Речевое воздействие и его единицы в массовой коммуникации

Речевое воздействие и его единицы в массовой коммуникации Степанов Валентин Николаевич, д. филол. н. , проф. , гл. эксперт, ФБУ ЯЛСЭ, г. Ярославль

1998 г. : кандидат филологических наук (специальность 10. 0. 01 - русский язык, ЯГПУ им. К. Д. Ушинского) 2005 г. : доктор филологических наук (специальность 10. 01. 10 – журналистика, СПб. ГУ) Кандидатская диссертация: «Прагматические способы номинации речевой интенции говорящего (на материале спонтанной публичной речи)» Докторская диссертация: «Провокативный дискурс массовой коммуникации»

FAUST, Johann Wolfgang Goethe Geschrieben steht: “Im Anfang war das Wort!” Hier stock ich schon! Wer hilft mir weiter fort? Ich kann das Wort so hoch unmoeglich schaetzen, Ich muss es anders uebersetzen, wenn ich vom Geiste recht erleuchtet bin. Geschrieben steht: “Im Anfang war der Sinn. ” Bedenke wohl die erste Zeile, dass deine Feder sich nicht uebereile! Ist es der Sinn, der alles wirkt und schafft? Es sollte stehn: “Im Anfang war die Kraft!” Doch, auch indem ich dieses niederschreibe, Schon warnt mich was, dass ich dabei nicht bleibe. Mir hilft der Geist! Auf einmal seh ich Rat und schreibe getrost: “Im Anfang war die Tat!” “Im Anfang war das Wort!” “Im Anfang war der Sinn. ” “Im Anfang war die Kraft!” “Im Anfang war die Tat!”

Свойства восприятия • • • Осмысленность Целостность Предметность Структурность Избирательность Константность

Функции воображения Психические процесс создания образа предмета или ситуации путем перестройки имеющихся представлений • Представление действительности в образах • Регулирование эмоциональных состояний • Формирование внутреннего плана / картины мира человека • Планирование и программирование деятельности, поведения

Воздействие Влияние на активность (деятельность и поведение) человека и изменение ее вследствие этого

Структура приема информации Раздражитель воздействует На органы чувств, В результате чего возникают нервные импульсы, Которые по нервным проводящим путям поступают в головной мозг, Обрабатываются там и формируют отдельные ощущения, На основе которых складывается целостный образ восприятия предмета, Который сопоставляется с эталоном памяти, В результате чего происходит опознание предмета, А затем, при мысленном сопоставлении текущей информации и прежнего опыта, посредством мыслительной деятельности Происходит осмысление, понимание информации

«мишени» воздействия • Рацио • Эмоции • Бессознательное

Способы речевого воздействия • Убеждение (аргументация): воздействие на рацио человека с опорой на логичность доводов, их причинно-следственные взаимосвязи • Внушение (суггестия): воздействие на бессознательное человека с опорой на ритмичность изложения и синестезию, с использованием глубинных ментальных структур • Заражение (провоцирование): воздействие на эмоции человека и вызывание у него интенционального состояния, аналогичного демонстрируемому

Ментальные механизмы воздействия • Подражание: уподобление • Идентификация: самоопределение • Каузальная атрибуция: домысливание

Способ воздействия АРГУМЕНТАЦИЯ

Стимулирование рационального восприятия информации ü Теоретическая аргументация ü Эмпирическая аргументация ü Контекстуальная аргументация

Теоретическая аргументация: понятие – силлогизм – умозаключение (энтимема) “В природе натуральный фруктовый воск придаёт особый блеск фруктам и надёжно защищает их от повреждений. Это настоящее чудо! Теперь Sanara с фруктовым блеском дарит Вашим волосам блеск и защиту, которые столь же естественны, как и природные!” Посылка 1 [фруктовый воск придает блеск фруктам] Посылка 2 [фруктовый воск защищает фрукты от повреждений] Посылка 3 [Sanara содержит фруктовый воск] [Следовательно] Умозаключение [Sanara придает волосам блекс] [Sanara защищает волосы о повреждений]

Эмпирическая аргументация

Контекстуальные аргументы • к традиции, чаще всего сложившейся стихийно и обнаруживаемой в поведении группы людей: Мы любим бывать у Нади… • к авторитету, который может быть представлен либо знатоком своего дела, зарекомендовавшим себя в данной области своими суждениями или поступками, либо представителем властных структур; • к интуиции, которая опирается на непосредственную очевидность выдвигаемого положения: Голосуй сердцем!; • к вере, основанной на искренней убеждённости в справедливости высказываемого суждения: [я верю] Люди могут поступать правильно…; • к здравому смыслу, который предполагает опору на имеющийся жизненный опыт адресата: Коней на переправе не меняют; Просто добавь воды; • к вкусу с опорой на непосредственное чувство: Добавь удовольствия; Райское наслаждение); • к моде как отпечатку общности социальной жизни и индивидуальному стилю: Сникерсни в своём формате…

Аргумент к авторитету

Способ воздействия СУГГЕСТИЯ

• Ритмическая организация текста Воздействие на бессознательные установки • Все уровни языка ü звук ü значение ü слово ü часть слова ü форма слова ü словосочетание ü предложение

Аллитерация Ни[шт]о так не по[т’ч’]ёркивает [ж]ен[с]твенно[c’]ть, как му[шс]кой ко[с’]тюм ( «Тойота» ) ü Звуковой образ ü Рекламный образ

Ассонанс Чт[о] лежит в [а]сн[о]ве с[а]зд[а]ни[jа] [о]буви ЕССО? Уд[о]бств[а] и к[а]мф[о]рт при х[а]дьбе, [а]щущение св[а]б[о]ды и л[о]гк[а]сти. . ? Не т[о]лько. Чт[о]бы п[ан’а]ть [а]с[о]бую культуру ЕССО, не[а]бх[а]дим[а] п[а]пр[о]б[а]в[а]ть эту [о]бувь н[а] себе ( «ЕССО» )

Внушение: синонимия …Звенящая СВЕЖЕСТЬ утренней росы, кристальная ЧИСТОТА воздуха после летнего ливня, бодрящая ПРОХЛАДА лесного родника… Эти запахи лета – в новой парфюмерной линии Chanson d’Eau (Chanson d’Eau. В объятиях свежести)

Внушение: антонимия Лучше экономно говорить, чем дорого молчать (МТС GSM. Мобильные телесистемы) говорить – молчать [экономно] дешево – дорого лучше – [хуже]

Внушение: конверсия и синтаксис Коля любит «Мамбу» . Толя любит «Мамбу» . Все любят «Мамбу» . И Серёжа тоже. . . [любит «Мамбу» ]

Внушение: словообразование ¬ ^¬ ^ Зарядись. Освежись. Заклубись. |________| |_____| ¬ … ^ |_за____сь_|

Внушение: морфология Чистота. Прохлада. Радость. Бифидок. Мы дышим спокойно. Мы дышим взволнованно. Мы вздыхаем с облегчением. Мы задерживаем дыхание. В день мы делаем до 30 тысяч вдохов и выдохов и в свежести каждого из них мы абсолютно уверены. Зубная паста « 32» с уникальной системой ever fresh придаёт вашему дыханию длительную свежесть. Зубная паста « 32» . Уверенность в каждом вдохе и выдохе

Синестезия • сочувствование, возникающее как интермодальное смешение в головном мозге, на которое «язык реагирует специфическими словосочетаниями» (А. Р. Лурия)

Синестезия: 10/20 моделей полимодального переноса • • • тактильно-одорическая ( «Гель для душа DOVE экстрасвежесть – бодрящий аромат с охлаждающим эффектом» ); тактильно-акустическая ( «Тихая мягкость прикосновений» ); тактильно-визуальная ( «Легка, свежа, красива – Cover. Girl – все достижимо!» ; «Easy. Breezy. Beautiful. Cover. Girl! » ); тактильно-густаторная ( «Dove. Шелковый шоколад» ; «Pall Mall. Хит мягкого вкуса» ; Frucht Prickler von Granini - prickelt fruchtiger» ); густаторно-тактильная ( «Измени одним нажатием – управляй вкусом KENT» ); густаторно-одорическая ( «…аппетитный аромат нигерийского имбиря…» ); густаторно-акустическая (из меню ресторана «Остров» : «Ваш ужин украсят звуки живой музыки!)» ; густаторно-визуальная ( «Shine delicious» губная помада: губы яркие и сочные, как мякоть фруктов» ); одорически-тактильная ( «Нежное прикосновение ароматов Востока» ); одорически-густаторная ( «Молочко для тела от Nivea Body - Аромат спелых фруктов» ; «DKNY. Be delicious» );

Синестезия: 10/20 моделей полимодального переноса • • • одорически-акустическая (Мелодия цветочных ароматов навсегда в ваших сердцах» (салон АРТ Флора); «NOA. Еще насыщеннее. Новое созвучие драгоценных древесных нот» ); одорически-визуальная ( «Мониторы SAMSUNG» передают даже запах изображения» ); акустико-визуальная ( «Сеть магазинов «OCHNIK» - Мелодия твоего яркого стиля» ; «Л` Этуаль – новое звучание твоей красоты!» ); акустико-одорическая ( «Аромат Nilang 2011. Он заставляет сердца биться чаще и навсегда остается в памяти того, кто хотя бы раз его услышал» ); акустико-тактильная ( «Гели для душа Palmolive – музыка для тела и души» ; «Hit the ball as loud as you can» (Nike)); акустико-густаторная «Майонез «Слобода» - искренне посидели, вкусно поговорили» ; «Cranapple fruit drinks are «music to your mouth» ; «Cereal, Cheerios «Listen to the fftfft of crisp apples being sliced…It is a combination that tastes as great as it sounds» ; «Fruchtalarm» ); визуально-тактильная ( «Palmolive – вы ощущаете нежную и гладкую кожу, излучающую жизненную энергию» ); визуально-одорическая ( «Merlot: экстрактивное, с оттенками аромата черешни и/или вишни, круглое, с продолжительным послевкусием» ); визуально-акустическая ( «Audio tapes Sony «Music is full of color…Color that you can hear and…color you can almost see. From the soft pastel tones of a Mozart to the blinding brilliant flashes of hard rock…» ); визуально-густаторная ( «Ресторан «Бульвар» . Все краски Авторской кухни» ; «Смотри, что пьешь!» (Фирма: Соки и нектары Swell)» ; Skittles «taste the rainbow» ).

слух - осязание – зрение описание пудр для лица и тела под заголовком «Нежное мерцание» : «Приглушенный мягкий свет, тихое скольжение шелка, уютное тепло перины – разве нужно что-то еще для блаженства? Если только немного нежности: легкое касание кожи, оставляющее на теле искрящийся след» );

обоняние – осязание – вкус описание серии ароматов в журнале Л Этуаль: «Мой сладкий. Аромат ванили такой теплый и роскошный, что в него хочется завернуться, как в дорогой шелковый палантин» );

вкус – зрение – слух – осязание «Новый Липтон Зеленый чай со вкусом мяты. Прохладные нотки мяты в зеленом чае»

Способы воздействия ПРОВОЦИРОВАНИЕ

Воздействие через демонстрацию интенционального состояния с целью вызвать аналогичное у адресата Признание – откровенное информирование о состоянии говорящего ü Признание ü Жалоба ü Сентенция ü Представление ü Демонстратив Забота – внимание к миру собеседнику ü Совет ü Нотация ü Укор ü Вопрос

Провокативная стратегия признания - Я ещё не всё попробовал. (корм для кошек «Whiskas» ) Я верю тебе, Русь! (политическая реклама) I’m lovin’ it ( «Mc. Donald’s» ) Мы прекрасно понимаем друга (корм для кошек «Фрискис» ) We move the world ( «DHL» ) За качество отвечаю (пиво «Солодов» ) Хочу! ( «Фрискис» ) Уважаю за то, что… (пиво «Белый медведь» ) Ты мне нравишься, Мне его жалко. Чем-то зацепила она меня (пиво «Бочкарёв» ) Я консультант «Faberlik» ( «Faberlik» ) I’m your Venus (Venus. «Gillette» ) Представляем НОВУЮ Venus Passion® от «Gillette» (Venus. «Gillette» ) Косметика «Livia» . Это жизнь То работа, а это жизнь ( «АОС» ) [Вот] Пиво «Охота» . [Это] Крепость и выдержка [Вот] Соки и нектары Rich [Это] Здоровый цвет лица ( «Чёрный жемчуг» ) [Это] Новый Асе. Био+кислород. [Это] Гениальное средство. [Вот] Зубная паста « 32» . [Это] Уверенность в каждом вдохе и выдохе.

Провокативная стратегия заботы - Попробуйте … (пиво «Сибирская корона белая» ) Открой секрет счастья «Кнорр» Сникерсни в своём формате Если кашляешь, прими «Бромгексин Берлин Хеми» Снимай то, что любишь. «Samsung» E 700 Тратьте экономно ( «Иммунал» ) Have a break, have «Kit Kat» Do try it ( «Dilmah» ) Come on everybody ( «Coca Cola» Light) Смотри, как ты питаешься! Вот набрали! ( «Кit Кaт» ) Ой, а прокладка на каждый день? ( «Discreet» от «Alldays» ) Ну когда же я вырасту? ( «Nesquik» от «Nestle» ) Василич, ты масло в этом году менял? - А то… А то! Наверняка не прошёл? ( «Росгосстрах» ) Хочешь классную идею, как избавиться от перхоти? ( «Head and Shoulders» ) Ты любишь жизнь в РОЗОВОМ цвете? (Venus. «Gillette» ) Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам. (Тайд)

Acknowledgment 1. Confession Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche. Wir machen den Rest. (Poggemeier) Can’t live without it (Dasani) 2. Maxim No spirit, no glory. Benson&Hedges “Wer zu geniessen versteht, hat mehr vom Leben” (Brackweder Hof) 3. Introduction I’m your Venus (Gillette) 4. Demonstration (This is) The pursuit of perfection (Toyota Lexus) Solicitude 1. Advise Feel the difference. (Ford) Drive your way (Hyunday) 2. Homily In der Ruhe liegt seine Kraft. (Jaguar X-Type) 3. Provocative question Why choose educati(UK)n? (The British Council)

«Мера всех вещей - человек» Протагор, V в. до н. э.

Формальные признаки рекламного текста Основной: • Презентационный сигнал • Рекламный статус издания • Рекламная полоса • Индексы (в том числе фразы «на правах рекламы» , «на коммерческой основе» ) • Заставки • Специфические рекламные носители Факультативные: • Рекламные реквизиты (справочная информация) • Традиционные: • Адрес (почтовый индекс, страна, город, улица, дом, корпус, строение) • Телефонный код (международный, междугородный) • Телефон • Телефакс • Пейджер • Виртуальный адрес (электронная почта, Интернетсайт) • Строка телетекста • Радиоволна • Форма SMS-сообщения

Расширение: • • Топографический комментарий Хронографический комментарий Коммуникативный комментарий Ссылка на лицензии или сертификаты

Брендообразующие компоненты: идентификация субъекта рекламной коммуникации Вербальные • Бренд-нейм • Слоган Невербальные • Логотип • Товарный знак / торговая марка

Коммуникативные типы рекламного текста • Вербальный: бренд-нейм, логотип • Вербально-визуальный: логотип, торговая марка, элементы фирменного стиля - язык, графика (шрифты, цвета, композиция), движение • Аудио-вербальный: бренд-нейм, слоган, элементы фирменного стиля – звуковой дизайн, язык • Мультимедийный (аудио-вербальновизуальный)

Содержательная структура рекламного текста • Рекламное сообщение: информативная функция • Рекламное обращение: коммуникативная функция (целевая аудитория) • Рекламное послание: суггестивная функция, провокативная функция

Композиционная структура рекламного текста Рекламный заголовок – заголовочный комплекс (заголовок, подзаголовок, лид, названия частей, подписи к фотографиям, выноски, рубрики, врезки, эпиграфы) • Рекламный заголовок (42%) • Рекламный заголовок + подзаголовок (32%) • Рекламный заголовок + лид (20%) • Рекламный заголовок + подзаголовок + лид (6%) • Основной рекламный текст • Эхо-фраза • Слоган (фраза из не более 12 слов на русском языке; емкость оперативной памяти среднестатистического человека 7 (+/-2) простых объектов; при наличии сложных доводов это количество снижается до 4 (+/-2))

Композиция – соразмерное соотношение частей 60 -70% площадь иллюстрации 20% площадь текста 10 -15% площадь заголовка 5 -10% площадь логотипа

Схема запоминания информации 28% 33% 16% 23%

stepanov@mubint. ru http: //valentin-stepanov. minisite. ru/ https: //sites. google. com/site/stepanovvalentin 1972/ СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!