Rebecca Walker Naylor Cait Poynor Lamberton Patricia

Rebecca Walker Naylor, Cait Poynor Lamberton, & Patricia M. West { Анализ статьи: Никитин Иван Пугаева Марина Фатеев Стефан The Impact of Mere Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions in Social Media Settings

Какая-то компания ? Социальные медиа Потребители БРЕНД Социальные медиа Потребители – кто они? Потребители

Неопределённый MVP сторонники бренда неизвестны «Известные» сторонники бренда (в т. ч. демографические характеристики) Демографически однородные сторонники Типы MVP Демографически разнородные сторонники

Онлайн взаимодействие = оффлайн взаимодействие(Hoffman, Novak, 1996) 80% компаний Fortune 500 используют social media (Hameed, 2011) Количество агентов онлайн меняет В 2 В-сообщество и поведение потребителей(Tucker, Zhang, 2010) Теория социального влияния (Latane, 1981) Mere presence effects (Argo, Dahl, Manchand, 2005) «Знание о том, кто другие потребители бренда, влияет на восприятие бренда потребителями «Люди склонны выражать родство с теми, с кем они похожи» «Родство с брендом» Демографические особенности «заставляют» людей делиться информацией (Chunningham, 2007) Если люди ничего не знают о членах группы – они выражают низкий уровень симпатии и доверия(Sassenberg, Postemes, 2002) Обзор литературы

H 1: восприятие бренда при неопределённом MVP (a) сравнимо с гомогенно сходными MVP, (b) сравнимо с гетерогенным MVP и (c) значимо отличается в положительную сторону от восприятия бренда при гомогенно несходном MVP H 2: связь между MVP и оценкой бренда в H 1 с опосредована аудиторией бренда как обладающей сходными характеристиками Гипотезы

Исследование 1 а: Эксперимент с различными видами MVP через 6 аватар (Roots clothes) Проявление MVP через: Размер группы + сходный пол + сходный возраст Размер группы + сходный пол + иной возраст Размер группы + сходный пол + 50% сходный возраст Размер группы Оценка восприятия бренда (шкала от 1 до 9) Оценка аудитории бренда по сходству возраста и пола Исследование 1 б Стандартные «силуэты» из Facebook Сходный возраст + сходный пол Сходный возраст + иной пол Методы

Восприятие аудитории Восприятие бренда 7. 81 5. 11 С ны ич зл Ра м С еш хо ан дн ны е ые е 1. 12 ны ич зл Данные (a) 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 е 3. 81 е С м еш ле де Не оп ре ны нн ые ые дн хо С 4. 89 4. 48 Ра 4. 74 ан 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Исследование 2: эксперимент с различными видами MVP (загружаемые фото потребителей, asos) Независимые переменные Число сходных субъектов от 0 до 6 Неопределённость – фото без лиц. Оценивалось Желание купить (7 б. шкала): В стране В местных магазинах с 20% скидкой Сходство с покупателями бренда (7 б. шкала) Согласие со сходством возраста / пола Насколько привлекательны сторонники бренда (7 б. ) Методы

Сходство Желание купить 7. 0 5. 2 5. 0 4. 1 4. 0 4. 6 4. 4 4. 5 4. 3 4. 2 4. 0 3. 7 3. 8 2. 7 3. 0 2. 4 3. 5 1. 9 1. 0 Данные «Не сходность» в MVP 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 «Не сходность» MVP оп р 0 . 0. 0 Не Средний балл 6. 0

Исследование 3: эксперимент с предоставлением нескольких страниц (3 бренда) с 5 изображениями пользователей Оценка каждого из брнедов по 9 б. шкале Совместная оценка Демонстрация трех страниц брендов с различными видами MVP Раздельная оценка Демонстрация страницы только одного бренда Методы

9 8. 5 8 7. 5 7 6. 5 6 5. 5 5 4. 5 Совместная оценка 5. 97 5. 34 4. 39 > е Ра зл ич ны ые хо С ел ён ед оп р Не дн ны е ны ич зл де оп ре Не Ра нн ы лё дн хо «Не сходность» MVP Данные > 5. 18 й ый > е 5. 92 5. 78 С Средний балл Раздельная оценка «Не сходность» в MVP

Исследования показали: «Неопределенное» сходно со «схожим» «Неопределенное» сходно со «смешенным» , если имеется хотя бы небольшая доля «схожего» «Неопределенное» имеет положительное влияние нежели «различное» 1. 2. 3. Открывать информацию о приверженцах или нет? Открытость бренда в интернете не всегда является выигрышной стратегией Поиск схожих приверженцев является драйверов к покупке При прямом сравнении «неопределенное» проигрывает «схожему»

1. 2. 3. 4. Работа в социальных медиа влияет на поведение потребителя, несмотря на разницу с реальной средой. Потребители доверяют приверженцам в интернете в большей мере нежели в классической рекламе Рассмотрены различные методы скрытия информации о приверженцах Потребитель ищет схожие черты себя и приверженцев бренда Теоритические итоги

22, 5 млн человек использую социальные медиа для знакомства с неизвестными компаниями Однородная и идентичная база приверженцев ЦА Показ приверженцев через любые соц. медиа Смешенная но с идентичными элементами база приверженцев ЦА Показ приверженцев, но с возможностью контролирования показов Однородная и отличная база приверженцев ЦА Использовать неясных приверженцев Смешанная и разлчная база приверженцев ЦА Практические итоги (1)

Маркетолог будь бдителен: Конкурсы, где потребители выкладывают свои фотографии с продукцией компании могут быть опасны Идеальное совпадение приверженцев может трактоваться как ввод в заблюждение Практические итоги (бонус)