Reklama jako instrument promocji Reklama z łac

Reklama jako instrument promocji

Reklama (z łac. reclamo, reclamare) to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki). Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat - co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego. Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca - co jest na pograniczu reklamy i korupcji. Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy a tym samym jej siła oddziaływania.

Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę. Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą wymienione typy reklam - reklamy powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi (tak prowadzony marketing określa się mianem marketingu społecznie zaangażowanego (ang. Cause Related Marketing). Tego typu reklam nie należy mylić z reklamami społecznymi.

Klasyfikacja reklamy

Ze względu na cel n n n Reklama informacyjna (pionierska), której celem jest informowanie o cechach produktów, ich właściwościach, zastosowaniu, terminach i miejscach sprzedaży, cenach; Reklama nakłaniająca (konkurencyjna), której celem jest przekonywanie nabywców aby zaakceptowali ofertę firmy poprzez ukazanie jej atutów w porównaniu z konkurencją; Reklama przypominająca (utrwalająca), której celem jest przypominanie nabywcom walorów produktów już znanych i kupowanych.

Ze względu na przedmiot reklamy Reklama firmy, która promuje nazwę i znak marki. Dzięki temu zwiększa się stopień znajomości firmy; n Reklama produktu, która promuje produkt i jest ukierunkowana na wspieranie jego sprzedaży. n

Powiązanie celów reklamy z podstawowymi jej rodzajami Cel Reklama produktu Reklama firmy INFORMOWAĆ Reklama pionierska n Wprowadzić nowy produkt n Zbudować wizerunek firmy n Wyjaśnić jak produkt działa n Sprostować informacje o sobie n Zasugerować nowe zastosowanie n Zapowiedzieć zmiany misji firmy produktu n Zapowiedzieć zmianę ceny n Wyjaśnić usprawnienia produktu PRZEKONYWAĆ Reklama konkurencyjna n Budować preferencje marki n Budować lojalność nabywców n Nakłaniać nabywców do n Wykazywać przewagę firmy nad natychmiastowego zakupu n Przekonywać pośredników n Przyciągać nabywców innych marek rywalami PRZYPOMINAĆ Reklama przypominająca n Utrzymywać dominację marki n Przypominać zasługi firmy n Przypominać historię produktu n Wspominać historię firmy n Podkreślać korzyści z danej marki

Medium reklamy To sposób, w jaki reklama ma docierać do odbiorcy. Wśród mediów reklamowych wyróżniamy: telewizję, radio, prasę codzienną, czasopisma, publikacje zwarte, media bezpośrednie, media zewnętrzne, internet, kino, miejsce sprzedaży oraz inne media (telefon, opakowanie, imprezy targowe i wystawiennicze).

Środki i nośniki reklamy Środki reklamy to grupa jednostek, które wspólnie tworzą medium, np. środkami reklamy w ramach medium telewizyjnego są poszczególne kanały telewizyjne( np. TVP 1, TVP 2, Polsat, TVN, TV Polonia, itp. ). W ramach każdego środka reklamy wyróżnia się z kolei nośniki reklamy, przez które rozumie się konkretne formy przekazywania informacji. Przykładami nośników są: audycje, programy, ogłoszenia, plakaty, ulotki.

Dobór mediów i środków reklamy uzależniony jest od kilku czynników. Do najważniejszych z nich należą: charakter nabywców, charakter produktu, wielkość budżetu reklamowego, cele działań reklamowych, media stosowane przez konkurencję, specyfikacja środków przekazu (zalety, wady, akceptacja przez nabywców)

Budowa przekazu reklamowego W zależności od wykorzystywanych mediów i środków reklamy jej treść może przybrać różną formę, np. spotu telewizyjnego lub radiowego, ogłoszenia prasowego, plakatu reklamowego, itp. W praktyce każdy przekaz reklamowy jest kombinacją kilku (lub czasami wszystkich) spośród poniższych elementów: n nagłówek n treść zasadnicza n ilustracja n slogan reklamowy

Przykład ogłoszenia reklamowego

Nagłówek wspólnie z elementami graficznymi przyciąga uwagę odbiorcy i nakłania go do zapoznania się z treścią całego przekazu. Dociera do świadomości odbiorcy pięciokrotnie częściej niż pozostałe elementy przekazu. Można wyróżnić kilka kategorii nagłówków.

Rodzaje nagłówków Rodzaj nagłówka Przykład Produkt Wskazujący na nowość „Nowe wcielenie małej czarnej” Perfumy Little black dress Avon Emocjonalny „Uwierz w szczęście” Perfumy Chance Chanel Wskazujący na korzyść „Naturalne kolory, delikatne działanie” Szampon koloryzujący Palette Rozkazujący „Poddaj się ofercie” Samochody Volkswagen Niekonwencjonalny „Twoja stara robi długi? ” Karta Reiffeisen Bank Pobudzający ciekawość „Czy masz czas na czytanie gazety? ” Samochody Peugeot Typu „przechwałki” „Nowa jakość światła” Żarówki Phillips

Ilustracja stanowi uzupełnienie zasadniczej treści przekazu. Podwyższa atrakcyjność przekazu oraz pokazuje produkt lub sposób jego wykorzystania. Ilustracje w zależności od formy przekazu mają postać pojedynczych zdjęć, rysunków lub ich kombinacji (w przypadku reklamy drukowanej, części reklamy internetowej), bądź krótkiego filmu reklamowego (reklama telewizyjna, kinowa, niektóre formy reklamy internetowej).

Slogan reklamowy wyraża główną myśl reklamy za pomocą niewielkiej liczby słów, których sens, dobór, brzmienie i rytm umożliwiają wywarcie dużego wrażenia i sprzyjają zapamiętaniu. Można wyróżnić następujące rodzaje sloganów: n Slogany samodzielne –zawierają nazwę marki reklamowanego produktu, która może występować jako integralna część sloganu (np. „Zawsze Coca Cola”), element luźno powiązany, zwykle oddzielony znakiem interpunkcyjnym (np. „Ariel – pranie czyste jak łza”) n Slogany niesamodzielne –stanowią ponad 80% wszystkich sloganów. Nie zawierają w sobie nazwy marki, ale pod wpływem intensywnych kampanii reklamowych stają się wyróżnikami marki (np. „Już w porządku mój żołądku” Rennie).

Techniki prezentacji reklamy n n n n Demonstracja - to pokazanie produktu i jego cech, często w trakcie użytkowania. Rekomendacja - polega na pokazaniu postaci reklamującej dany produkt, co umożliwia zapamiętanie oferty przez skojarzenie jej z konkretną osobą. Styl życia – głównym celem tego typu reklam jest chęć wyrażania określonych emocji, pokazania jakiemu stylowi odpowiada dany produkt Kawałek życia – prezentuje sposób, w jaki dany produkt rozwiązuje codzienne problemy zwykłych ludzi. Humor – odbiorcy mają różne poczucie humoru. Dla większości żart, dowcip, humor to czynniki zwiększające atrakcyjność przekazu Animacja – nadają się do reklamowania wyrobów dla dzieci, produktów powszechnie kupowanych oraz usług a także produktów „wstydliwych” Dowód naukowy – ma za zadanie wykazywać wyższość reklamowanego produktu nad innymi. Technika ta jest często stosowana w reklamach past do zębów, leków, gdzie pokazywane są naukowe dowody ich działania.