РЕКЛАМА это процесс информирования населения о товаре

РЕКЛАМА • это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. • комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. • это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступкам. • это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ КОМПОНЕНТ В РЕКЛАМЕ психологическое воздействие, основанное на хорошем знании психологии потребителей: заинтересовать побудить вызвать желание приобрести сделать так, чтобы потребители осознали необходимость приобретения товара захотели быть похожими на рекламных героев

КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМЫ В ПСИХОЛОГИЧЕСКОМ ОТНОШЕНИИ: üКогнитивный üАффективный üРегулятивный üКоммуникативный

УСТАНОВКИ И СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКЕ Установка – внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям Установка (аттитюд – от франц. – положение) Стереотип – относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко взятых представлений, принятых в обществе НО!!!! – формирование социально-психологической установки ( в том числе покупательской) может происходить под воздействием извне. Возникает доминанты – устойчивый очаг повышения возбудимости в коре и подкорке головного мозга, что мешает или заставляет человека предпринимать какиелибо действия в определенных ситуациях

УСТАНОВКИ И СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКЕ Свойства доминанты, которые используются в рекламной деятельности: - устойчивость во времени - способность притягивать к себе различные внешние раздражители или подпитываться ими - временной интервал - ослабление, в связи с ее естественным разрешением ВЫВОД: доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты

УСТАНОВКИ И СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКЕ ПРОБЛЕМА: покупатель встречает различную и часто противоречивую информацию, что мешает ему выбрать рациональное решение. - Поэтому покупатель «берет» ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки, не противоречащие выбору, сделанному им ранее. - Поэтому может возникнуть внутренний конфликт – прежние установки и привычные стереотипы вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией

УСТАНОВКИ И СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКЕ Рекламодателю важно: - «привязанность к товару потенциального покупателя» - источник информации должен внушать доверие - временной фактор должен работать Основные свойства стереотипов: - способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике - в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие - стереотип обладает выраженной конкретностью

УСТАНОВКИ И СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКЕ Стереотипы бывают: - положительными (их надо усилять) - отрицательные (их надо нейтрализовывать или ослаблять) - нейтральные (их надо сделать положительными) Мифы в рекламе: - С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать посредственного качества товары и услуги. - Чем больше рекламы, тем лучше. - Реклама всемогуща.

ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ МОТИВАЦИИ С ПОМОЩЬЮ РЕКЛАМЫ • Мотивация – побуждение, вызывающее активность и определяющее ее направленность • Потребность – состояние личности, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности Потребности не существуют сами по себе – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Потребность нередко осознается тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Мотив выполняет роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребности и мотивы – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ МОТИВАЦИИ С ПОМОЩЬЮ РЕКЛАМЫ Потребности покупателей: - объективная потребность – первая, самая «высокая» стадия потребность в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя (услуга, товар существуют, но еще не стали фактом сознания потребителя) - осознанная потребность – потребность превращается в осознанную ( «повернуть» человека лицом к товару, заставить его проявить заинтересованность) - поиск вариантов удовлетворения – человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов (но часто выбор определяется случайными факторами) - пробное потребление – приобретенную вещь покупатель приспосабливает к своим потребностям - оценка результатов – используя купленный товар, человек оценивает покупку – (или постоянный покупатель, или возвращение на стадию поиска)

ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ МОТИВАЦИИ С ПОМОЩЬЮ РЕКЛАМЫ ØЭмоциональные мотивы: стремление приобрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, вызвать восхищение, быть принятым в определенной среде, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т. д. ØРациональные мотивы: экономические – низкие цены, долговечность, экономичность, практичность и т. д. ØУтилитарные мотивы: потребителя интересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара (гарантийный срок, возможность быстрого

ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ МОТИВАЦИИ С ПОМОЩЬЮ РЕКЛАМЫ ØЭстетические мотивы – уделяется внимание внешнему виду, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами ØМотивы престижа – для того , чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе ØМотивы уподобления и мотивы моды – приобрести товар, чтобы стать ближе к кумиру, уподобиться ему – весьма сильный мотив ØМотивы самоутверждения – повышение социального статуса и иллюзия личностного превосходства ØМотивы традиций – обособлены национально-культурной спецификой различных наций, народностей

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА – СОЦИАЛЬНО -ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ • Телевидение – визуальное средство, усиленное звуком. • Телевидение – разностороннее из рекламных средств, потому что убеждает клиентов силами действенных демонстраций. • Телевидение влияет на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА – СОЦИАЛЬНО -ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ Телевизионная реклама – самая дорогая, престижная, массовая, но это не означает, что она всегда эффективная. Особенности телевизионной рекламы: - сочетание звукового и зрительного воздействия (эффект усиления звука или его отсутствие) - аудитория ( увеличивающаяся во время демонстрации сериалов, передач и т. д. ) - продолжительность ролика (лучше воспринимается реклама, которая длится либо 30 сек. , либо 2 минуты) - время – важно в самом начале говорить о том, что рекламодатель хочет от зрителя - только телереклама способна показать преимущества товара или услуги

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА – СОЦИАЛЬНО -ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ Варианты телевизионной рекламы: - Рекламные ролики: игровые, документальные, мультипликационные. Плюс: высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Минус: высокая стоимость изготовления и эфирного времени; навязчивость, что раздражает телезрителя. - Размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды. - Спонсирование популярных передач. - Участие в специализированных программах. - Бегущая строка, дикторский текст. Самый дешевый вариант, психологически проигрывает (мешает смотреть фильм, отвлекает, невозможно записать адрес и т. д. ). - Реклама, с помощью телевидения (спонсорство, мероприятия, которые демонстрируются в эфире).

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА – СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ Рекламные ролики: - Краткие –основная информация - Блиц-ролики – игровое кино – постоянное напоминание о фирме, товаре - Развернутые - описание, характеристики товаров, условия и т. д. – используются ассоциативные связи – заинтересовать зрителя (Банк-Империал)

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА – СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ Виды рекламных роликов: - описательные, информационные –информация о товаре - сентиментальные - парадоксальные – реклама «от противного» , содержит юмор, гротеск и т. д. - шоковые – противопоставляют в сюжете несчастия без товара – явному благополучию с ним ПСИХОЛОГИЧЕСКИ – запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, которая выдерживает единый стиль Реклама должна быть гармоничной, легкой, современной, оригинальной, уважительной, остроумной