РЕКЛАМА Определения термина реклама — это

РЕКЛАМА

Определения термина «реклама» : - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации (Дж. Берент, С. Мориарти). - оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей» (Американская ассоциация маркетинга). – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице (рекламная информация). Рекламная информация призвана способствовать реализации товаров (работ, услуг), а также формировать и поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, о котором она сообщает (ФЗ от 18 июля 1995 г. № 108 -ФЗ «О рекламе» ). – один из инструментов комплекса продвижения продукта, представляет собой любую оплачиваемую форму неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемую конкретным заказчиком (Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь-справочник. «Дело» , 2000). – это способ привлечения внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространения за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или воспользоваться услугами (Федько Н. , Федько В. ).

Коммуникационные характеристики рекламы Неличный характер Броскость и способность к увещеванию Неопределенность с точки зрения эффективности Односторонняя направленность Реклама Известен рекламодатель Не претендует на беспристрастность Общественный характер

Функции рекламы: Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую предписывают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем – факты разные

Функции рекламы Информационная - заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях. l Психологическая – побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей. l Стимулирующая – когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию – приобретению (покупке), установлению контакта и т. д. l

Функции рекламы Информационная Психологическая Стимулирующая Для бизнеса Для общества Для потребителя маркетинговая социальная культурнообразовательная экономическая информационнопознавательная эстетическая конкурентная коммуникативная стимулирующая контролирующая политическая экспрессивная негативная

Классификация рекламы: Критерии классификации Разновидность рекламы Средства рекламы Акустическая, визуальная, графическая, воздействующая на обоняние предметная, Цели рекламы Эмоциональная, познавательная, поведенческая Рекламная направленность Торговой марки, торговая (розничная и оптовая), потребительская, профессиональная, финансовая, политическая, адресно-справочная, корпоративная, общественная, бизнес-реклама, директ-маркетинг Роль рекламы Маркетинговая, познавательная, социальная, политическая, эстетическая Предмет рекламного анализа Товара, идеи, личности, территории Доходность Коммерческая, некоммерческая Способ воздействия Зрительная, слуховая, комбинированная Средства распространения Печатная, аудио-визуальная, компьютеризированная, наружная, по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная экономическая, зрительно-обонятельная,

Классификация рекламы: Критерии классификации Разновидность рекламы Особенности Информативная, убеждающая, напоминающая рекламного обращения Способ воздействия на целевую аудиторию Рациональная, эмоциональная Направленность на целевую аудиторию На бизнес, на производителя, на потребителя География охвата Локальная, региональная, общенациональная, международная, личностная Стратегическая цель Формирование спроса, стимулирование сбыта Характер понимания На уровне сознания, на уровне подсознания

Классификация рекламы Средство рекламы (в зависимости от размещения) Носитель рекламной информации Above-the-line[1] Пресса Газеты и журналы (национальные, региональные, бесплатные, профессиональные, для потребителей, научно -технические и т. д. ); справочники и ежегодники Радио Государственные радиостанции; (коммерческие) радиостанции Телевидение Государственные каналы (центральные и региональные); коммерческие каналы; кабельное телевидение; спутниковое телевидение; альтернативное ТВ (видеозаписи, видеоигры, учебные программы) Киноролики: профессиональные, тематические, учебные Наружная реклама и реклама на транспорте Плакаты, щиты, уличные экраны, растяжки, световые вывески, панели с чередующимися изображениями, афиши и т. д. независимые

Классификация рекламы Средство рекламы (в зависимости от размещения) Носитель рекламной информации Bellow-the-line[2] Рекламная литература Листовки, фолдеры, брошюры, буклеты, каталоги, почтовые открытки, еженедельники, листовки-вложения (в покупки), прайс-листы, бланки заказов Оформление торговли Видео- и телеэкраны, плакаты, фирменные контейнеры, световые витрины, демонстрационные стенды, наклейки, тарелочки для мелочи около касс, пепельницы, меню и салфетки в барах, ресторанах, кафе и т. д. мест Печатная продукция Календари: художественные, отрывные, квартальные, карманные, настольные и др. ; схемы линий метро, расписание авто-, авиа- и железнодорожного транспорта Одежда (body media) и предметы туалета Футболки, кепки, майки, спортивная одежда и обувь, галстуки, полотенца, клубные куртки и т. д. Книжная реклама Закладки, обложки, вкладыши Подарки и упаковка Ручки, брелки, канцелярские товары, фирменные сумки и пакеты, оберточная бумага, кошельки, значки и т. д. [[2] Творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ.

Виды рекламы и ее носители Печатная реклама – один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный исключительно на зрительное восприятие. Достоинства и недостатки печатной рекламы Достоинства Недостатки Красочность исполнения для визуального воздействия Использование удивляющей или шокирующей тактики Местное расположение, вплоть до каждой улицы Обеспечение длительного пользования Хорошая запоминаемость Высокие издержки на печатную рекламу в сопоставлении с охватываемой аудиторией Требуется больше внимания к выбору средств размещения Не всегда легко обеспечить связь сообщения с брендом Низкая стойкость печатной продукции

l Реклама в прессе подразделяется на: l l -газетную, -журнальную, -справочники, -ежегодники.

Привлечение внимания читателей в зависимости от расположения рекламы на газетной полосе, % Место на полосе Вверху Внизу Левая полоса 28 16 Правая полоса 33 23 Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей Размер объявления Часть страницы Одна страница Двухстраничный разворот Количество заметивших его читателей 24 40 55

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице Левая часть разворота Правая часть разворота Уточнения 3 5 12 11 2 1 Верхняя страницы четверть 7 14 20 19 10 4 верхней 8 16 24 23 15 6 13 18 22 21 17 9 Середина полосы Нижняя страницы нижней четверть

Характеристика рекламы в журналах Преимущества Недостатки Способность обращаться к специализированным аудиториям Восприимчивость аудитории Высокая демографическая и социально-демографическая избирательность Длительный жизненный цикл журнала Высокое качество исполнения и цветопередачи Значительное число вторичных читателей Рекламные тексты большей сложности, чем в газете Со времени подачи рекламы в журнале до момента опубликования может пройти много времени Высокая стоимость рекламы Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения Невозможно увеличить интенсивность рекламного обращения Рекламные обращения конкурируют друг с другом

Реклама на телевидении К формам телевизионной рекламы относят: l спонсорство (соглашение, по которому рекламодатель отвечает за производство как самой рекламы, так и сопровождающих ее рекламных роликов); l участие в программе (соглашение, по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесети); l точечные объявления (реклама показывается в перерывах между программами). Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить: l телевизионные рекламные ролики, l телевизионные рекламные объявления, l рекламные телерепортажи и телепередачи, l рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Характеристика телеаудитории Эфирное время Программы и смотрящая их аудитория 6. 00 – 12. 00 Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы. Аудитория: женщины-домохозяйки, дети Доля аудитории, % 10 12. 00 17. 00 – Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы. Аудитория: учащаяся молодежь, женщиныдомохозяйки 15 – 20 17. 00 19. 30 – Типичные передачи: программа местного ТВ, новости, телеигры. Аудитория: взрослые, дети. 20 – 30 19. 30 22. 00 – Самое рекламное время для всех аудиторий 30 – 50 После 22. 00 Реклама для неработающих людей или людей свободных профессий. 3– 5

Характеристика рекламы на телевидении Преимущества Недостатки Широкий охват аудитории Мощное воздействие изображения и звука на зрителя Солидность рекламы Широкий выбор рекламных средств и форм (например, можно использовать интересную мультипликацию товара, его анимацию) Формирует доверие к продукту, имеет возможность наращивать воздействие за счет повторений сообщений Высокая частота повторения Возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника Просматриваемая в домашней обстановке реклама лучше воспринимается, особенно если она качественно выполнена Высокая стоимость ее производства и трансляции Перегруженность телепередач рекламными роликами Бесполезный охват большей части аудитории Рекламное время раскупается заранее Телевидение не пригодно для срочных объявлений Сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы Телевидение неэффективно для товаров промышленного назначения Обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие

Характеристика рекламы на радио Преимущества Недостатки Охват определенных сегментов аудитории при помощи специальных программ в любое время суток Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы Использование звуковых эффектов Самый короткий срок подготовки рекламы Самое дешевое средство рекламы Не воспринимается как раздражитель Радиореклама приспособлена к местным запросам и обладает способностью «разговаривать» с людьми дома Доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире Многие воспринимаю радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим За счет краткости звучания реклама может быть пропущена и забыта Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой Иногда охват аудитории может быть небольшим Сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слушаемое» время суток и на рейтинговых передачах Необходимость часто повторять информацию

Наружная реклама Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований: l часто попадаться на глаза; l привлекать к себе внимание; l быть краткой; l быть без труда читаемой на ходу; l быть понятной.

Характеристика наружной рекламы Преимущества Недостатки Самая крупная, цветная, ее трудно не заметить Используется как напоминающее средство, импульс к побуждению Украшает город, является примером творчества и красочности Подходит для обращений, которые необходимо повторять Обладает массовостью воздействия Низкая заметность, средний водитель смотрит на уличное обращение только несколько секунд Низкая избирательность аудитории В некоторых местах власть запрещает ставить рекламу Высокая стоимость Малая информативность

Билборды

Динамические билборды

Пилоны или сити-лайты

Перетяжки на дорогах

Брандмауэры

Светодиодные экраны

Крышные конструкции

Афишные тумбы

Бэклайты

Лайтбоксы

Неоновая реклама

Указатели

Штендеры

Триборды

Реклама на транспорте

Призматоны

Распределение наружной рекламы по рекламодателям

Московский проспект

Центр (Ленинский проспект)

Балтийский район (ул. Суворова и Ул. Киевская)

Сводная таблица размещения наружной рекламы по районам место Московский проспект 1 Банки и автоцентры (по 18%) 2 Торговые сети (12%) 3 Мобильные операторы (11%) Центр (Ленинский проспект) Брендовая одежда, обувь, аксессуары (40%) Банки (17%) Рекламные агентства и автомобили (по 9%) Балтийский район (ул. Суворова и ул. Киевская) Мобильные операторы (17%) Автомобили и банки (по 11%) Брендовая одежда, обувь, аксессуары и недвижимость (по 8%)

Распределение по носителям наружной рекламы

Лидеры рекламы банков

Лидеры рекламы брендов

Лидеры рекламы мобильных операторов