РЕБРЕНДИНГ Рестайлинг Репозиционирование Ренейминг Выполнили Студентки PR 4

РЕБРЕНДИНГ Рестайлинг Репозиционирование Ренейминг Выполнили: Студентки PR 4 -1 Правдолюбова Ю. Рессель В.

РЕБРЕНДИНГ - это глобальная перестройка всей сути прежнего бренда и его внутренних процессов Идеология компании Внутренние и внешние коммуникационные потоки Визуальная идентификация Внешний имидж и направленность бренда Внутренняя структура бренда

Устранение негативной молвы и репутационных издержек Увеличение капитализаци и бренда Причины ребрендинга Переориентация на другую ЦА Дифференциа ция и усиление индивидуальн ости

Задачи ребрендинга 1 2 3 4 • Изменении привычного образа компании, корпоративных ценностей и политики • Усиление бренда • Дифференциация бренда • Привлечение новых потребителей

Модель эффективного ребрендинга

Алгоритм проведения ребрендинга

Недостатки ребрендинга Значительные финансовые затраты Ребрендинг явление “кризисное» Сложность измерения эффективности Тенденция к превращению в самоцель Большие риски

Ошибки ребрендинга Ребрендинг небрендированной позиции Отсутствие преемственности Символический ребрендинг Отсутствие комплексной стратегии Чрезмерная коллегиальность Косметически процедуры Игнорирование обратной связи Акцентирование на информационном сопровождении Полный аутсорсинг ребрендингового проекта

Портфельный Мароч ный Виды ребрендинга Корпо ратив ный Глобальный

Пример № 1 IVA - Royal School of Library and Information Science Ребрендинг института при Министерстве Культуры Дании. Обучает библиотечному и информационному делу библиотекарей и в качестве второго высшего образования ДО:

После:

Пример № 2 Amplifon Ребрендинг мирового лидера по продажам слуховых аппаратов и прочих приспособлений для слабослышащих людей. ДО:

После:

Пример № 3 United States Mint Ребрендинг крупнейшего в мире производителя монет и единственного авторизованного производителя американских монет и официальных медалей. До:

После:

РЕСТАЙЛИНГ - комплекс мер по вмешательству в визуальноассоциативный ряд бренда Направлен на изменение восприятия внешних идентификационных атрибутов бренда в целях улучшения узнаваемости, придания динамики или ухода от прежних ассоциативных рядов при сохранении общей идеологии и ключевых ценностей.

рекламные материалы оформления мест обслуживания фирменный стиль корпоративная расцветка логотип Рестайлинг стиль общения персонала с клиентами корпоративный сайт шрифт презентации

Причины рестайлинга Модернизация Перепозиционирование Изменения в управлении Полное обновление Расширение бизнеса

Ключевые моменты Эмоциони рование Столкн овение интерес ов Взаимосвязь со старым имиджем (образом) Компромисс между соблюдением традиций и соответствием реалиям

Перестройка и оформление офиса брендингового агентства в Огайо До:

После:

РЕНЕЙМИНГ - частичное или полное изменение наименования продукта (компании). Является мерой вынужденного характера при отсутствии альтернатив.

Причины ренейминга Резкая негативная корреляция с торговым наименованием Отсутствует корреляция с определенной категорией продуктов Жесткая региональная или продуктовая привязка Консолидация или отстройка от других бизнес-направлений Судебное предписание

Виды ренейминга Классический • Смена одного наименования бренда без изменения остальных атрибутов. Идентичный продукт продается пот другим названием О смене имени в масс-медиа стараются не упоминать Как составная часть глобального ребрендинга • Изменение имени протекает параллельно с полной трансформацией бренда

Репозиционирование изменение подачи товара с точки зрения его потенциального потребителя (перевод его в более дорогую или дешевую нишу, ориентация по половому или возрастному принципу и т. д.

Рекламное репозиционирование проводится в целях привлечения к марке новой группы потребителей. Ничего не меняется кроме вектора маркетинговых коммуникаций. При маркетинговом репоцизиционировании меняется не только марочная идея, но и индивидуальность бренда. Бренд подвергается внутренней корректировке и подстройке под запросы конечных потребителей.

Причины репозиционирования 1 2 3 4 5 6 7 • Отсутствие марочной идеи как таковой • Необходимость изменения (уточнения) спонтанно сложившегося образа марки • Слияние компаний • Реанимация забытой или не пользующейся популярностью марки • Старение ЦА или устаревание товарной категории • Изменения стиля жизни, новая мода • Смена рынка или гендерного состава потребителей

Стратегии репозиционирования Репозиционирование продукта Репозиционирование имиджа • При необходимости • Товар и рыночный сегмент модификации самого остаются прежними, но продукта или его корректируется образ интеграции в продуктовую товара линейку • Основной акцент на • Товар (услуга) приобретают отличительных новые качества и свойства, особенностях и которые привлекают к нему преимуществах бренда, дополнительное внимание которых нет у конкурентов Скрытое репозиционирование Явное репозиционирование • Продукт не меняется, но • Меняет товар и имидж выходит на другой сегмент одновременно рынка, привлекает • Цена является основным качественно новую критерием, определяющим аудиторию новый сегмент на который ориентированно УБП

Sucrogen производитель сахара. Ранее под одним и тем же брендом компания и производила сахар, и занималась строительством, а затем решила разделить бренды. До:

После: