4). Экономическая функция (влияние рекламы на торговлю и экономику) информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, развитие торговли и производства; свобода рекламы позволяет выводить на рынок конкурирующие продукты, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. 5). Социальная функция (роль рекламы в обществе) популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, в частности, СМИ свой основной доход получают от рекламы. Кроме того, например, социальная реклама, размещаемая во многих странах бесплатно, позволяет развиваться некоммерческим благотворительным организациям.

Функции рекламы внутрифирменные функции рекламы, определяемые различными маркетинговыми целями компании: 1) информирование информативная реклама (Informative Аdvertising) применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спроса; информативная реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок; 2) убеждение убеждающая реклама (Persuasive Аdvertising) применяется для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность; убеждающая реклама используется на этапе роста товара, когда большинство потребителей уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок;

Функции рекламы 3) формирование лояльности сравнительная реклама (Comparison Аdvertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламодатели сравнивают свои марки с так называемыми «обычными» , не приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и новые преимущества по сравнению с конкурентами; 4) напоминание напоминающая реклама (Reminder Аdvertising) предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре; напоминающая реклама используется на этапе зрелости «сильными» марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламные кампании фирмы Coca Cola в условиях стабильного спроса призваны напоминать потребителям о марке, не давая переключиться на марку конкурентов.

Цель рекламы (Advertising Objective) обеспечение коммуникации с определенной целевой аудиторией на протяжении определенного времени.

Классификация рекламы 1. Классификация рекламы по целевой аудитории: · потребительская реклама; · деловая реклама (Business-to-Business).

Классификация рекламы 2. Классификация по охватываемой территории: · международная реклама; · общенациональная реклама; · региональная реклама; · местная реклама.

Классификация рекламы 3. Классификация по средствам передачи. Различия между ТВ рекламой, газетной рекламой, рекламой в метро и т. п. будут рассмотрены при анализе выбора канала распространения рекламы на этапе планирования рекламной кампании.

Классификация рекламы 4. Классификация по функциям и целям: · товарная реклама - сообщает потребителю подробности о продукте вплоть до его цены и месте приобретения; · нетоварная (имиджевая) реклама не дает сведений потребителю напрямую о качествах продукта, но визуальный ряд построен таким образом, чтобы обеспечивалось запоминание названия марки в благоприятном контексте. . · коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых компании рекламодатели ожидают извлечь прибыль;

Классификация рекламы · некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими организациями: - политическая реклама - используется политиками для побуждения людей голосовать только за них; представляет собой важную часть политического процесса в странах, где фактически или хотя бы формально действуют демократические законы; такая реклама является важным источником информации для избирателей, однако критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов; политическую рекламу с большой натяжкой можно назвать некоммерческой, особенно в нашей стране,

Классификация рекламы - социальная реклама - продвигает различные социальные аспекты от необходимости вакцинации до более внимательного отношения к пожилым людям; заказывается различными некоммерческими организациями, благотворительными фондами и т. п. Размещение и производство такой рекламы обычно осуществляется бесплатно (на некоммерческой основе), но государство часто стимулирует рекламные агентства и СМИ заниматься социальной рекламой косвенным путем через предоставление льгот, скидок и т. п. В рамках расцвета эры социального маркетинга многие коммерческие фирмы проводят социально ориентированные проекты.

Классификация рекламы 5. Классификация рекламы по типам рынков: · потребительский рынок - состоит из людей, которые покупают продукты и услуги для личного или семейного пользования; для организации коммуникации на этом рынке используется потребительская реклама или реклама торговой марки - фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки, все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке; · бизнес-рынок (индустриальный/промышленный) состоит из компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования в собственных направлениях бизнеса или для производства другой продукции; реклама, используемая на данном рынке, носит название Business-to. Business рекламы (т. е. и отправителем и получателем информации в ходе коммуникационного процесса являются компании, а не физические лица);

Виды рекламы по месту и способу размещения. реклама в средствах массовой информации; наружная реклама; реклама на транспорте; реклама на местах продаж; сувенирная реклама ; печатная реклама (раздаточная полиграфия, ); прямая реклама; реклама в интернете

Реклама в средствах массовой информации: телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки); реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач); газеты информационные и рекламные (федеральные, местные муниципальные, профессиональные); реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические, и т. п. ); каталоги, телефонные, отраслевые справочники, бюллетени; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п. ).

Наружная реклама: щиты с информацией (билборды, сити форматы); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, ламбрекены; перетяжки, транспаранты; надписи в небе (воздушные шары, дирижабли); электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна"); пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки; вывески магазинов; реклама на световых экранах; лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); свободно стоящие витрины с товарами. . .

Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла); басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; реклама на мониторах в транспорте; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Печатная реклама (раздаточная полиграфия, проспекты; каталоги продукции; плакаты; листовки; открытки; календари; планшеты; брошюры; визитные карточки

Реклама на местах продаж: рекламное оформление торговых залов; витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; витринные стикеры; напольные стикеры; дислеи и ТВ мониторы; упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т. п. ; манекены и бутафория; горки и стелажи; фирменные ценники; устная реклама через информационные системы ритейла;

Сувенирная реклама : записные книжки с указанием рекламы; календари с фирменным текстом; авторучки с лого и рекламными надписями; фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей и т. п.

Прямая реклама: реклама по почте (direct mail); рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры

Элементы рекламы присутствуют и на других маркетинговых мероприятия: реклама для мероприятий public relations; реклама для проведение выставок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведение конференций, пресс конференции; проведение встреч с покупателями; предоставление различных услуг, скидок; выдача премий, подарков, сувениров покупателям; проведение дегустаций; самплинг, бесплатная выдача товаров; проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр; сенсационные зрелища, реклама на спортивных соревнованиях, концертах; оформление скамеек на остановках; приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов,

Реклама в интернете: интернет представительство компании, бренда, товара; контекстная реклама — размещение текстово графических рекламных материалов рядом с результатами поиска; медийная реклама: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты — размещение текстово графических рекламных материалов на сайтах; продакт плейсмент в онлайн играх интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс; рассылки подписчикам с помощью e mail, rss, новостные рассылки; поисковая оптимизация (SEO) СММ (SMM) Маркетинг социальных медиа маркетинговый инструмент PR, продвижение товаров и услуг в социальных сетях; рассылка пресс релизов; реклама в тематических каталогах и поисковых системах; реклама в блогах и на форумах;

Современные виды рекламы: продакт плейсмент, спонсорство; совместная реклама нескольких брендов; социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании); политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе); частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью как вид социальной рекламы);

Основной метод воздействия рекламы — суггестия — внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответствует потребностям и интересам потребителя, если источник информации авторитетен и вызывает доверие. Знание этих основных уровней воздействия рекламного сообщения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей, показанных в таблице.

Модели рекламного воздействия КОГНИТИВНОЕ (ПЕРЕДАЧА ИНФОРМАЦИИ, СООБЩЕНИЕ) АФФЕКТИВНОЕ (ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ, ФОРМИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ) СУГГЕСТИВНОЕ (ВНУШЕНИЕ) КОНАТИВНОЕ (ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ)

Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул) Направление воздействия / Модель Когнитивное Аффективное Суггестивное Конативное Аффективное (после покупки) AIDA Внимание Интерес Желание Действие - АССА Внимание Восприятие аргументов Желание Действие - Определение потребностей и желаний Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Желание Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке - DAGMAR Получение информации о марке Ассимиляция (осознание качества товара) Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке) Действие - «Одобрение» Осознание потребности покупателя Интерес Оценка Проверка Одобрение Модель «Сильной рекламы» Осведомленность Обдумывание Эмоциональная оценка Действие - Модель «Слабой рекламы» Осведомленность - - Эксперимент Убеждение DIBABA

АIDА (1896) Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие КОГНИТИВНОЕ ВНИМАНИЕ АФФЕКТИВНОЕ ИНТЕРЕС СУГГЕСТИВНОЕ ЖЕЛАНИЕ КОНАТИВНОЕ ДЕЙСТВИЕ

У данной модели существует и другие варианта: · AIDMA (M – motive, мотив); · AIDCA (C – confidence, доверие). Формула AIDMA предполагает необходимость наличия у потребителя мотива приобрести товар, тогда как формула AIDCA акцентирует внимание на создании доверия к товару или фирме, являющегося одним из ключевых моментов при создании рекламного сообщения.

PAPA КОГНИТИВНОЕ Обещание АФФЕКТИВНОЕ Усиление СУГГЕСТИВНОЕ Доказательство КОНАТИВНОЕ Действие

АCCА, 1911 внимание (attention), понимание (comprehension), убеждение (conviction), действие (action). КОГНИТИВНОЕ Внимание АФФЕКТИВНОЕ Восприятие аргументов СУГГЕСТИВНОЕ Убеждение КОНАТИВНОЕ Действие

DIBABA, 1953 (Г. Гольдман) КОГНИТИВНОЕ Определение потребностей и же ланий покупателя АФФЕКТИВНОЕ Отождеств ление потребитель ских нужд с предло жением рекламы СУГГЕСТИВНОЕ Подталкивание покупателя к необходимым выво дам о покупке. Желание КОНАТИВНОЕ Создание благопри ятной обстановки для покупки

DAGMAR 1961 (обосновал американский рекламист Рассэл Колли) «Defining advertising goals – measuring advertising results» . Определение рекламных целейизмерение рекламных результатов.

DAGMAR 1961 КОГНИТИВНОЕ Узнавание марки товара АФФЕКТИВНОЕ Ассимиляция (осведомление о качестве товара) СУГГЕСТИВНОЕ Убеждение — психологическое предрасположе ние к покупке КОНАТИВНОЕ Действие — совершенствование покупки адресатом рекламы

«Шесть рекомендаций Джо Витале» КОГНИТИВНОЕ Внимание целевой аудитории АФФЕКТИВНОЕ Вызовите интерес, обращаясь к эмоциям потребителя СУГГЕСТИВНОЕ Докажите выполнимость своих обещаний КОНАТИВНОЕ Гарантии Призовите потребителя к действию (к при обретению товара или услуги)

Формула 4, США, 1967 КОГНИТИВНОЕ Осведомленность АФФЕКТИВНОЕ Интерес СУГГЕСТИВНОЕ Оценка КОНАТИВНОЕ Небольшое число потребителей — небольшое число сообщений. Разработка РО Изучение и анализ эффективности воз действия РО на потребителя

Пирамида Маслоу

Физиология – низменные потребности тела, направленные на его жизнедеятельность (голод, сон, половое желание и др. ) Безопасность – потребность быть уверенным, что жизни ничего не угрожает. Социальность – потребность в контакте с окружающими и своя роль в социуме (дружба, любовь, принадлежность к определенной народности, испытывать взаимные чувства…) Признание – уважение, признание социумом его успешности, полезности его роли в жизни такого социума. Познание – удовлетворения природного любопытства человека (знать, доказывать, уметь и изучать…) Эстетика – внутренние потребность и побуждения следовании истине (субъективное понятие, как должно все быть). Я – потребность в самореализации, самоактулизации, высшая миссия своего существования, духовная потребность, самая высшая роль человека в человечестве, понимание своего смысла существования… (список очень большой – пирамиду потребностей Маслоу – часто используют очень многие люди и «духовные» организации, с разными системами мировоззрения и верхушку ставят свое высшее понятие смысла существования человека).

В соответствии с теорией А. Маслоу существует пять групп потребностей: физиологические потребности, которые являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности. Люди, которые работают в основном по причине необходимости удовлетворения потребностей этой группы, мало интересуются содержанием работы, они концентрируют свое внимание на оплате, условиях труда, удобстве на рабочем месте, возможности избегать усталости;

потребности безопасности и защищенности, которые связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном состоянии, защищающем их от страха, боли, болезней и других страданий. Люди, испытывающие потребности этого рода, стремятся избегать ситуаций, выводящих их из состояния эмоционального равновесия, любят порядок, четкие правила. Для управления такого рода людьми следует создавать ясную и надежную систему социального страхования, применять определенные и справедливые правила регулирования их деятельности, оплачивать труд выше прожиточного уровня, не привлекать их к принятию рискованных решений осуществлению действий, связанных с риском и изменениями;

Мотивация в рекламе Рациональные Эмоциональны Социальные

потребности принадлежности и причастности, социальные потребности человека в участии в совместных действиях, в дружбе и любви, в участии в совместных коллективных мероприятиях; потребности признания и самоутверждения. Эта группа по требностей отражает желание людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, а также желание людей, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали их за это; потребности самовыражения проявляются в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способностей, умений и навыков. Это потребности человека в творчестве, которые носят индивидуальный характер. Люди с такой потребностью открыты к восприятию себя и окружения и независимы.

Рациональные Мотив здоровья Мотив прибыльности Мотив надежности гарантий Мотив удобств и преимуществ

Эмоциональные Мотив свободы Мотив страха Мотив значимости и самореализации Мотив уподобления Мотив открытия Мотив гордости и патриотизма Мотив любви Мотив сексуальной привлекательности Мотив радости и юмора

Социальные Мотив справедливости Мотив защиты окружающей среды Мотив порядочности Мотив сострадания Мотив (толерантность)

Понятие потребителя в рекламе Потребитель в рекламе — целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие. Эта составляющая рекламной коммуникации тесно связана с маркетинговым понятием сегментирования рынка. Сегментирование рынка — это процесс разделения рынка на отдельные сегменты, группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, потребительскими предпочтениями и потребительским поведением. Таким образом, сегмент рынка — это объединение потребителей, характеризующееся одинаковыми реакциями на побудительные стимулы рекламы и других средств маркетинга. Механизм рекламного воздействия основывается на знании побудительных мотивов целевой аудитории.

Типы потребителей В основе первой по порядку классификации лежат два фактора: 1) интерес к информации, который поддерживается осознанием рисков, возникающих при потреблении различных товаров. Чувство опасности усиливает потребность в информации, стимулирует ее поиск и определяет интерес к рекламе; 2) эмоциональная вовлеченность или степень личной привязанности к тому или иному товару, который предстоит приобрести.

Типы потребителей Исходя из этого, потребителей можно разделить на несколько групп: потребители, в высокой степени привязанные к товару (высокая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно следит за рекламой, которая и формирует его отношение к торговой марке; слабо привязанные к товару потребители. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной информацией, делают привычные покупки и чаще всего из любопыт ства приобретают новую торговую марку. В этом случае пе ред рекламой ставится задача любым способом привлечь внимание к рекламируемому товару. Эффективность рекла мы достигается способом воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно много кратного механического повторения рекламы.

Типы потребителей В основе следующей классификации лежит тип мотивации потребителя. Исходя из этого, существует так называемый рациональный потребитель, который в своих поступках руководствуется рациональными доводами и аргументами в пользу того или иного товара, и потребитель, подверженный эмоциональному восприятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понравилась ему или не понравилась реклама товара, или по положительным отзывам друзей, членов семьи о свойствах и качествах товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ассоциативной (проекционной), то есть работать на символичес ком уровне.

Разработка рекламного обращения Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д. ) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации

. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ Слоган Рекламный текст: информационный блок, справочный материал; Иллюстрация Фирменный блок(логотип, шрифт, фирменный цвет); Адресный блок(почтовый адрес, телефон, электронный адрес) дополнительные эффекты для видео , аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).

Выделяют шесть основных типов слоганов: новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады Каптив фирмы L'Oreal); вопрос — «Разве я не ценю качество? » , «Скажешь, у меня нет вкуса? » (реклама сигарет Winston); повествование — «Наша кожа теряет около */2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal S компании Vichy); команда — «Войди в мир Кепи» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну Мальборо» » (Come to Marlboro Country]); «решения 1 2 3» — « 50 шагов к Вашему новому ФОРДу» (Форд План); «что как почему» — «Говорят. . . здоровья не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основные требования к слогану : краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. 5 основных правил хорошего слогана: 1. Старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков. 2. Если у Вас есть новость, такая, как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом.

3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. . . Одного любопытства часто оказывается недостаточно. 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой позитивной точки зрения. 5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль. что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет» .

Правила разработки и оформления рекламного текста На рекламный текст влияет, какая это реклама имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров

Правила разработки и оформления рекламного текста Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике. Другой подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек - фигура известная, то внимание в рекламному тексту еще более усиливается. Не случайно во многих рекламных роликах снимаются и произносят рекламные фразы известные актеры, телеведущие, спортсмены и другие популярные люди.

Наиболее типичные ошибки в тексте штампы, скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность

66% россиян полностью или частично не доверяют рекламе. Об этом свидетельствуют данные опроса, проведенного ВЦИОМ в ноябре 2000 г. Совершенно не доверяют рекламе 41% респондентов, в основном не доверяют – 25%, столько же отчасти доверяют, отчасти не доверяют. В основном доверяют рекламе 5%, совершенно доверяют – 1%. 3% опрошенных затруднились ответить. Такой низкий процент доверия можно объяснить отчасти и ошибками рекламного текста.

Принципы оформления рекламного текста: подбор шрифтов, верстка, цветовое решение

Согласно многочисленным исследованиям, при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок под ней, затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем по выделенным словам, в самом конце своей исследовательской работы читаем весь текст целиком.

Рекламная иллюстрация Небольшой эксперимент. Группе из 25 человек была предложена рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. 4 из них были с фотографиями, три с рисованными картинками, остальные - просто текст. Респондентам задали вопрос: <На какие из представленных здесь обращений вы обратите внимание в первую очередь? > 22 человека отметили в своих ответах рекламу с иллюстрациями. Иллюстрация, таким образом, становится своего рода позицией STOP, цепляет взгляд, задерживает внимание.

Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. <Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов>, - говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например бытовую технику, вовсю пользуются картинками, представляя товар потребителю. Вот вам пылесос, вот вам кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести Другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, - <до> и <после>, или <было-стало>. Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров, например. Вот лысая мужская голова. А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И, понятно, что причина этих изменений - некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т. д.

При разработке содержания иллюстрации чрезвычайно важно не забывать: что бы ни изображалось на ней, оно должно указывать или на товар, или на его покупателя. Если же изображение просто привлекает внимание человека, то он может смотреть на него с удовольствием (или неудовольствием), но, главное, не обязательно при этом связывать представленный образ с необходимостью покупки. Ведь в такой иллюстрации нет указания на чтолибо лично для него необходимого. Чем конкретнее ориентация на товар или на личность, тем сильнее притягивается внимание целевой группы покупателей, и тем меньше интересует конкретная реклама непользователей продукта. Последние просто проходят мимо, заметив рекламу, но отмечая про себя: «Это не для меня» .

Всегда стоит использовать эксклюзивные иллюстрации, которые ранее никем не виделись, а также необычную, оригинальную подачу знакомого изображения. Ведь люди по своей природе любопытны, стремятся изучить все необычное, что попадает в их поле зрения. Хороший эффект можно достигнуть, придав изображению динамики. В эффективной иллюстрации нет места нелепостям. Таким, например, когда предмет или человек, традиционно ассоциируемый с одним делом, оказывается связан с чем-то совсем другим: «В огороде - бузина, а Киеве - дядька» .

Количество людей на иллюстрациях всех типов в первую очередь зависит от содержания самой рекламы. Может быть изображен и один персонаж, и несколько. Следует иметь в виду, что если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми. В целом, три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно, без напряжения «схватывает» не более семи объектов.

Ошибки в рекламе. Одна из них - противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Известно, что <картинка> в рекламе является привлекающим восприятие сигналом. Известно, что иллюстрацию в рекламе используют и для создания имиджа, впечатления. Еще одна иллюстративная ошибка - заштампованность. Привычное дело видеть в рекламе муки или сахара - мешок.

Штампы в иллюстрациях «Рукопожатие» ; «Рукопожатие и улыбка» (двое жмут другу руки и улыбаются); «Удачная покупка» (один человек что то передает другому); «Награждение» (вручение приза или еще какой либо награды); «Мыслители» (несколько человек раздумывают над продуктом, документом, возле компьютера и т. д. ); «Одобрительный восторг» (человек показывает большой палец руки). Затертыми также стали изображения игральных карт, известных скульптур и т. д.

Цвет в рекламе: функции, методика подбора.

Цвет в рекламе: функции, методика подбора. согласно различным исследованиям: - использование одного дополнительного цвета (например, синего к черному) незначительно сказывается на привлечении внимания к рекламе; - использование двух дополнительных цветов существенно повышает уровень привлекательности; - полноцветная печать привлекает на 50 -80% больше читателей, чем черно-белая. При этом четырехцветные объявления приносят на 40 -50% больше покупательских запросов, чем чернобелые.

Применение цвета помогает улучшить запоминание рекламы. Согласно, например, одного из исследований черно белый вариант рекламы запомнило 40% аудитории, двухцветный 45%, полноцветный 70%. Потребители легче узнают товары, рекламируемые с помощью четырех цветов. Рекламодатели, использующие цвет, выглядят в глазах потребителей предпочтительнее тех, что применяют только черно белую печать.

Композиция рекламы - простые геометрические формы воспринимаются человеком быстрее и лучше, чем сложные, неправильные; - всегда выигрышны формы гармоничные, построенные по закону «золотого сечения» ; - наиболее эффективны формы, связанные с содержанием рекламы по смыслу; - прямоугольники эффективней округлых форм, но если на газетной (журнальной) полосе преобладают прямоугольные макеты, выигрышным становится, естественно, контрастирующий с ними непрямоугольник: круг, овал, треугольник. . . (соответственно, среди кругов особое внимание завоюет фигура с углами); - фигура, которая немного больше в высоту, чем в ширину (широкий вертикальный прямоугольник) более эффективна, чем высокая и узкая (узкий вертикальный прямоугольник) или большая в ширину, чем в высоту (горизонтальный прямоугольник).

- наиболее выступающий угол фигуры с углами (треугольника, четырехугольника и т. д. ) становится (независимо от его пространственного положения) местом концентрации внимания; - прямоугольники, треугольники и эллипсы привлекают больше внимания, чем квадраты и круги; - длинные и узкие иллюстрации эффективны только в том случае, если на них изображаются соответствующие длинные узкие объекты.

ШРИФТ В РЕКЛАМЕ Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

В целом, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами. На читаемость текста безусловно влияет длина строки. Человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров начала и конца строки. Они должны быть в поле его зрения. Чтобы длина строки была подходящей, неутомляющей, в основном тексте, набранном минимально удобным шрифтом, количество знаков не должно быть больше 40 45. В качестве ориентира можно иметь в виду обычный газетный набор 27 35 знаков при 8 м кегле.

Следует обращать внимание и на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемы. Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого, необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном объявлении сразу нескольких шрифтов с различным начертанием. Для того чтобы избежать опасности визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру.

Фирменный стиль "Фирменный стиль" - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации".

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение. Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

Примерные составляющие фирменного стиля: словесный товарный знак; графический товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; слоган; форматы изданий; рекламный символ фирмы; аудиообраз фирмы.

Логотип (товарный знак) Словесный товарный знак. Принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т. е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Логотип (товарный знак) Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

В силу того, что фирменная символика известных фирм обладает высоким стоимостным потенциалом и значительно способствует повышению продаж товара, многие пытаются выпускать на рынок откровенные подделки - специалисты называют такие хитрые подделки <контрафактными товарами>. Либо выпускаются новые марки, символика которых в какой-то степени совпадает с уже раскрученными.

В 1986 г. в одном из университетов США было проведено экспериментальное исследование привлекательности символов на основе метода семантического дифференциала. Группе студентов были представлены серии черно-белых графических и изобразительных символов, высвечивающихся на экране. Каждую картинку предлагалось как-то назвать, если это возможно, и затем, вне зависимости от способности к ее идентификации, выразить свои чувства, связанные с изображением. Для оценки давались три пары антонимов: положительный - отрицательный, интересный - скучный, прекрасный - отвратительный.

Свое отношение можно было выразить по семибальной системе. На экране были даны графические символы: 1)философски-религиозные (свастика, христианский крест, звезда Давида и т. д. ) 2)конкретные символы (знаки дорожного движения, изображение автоматического выключателя) 3)контекстуальные (знак вопроса, знак доллара и дрг. ) 4)корпоративные и торговые марки 5)абстрактные символы, не имеющие в обычной жизни никакого значения.

В результате исследования стало ясно, что отношение к символам не обязательно связано с их <читаемостью>, легкостью распознания. Так, контекстуальные знаки, не вызвали особого отклика. Самую сильную реакцию вызвали философско религиозные символы, далее шли корпоративные и торговые марки. Абстрактные символы, правда, все же оказались на последнем месте.

Цвет фирмы Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и чернобелый.

Фирменный шрифт Подчеркивает различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как легкий или тяжелый, элегантный или грубый, мужественный или женственный, деловой, прочный и т. п. Наша задача подобрать из огромного количества шрифтов 2 -3, которые бы идеально и в соответствии с определенными правилами вписывались в образ марки.

Фирменный блок Может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки подразумевает под собой определенную компоновку всей печатной продукции. Это особенно важно применять в рекламных объявлениях. Постоянно используемая схема верстки объявлений становится привычной для покупателей, что существенно повышает их узнаваемость и запоминаемость.

Адресный блок(почтовый адрес, телефон, электронный адрес) Обычно в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию: 1)почтовый адрес 2)телефоны, факсы 3)электронный адрес В российских условиях при слабой развитости информационно-справочной среды адресный блок в рекламе приобретает особое значение. Конечно, для имиджевой рекламы известных фирм или товаров он не потребуется. А вот при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Особенно, если реклама размещается в печатных СМИ, включая газеты, журналы и специализированные издания.

Приемы в рекламе • • • Рациональная реклама Демонстрация Доказательства Сравнения Подражание Имиджевая

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ