Речевое воздействие в рекламе Степанов Валентин Николаевич д

Речевое воздействие в рекламе Степанов Валентин Николаевич, д. филол. н. , проф. , зав. каф. массовых коммуникаций Академии МУБи. НТ, г. Ярославль

Степанов Валентин Николаевич 1998 г. : кандидат филологических наук (специальность 10. 0. 01 - русский язык, ЯГПУ им. К. Д. Ушинского) 2005 г. : доктор филологических наук (специальность 10. 01. 10 – журналистика, СПб. ГУ) Кандидатская диссертация: «Прагматические способы номинации речевой интенции говорящего (на материале спонтанной публичной речи)» Докторская диссертация: «Провокативный дискурс массовой коммуникации»

Вопросы для обсуждения • Что нами управляет? • Почему мы подчиняемся управлению? • Как этому противостоять?

Рекламный текст • Коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), • Имеющая в структуре формальные признаки – сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты (2) • И отличающийся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)

Содержательная структура рекламного текста • Рекламное сообщение: информативная функция (предмет: рекламируемый продукт или услуга) • Рекламное обращение: коммуникативная функция (таргетинг) • Рекламное послание (воздействие): ü аргументация, ü суггестия, ü провоцирование

Свойства восприятия • • • Осмысленность Целостность Предметность Структурность Избирательность Константность

Функции воображения Психические процесс создания образа предмета или ситуации путем перестройки имеющихся представлений • Представление действительности в образах • Регулирование эмоциональных состояний • Формирование внутреннего плана / картины мира человека • Планирование и программирование деятельности, поведения

Воздействие Влияние на активность (деятельность и поведение) человека и изменение ее вследствие этого

Структура приема информации Раздражитель воздействует На органы чувств, В результате чего возникают нервные импульсы, Которые по нервным проводящим путям поступают в головной мозг, Обрабатываются там и формируют отдельные ощущения, На основе которых складывается целостный образ восприятия предмета, Который сопоставляется с эталоном памяти, В результате чего происходит опознание предмета, А затем, при мысленном сопоставлении текущей информации и прежнего опыта, посредством мыслительной деятельности Происходит осмысление, понимание информации

«мишени» воздействия • Рацио • Эмоции • Подсознание

Способы речевого воздействия • Убеждение (аргументация): воздействие на рацио человека с опорой на логичность доводов, их причинно-следственные взаимосвязи • Внушение (суггестия): воздействие на подсознание человека с опорой на ритмичность изложения, с использованием глубинных структур психики • Заражение (провоцирование): воздействие на эмоции человека и вызывание у него психического состояния, аналогичного демонстрируемому

Психические механизмы воздействия • Подражание: уподобление состояний • Идентификация: самоопределение • Каузальная атрибуция: домысливание

Способ воздействия АРГУМЕНТАЦИЯ

Стимулирование рационального восприятия информации ü Теоретическая аргументация ü Эмпирическая аргументация ü Контекстуальная аргументация

Теоретическая аргументация (понятие – силлогизм (энтимема) - умозаключение) “В природе натуральный фруктовый воск придаёт особый блеск фруктам и надёжно защищает их от повреждений. Это настоящее чудо! Теперь Sanara с фруктовым блеском дарит Вашим волосам блеск и защиту, которые столь же естественны, как и природные!” посылка 1 [фруктовый воск придает блеск фруктам] Посылка 2 [фруктовый воск защищает фрукты от повреждений] Посылка 3 [Sanara содержит фруктовый воск] [Следовательно] умозаключение [Sanara придает волосам блекс] [Sanara защищает волосы о повреждений]

Контекстуальные аргументы • к традиции, чаще всего сложившейся стихийно и обнаруживаемой в поведении группы людей: Мы любим бывать у Нади… • к авторитету, который может быть представлен либо знатоком своего дела, зарекомендовавшим себя в данной области своими суждениями или поступками, либо представителем властных структур; • к интуиции, которая опирается на непосредственную очевидность выдвигаемого положения: Голосуй сердцем!; • к вере, основанной на искренней убеждённости в справедливости высказываемого суждения: [я верю] Люди могут поступать правильно…; • к здравому смыслу, который предполагает опору на имеющийся жизненный опыт адресата: Коней на переправе не меняют; Просто добавь воды; • к вкусу с опорой на непосредственное чувство: Добавь удовольствия; Райское наслаждение); • к моде как отпечатку общности социальной жизни: Сникерсни в своём формате…

Способ воздействия СУГГЕСТИЯ

• Ритмическая организация текста Воздействие на подсознательные установки • Все уровни языка ü звук ü значение ü слово ü часть слова ü форма слова ü словосочетание ü предложение

аллитерация Ни[шт]о так не по[т’ч’]ёркивает [ж]ен[с]твенно[c’]ть, как му[шс]кой ко[с’]тюм ( «Тойота» ) ü Звуковой образ ü Рекламный образ

ассонанс Чт[о] лежит в [а]сн[о]ве с[а]зд[а]ни[jа] [о]буви ЕССО? Уд[о]бств[а] и к[а]мф[о]рт при х[а]дьбе, [а]щущение св[а]б[о]ды и л[о]гк[а]сти. . ? Не т[о]лько. Чт[о]бы п[ан’а]ть [а]с[о]бую культуру ЕССО, не[а]бх[а]дим[а] п[а]пр[о]б[а]в[а]ть эту [о]бувь н[а] себе ( «ЕССО» )

Внушение: синонимия …Звенящая СВЕЖЕСТЬ утренней росы, кристальная ЧИСТОТА воздуха после летнего ливня, бодрящая ПРОХЛАДА лесного род-ника… Эти запахи лета – в новой парфюмерной линии Chanson d’Eau (Chanson d’Eau. В объятиях свежести)

Внушение: антонимия Лучше экономно говорить, чем дорого молчать (МТС GSM. Мобильные телесистемы) говорить – молчать [экономно] дешево – дорого лучше – [хуже]

Внушение: конверсия и синтаксис Коля любит «Мамбу» . Толя любит «Мамбу» . Все любят «Мамбу» . И Серёжа тоже. . . [любит «Мамбу» ]

Внушение: словообразование Зарядись. Освежись. Заклубись.

Внушение: морфология Чистота. Прохлада. Радость. Бифидок. Мы дышим спокойно. Мы дышим взволнованно. Мы вздыхаем с облегчением. Мы задерживаем дыхание. В день мы делаем до 30 тысяч вдохов и вы-дохов и в свежести каждого из них мы абсолютно уверены. Зубная паста « 32» с уникальной системой ever fresh придаёт вашему дыха-нию длительную свежесть. Зубная паста « 32» . Уверенность в каждом вдохе и выдохе

Способы воздействия ПРОВОЦИРОВАНИЕ

Воздействие через демонстрацию эмоционального состояния с целью вызвать аналогичное у адресата Признание – откровенное информирование о состоянии говорящего ü Признание ü Жалоба ü Сентенция ü Представление ü Демонстратив Забота – внимание к миру собеседнику ü Совет ü Нотация ü Укор ü Вопрос

Провокативная стратегия признания - Я ещё не всё попробовал. (корм для кошек «Whiskas» ) - Я верю тебе, Русь! (политическая реклама) - I’m lovin’ it ( «Mc. Donald’s» ) - Мы прекрасно понимаем друга (корм для кошек «Фрискис» ) - We move the world ( «DHL» ) - За качество отвечаю (пиво «Солодов» ) - Хочу! ( «Фрискис» ) - Уважаю за то, что… (пиво «Белый медведь» ) - Ты мне нравишься, Мне его жалко. - Чем-то зацепила она меня (пиво «Бочкарёв» ) (жалоба) - Я консультант «Faberlik» ( «Faberlik» ) - I’m your Venus (Venus. «Gillette» ) - Представляем НОВУЮ Venus Passion® от «Gillette» (Venus. «Gillette» ) - Косметика «Livia» . Это жизнь - То работа, а это жизнь ( «АОС» ) - [Вот] Пиво «Охота» . [Это] Крепость и выдержка - [Вот] Соки и нектары Rich - [Это] Здоровый цвет лица ( «Чёрный жемчуг» ) - [Это] Новый Асе. Био+кислород. [Это] Гениальное средство. - [Вот] Зубная паста « 32» . [Это] Уверенность в каждом вдохе и выдохе.

Провокативная стратегия заботы - Попробуйте … (пиво «Сибирская корона белая» ) - Открой секрет счастья «Кнорр» - Сникенрсни в своём формате - Если кашляешь, прими «Бромгексин Берлин Хеми» - Снимай то, что любишь. «Samsung» E 700 - Тратьте экономно ( «Иммунал» ) - Have a break, have «Kit Kat» - Do try it ( «Dilmah» ) - Come on everybody ( «Coca Cola» Light) - Смотри, как ты питаешься! - Вот набрали! ( «Кit Кaт» ) - Ой, а прокладка на каждый день? ( «Discreet» от «Alldays» ) - Ну когда же я вырасту? ( «Nesquik» от «Nestle» ) - Василич, ты масло в этом году менял? - А то… А то! Наверняка не прошёл? ( «Росгосстрах» ) - Хочешь классную идею, как избавиться от перхоти? ( «Head and Shoulders» ) - Ты любишь жизнь в РОЗОВОМ цвете? (Venus. «Gillette» )

Acknowledgment 1. Confession Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche. Wir machen den Rest. (Poggemeier) Can’t live without it (Dasani) 2. Maxim No spirit, no glory. Benson&Hedges “Wer zu geniessen versteht, hat mehr vom Leben” (Brackweder Hof) 3. Introduction I’m your Venus (Gillette) 4. Demonstration (This is) The pursuit of perfection (Toyota Lexus) Solicitude 1. Advise Feel the difference. (Ford) Drive your way (Hyunday) 2. Homily In der Ruhe liegt seine Kraft. (Jaguar X-Type) 3. Provocative question Why choose educati(UK)n? (The British Council)

«Мера всех вещей - человек» Протагор, V в. до н. э.

Способы противостояния воздействию ü Избегание ü Рефлексия ü Опознание

Спасибо за внимание! stepanov@mubint. ru