Развитие жидкой стирки Проект для Традиционной Розницы на

Развитие жидкой стирки Проект для Традиционной Розницы на лето 2017 года Киев, Май 2017 года

Предпосылки проекта §Жидкая стирка (гели) все еще не большой, около 10% рынка, но растущий сегмент. Украина все еще находится на одном из последних мест в Европе по проценту жидкой стирки. §Henkel и Procter&Gamble являются самыми крупными игроками на рынке жидкой стирки, однако суммарная доля рынка их жидкого сегмента сокращается, так как появляются большое количество дешевых игроков. Title of the Presentation February 12, 2018 2

Предпосылки проекта §Henkel представлен тремя брендами PERSIL, LOSK, REX (производство в Австрии. Procter&Gamble – ARIEL, TIDE (во Франции). §PERSIL – порошок премиум класса производства компании Henkel (основной конкурент ARIEL производства компании Procter&Gamble, а также премиальные марки в категориях “private labels”, “own import”. §PERSIL, № 1 бренд в портфеле компании Henkel, является лидером Премиум сегмента в Украине (и № 2 на рынке в целом после GALA), с долей рынка 12, 4%, в 2016 году значительно опередив ARIEL в продажах в денежном выражении. §PERSIL является абсолютным лидером в категории гелей (жидких средств для стирки. В 2016 году PERSIL использовал в коммуникации следующие слоганы, фокусируясь больше на функциональных преимуществах: • Найкраща формула PERSIL • PERSIL – Гель № 1 в Україні (и «Вибір Року № 1 в Україні» ) Business Review Meeting February 12, 2018 3

Хенкель – лидер рынка в жидкой стирке. Самые известные бренды Persil, Perwoll Business Review Meeting February 12, 2018 4

Persil – гель № 1 в Украине Business Review Meeting February 12, 2018 5

Преимущества жидкой стирки Гели также эффективны как порошки в удалении пятен и загрязнений, но имеют ряд значительных преимуществ по сравнению с порошками: §Благодаря жидкой форме лучше растворяются и начинают действовать сразу §Лучше выполаскиваются и не оставляют белых разводов §Благодаря концентрированной форме, удобно нести, хранить (занимает меньше места, не издает запах). Business Review Meeting February 12, 2018 6

Проблемы развития категории жидкой стирки Знание и восприятие как основные барьеры для потребителей §Несмотря на то, что в Украине в 2016 году процент потребителей, которые пользуются гелями (penetration) вырос по сравнению с 2015 годом, это составляет лишь 17%, что намного ниже, чем, например, в Венгрии 55%, Австрии 52%, Словакии 44%, Чехии 41%. §Согласно исследованию, проведенному среди покупателей сети АТБ в конце 2015 года (самая большая сеть супермаркетов в Украине), основными причинами, почему потребители не пользуются гелями являются: §Воспринимаемая дороговизна. Потребители не понимают принципы дозировки (гель имеет концентрированную формулу) и сравнивают цену за объем §Непонимание преимуществ геля по сравнению с порошками, и как следствие, консерватизм / привычка пользоваться порошками. Business Review Meeting February 12, 2018 7

Проблемы развития категории жидкой стирки Подделка §На фоне развития жидкой категории и роста популярности премиальных марок PERSIL, ARIEL, в традиционной торговле, составляющем 50% продаж всей категории средств для стирки, представленным на 1/2 рынками и на 1/2 небольшими магазинами, и в интернете появилось значительное количество поддельного продукта под марками PERSIL, ARIEL - по нашей оценке, это около 80% продаж гелей этих торговых марок. §Подделка производится на подпольных нелегальных производствах. В связи с низким уровнем регулирования и контроля качества товарок в канале Традиционная Розница, потребитель не имеет возможности проверить качество продукции, получить сертификат соответствия. Потребителей привлекает цена 30 -50 грн за литр (от 150 грн за бутылку от 5 литров), в то время как литр легального продукта стоит в современной рознице от 120 гривень (цена без промо). Business Review Meeting February 12, 2018 8

Рост доли рынка в традиционной торговле Business Review Meeting February 12, 2018 9

Опыт поддержки жидкой стирки компанией HENKEL §В 2016 году наша компания проводила не большую по масштабам активацию в выборочных клиентах по поддержке жидкой стирки. Однако ее задача сводилась к тому, чтобы прокоммуницировать эффективность гелей именно для белой стирки. §Кампания продвигалась при помощи POSM (ключевой сюжет показан слева, в него интегрировались 2 -3 бренда) и листовками с высечкой под форму бутылок геля для потребителей. §Для дальнейших целей данный сюжет недостаточно универсальный, так фокусируется на белой стирке и передает преимущества гелей по сравнению с порошками. Business Review Meeting February 12, 2018 10

Опыт других стран §В России проводилась мощная мульти-брендовая кампания по развитию жидкой стирки, которая поддерживалась POSM и масштабными промо-активностями. Business Review Meeting February 12, 2018 11

Что делают конкуренты §Помимо мощного фокуса на гели в ТВ коммуникации ARIEL, P&G разработали и распространяли мульти брендовые листовки. Business Review Meeting February 12, 2018 12

Цели компании §Улучшать знание и восприятие качества продукции, строить современный, инновационный имидж марок PERSIL, LOSK, REX §Увеличить пенетрацию гелей Хенкель в Украине Задачи промоутеров §Образовать потребителей относительно преимуществ жидкой стирки §Улучшить знание портфеля гелей HENKEL §Научить потребителей распознавать подделку и конвертировать в легальный продукт Business Review Meeting February 12, 2018 13

Знание продукта Business Review Meeting February 12, 2018

На какие классы делятся средства для стирки Основные средства для стирки HDD – heavy duty detergents Для отстирывания сильных загрязнений Slide 15 Средства для деликатной стирки Вспомогательные SOF – softeners SDD – special duty detergents Для отстирывания легких загрязнений, для специальных тканей (шерсть, шелк, трикотаж, черный, т. д. ), для придания тканям конкретного эффекта, вида Кондиционеры, ополаскиватели. Для ополаскивания (смягчения, запаха, т. д. ) Persil Sensitive February 12, 2018 15

Основные функции моющих средств Slide 16 Persil Sensitive February 12, 2018 16

Энзимы – самый дорогой ингредиент порошков • ЭНЗИМЫ – сложные белковые структуры, которые вступают в • • реакцию с химической структурой пятна (пятна, как правило, имеют органическую / белковую природу) и нейтрализуют ее. Пятно разрушается и вымывается. Механическое воздействие не требуется! Каждый энзим действует только на определенную группу пятен, имеющих похожий химический состав (см. след. слайд) Энзимы – самый дорогой ингредиент порошка. Стоимость и эффективность порошка зависит от количества и типа входящих в его состав энзимов. Энзимы также позволяют достигать результата уже при температуре 20 градусов. Более того, энзимы разрушаются при горячей температуре (так как это белки). • Стоимость и качество порошка во многом зависят от видов, количества и • Slide 17 концентрации энзимов в формуле. Дешевые средства как правило совсем не содержат энзимы. Persil Sensitive February 12, 2018 17

ингредиенты Энзимы и Экономия электроэнергии • В состав порошков и гелей Хенкель входят энзимы (Персил, Лоск 6, Рекс 5), направленных на разрушение самых распространенных типов пятен. • Например, формула Персил способна отстирывать такие сложные пятна как от чая, шоколадного молока, черничного сока. • Знаете ли Вы, что энзимы погибают при высокой температуре? • Энзимы работают уже при 20* • Сохранение эффективности энзимов • Экономия электроэнергии до 65% • Экономия времени Slide 18 Persil Sensitive February 12, 2018 18

Что важно знать об энзимах §ЭНЗИМЫ не могут уживаться в одной формуле с ОТБЕЛИВАТЕЛЯМИ, поэтому не существует геля с отбеливателем, есть гель-универсал. Для достижения эффекта отбеливания рекомендуется покупать порошок, в котором в сухом виде гранулы отбеливателя находятся в сухом виде и активизируются только во время стирки. §ЭНЗИМЫ повреждают шерсть, шелк (так как волокнах этих тканей также есть белки, которые могут вступать в конфликт с энзимами), поэтому для стирки таких тканей рекомендуется использовать СПЕЦИАЛЬНОЕ СРЕДСТВО ДЛЯ СТИРКИ, поэтому не существует геля с отбеливателем Slide 19 Persil Sensitive February 12, 2018 19

Преимущества геля 1. Концентрированная формула • Гель – это концентрат. Поэтому цена на гель за количество стирок, такая же как на порошок, а упаковка более компактная. • Удобно нести и хранить. 2. Быстро растворяется в воде • Благодаря жидкой консистенции, проникает глубоко между волокнами ткани и начинает действовать раньше, чем порошок, тем самым быстрее и лучше справляется с загрязнениями. 3. Отлично выполаскивается и не оставляет разводов Slide 20 3 кг порошка по цене равны 1. 46 л геля Persil Sensitive February 12, 2018 20

Гели – использование Наливайте гель прямо в барабан! 1 2 3 4 Business Review Meeting February 12, 2018 21

Гели – использование 1. 3. 2. Налейте гель в дозатор или крышечку Поместите дозатор с гелем в барабан стиральной машины или вылейте гель непосредственно в отсек для порошка Для выведения сложных загрязнений, нанесите гель непосредственно на пятно перед стиркой Business Review Meeting February 12, 2018 22

Дозировка на стирку (основные средства) Порошок Гель Капсулы 150 грамм 73 мл 1 капсула = 33 мл *ARIEL– 65 мл 23

Известковый налет на хлопковых волокнах Что происходит с тканью из-за недостаточной дозировки моющего средства? Правильная дозировка позволяет нейтрализовать весь кальций в воде и избежать инкрустации / окальцинения волокон Slide 24 Persil Sensitive February 12, 2018 24

Материалы для работы Title of the Presentation February 12, 2018

Материалы для работы Постер А 2 26

Креативные материалы Листовка Business Review Meeting February 12, 2018 27

Креативные материалы Листовка Business Review Meeting February 12, 2018 28

Потребитель Кто наша целевая аудитория §Потребители порошков §Покупатели гелей дешёвых марок §Потребители, которые покупают поддельный продукт на рынках и в интернете Как бы мы хотели изменить поведение потребителей? § «Я буду пользоваться гелями, так как я знаю, в чем преимущества жидкой стирки» § «Я не стану покупать поддельный продукт, так как я хорошо знаю, как отличить подделку» February 12, 2018 29

Sensitive есть только в Persil ЭКОНОМ СРЕДНЕЦЕНОВОЙ ПРЕМИУМ Кого на что переключать 30 Business Review Meeting February 12, 2018

Алгоритм общения с потребителем 1. Выяснить, что ищет или чем стирает потребитель (порошок/гель, бренд). 1. Если гелем, то переключить на гели Хенкель 2. Если порошком, рассказать преимущества гелей в целом. 2. Выяснить тип стирки и вес, который нужен. Предложить релевантный формат геля ДИАЛОГ, А НЕ МОНОЛОГ!!!! ВОПРОС-ОТВЕТ. ЗАДАВАЙТЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ! «А Вы когда-нибудь пробовали стирать гелем? » Slide 31 Persil Sensitive February 12, 2018 31

Речь промоутера (выучить наизусть) • Добрый День! Я представляю компанию Хенкель! Могу я Вам помочь с выбором средства для стирки? Скажите, а чем Вы стираете? (жидкая или сухая стирка? ) ПОРОШКОМ §ВЫ КОГДА-НИБУДЬ СТИРАЛИ ГЕЛЕМ? §Дело в том, что гель имеет ряд преимуществ: • Концентрированная форма: в два раза меньше объем. • Гель сразу же впитывается в волокна ткани, быстро растворяется • Отлично выполаскивается и не оставляет разводов ГЕЛЕМ (КОНКУРИРУЮЩЕЙ МАРКИ) §Я БЫ ХОТЕЛА ПРЕДЛОЖИТЬ ВАМ ПОПРОБОВАТЬ (МАРКА ХЕНКЕЛЬ)! (привести аргументы в пользу этой марки) • Сегодня есть возможность приобрести гель по очень выгодной цене. Вам для цветной / белой стирки или Sensitive? На какое количество стирок? • Спасибо за Ваш Выбор Persil. Уверена, Вы оцените результат! Не зависимо от того, купил потребитель или нет, ему нужно вручить листовку. • Пожалуйста, возьмите этот буклет, в нем много полезной информации о том, как правильно стирать 32

Арсенал аргументов промоутера для успешного убеждения üПреимущества гелей как категории § Концентрированная формула – компактно, легко, удобно § Быстро растворяется, полностью вымывается üФункциональные преимущества гелей как средств для стирки § Преимущества формулы энзимы § Большой ассортимент (для любого типа стирки, на любой вкус) üИмиджевые преимущества § Гели Хенкель в целом: Немецкие технологии, немецкое качество § Персил: Премиум бренд, Гель № 1, выбор Года § Рекс: гель № 3 на рынке, Чтобы акцентировать выгодность предложения, нужно 1) сообщить размер скидки, 2) сопоставить данное предложение с другой позицией Persil, сопоставить данное предложение с другой позицией конкурента (Ariel, Tide, Гала), 3) драматизировать выгоду. Если потребитель не хочет гель, можно порекомендовать ему купить порошок Персил, Лоск или Рекс. Для него актуальны все пункты слева, кроме первого üКачество и безопасность § Отсутствие фосфатов § Наличие линейки Sensitive üВыгодная цена на данный момент § По сравнению с регулярной ценой (знать регулярную и промо-цену на данный момент) § По сравнению с конкурентами, включая более дешевые (СЧИТАТЬ ЦЕНУ ЗА СТИРКУ) Из этого арсенала Вы выбираете то, что уместно актуально для потребителя и убедительно!!! February 12, 2018 33

Если потребитель стирает или собирается купить подделку… §Промоутер должен рассказать, чем ВНЕШНЕ отличается подделка (это также написано в листовке) 1. Нестандартная упаковка, отличие цвета и запаха 2. Одинаковая упаковка с другими с брендами 3. Отсутствие украинского языка на этикетке 4. Несоответствие технической информации на передней и задней строне 5. ОЧЕНЬ НИЗКАЯ ЦЕНА!!! §Кроме внешних подделка отличается формулой – подделка АБСОЛЮТНО неэффективно. Потребитель платит за жидкое мыло и ОГРОМНЫЙ РИСК ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ. Business Review Meeting February 12, 2018 34

Подделка Легальный Persil 4, 38 L – 539, 99 Business Review Meeting February 12, 2018 35

Если потребитель стирает §Промоутер должен рассказать, что Perwoll – это прекрасный выбор (поблагодарить, отметить). Но он для специальных тканей/целей, или для деликатной стирки (шерсть, шелк) или легких загрязнений. §Обратить внимание, что именно основные порошки (Persil, Losk, Rex) обладают мощным действием против пятен, благодаря содержанию энзимов. Именно ими нужно стирать: • Постельное белье, полотенца • Лен, хлопок • Синтетику Business Review Meeting February 12, 2018 36

Если потребитель стирает капсулами §Капсулы – хороший выбор! §Они имеют еще более концентрированно формулу §Капсулы удобны при дозировании – одна капсула на стирку 3 -5 кг. §Промоутер должен склонить к покупке капсул Persil или Losk, используя аргументы из предыдущих слайдов. Business Review Meeting February 12, 2018 37

Дополнительные вопросы Business Review Meeting February 12, 2018

§Содержат ли порошки фосфаты §Что такое Sensitive §Как отличить подделку Title of the Presentation February 12, 2018 39

Что такое фосфаты? • Жесткость воды - это растворенные в воде соли натрия и кальция, которые при нагревании воды • • выпадают в осадок и образуют накипь. После нагревания воды и выпадения солей в осадок вода становится более мягкой. При стирке жесткие соли вступают в химическую реакцию с моющими средствами и необратимо связывают молекулы моющих средств так, что они перестают выполнять свою задачу – пениться. Т. о. в жесткой воде расход стирального порошка многократно возрастает для сохранения эффективности стирки. Зачем нужны фосфаты в стиральных порошках? • Триполифосфат натрия – NA 3 PO 4 • устраняют жесткость воды, усиливая тем самым действие ПАВ, тем самым повышают эффективность стирального порошка. Какие побочные действия фосфатов? • попадая в естественные водоемы через очистительные сооружения они стимулируют рост водорослей как удобрения, вызывая тем самым цветение водоема, и как следствие его гибель. Slide 40 Persil Sensitive February 12, 2018 40

Содержит ли Persil (и другие порошки Henkel) фосфаты? – НЕТ! • Фосфонаты являются гораздо менее вредным веществом в составе стиральных порошков. • Цеолиты – дружелюбный способ смягчения воды. • Регламент содержания фосфатов в стиральных порошках – 22% • С 2009 г Хенкель сделал шаг вперед и заменил фосфаты в составе своих стиральных порошков на фосфонаты. Slide 41 Persil Sensitive February 12, 2018 41

Линейка Sensitive §Целевая аудитория • Люди с чувствительной кожей и склонные к аллергии • Потребители, у которых дети §Преимущества Persil Sensitive • Содержит натуральное мыло и аромат миндального молочка. • Как и все средства для стирки Persil, содержит мощные энзимы, позволяющие удалять самые распространенные и трудные пятна. • Дерматологически протестирован и одобрен ESCARF. • Не содержит фосфатов • Не содержит красителей и отдушек Slide 42 Persil Sensitive February 12, 2018 42

Поддельная продукция значительно отличается от легальной, но к сожалению, потребитель не знает об этом. Внешние различия §Упаковка в несуществующую нигде в мире тару (например, ведра. PERSIL нигде в мире не фасуется в ведра) или имеющая несуществующий легальной продукции вес (5 -10 литров) §Отсутствие украинского языка §Не соответствие технической информации на передней и задней этикетках §Зачастую одинаковая упаковка для конкурентных брендов. §Крайне низкая цена за литр Business Review Meeting February 12, 2018 43

Поддельная продукция значительно отличается от легальной, но к сожалению, потребитель не знает об этом. Внутренние различия §Самыми дорогостоящими ингредиентами порошков / гелей являются: энзимы, оптические усилители цвета, отдушки, т. д. , которые и обеспечивают эффективность данного средства. Формула подделки – это преимущественно жидкое мыло и дешевая отдушка. Продукт компанії HENKEL Аніонічні сурфактанти 6, 2 – 8, 4% р. Н 8, 2 – 8, 6% В’язкість 230 -330 м. Pas Щільність 1, 023 – 1, 033 г/см 3 Оптичні підсилювачі кольору Так Business Review Meeting Підробка 3, 5% 8, 3% 2100 м. Pas 1, 034 г/см 3 Ні February 12, 2018 44

Поддельная продукция значительно отличается от легальной, но к сожалению, потребитель не знает об этом. Внутренние различия §Многие продавцы на рынках знают, что они продают подделку, однако закрывают глаза, преследуя коммерческие интересы. §Покупка и использование поддельной продукции потребителями является последствием низкого уровня осведомленности об отличиях между легальной и поддельной продукцией и несет существенные риски: §Вред здоровью потребителя: формула не соответствует этикетке; §Вред репутации производителя в результате стирки некачественным продуктом и невозможности достичь ожидаемого / безупречного результата стирки; §Потеря легальных продаж как потребителя, так и точки. §Компания HENKEL с конца 2016 года активно сотрудничает с правоохранительными органами в борьбе с подделкой. На данный момент найдено и закрыто два нелегальных производства в Волынской области. Дальнейшая работа продолжается. Business Review Meeting February 12, 2018 45

Штрих коды • Гели Хенкель производятся в Австрии • Порошки в Польше • Капсулы в Венгрии Business Review Meeting February 12, 2018 46

Знание ассортимента Business Review Meeting February 12, 2018

Портфель Persil 2017 WL Size, kg Fb. S 3 10 0, 45 1, 5 1 Универсал 20 3 30 4, 5 40 6 60 9 0 1 1 1 1 1 1 ? ? 6 3 1 1 4 LS Fb. S Sensitive Lavander White Color Fb. S 1 1 1 1 0 0 8 4 0 Size, L Regular FBS Color Lavander Sensitive 1 1 1 5 1 1 2 Gel 1 1 1 1 5 1 2 box 0 WL Regular Color Lavander Sensitive 15 1 1 30 1 1 1 38 1 1 54 1 1 4 4 2 1 Powders Сенситив 70 100 # of 10, 5 15 SKUs 1 Liquid Колор 5 8 10 11 7 7 3 1 52 Capsules Slide 48 1, 46 2, 19 2, 92 4, 38 Box Doy 48

Портфель Losk WL Size Порошок Для ручной Жидкость ML Blossom 3 450 g 1 1 10 1, 5 kg 20 3 kg 40 6 kg 60 9 kg 1 1 1 1 1 1 1 1 WL 1, 46 2, 92 ML Color Blossom WL ML Color 1 1 ML Blossom Для автоматическо й стирки Color ML Гель Капсулы # of SKUs by size Slide 49 Колор 5 3 0 5 2 Универсал # of SKUs 1 1 1 14 22 1 1 1 2 2 1 1 2 6 3 9 5 2 25 Persil Sensitive February 12, 2018 49

Портфель Rex WL Rex Size Жидкость Порошок Для ручной Mountain Freshness Japanease Garden Almond milk Medeterainian Freshness Универсал 3 400 g 60 9 kg 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 3 3 1 4 1 0 WL 3, 96 Lavender & Patchouli Color Baby Japanease Garden Color Amazonia Freshness 1 1 1 1 1 1 1 3 3 1 3 5 3 1 8 3 5 1 Lavender & Patchouli Almond milk Автомат Japanease Garden Color Baby Гель Сенситив # of SKUs 1 Mountain Freshness 10 16 20 40 1, 5 kg 2, 4 kg 3 kg 6 kg # of SKUs by size 1, 32 2, 64 Колор 25 50

Thank you!