Реклама модели и схемы МАСА-Ариэль 2013 Коммуникативная

Реклама: модели и схемы МАСА-Ариэль 2013

Коммуникативная подсистема маркетинга Маркетинг движение товара от идеи до утилизации Финансирование Реклама 2 Производство Распространение Связи с общественностью Личная (PR) продажа Коммуникация Стимулирование продаж (BTL)

Внутренние связи коммуникативной подсистемы маркетинга PR Общий имидж компании Реклама Имидж товара Повышение спроса Направления деятельности 3 BTL Дополнительное стимулирование

Роль коммуникации в системе маркетинга Любая программа коммуникации в системе маркетинга преследует две взаимосвязанных цели: • Сделать товар известным • Сделать товар привлекательным В таком случае, как измерить эффективность рекламы? 4

Эффективность рекламы Два подхода Экономический критерий: Психологический критерий: Увеличение продаж Способность оказывать психологическое воздействие. Изменение отношения. 5

Определение рекламы с точки зрения маркетинга Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком Оплачиваемая форма – отличие от популяризации (publicity) Неличное представление – отличие от личной продажи Идеи, товары или услуги – т. е. не только материальные ценности Четко установленный заказчик – реклама не анонимна по своей природе 6

Определение рекламы с точки зрения коммуникаций Реклама – это контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации. Воздействие – реклама планируется с целью оказания влияния. Контролируемое – содержание, время опубликования и направление воздействия контролируется рекламодателем Определенный рекламодатель – открытость источника информации Средства массовой коммуникации – отличие от прямой продажи 7

Назначение рекламы Для рекламодателя Для потребителя Довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар Помочь сориентироваться и сэкономить время при современном потоке информации и темпе жизни, давая возможность замещать массу разнообразных мыслей относительно небольшими умственными величинами 8 Источник: Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. С-П. , Наука, 1996, с. 551.

Факторы рекламы Продавец Покупатель Каналы Рекламодатель 9 Потребитель Рекламисты

Разработка рекламной концепции Что рекламируем? Кому рекламируем? Где рекламируем? Как рекламируем? 10

Составляющие рекламы Исследования Изучение потребителей Исследования потребительских свойств товаров Анализ рынка Стратегическое планирование Цели Ассигнования Творческий подход Планы использования средств рекламы Тактическое решение Смета расходов и контроль за ее исполнением Выбор средств рекламы График публикаций Составление объявлений Написание текста 11 Художественный макет объявления Готовые объявления Производство

Стадии планирования и эффективность Стадии планирования Цели маркетинга и рекламный бюджет Выбор целевой аудитории и функциональные цели 6 шагов эффективности Прибыль (как изменилось прибыль? ) Увеличение объемов продаж или (как изменилось доли рынка, создание марочного продажи? ) капитала (как изменилось поведение покупателей? ) Цели коммуникации и позициорование Действие целевых покупателей Творческая стратегия интегрированных коммуникаций Эффекты коммуникации и позиционирование марки (как изменилось отношение к товару? ) Стратегия отбора средств рекламы Обработка информации (что произошло с информацией? ) Контроль за кампанией и оценка ее эффективности Контакт 12 (состоялись ли контакты? ) Источник: Росситер Дж. Р. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С-П. , Питер, 2000, с. 28.

Реклама, наука и искусство Наука Реклама История взаимоотношения рекламы и науки – это непрерывная цепочка браков и разводов с модными научными доктринами и концепциями. Исследователи 13 Искусство Творческие люди порой забывают, что суть рекламы не в самовыражении, а в оказании контролируемого воздействия. Менеджеры Креаторы

Неопределенность рекламы Реклама относиться к видам человеческой деятельности, в которых не существует единственного правильного решения 14

Возможности рекламы 1 -й подход: Реклама может продать все: от унитаза до президента. Вопрос лишь в бюджете. 15

Возможности рекламы 2 -й подход: Реклама не может создавать потребности против воли потребителя. Реклама может только стимулировать и направлять по определенному руслу уже имеющиеся у покупателя потребности. Поэтому реклама должна неуклонно следовать за постоянно меняющимися социальными условиями и по возможности правильно отражать их, в идеале и опережать события, т. е. предвидеть ближайшую возможную ситуацию и заранее учитывать ее. 16

Эволюция рекламы в Японии 1946 г. – Капитуляция Японии. 1962 г. – Япония вышла на 5 -е место в мире по сумме затрат на рекламу – $ 471, 8 млн. 1964 г. – Затраты на рекламу составили около $ 700 млн. 1969 г. – Затраты на рекламу достигли $ 1. 5 млрд. 2002 г. – Затраты на рекламу достигли $ 36. 3 млрд. 2005 г. – Затраты на рекламу достигли $ 38. 7 млрд. 2011 г. – Затраты на рекламу достигли $ 45. 4 млрд. 2014 г. – Затраты на рекламу составят $ 48. 8 млрд. (2 место) При постоянном росте и развитии рекламы, для Японии характерна многократная смена направленности содержания рекламных текстов, выразительных средств, приемов и целей в зависимости от ситуации в стране 17 http: //www. advlab. ru/articles/article 555. htm http: //printweek. ru/analytics/zenithoptimedia-obshhemirovye-zatraty-na-reklamuvyrastut-tempy-rosta-rossijskogo-reklamnogo-rynka-zamedlyatsya/

Эволюция рекламы в Японии Период Ситуация Проблема Решение Пример Стиль 1958 -59 Развитие производства. Избыток товаров широкого потребления (мелких товаров) Когда товары не отличаются по качеству, трудно сказать что-то новое о самом товаре и привлечь к нему внимание Люди покупают не товары, а свои представления о них. Создание определенного представления о торговой марке Наша марка символ здоровой Японии (пиво Реклама-образ. Лаконичность. Броскость. Ниппон) Родная мать – та, что вскормила (молоко Мейдзи) Маленький посланец Японии, покоривший большую Америку (транзистор Sanyo) 1960 -61 Насыщение рынка товаров предварительного выбора 18 Появились более сложные товары, которые не «вмещались» в лаконичные призывы. Увеличение продолжительности контакта Мягкий колорит и чарующий уют вашей квартиры вечером – это светильники Toshiba Еще одну порцию? Конечно, это соус Кинонэ – спутник аппетита! Реклама «разговорного» . Направления. Мягкий тип рекламы, создающий впечатление задушевной доверительной беседы

Эволюция рекламы в Японии Период Ситуация Проблема Решение Пример Стиль 1962 -63 Повышение жизненного уровня. Интерес к проблемам досуга и отдыха Отвлечение от повседневности. Привлечение внимание человека, планирующего отдохнуть, поехать в отпуск и т. п. Создание особого настроения Хэя модо-но дэдзайна (англ. hair, mode, designer) – создатель моды причесок (реклама лака для волос) Экзотичность. Большое количество заимствований из английского языка. Понятийная доступность отходит на второй план. 1964 -65 Распространение цветного ТВ Новый канал рекламы Синтез слова, изображения и цвета 1966 -67 Распространение супермаркетов. Акцент на красивую упаковку. Как привести в магазин. Как заставить подойти к товару Реклама мест продажи 19 Динамичность, визуальность, яркость Хлеб – только в булочных Сикисима Магазины Исэтан – отличное место для прогулки, во время которой можно сделать и покупку. Информативность

Эволюция рекламы в Японии Период Ситуация Проблема Решение Пример Стиль 1968 -69 Сильный экономический подъем в стране Потребительская пресыщенность Передача состояния психологической удовлетворенности от покупки А настоящие мужчины, не тратя лишних слов, пьют пиво Саппоро. Убедительность, натиск, агрессивность 1970 -71 Девальвация привычных ценностях. Деньги – это не все. Потребитель стал враждебен рекламе Апелляция к чувствам От натиска к красоте (реклама копировальной техники) Реклама чувств, эклектичность, эмоциональность 1972 -73 Новое послевоенное поколение Молодежное движение Обыгрывание темы протеста и бунта Молодежная субкультура 1975 Новые общественные ценности Консюмеризм Объективность Факты без оценок, сдержанность 20

Типология потребительских товаров Товары пассивного спроса: энциклопедии, страховые полисы Товары особого спроса: изделия высокой моды, престижная мебель Товары предварительного выбора: бытовая техника, одежда, косметика Товары повседневного спроса Предметы первой необходимости: молоко, хлеб N. B. : Репатрианты, особенно в первые годы, ориентированы на товары с высокой удельной долей полезной потребительской стоимости. 21 Товары импульсивной покупки: чипс, жевательная резинка Товары для экстренных случаев: аспирин, зонт во время дождя

Осязаемые и неосязаемые характеристики продукта ПРОДУКТ ОСЯЗАЕМЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ • Размер • Потребительские свойства • Цвет • Долговечность • Упаковка • Вкус • Прочие Стратегия формирования послания для представления продукта Рекламное послание НЕОСЯЗАЕМЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ • Стиль • Качество • Образ • Престиж • Гарантии • Товарная марка • Прочие Интерпретация и оценка товара потребителем 22 Уэллс У. , Бернет Д. , Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб. : ЗАО «Издательство “Питер”» , 1999. - 736 с. См. с. 110.

Влияние цвета Один и тот же стиральный порошок Синяя упаковка Желтая упаковка Порошок слишком «сильный» и портит белье Порошок слишком «слабый» и белье остается грязным Желтая упаковка с синими мазками Прекрасный порошок Домохозяйки Цвет пачки сигарет Красная упаковка Голубая упаковка крепкие легкие 23 Зеленая упаковка Белая упаковка С ментолом Вкус и крепость сигарет Золотистая упаковка Особое качество и цена

Демассификация рынка Понятие «демассификация» - Элвин Тофлер в книге «Третья волна» (начало 80 -х) Массовый рынок сбыт Кока-Кола Марриот 24 Микрорынок ниш, новые формы организации производства и распределения Кока Диетическая Кока-Кола Классик. . . Чери Кола Диетическая Чери Кола Корт Ярд (умеренные цены) Фэрфилд (разумные цены) Резиденс Инн (Номера люкс, умеренные цены) Марриот Люкс (полный сервис) Марриот Курорт

Снижение престижа торговых марок известных фирм Процент затрат на товары рядовых фирм Конец 80 -х Середина 90 -х 2005 12, 5% 20, 0% 30 -45% Верны известным торговым маркам 1975 год 74% женщин 80% мужчин 1984 год 58% женщин 52% мужчин 25

Новые способы покупки и оплаты Каналы покупки: Способы оплаты Телефон Факс Интернет Интерактивное ТВ Сотовая связь Кредитная карточка Оплата через счет услуги связи Маркетинг баз данных http: //www. digimo. co. il/ 26

Изменения в домашнем хозяйстве Семья американской мечты: муж, жена и 2 -4 ребенка Перепись 1990 развеяла эту мечту. Лишь 7% семей отвечают этому стандарту 55% всех семей состоят из одного или двух человек Доля одиноких людей составила четверть всех семей 45% всей рабочей силы - женщины «Сборная» семья (двое разведенных людей с детьми заключают новый брак, объединяя детей от предыдущих браков в новую расширенную семью) «Новые пожилые» - 26% населения в возрасте старше 50% контролируют более половины денежного имущества. Увеличение численности иммигрантов 27

Структура восприятия товара Неназванное не существует Это справедливо в отношении израильских товаров, реклама которых не доходит до русской улицы качество/надежность 1. Бренд стиль жизни 2. Цена Товар 3. Свойства 4. Место продажи 28 престиж/известность Современные потребители используют брэнды также как актеры используют театральный реквизит для усиления своей роли и характера

Ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности входа марки в товарную категорию Товары промышленного назначения и потребительские товары длительного пользования Число марок-конкурентов в категории Очередность входа на рынок 1 2 3 4 5 1 -я 58 42 3 -я 45 32 23 4 -я 39 28 20 14 5 -я 35 25 18 13 9 6 -я 29 100 2 -я 33 24 17 12 8 6 Итого 100 100 100 6 100 Источник: Росситер Дж. Р. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С-П. , Питер, 2000, с. 55.

Ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности входа марки в товарную категорию Расфасованные потребительские товары Число марок-конкурентов в категории Очередность входа на рынок Итого 1 2 3 4 5 1 -я 58 42 3 -я 44 31 25 4 -я 36 25 21 18 5 -я 31 22 18 15 14 6 -я 30 100 2 -я 27 19 16 14 12 6 100 100 100 11 100 Источник: Росситер Дж. Р. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С-П. , Питер, 2000, с. 56.

Высокая вовлеченность Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга Интеллектуальный метод Эмоциональный метод Страховой полис Страховка автомобиля Контактные линзы Стиральная машина Спортивный автомобиль Семейный автомобиль Очки Дорогие часы Обои ОБУЧЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ (узнать-почувствовать-сделать) (почувствовать-узнать-сделать) Кредитная карточка Машинное масло Зубная паста Инсектицид Низкая вовлеченность Духи Краска для волос Лосьон для загара Шампунь Дешевые часы Поздравительная открытка Пицца РУТИНА ГЕДОНИЗМ (сделать-узнать-почувствовать) (сделать-почувствовать-узнать) Диетические напитки Бритвенные лезвия 31 Бумажные полотенца Светлое пиво Обычное пиво Безалкогольные напитки Острые закуски Источник: Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. С-П. , Наука, 1996, с. 127.

Типы стратегий сообщения Тип стратегии Описание 1. Общая Не прикладывает никаких усилий к дифференциации; заявления могут быть сделаны любым участником рынка; используется в монопольной ситуации 2. Опережающая Использует обычную характеристику или преимущество, но делает это первой; вовлекает конкурентов в ситуации «мы тоже» ; используется в категориях товаров с незначительной дифференциацией или в новых товарных группах. 3. Уникальное коммерческое предложение Использует четкую дифференциацию характеристик, которая образует значимую выгоду для потребителя; применяется в товарных группах с относительно высокими уровнями технологических изменений. 4. Имидж торговой марки Используется утверждение о превосходстве или различии, основанном на внешних факторах, таких как психологические различия в головах потребителей; применима к однородным низкотехнологичным товарам с незначительными физическими различиями. 5. Позиционирование Определяет место товара в сознании потребителя по сравнению с товарами-конкурентами; подходит для новых товаров или торговых марок, которые хотят бросить вызов лидерам рынка. 6. Резонансная Использует ситуации, образ жизни и эмоции, с которыми себя может идентифицировать целевая аудитория; применяется среди высококонкурентных недифференцированных товарных групп 7. Аномальная/ эмоциональная Использует эмоциональное, иногда даже амбициозное сообщение, чтобы прорваться через безразличие и изменить восприятие; применяется в тех случаях, когда конкуренты играют открыто 32 Дж. Бернет, С. Мариарти. Маркетингоаые коммуникации. Интегрированый подход. С. 373.

Матрица Мэлуони Матричная модель как средство упрощения поиска идей рекламных мотивов. Поиск идей рекламных мотивов и тем коммуникации на основе метода сопоставления возможных типов удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара. В результате выделяются 12 возможных направлений для рекламного сообщения. Источники приносимого удовлетворения Тип потенциального удовлетворения Чувственное Социальное Эгоцентричное Результаты, связанные с базовой функцией товара Делает белье чище Быстро успокаивает расстроенный желудок Когда вам хочется послать самое лучшее Для кожи, которой вы заслуживаете Результаты, связанные со способом применения товара Мука, которую не нужно просеивать Настоящий вкус великолепного легкого пива Дезодорант, гарантирующий, что вам примут в обществе Ботинки для молодого руководителя Результаты, связанные с прочими функциями 31 Рациональное Портативный телевизор, который весит меньше и который легче поднимать Пластиковая пачка сохраняет свежесть сигарет Мебель, олицетворяющая дом современного человека Стереосистема для человека с тонким вкусом

Матрица Мэлуони Продукт: сыр (агентство DBB Needham) Источники приносимого удовлетворения Тип потенциального удовлетворения Чувственное Социальное Эгоцентричное Вознаграждение в процессе использования Удобство Новый вкус Благодарность со стороны членов семьи Укрепляет ваше убеждение в том, что вы хороший повар Вознаграждение в результате использования Способствует укреплению костных тканей Дает ощущение хорошего самочувствия Улучшает отношение к вам окружающих Укрепляет ваше убеждение в том, что вы заботливый семьянин/ родитель Дополнительные вознаграждения 33 Рациональное Дешевый пищевой продукт Не создает хлопот Привносит разнообразие в меню Создает у вас ощущение, что вы опытный покупатель

Матрица Мэлуони Продукт: electronic book reader Источники приносимого удовлетворения Тип потенциального удовлетворения Чувственное Социальное Эгоцентричное Результаты, связанные с базовой функцией товара Вмешает целую библиотеку Источник радости для любителя чтения У вас всегда под рукой умные цитаты, которые произведут впечатление на окружающих Позволяет читать то, что вы хотите Результаты, связанные со способом применения товара Удобно брать в дорогу Не утомляет глаза Вы выделяетесь среди окружающих Гаджет настоящего книгомана Результаты, связанные с прочими функциями 32 Рациональное Электронные издания стоят дешевле бумаженых Электронные издания не стареют Олицетворяют стиль современного человека Вы живете в своем мире

SWOT-анализ Позитив Внутренние Сильные стороны (Strengths) 1. . 2. . 3. . Негатив Слабые стороны (Weaknesses) 1. . 2. . 3. . Внешние Возможности (Opportunities) 1. . 2. . 3. . 36 Угрозы (Treats) 1. . 2. . 3. .

Пять групп покупателей как источники сбыта Не пользующиеся продуктами данной категории Наша торговая марка Лояльные потребители торговой марки Новые пользователи товарной категории 37 Непостоянные потребители торговой марки Другие торговые марки Лояльные потребители другой торговой марки Непостоянные потребители других торговых марок Источник: Росситер Дж. Р. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С-П. , Питер, 2000, с. 68.

Типология потребителей по критерию новаторства 38

Типология потребителей (Маркетинговое агентство GFK) Типы российских потребителей на основании выделения степени новаторства и потребительского потенциала: 1. новаторы — группа людей с высоким потребительским потенциалом, ориентированная на все новое, а также на надежность, качество товара, заботу о здоровье, активный отдых; 2. реализовавшиеся — группа людей с высоким потребительским потенциалом, в основном реализовавших свои потребительские амбиции, ориентирующихся на надежность, качество товара, заботу о здоровье. В связи с ощущением самореализации предпочитают традиционные качественные товары и не гонятся за новизной; 3. стабильные — группа людей с потребительским потенциалом чуть выше среднего и с обычным потребительским поведением. Обращают внимание на надежность и качество товара, но при этом выбирают подешевле. Не слишком интересуются новинками как таковыми. Скорее склоняются к известным, проверенным товарам; 4. спонтанные — группа людей со средним потребительским потенциалом, не имеющих явно выраженных потребительских пристрастий, в связи с чем их потребительское поведение спонтанно и импульсивно. Наиболее выраженным фактором, определяющим их потребительское поведении, является фактор времени; 5. стремящиеся вверх — группа людей с не слишком высоким потребительским потенциалом, однако ориентирующихся на более престижное потребление. В этой связи высокое стремление к новаторству, представление о котором они часто получают через рекламу. Больше важен престиж, а не надежность и качество товара; 6. традиционалисты — группа людей с невысоким потребительским потенциалом, ориентирующиеся на традиционные ценности, мало внимания обращают на качество, склонны к покупкам про запас. 39

Типология стилей потребления (Маркетинговое агентство GFK) 40

Основные роли и специфические целевые действия Роли Целевые действия 1. Инициатор Высказывает потребность в товарной категории (к которой принадлежит наша марка) 2. Оказывающий влияние Устанавливает критерии и рекомендует марки 3. Принимающий решение Выбирает марку 4. Совершающий покупку Покупает продукт выбранной марки 5. Пользователь Использует купленный продукт 41 Источник: Росситер Дж. Р. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С-П. , Питер, 2000, с. 101.

Пример модели поведения Семья покупает второй телевизор Исходные данные (1) ЧТО (этапы процесса принятия решения) Возникновение потребности Выбор магазина Принятие решение о покупке Использование (2) КТО (роли) Мать (инициатор) Мать и отец (оказывающие влияние) Торговый персонал (оказывающий влияние) Мать (принимающий решение) Отец (принимающий решение и совершающий покупку) Мать (основной потребитель) (3) ГДЕ (место) В гостиной Дома В магазине В родительской спальне (4) КОГДА (время) Начало футбольного сезона Неделей позже В тот же день (ранним вечером или в выходные) Начиная с того же вечера и на протяжении 10 лет (приблизительно) (5) КАК (описание) Единственный телевизор постоянно занят мужчинами, которые смотрят футбол Сначала выбирается магазин: выбран ближайший магазин бытовой техники, где предлагаются скидки Ищут телевизор «знакомой» марки не дороже $ 400 – покупают марку Magnavox Новым телевизором в основном пользуется мать Отец и сын-подросток (оказывающие влияние) 42 Источник: Росситер Дж. Р. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С-П. , Питер, 2000, с. 101.

Текущее и целевое поведение и эффекты коммуникации в отношении матерей, как целевых участников процесса покупки второго телевизора Текущее поведение Целевое поведение Отсутствует (Никто ничего не планирует) Убедить мужа пойти в магазин приобрести телевизор марки Magnavox Эффекты коммуникации Цели коммуникации Потребность в категории – мать чувствует потребность во втором телевизоре Осведомленность о марке – она слышала о марке Magnavox, но не «зациклена» на ней Отношение к марке – она умеренно благосклонна относится к телевизорам Magnavox Намерение приобрести продукт данной марки – она еще не выбрала конкретную марку Содействие покупке – она не знает, где продаются телевизоры Magnavox Потребность в категории – реклама в начале бейсбольного сезона должна напоминать ей о потребности в собственном телевизоре Осведомленность о марке – реклама должна постоянно напоминать ей о марке Magnavox Отношение к марке – также реклама должна создавать благосклонное отношение к данной марке как к «лучшему выбору» Намерение приобрести продукт данной марки – реклама должна навести ее на мысль пойти в магазин и купить телевизор Magnavox Содействие покупке – в рекламе должно быть отмечено, что телевизоры Magnavox продаются в большинстве магазинов бытовой техники (или в ней должен содержаться список местных дилеров марки) 43 Источник: Росситер Дж. Р. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С-П. , Питер, 2000, с. 109.

Потребности личности Достижения Сексуальность Потребность овладеть сложными умениями; решать трудные задачи; применять свои навыки, способности или таланты. Потребность проявить свою сексуальную природу и привлекательность; наслаждаться сексуальными контактами; получать и давать сексуальное наслаждение; избегать осуждения за сексуальные излишества. Проявление Потребность показать себя, быть заметным для других; завоевать внимание и интерес других; быть отмеченным. Доминирование Потребность иметь власть или распространять свою волю на других; занимать авторитетную и влиятельную позицию; направлять или контролировать действия других; демонстрировать силу или доблесть, побеждая соперников. Развлечения Потребность играть; развлекаться; вырваться из повседневности; отдыхать. Понимание Потребность узнавать и понимать; понимать связи; устанавливать причиность; выдвигать идеи, подходящие к условиям; обучать, инструктировать или производить впечатление своими знаниями; следовать интеллектуальным стремлениям. Опека Потребность заботиться, утешать, поддерживать других; наблюдать за ростом и процветанием; помогать преуспевать и развиваться другим; защищать подопечных. 44 Побуждения Потребность в событиях и деятельности, которые стимулируют чувства или восприятие; двигаться и действовать свободно и активно; участвовать в активной динамичной деятельности; ощущать приятный вкус; вовлекать окружение в новое или необычное взаимодействие. Безопасность Потребность овладеть сложными умениями; решать трудные задачи; применять свои навыки, способности или таланты. Проявление Потребность быть свободным от угрозы насилия; быть в безопасности; защищать себя, семью и свою собственность; иметь все необходимое; сохранять и приобретать имущество; быть неуязвимым при нападении; избегать происшествий и несчастий. Независимость Потребность быть автономным, свободным от наставлений или влияний других; иметь возможности и альтернативы делать собственный выбор и принимать решения; быть не таким, как все. Признание Потребность в позитивном признании другими; показывать свое превосходство или значимость; быть примером; получать вознаграждения или известность. Новизна Потребность в перемене и развлечениях; испытывать нечто необычное; решать новые задачи; обучаться новым навыкам; быть в новом окружении; находить интересные уникальные объекты; удивляться. Принадлежность Потребность в объединении с другими; завоевать приязнь; иметь удовлетворяющие и взаимно полезные отношения. Помощь Потребность в получении помощи, поддержке, утешении, одобрении от других; быть объектом опеки. Согласованность Потребность в порядке, ясности или логической связи, контроле окружения, чтобы избежать неопределенности и неясности; точное предвидение; потребность в соответствии происходящего ожидаемому. Уэллс У. , Бернет Д. , Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб. : ЗАО «Издательство “Питер”» , 1999. - 736 с. См. с. 202.

Восемь основных покупательских мотивов Негативные (информационные) мотивы 1. 2. 3. 4. Снятие проблемы Избежание проблемы Неполное удовлетворение Обычное истощение запасов Позитивные (трансформационные) мотивы 1. 2. 3. 45 Сенсорное удовлетворение Интеллектуальное или профессиональное стимулирование Социальное одобрение Источник: Росситер Дж. Р. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С-П. , Питер, 2000, с. 141.

Брэнд: исходная информация 1. Продукт (брэнд) 2. Товарная категория, которой он относится 3. Возраст товарной категории (как давно существует на рынке) 4. Объем товарной категории (много ли брэндов в нее входит) 5. Товарная структура категории (однородна ли она или в ее составе можно выделить подкатегории) 6. Ценовая структура категории (какие существуют ценовые ниши и чем обусловлены ценовые различия) 7. Целевая аудитория (каковы ее основные характеристики и какие еще группы потребителей могут покупать товары данной категории) 46

Рекламная идея Идея выражает выгоды товара привлекательным, отличительным образом Исполнение – это способ подачи идеи, ее объяснения и изображения. В определенном смысле исполнение это идея по поводу идеи 47

Примеры рекламных идей: зубная паста “Gleem” Товар Проблема Как выделить обычную зубную пасту среди конкурентов? Обычная зубная паста 48 Идея Паста для тех, у кого нет возможности чистить зубы после каждого приема пищи.

Примеры рекламных идей: зубная паста “Gleem” Товар Проблема Как выделить обычную зубную пасту среди конкурентов? Обычная зубная паста Идея Паста для тех, у кого нет возможности чистить зубы после каждого приема пищи. Креатив (исполнение): На работе у вас нет возможности чистить зубы каждый раз после того, как вы перекусили. Вам нужна паста, обеспечивающая продолжительную защиту. 49

Примеры рекламных идей: средство от перхоти “Head & Shulders” Товар Проблема Ничто не бросается в глаза как перхоть. Перхоть придает неряшливый вид Средство от перхоти 50 Идея Перхоть может испортить мнение о человеке, порой навсегда

Примеры рекламных идей: средство от перхоти “Head & Shulders” Товар Проблема Ничто не бросается в глаза как перхоть. Перхоть придает неряшливый вид Средство от перхоти Идея Перхоть может испортить мнение о человеке, порой навсегда Креатив (исполнение): У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление. 51

Примеры рекламных идей: моющее средство “Spic & Span” Товар Проблема Моющее средство Как заявить о моющем средстве небанально? Креатив (исполнение): Достаточно чисто для малышей 52 Идея Маленькие дети ползают по полу. Поэтому пол должен быть особо чистым.

Примеры рекламных идей: чистящее средство “Clinch” Товар Проблема Чистящее средство Чиста требует усилий, напряжения и старания. Идея Это гораздо легче чем кажется Креатив (исполнение): С “Clinch” чистить также легко, как просто вытирать пыль 53

Идея и рекламное заявление Идея Рекламное заявление Паста “Gleem” для тех, у кого нет возможности чистить зубы после каждого приема пищи. На работе у вас нет возможности чистить зубы каждый раз после того, как вы перекусили. Вам нужна паста, которая обеспечит продолжительную защиту. Перхоть может испортить мнение о человеке, порой навсегда У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление Маленькие дети ползают по полу. Поэтому пол должен быть особо чистым. Поэтому нужен "Spic & Span” Достаточно чисто для малышей С “Clinch” чистить гораздо легче, чем обычно С “Clinch” чистить также легко, как просто вытирать пыль Кофе “Coast”. Его запах будит вас по утрам. Кофе “Coast” раскрывает глаза Кофе “Maxwell”- хорош до последней капли. Кофе “Maxwell” - хорош до последней капли. 54

Orangina На дне бутылок «Orangina» всегда виднеется осадок. По замыслу производителей это свидетельство натуральности Но потребители воспринимали это как признак низкого качества. Осадок – это неаппетитный признак качества 55

Orangina ИДЕЯ Рекламная (продающая) идея: Встряхните бутылку «Orangina» , чтобы мякоть размешалась. Апельсиновый осадок на дне бутылки, который портит внешний вид продукта, превращается в ее достоинство. 56

Творческий скачок Натуральность 57 «Призыв встряхнуть, взболтать»

Реклама лидеров Что отличает рекламу Coca-Cola, Budweiser, AT&T?

Реклама лидеров Что отличает рекламу Coca-Cola, Budweiser, AT&T? 1. Они никогда не говорят «мы лучшие» 2. Их занимают проблемы мироздания, а не «конкурентная возня» 3. Их реклама ограничивает пространство, на котором могут действовать их конкуренты 4. Они чаще обращаются к сердцу, и не к уму. 5. Форматы «проблема – решение» и «сравнение» не рассматриваются

Идея-территория-ценность Идея (концептуальна) Orangina: Встряхни, чтобы мякоть размешалась Ум Территория (чувственность, осязаемость) Marlboro: Пойди туда, где есть вкус Ощущения 60 Ценность (эмоциональность) Nike: Просто сделай это Сердце

Территория: Страна Marlboro Приди туда, где есть вкус Рекламные объявления Malboro заняли территорию, символизируемую знаменитым ковбоем. Обветренное лицо, устремленный к горизонту взгляд. Люди узнают это суровый стиль. Ковбой – олицетворение мужественности. Он придает торговой марке воображаемую дополнительную стоимость 61

Территория: Rodier – французская компания готового платья. Задача переориентировать торговую марку с классической на более современную. Целевая аудитория: современные моложые женщины, которые, как сказала французская писательница Франсуаза Дорин, днем носят брюки (делают карьеру), а вечером – юбки. 62

Территория: Rodier Героиня рекламы приехав в аэропорт и обнаружив, что его служащие бастуют, озадаченно произносит, Так, застряла в аэропорту Шарля де Голя. К несчастью для Джимми! Но к счастью для Анри! 63 http: //www. rodier. tm. fr/

Территория: Rodier Я ревную? Еще как! 64 http: //www. rodier. tm. fr/

Территория: Rodier Если бы они не свистели, день был бы потерян! 65 http: //www. rodier. tm. fr/

Ценность Торговая марка может заявлять права на территорию. Но также может претендовать на ценность. Фил Найт так охарактеризовал рекламу Nike: «Мы показываем конкуренцию, решимость, успех, радость и даже духовное вознаграждение в мире спорта» . Один из первых роликов показывал прыжок Карла Льюиса. За кадром слышится его голос: «В самый первый раз я прыгнул в шутку. На девять футов. Но я сказал себе «Не бросай это» . В средней школе я держался вторым. Я мог бросить спорт. Но я всегда был убежден, что сдаваться нельзя. Если это становится твоим жизненным принципом, трудно сказать, каких высот ты можешь достичь» . ТАК РОДИЛАСЬ ИДЕЯ ПРЕОДОЛЕНИЯ СЕБЯ. Прославлялось физическое напряжение. С тех пор Nike является олицетворением определенной ценности. Уже позднее агентство Weiden усилило вес этой ценности обращением ко всем нам «Просто сделай это» (Just do it) 66

Теория разрыва Как разрушить стереотипы, которыми дышит 90% рекламы? 1 шаг. Определение стереотипных представлений 2 шаг. Разрыв. 3 шаг. Видение Разрыв – это поиск такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка преодоление. В дальнейшем он позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению. Разрыв 67– это смещение границ и их расширение.

Теория разрыва Как разрушить стереотипы, которыми дышит 90% рекламы? 1 шаг. Определение стереотипных представлений 2 шаг. Разрыв. 3 шаг. Видение – это прыжок воображения из настоящего в будущее. Это мысленное представление том, какой будет торговая марка по прошествии времени. 68

Пример: “Clairol Herbal Essences Shampoo” Стереотип: Вся реклама шампуня фокусируется на конечной выгоде: красивые и блестящие волосы. Разрыв: Показать, что выгода в данном случае – это сам процесс мытья волос. Видение: Мытье волос освежает и обновляет, позволяет женщине почувствовать себя красивой! 69

Модель 4 D брэндинга Полезность продукта для покупателя Проблема: что делать, когда различия стираются? 1. Функциональное измерение Возможность социальной самоидентификации для покупателя. Отношение со стороны окружающих 2. Социальное измерение Поле брэнда 4. Духовное измерение 70 Связь с этическими идеалами 3. Ментальное измерение Изменение или выработка нового представления о самом себе. Ментальная поддержка конкретному человеку

Мыслительное поле брэнда IKEA Вещи в IKEA отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством цены. 1. Функциональное измерение 2. Социальное измерение Поле брэнда Покупать в IKEA значит быть хозяйственным. Окружающие понимают, что я люблю качественные и вещи и хороший современный дизайн. 3. Ментальное измерение IKEA заставляет меня кое-что делать самому, я еще прихожу сюда за вдохновением и идеями. 4. Духовное измерение IKEA способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям самим улучшить свой быт. 71

Мыслительное поле брэнда Starbucks Это заведение отличает кофе высшего качества, особая атмосфера и энтузиазм работающих там людей 1. Функциональное измерение 2. Социальное измерение Поле брэнда Пить здесь кофе – это уже жизненная позиция. Здесь я встречаю людей, которым так же, как и мне, нравяться новые ощущения. 3. Ментальное измерение Когда я выхожу с чашкой этого кофе, у меня такое ощущение, как будто мой мозг от всего отключился. 4. Духовное измерение Здорово уже то, что Starbucks беспокоится о том, чтобы привезти нам кофе со всех концов света. Так мы узнаем об истоках культуры этих стран. . 72

Мыслительное поле брэнда adidas То, что мне на самом деле дает adidas, так это самое современное снаряжение, благодаря которому я добиваюсь лучших результатов 1. Функциональное измерение 2. Социальное измерение Погулять с друзьями, побегать или погонять мяч, посмотреть игру или пойти в клуб – для меня важны впечатления, голы больше никто не считает. Поле брэнда 4. Духовное измерение Спорт навсегда! 73 3. Ментальное измерение Меня привлекает аутентичность, я ношу это, потому что это часть моей сущности.

Мыслительное поле брэнда orange Товары и услуги orange полезны для меня и мне легко в них разобраться 1. Функциональное измерение 2. Социальное измерение На меня все обращают внимание, когда я говорю, что пользуюсь orange. Люди как бы одобрительно кивают вокруг, они знают о чем идет речь. Поле брэнда 4. Духовное измерение Будущее ярко, будущее - orange 74 3. Ментальное измерение У них такое обслуживание, что я чувствую, как обо мне заботяться

Брэнд-код. Определение брэнда ПРОДУКТ/ПОЛЕЗНОСТЬ МИССИЯ В чем польза для клиента? ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Почему наш брэнд лучше и/или чем он отличается от брэндов наших конкурентов? СТИЛЬ Что характеризует стиль брэнда, имидж, тональность и т. д. ? 75 Какую роль брэнд играет в обществе или в чем его общественная польза? Описание идеи брэнда ВИДЕНИЕ Брэнд может определить собственное будущее: на каком рынке мы хотим быть? ЦЕННОСТИ Почему брэнду можно доверять как другу?

Оболочка брэнда Компетенция 1. Функциональное измерение Продукт 2. Социальное измерение Миссия Основная идея брэндкода Стиль Ценности 4. Духовное измерение Видение 76 3. Ментальное измерение

Brand Image Образ бренда – целостный образ товара, торговой марки или услуги Образ бренда Характеристики бренда Серия исследований еще в середине 20 века выявила: q Мотивировка покупок потребителями происходила с использованием критериев, не значимых с точки зрения производителя для качеств данного товара. q Потребители не понимали использования тех или иных аргументов рекламодателей и после применения товара, считали, что их обманули. q Потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого были хуже конкурентов.

Потребности и желания Потребность (need) Потребности обусловлены человеческой природой и их круг невелик: голод, жажда, физическая сохраненность, воспроизводство. В чистом виде они как правило неосознаются, а проявляются в форме определенного желания. Желание (want) Желание – это проявление потребности в четко определенной форме удовлетворения. Не просто чувство голода, а желание, вызванное видом или запахом конкретной еды. Спрос (demand) Сумма желаний формирует спрос. Именно за удовлетворение желания потребитель готов платить больше денег, чем тратит на создание товара продавец.

79

80

81

82

83

84

85

86

План анализа рекламы 1. Что рекламируется? 1. 2. 3. Категория (например: напитки, одежда, компьютерная техника, туризм, политика и др. ) Торговая марка (например, автомобиль "Сузуки-Свифт", телевизор "Филипс", напиток "Coca Cola Zero" или сеть гостиниц "Holiday Inn") Что известно о степени внедрения ассортиментной категории и конкретного товара. 2. Насколько реклама понятна? 3. Креативное решение. Какие приемы используются? 4. Какой мотив используется в рекламе? Определите тип мотива и опишите его. 1. 2. Негативный 1. Снятие проблемы 2. Избежание проблемы 3. Неполное удовлетворение 4. Обычное истощение запасов Позитивный 1. Сенсорное удовлетворение 2. Интеллектуальное или профессиональное стимулирование 3. Социальное одобрение 5. Кому адресована реклама? 6. Какой вывод должен сделать адресат (зритель, читатель) рекламы?

Литература Рэпп С. , Коллинз Т. Л. Новый максимаркетинг. Челябинск: Урал LTD, 1997. – 535 с. Stan Rapp, Thomas L. Collins. The New Maximarketing, 1996. Дрю, Жан-Мишель. Ломая стереотипы. СПб: Питер, 2002. – 272 с. (Серия «Маркетинг для профессионалов» ) Jean-Marie Dru. Disruption. Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace. 1996 -1997. Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб: Питер, 2002. – 576 с. (Серия «Маркетинг для профессионалов» ) Juliann Sivulka. Soap, Sex, and Cigarettes. A Cultural History of American Advertising. 1998. Гэд, Томас. 4 D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. Thomas Gad. 4 D branding. Cracking the corporate code of the network economy. 2000. А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. СПб: Питер, 2002. – 384 с. 88