Редакционные измерения Три примера План выступления Измерения

Редакционные измерения Три примера

План выступления Измерения как часть стратегии n Отношение к измерениям n n Исследования Readership Institute n Табель Balanced Scorecard Измерение редакционных процессов n Измерение редакционных систем n Измерение результатов работы редакции n

1. Вовлечение Люди понимают и принимают ценности, миссию, стратегию и планы газеты 8. Значимость оценки Введение системы санкций и поощрений за плохую и хорошую работу 2. Ясность целей Определение четких и измеримых целей для отделов и индивидуальных сотрудников 3. Соответствие Тесная увязка устанавливаемых целей к стратегии компании Система оценки результатов работы 7. Консультирование Планирование результатов работы, постоянное обучение и управление 6. Измерение результатов работы и обеспечение отдачи 4. Система задач Постановка рабочих целей требует разработки многоуровневой системы требований / показателей результативности 5. Навыки и способности Люди должны располагать навыками, необходимыми для выполнения своей работы

Стратегия – основные элементы Концепция/миссия/ценности n Понимание возможностей n Как это будет выглядеть в газете? n Каковы оптимальные критерии оценки? n Система вознаграждения, основанная на результатах. n

Стратегическая журналистика Необходимо понимать вековые ценности журналистики и опираться на них в работе. n Необходимо совершенствовать культуру газеты через ее трансформацию. n Содержание должно соответствовать ценностям, задачам, системам и порядку повседневной работы ньюзрума. n

Новые подходы

Больше, чем измерения «В табеле Balanced Scorecard хранятся результаты традиционных финансовых измерений. Однако финансовые параметры рассказывают о прошлом – они рисуют адекватную картину состояния компании индустриальной эпохи, для успеха которой инвестиции в долгосрочные проекты и взаимоотношения с клиентами не особенно важны. Эти финансовые измерения неадекватны для ориентации и оценки того пути, который должны пройти компании информационной эпохи для создания будущей ценности за счет инвестиций в клиентов, поставщиков, сотрудников, процессы, технологии и новации» .

Четыре перспективы

37, 000 читателей заявили: n Мы хотим видеть больше материалов о наших сообществах, в частности… – Рассказов об обычных людях – Анонсов местных развлекательных мероприятий – Некрологов и рассказов о прожитых жизнях – Мотивирующей информации (советов и рекомендаций)

Мы также узнали… n Материалы на эти темы способствуют росту аудитории: – Здоровье, питание, дом, мода, путешествия – Политика, правительство, международные дела – Природные катаклизмы, аварии – Кино, ТВ, погода

Так же важно… n (но в меньшей степени) Статьи о: – Личных финансах и бизнесе – Науке, технологиях, окружающей среде – Полиции, преступности – Спорте

Речь не только о количестве Тема Характеристики Новости о сообществе и простых людях n Здоровье, дом, еда, мода и путешествия Количество n Точка зрения Количество Статьи повествовательного характера n Рекомендации и советы n n

Истории, а не статьи Тема Политика, правительство и война Спорт Характеристики Количество Отдельный раздел «Мнение» n Цветные фотографии n Статьи повествовательного характера n Комментарии, критика, советы n n

Стиль написания имеет большое значение Тема Характеристики Наука, технологии и окружающая среда n n Полиция и преступность n n Количество Международная перспектива n Более длинные и сложные n Статьи повествовательного характера Локальный характер Меньше фотографий n Меньше статей общего содержания

Что такое RBS? n n n Это не способ увеличения аудитории. Это исследовательский инструмент для ее измерения. Не обязательно заменять RBS другие аудиторные исследования. Это всеобъемлющее исследование. Вопросы охватывают время, частоту и широту чтения, отдельно оценивая чтение в будние дни и по воскресеньям.

Внутренние бизнеспроцессы n В каких бизнес-процессах нужно добиться совершенства, чтобы удовлетворить наших акционеров и клиентов? ПРИМЕР 1: Chicago Tribune

Досье Tribune n n n 675, 847 по будням 1, 010, 704 в воскресенье 13 ежедневных газет Активна в сфере вещания Охватывает 80% американских семей

Что говорят исследования? Газеты далеки от людей и не заботятся о них n За последние 20 лет уровень доверия к газетам сократился n Локальные ТВ-новости вызывают больше доверия n Уровень доверия падает, если читатель сам что-то знает о событии n

Точность: задачи n n n Сокращение числа ошибок на полосе 20% до 2. 03 Сокращение числа ошибок при сборе информации 20% до 316 Сокращение числа публикуемых исправлений 3. 66% до 711

Исследование, посвященное точности, 1992 -97 гг. 1 9 9 2 1 9 9 3 1 9 94 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7

ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ ОШИБОК* n Орфографические и опечатки n Лишние/недостающие слова n Лишние/недостающие пробелы * На эти 3 категории приходится почти 60% всех выявленных ошибок.

ОПУБЛИКОВАННЫЕ ИСПРАВЛЕНИЯ 1991 -97 гг. 1 9 9 1 1 9 9 2 1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7

ИСПРАВЛЕНИЯ ПО МЕСЯЦАМ 1996 vs. 1997 гг.

ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ ОШИБОК n n n Февраль 1996 г. По каждому опубликованному исправлению должна заполняться форма об ошибке. Причины возникновения каждой ошибки отслеживаются.

ОБЪЯСНЕНИЕ ОШИБКИ n НЕ ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ Описание ошибки и исправленная версия.

ПОДСЧЕТ ЧИСЛА ОШИБОК n n n Сбор информации Редактирование Макетирование Синдицированные материалы или сторонние источники информации Простые ошибки Неизбежные ошибки

СВОДНАЯ ТАБЛИЦА ПО ОШИБКАМ

КАК МЫ УЗНАЕМ ОБ ОШИБКАХ? * Включая людей, о которых написана соответствующая статья или которые осведомлены о ее содержании.

ЧТО НАМ ИЗВЕСТНО ОБ ОШИБКАХ?

ПРИНИМАЕМЫЕ МЕРЫ n n n Руководство по соблюдению точности Базовое обучение менеджеров Обучение корректоров Оценка результатов работы Тренинги Адаптация информации для редакторов разделов

Четыре перспективы

Обучение и рост n Как сохранить способность к изменению и совершенствованию, необходимую для реализации нашей концепции? ПРИМЕР 2: Tampa Tribune

Досье Media General n n 24 ежедневных газеты Несколько крупных телестанций Газеты сосредоточены в юго-восточной части США Крупнейшая газета: Tampa Tribune

Система Readership View n n Media General разработала собственный табель Balanced Scorecard, возложив ответственность за показатели качества на редакторов. Их система Readership View основана на исследовании Northwestern, разработавшем систему локальных оценок качества.

Табель Media General n n Использует коммерческое программное обеспечение Panoramic Business Views (pbviews) Объединяет коммерческие и аудиторные данные Позволяет MG отслеживать, какие аудиторные параметры растут Полезен для усовершенствований, вносимых в процессе работы

Меры по увеличению аудитории n n n RBS и тираж Промоушн внутри газеты (содержание текущего и будущих номеров) Продвижение отдельных газет за счет публикации материалов о сообществах, входящих в круг читательских интересов Дедлайны полос Убедительное новаторское содержание Специфические меры (Tampa Tribune)

Ежедневный контроль Ежеквартальный аудит n Локальные оценки сводятся в общие оценки по газетным группам и издательским подразделениям n Направляют внимание руководства и ресурсы на сферы, требующие совершенствования n

Инициативы Tampa n n Две задачи: ежедневное измерение аудиторных параметров, отслеживание других аспектов, важных для журналистов Для каждой секции и каждой полосы ведется ежедневный табель Секции и полосы и их табели ежедневно вывешиваются в ньюзруме Табель используется для критической оценки работы

Табель первой полосы

Табель раздела «Metro»

Табель раздела «Features»

Табель Tampa n Первая половина 2003 г. – No. 1 в США по росту тиража (будние дни) – No. 2 по росту воскресного тиража Оценка работы и выплата вознаграждений редакторам зависит от улучшения показателей аудиторных измерений n «Облегчает управление» n

Четыре переспективы

Клиенты n Какими мы должны представать перед клиентами, чтобы реализовать свою концепцию? ПРИМЕР 3: Knight Ridder Newspapers

Досье Knight Ridder n n 32 ежедневных газеты Множество Интернетпроектов Второе место среди американских издателей по тиражу Крупнейшая газета: Philadelphia Inquirer

Как использовать исследования n Подход Knight Ridder: – Какие у нас ценности? – Чего хотят наши читателей? – Что еще мы знаем?

Процесс Совещания рабочей группы редакторов и исследователей для обсуждения способов увеличения аудитории n Какие из императивов Readership Institute наиболее актуальны для KR? n Как к ним относятся редакторы? n

Дальнейшие шаги Ø Анализ результатов исследований KR, ASNE, NAA, и Readership Institute по качеству журналистики и увеличению аудитории и корректировка подходов Ø Предварительное тестирование анкет. Первая, с 48 вопросами, тестировалась среди 200 читателей в Билокси и Канзас-Сити; вторая, откорректированная, с 20 вопросами, тестировалась среди 100 читателей Ø Распространение окончательного варианта анкеты с 20 вопросами среди читателей 30 газет Knight Ridder через компанию Clark, Martire & Bartolomeo (CM&B)

Определение базиса

«Сторожевой пес» n n n n n Отлично справляется с расследованием действий государственных чиновников и общественных деятелей Отлично справляется с расследованием действий видных бизнесменов Расследует проблемы, действительно требующие внимания Не просто обозначает проблемы, но помогает найти решение Публикует информацию, необходимую для контроля за деятельностью госчиновников и общественных деятелей Публикует информацию, необходимую для контроля за деятельностью видных бизнесменов Помогает принимать информированные решения по освещаемым проблемам Помогает сообществам контролировать деятельность чиновников и бизнесменов Помогает сообществам решать локальные проблемы

Доверие n n n Справедлива и сбалансирована даже при освещении неоднозначных вопросов Вызывает доверие Можно быть уверенным, что напишет о том, о чем вам нужно знать Точно передает факты Если (The Daily Journal) говорит вам что-то, вы в это верите Один из самых надежных источников новостей и информации

Газета и люди как я n n n n Понимает потребности и интересы людей как я Отражает мои ценности и убеждения Понимает, что представляет особый интерес и имеет значимость для людей, проживающих в этом районе Заботится о людях, как я Действует в моих интересах Друг, которому доверяешь и на которого можно положиться Если я не смогу больше читать эту газету, мне будет ее не хватать

Актуальность n n n Публикует новости и информацию, которые больше нигде не найти Публикует актуальную оперативную информацию Лучше, чем другие источники информации, разъясняет освещаемые новости Публикует больше дополнительной информации и обеспечивает большую глубину, чем другие источники Держит вас в курсе событий

Полезность n n n n Полезна Помогает понять, как происходящие события влияют на вашу жизнь Заставляет задуматься Дает темы для обсуждения с друзьями и домочадцами Помогает планировать свободное время Помогает экономить деньги Помогает экономить время

Простота использования n n n Хорошо организована и легко читается В ней легко найти нужную информацию Позволяет без особых временных затрат получить всю необходимую информацию

Развлекательность n n Газету интересно читать Иногда она заставляет вас смеяться, иногда сердиться, но всегда затрагивает эмоции Она серьезна настолько, насколько это необходимо, и в то же время она развлекает Газета расслабляет

Хороший рассказчик n n n n Хороший рассказчик Написана хорошим языком Хорошо отредактирована, быстро переходит к сути Обеспечивает достаточную глубину в сложных материалах Объясняет вещи так, что их становится легко понять Газета, которую не терпится почитать Как правило, публикует статьи, удерживающие внимание с начала до конца Вызывает желание получить больше информации по темам статей

MBO очки Чтобы получить MBO очки, редакторы должны совершенствовать показатели. Редактор … Может получить 1 очко за: n Улучшение 20 параметров на 1 пункт (или) n Улучшение 10 параметров на 2 пункта при сохранении уровня остальных (или) n Улучшение 7 параметров на 3 пункта при сохранении уровня остальных (или) n Улучшении 5 параметров на 4 пункта при сохранении уровня остальных

MBO очко = US$10 k Иными словами, редактор может получить 1 очко, если: n Улучшит показатели категорий «Люди как я» (3 параметра) и «Качество рассказа» (4 параметра) на 3 пункта (или) n Улучшит показатели категорий «Доверие» (2 параметра) и «Актуальность» (3 параметра) на 4 пункта

1. Вовлечение Люди понимают и принимают ценности, миссию, стратегию и планы газеты 8. Значимость оценки Введение системы санкций и поощрений за плохую и хорошую работу 2. Ясность целей Определение четких и измеримых целей для отделов и индивидуальных сотрудников 3. Соответствие Тесная увязка устанавливаемых целей к стратегии компании Система оценки результатов работы 7. Консультирование Планирование результатов работы, Постоянное обучение и управление 6. Измерение результатов работы и обеспечение отдачи 4. Система задач Постановка рабочих целей требует разработки многоуровневой системы требований / показателей результативности 5. Навыки и способности Люди должны располагать навыками, необходимыми для выполнения своей работы

Спасибо. Мерси. n КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: – m-smith 3@northwestern. edu n ИНТЕРНЕТ-САЙТЫ: – www. mediamanagementcenter. org – www. readership. org – www. mediainfocenter. org