Развитие рекламы в XX веке Реклама как

Скачать презентацию Развитие рекламы в XX веке Реклама как

2.13 .история_развития рекламы_в_ХХ_веке-.ppt

Количество слайдов: 105

Развитие рекламы в XX веке

Реклама как социальный институт В XX веке реклама из социального феномена превратилась в социальный институт Что же важного произошло? Не только общество и его экономика стали влиять на рекламу, l но и реклама стала формировать образ и менталитет общества через идеальную модель потребления

Главное в рекламе ХХ в. Характерной особенностью рекламы ХХ в. стало l с одной стороны превращение ее в самостоятельную отрасль экономики, а именно в рекламный бизнес, l с другой стороны реклама в ХХ веке стала составной частью массовой культуры общества. В рекламном бизнесе в ХХ в. произошла высокая концентрация материальных и интеллектуальных ресурсов, что наиболее ярко проявлялось при проведении масштабных рекламных кампаниях

Реклама – крупный бизнес l В начале XX в. реклама из масштаба мелкого и среднего предпринимательства вырастает в крупный бизнес - к началу XX века общий объем оборотных средств в США в сфере рекламного бизнеса увеличился с $50 млн. в 1870 г. , до $500 млн. в 1900 г. , а в 1929 г. он уже достигал $3, 5 млрд. Сегодня оборот коммуникационного рынка более $ 500 млрд.

Основные эпохи в рекламе ХХ века l l l Эпоха копирайтеров и торгового подхода конец XIX в. – конец 2 мировой войны Эпоха мотивационной манипулятивности ( 2 пол. 40 -х- 50 -е годы) Эпоха «образной рекламы» и креативной революции. Вторая половина 50 -х-60 -е г. г. Эпоха позиционирующей рекламы конец 60 - 1 -ая половина 80 -х гг. Постиндустриальный период и эпоха глобализации конец 80 -х – настоящее время.

Эпоха копирайтеров и торгового подхода В конце XIX - начале XX века пресса стала элементом повседневной жизни и ежедневной потребностью большого числа людей. Рекламный бизнес настолько прочно внедрился в прессу, что рекламу стали определять как «искусство продажи посредством печатного слова» l Вплоть до второй мировой войны, главными фигурами в рекламном бизнесе становятся копирайтеры. Текст на многие годы становится главным элементом рекламного обращения l

Что такое торговый (товарный) подход? l В рекламе довоенного периода акцент делался, как правило, на потребительских качествах товаров и выгоде, получаемой от их приобретения. Это и был товарный подход. Такой концепции придерживалось большинство агентств.

Эпоха мотивационной манипулятивности . В конце 40 -х - начале 50 -х гг. , с началом потребительского бума, акцент стал делаться не на утилитарных, а на символических качествах товара, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. l Для подавляющего большинства стало важно социальное и психологическое значение покупаемых вещей как символ их индивидуальности и общественного положения. Реклама должна была продвигать их именно в этом ключе. Покупка стала рассказом о себе другим l

Эпоха «образной рекламы» и креативной революции l В период «образной рекламы» задача стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать. Это стало необходимо еще и потому, что многие предметы потребления стали стандартизированы

Почему визуальный креатив? Изучение механизмов воздействия СМИ на потребителя показало, что визуальные символы более эффективны, чем вербальные. Отсюда все более сознательное заимствование в практике рекламной графики элементов искусства. l Невербальные средства не вызывают защитных механизмов. Люди не проявляют достаточной бдительности против дизайна и цвета l Особенно этот подход актуален при активном развитии телевидения l

Креативные революции В рекламном бизнесе во второй половине 50 х-60 -е г. г. происходят серьезные изменения - в лидеры выходят так называемые «креативные агентства» . l Проблема привлечения внимания аудитории к рекламе с помощью креативных решений становится в рекламном бизнесе краеугольным камнем. l Именно креативность во многих случаях решала проблему привлечения внимания к конкретной рекламе потребителя. l Креатив – это продающее творчество, где главное лицо – не творец, а целевая аудитория l

Эпоха позиционирующей рекламы Главными идеологами «позиционирующей рекламы» , выступили Джек Траут и Эл Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. l Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар выделялся в рамках товарной категории. Позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей l

Постиндустриальный период и эпоха глобализации (конец 80 х – настоящее время). Во второй половине 80 -х годов начался новый этап развития рекламного бизнеса, который был отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. ТВ становится доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. К этому процессу стремительно подключается интерактивный интернет. В рекламном бизнесе (во второй половине 80 -х годов) началась эпоха слияний и поглощений l В 80 -х - 90 -х годах крупные американские агентства создают международные сети РА –реклама становится транснациональной, а рекламные компании — глобальными. Возникает мировой рынок рекламы, l

Реклама пережила триумф в продвижении товаров масс маркета, а сегодня в эпоху демассафикации утратила роль главной и системообразующей маркетинговой коммуникации. l Сегодня она практически потеряла свои классические черты и через привлечение рекламных исследований пытается избавиться от своего главного недостатка – неопределенности реакции целевой аудитории на рекламное сообщение. l

Первые исследования в рекламе l l l В 1920 -х гг. Джордж Гэллап, профессор рекламы и журналистики Северо-Западного университета, начал практиковать опросы читателей периодических изданий, интересуясь, что именно в газетах и журналах обращало на себя их внимание. Исследования Гэллапа очень пригодились в Young & Rubicam и благотворно повлияли на доходы агентства: в 1927 году прибыль составляла $6 млн, в 1935 -м – $12 млн, а в 1937 -м – $22 млн. Позднее Рубикам поддержал Гэллапа, когда тот решил создать свой институт, а впоследствии помог также и в организации Института исследования аудитории (The Audience Research Institute) После блистательного прогноза победы Франклина Рузвельта на президентских выборах 1936 года имел общенациональную славу исследователя общественного мнения, был одновременно и звездой первой величины в сфере изучения эффективности рекламы. Сегодня исследовательский бизнес отделился от рекламного, что гарантирует достоверность результатов.

l В рекламный процесс стали задействоваться принципиально новые средства рекламы с широчайшими возможностями по передаче информации Радио - Телевидение - Интернет - Эти средства рекламы вступили в острейшую борьбу за внимание потребителя.

История рекламы на радио Первая коммерческая радиостанция заработала в Питсбурге (США) 2 ноября 1920 г. В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года. Здесь рассказывалось о некой фирме из Лонг Айленда, торгующей недвижимостью; она заплатила $50 за 10 минут эфира, в течение которых прозвучали не сколько объявлений о продаже квартир. l Первые «мыльные оперы» появились на радио как результат сотрудничества с Procter&Gamble. l 1895 г. – обнародованы работы Попова по передаче звукового сигнала на расстояние в помощью электромагнитных волн. l 1897 – итальянец Маркони получил патент на беспроволочный телеграф, а в 1909 году –Нобелевскую премию за это изобретение l

l Радио мгновенно приобрело популярность. Тысячи радиолюбителей со своими самодельными приемниками образовали готовую аудиторию. За полгода, начиная с осени 1921 г. , было продано полмиллиона радиоприемников (рис. 4. 19). К 1929 г. радио имели две из каждых пяти американских семей, к 1940 — четыре из пяти. Число лицензированных станций также увеличилось с 30 в конце 1920 г. до 576 к началу 1923 г

Новая посттелевизионная эпоха l С тех пор прошло много лет, и на сегодняшний день радио за границей уже вступило в новую, “посттелевизионную” эпоху. Теперь оно не является основным источником информации, а адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности и претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха.

Первое телевидение l Сам термин «телевидение» был предложен инженером К. Д. Перским еще в 1890 году на международном конгрессе в Париже в докладе «Электрическое телевидение» . По другим данным – термин появился в американском научном журнале в 1907 году l в 1907 году ученый Б. Л. Розинг в Санкт-Петербурге провел успешные опыты с катодной трубкой, в результате чего был изобретен зеркальный способ оптико-механической развертки изображения l 1931 г. русский инженер Владимир Зворыкин, имигрировавший в США, изобрел иконоскоп – передающую телевизионную трубку l Телевидение в Европе распространилось в 30 -е годы, в 1939 году началось регулярное телевещание в СССР и США

Появление телерекламы 1 июля 1941 года - в США прошла в эфир первая в мире телереклама. l Цена этой рекламы, называвшейся «Проверка времени по часам Булова» , презентовавшей часы на фоне таблицы настройки, составила всего 9 долларов, причем 4 из них пошли на оплату эфирного времени и 5 долларов – за техническое обслуживание сюжета. l Реклама длилась 10 секунд l В это время в Нью-Йорке было 4000 телевизоров. l

Дальнейшее развитие телевидения и телерекламы l l l До сер. 50 -х годов были распространены спонсорские передачи, оплачиваемые как правило, одним спонсором В сер. 50 -х годов рекламное время подорожало и система спонсорства сменилась системой рекламных блоков 1954 год – цветное телевидение Сер. 60 -х годов – чтение рекламной информации диктором было вытеснено показом рекламных роликов 1965 г. – американское телевидение стало цветным

История рекламы в Интернет берет в начало 1994 году. В октябре 1994 года вышел в свет браузер Netscape Navigator 1. 0, а через месяц был куплен первый баннер. Темпы увеличения привлекательной для рекламодателей целевой аудитории оказались очень высокими. Радио набирало 50 млн человек за 38 лет, телевидение – 13 лет после начала регулярного вещания, то Интернет покорил 50 миллионов пользователей за 5 лет. Причины успеха Интернета – интерактивность, всемирность, демократизм l

Первый период развития рекламы в сети Интернет Зачатки рекламной деятельности возникли почти одновременно с появлением самой сети, с того момента, как она перестала быть уделом горстки энтузиастов и стала доступна более-менее крупной аудитории. l Естественно, что первоначальная аудитория Интернета состояла из «технарей» . Именно на них и была ориентирована первая интернет-реклама. l При этом чаще всего она была текстовой, а её основным каналом распространения были рассылки и электронная почта. l

Реклама в сети Интернет в 90 -е годы l Ко второй половине 90 -х годов аудитория Интернета выросла до таких значений, при которых «не замечать» её рекламодателям стало невозможно. l Крупные компании предпочитали Интернет игнорировать, не рассматривая его как серьёзную площадку, но мелкие и средние компании активно выбирали своим оружием баннерную рекламу и спам. l Именно это время считается «золотым веком» спама – отдача от почтовых рассылок была очень велика, а противодействие в виде «спам-фильтров» - минимальным. l Индустрии специализированных рекламных агентств не существовало

Рекламный фильм окончательно стал областью художественного творчества. l Этот процесс аналогичен ситуации с рекламными плакатами в XIX веке l Ролики снимали знаменитые кинорежиссеры (например, Ф. Феллини) l В США в год создается более 50 тысяч рекламных роликов

"КАННСКИЕ ЛЬВЫ" l Главный рекламный фестиваль планеты "КАННСКИЕ ЛЬВЫ" самое известное и значимое событие в мировой рекламной жизни. Каждый год на Фестивале в Каннах собираются представители крупнейших рекламодателей, рекламных агентств и СМИ. Сейчас "Каннский Лев" является наивысшей наградой за креативные заслуги в области рекламы на телевидении, в кино, в печатных изданиях, в наружной рекламе, в Интернете и в области медиастратегий. l http: //www. canneslions. com l

История "Ночи пожирателей рекламы". l http: //www. adshow. ru 1981 Первая "Ночь «. Здесь были представлены композиции из рекламных роликов и анонсов, созданных с 1935 по 1981 годы. После показа публике был предложен завтрак. l 1994 Россия – одна из стран, помогающая расширить география иностранного турне l 1995 Более 200 000 зрителей во всем мире l 2005 18 и 19 марта, Париж, Grand Rex. Начало юбилейного турне. "Ночи пожирателей рекламы" - 25 лет! Ночь с 20 на 21 мая в России прошла в МДМ 2008 Международным партнером проекта становится "Организация Объединенных Наций". И снова мировая премьера в Москве! Личный визит Жана Жан Мари Бурсико и приезд продюсеров из других стран в Россию. l

История PR До начала XX в. связи с общественностью находились в зачаточном состоянии, и их предыстория завершилась и началась собственно история, когда в 1906 году Иви Ли открыл в Нью-Йорке первую консультацию по связям с общественностью. l Первой фирмой, которая воспользовалась услугами Иви Ли, стала крупная компания, владельцем которой был самый непопулярный тогда в США человек, отдававший приказы расстреливать забастовщиков, — Джон Рокфеллер l

История PR l Иви Ли начал с того, что направил всем заинтересованным журналистам своего рода декларацию, в которой он торжественно и впервые за всю историю американского бизнеса обязывался давать полные и точные сведения о своих клиентах l «Тому, что поддерживается общественным мнением, можно не опасаться провала; без поддержки общественного мнения успех невозможен» . Авраам Линкольн

История РR PR развивалась и как самостоятельная наука, прежде всего в США. l В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно - телеграфном объединении. l

История РR Однако до 1929 года эти коммуникации развивались ограниченно. Но с наступлением кризиса 1929 г. информация перестала быть роскошью — она превратилась в необходимость l В начале 30 -х годов 20 -го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США. l

История PR 1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться. l Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965 -му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек. l PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2 -х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек. l

Отличие успешной рекламной кампании от выдающейся l Если учитывать основные закономерности, то вышеперечисленных шумов можно избежать и добиться успеха. l Успешная рекламная кампания – эта та, что принесла существенный рост объемов продаж. l Обычно потребитель не любит, чтобы реклама навязывала ему свои рецепты и учила жить. НО выдающаяся рекламная кампания – эта та, что сумела перевернуть представления людей и сформировать у них совершенно новые потребности и потребительские привычки

TOP 10 ADVERTISING CAMPAIGNS 1. Volkswagen, "Think Small", Doyle Dane Bernbach, 1959 2. Coca Cola, "The pause that refreshes", D'Arcy Co. , 1929 3. Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co. , 1955 4. Nike, "Just do it", Wieden & Kennedy, 1988 5. Mc. Donald's, "You deserve a break today", Needham, Harper & Steers, 1971 6. De. Beers, "A diamond is forever", N. W. Ayer & Son, 1948 7. Absolut Vodka, The Absolut Bottle, TBWA, 1981 8. Miller Lite beer, "Tastes great, less filling", Mc. Cann Erickson Worldwide, 1974 9. Clairol, Does she. . . or doesn't she? ", Foote, Cone & Belding, 1957 10. Avis, "We try harder", Doyle Dane Bernbach, 1963

Рекламные образы № 1 l THE MARLBORO MAN l PRODUCT: Marlboro cigarettes DATE INTRODUCED: 1955 CREATOR: Leo Burnett Co. l

Рекламные образы № 2 l RONALD MCDONALD l PRODUCT: Mc. Donald's restaurants DATE INTRODUCED: 1963 CREATOR: Mc. Donald's franchisee Oscar Goldstein and his local ad agency l

Рекламные образы № 3 l THE GREEN GIANTPRODUCT: Green Giant vegetables DATE INTRODUCED: 1928 CREATOR: Minnesota Valley Canning Co. l

Рекламные образы № 4 l BETTY CROCKERPRODUCT: Food products including cake mixes, frostings, microwave popcorn and biscuit mixes DATE INTRODUCED: 1921 CREATOR: Washburn Crosby Co. , a forerunner of General Mills l

Рекламные образы № 4 l THE ENERGIZER BUNNYPRODUCT: Eveready Energizer batteries DATE INTRODUCED: October 1989 CREATOR: Chiat/Day l

Рекламные образы l № 5 THE PILLSBURY DOUGHBOYPRODUCT: Assorted Pillsbury foods, including refrigerated dough, bakery mixes and rolls DATE INTRODUCED: 1965 CREATOR: Leo Burnett Co.

Великие персоналии рекламы XX века Россер Ривз Дэвид Огилви Индивидуальность марки утп Билл Бернбах – мягкий промоушн и юмор Лео Барнетт – внутренний драматизм продукта

Россер Ривс Россер Ривз из нью-йоркского агентства Ted Bates оказал существенное влияние на современную рекламу. l Концепция - привлечение внимания, а не развлечение потенциальных покупателей. Кроме того, Ривз не переоценивал интеллектуальные способности и объем внимания аудитории к рекламе. Поэтому он использовал прием простого повторения одной темы. В своей книге «Реальность в рекламе» ( «Reality in Advertising, 1961) Ривз пояснял этот руководящий принцип: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно — одно сильное заявление или одна сильная идея» . l

l l l l l По Ривзу, идеальная рекламная кампания должна нести простую мысль: «Купите этот продукт и вы получите определенную выгоду» . Главным элементом рекламы должно быть такое заявление, которое не делают и не могут сделать конкуренты. Оно будет «тянуть» продукт — то есть внедрять на рынок. Философия Ривза сконцентрирована в идее «уникального торгового предложения» ( «unique selling proposition» — USP). Для демонстрации отличия рекламируемого товара от аналогов Ривз часто прибегал к научным доказательствам. Для усиления эффекта в его. телевизионных рекламных объявлениях они звучали из уст «врачей» — одетых в белые халаты актеров. Слоганы Ривса «M&M's» тают во рту, а не в руках. «Crest» : волшебная капля мяты освежает дыхание. «Colgate» освежает дыхание, пока вы чистите зубы. Как пишется «облегчение» ? R-0 -L-A-I-D-S.

Сильное влияние Россера Ривза ощущал другой классик рекламы Д. Огилви. Он навсегда стал сторонником «торгового подхода» , при котором главная задача рекламы – продавать. Он не воспринял идеалы креативной революции и всегда подозрительно относился к культу креативности. Огилви и Россер Ривз

Дэвид Огилви (1911 1999)

Огилви родился в Англии, свое признание нашел в Америке, а, отойдя от активной работы, жил во Франции. Он открыл отделения своего агентства в более чем 30 странах и видел себя человеком мира. l Он прожил долгую жизнь и умер в 1999 году. Ему довелось при жизни испытать славу и убедиться в верности своих творческих и лидерских принципов. l

Огилви родился в 1911 году недалеко от Лондона и был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду. l Высшего образования будущий классик рекламы не имел l Трудовая жизнь Огилви началась в ресторане парижского Hotel Majestic, где сначала ему поручалось приготовление еды для собак постояльцев. l Потом освоил работу коммивояжера по продаже домашних печей фирмы Aga. l

l Без клиентов и кредитов, с собственным капиталом в $ 6 000 Огилви начал свое дело. Первую рекламу он написал в 39 лет, но уже через два десятка лет его агентство Ogilvy & Mather стало одним из крупнейших в стране. Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, была предложена реклама с изображением мужчины с черной повязкой на глазу.

В качестве модели Огилви просил найти человека среднего возраста, похожего на Хэмингуэя или Фолкнера. Был найден элегантный бывший белый офицер, барон Георгий Врангель, похожий на Фолкнера. Идею черной повязки на глазу дала Огилви фотография американского посла в Англии. l Реклама появилась осенью 1951 года, и вскоре фабрика не могла удовлетворить все сыпавшиеся на нее заказы на рубашки. Реклама получила известность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19 лет. l

The Hathaway Man. 1951

l На рекламе фирмы Schweppes, выпускавшей безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее НИКОЛАЯ II. Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты.

Дэвид Огилви о рекламе Когда речь держали большинство древнегреческих ораторов, слушатели перешептывались: «Как хорошо он говорит!» А когда на трибуну выходил Демосфен, толпа кричала: «Вперед греки! Выступим против Филиппа!» l Когда я создаю рекламное объявление, я не хочу, чтобы мне говорили, что вы находите его «творческим» Оно должно быть настолько интересным, чтобы вы тут же отправились в магазин и приобрели рекламируемый товар. l : “Потребитель - не слабоумный, это - не кто иной, как ваша жена”. Каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, утверждал Огилви, приближает к успеху l

l l l “Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара”. “Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определенные достоинства”. “Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья”. “Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной и веселой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров”. Отстаивая право на поиск нового, он советовал клиентам: “Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять? ”

Dove. 1955 l «Я использовал слово «дорогой» в этой рекламе, поскольку психологи, протестировавшие больше сотни слов с точки зрения их воздействия на потребителя, доказали, что «дорогой» занимает здесь первое место. » . Д Огилви

Сделанная в 1958 году реклама Roll-Royce с заголовком "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы" стала третьим хитом Огилви за семь лет. Эти слова стали заголовком, предварявшим 607 слов текста» . В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%. l

Ogilvy & Mother

Билл Бернбах (1911 1982) DDB (Doyle Dane Bernbach). 1949

DDB 1 июня 1949 года Бернбах, Доил, и Дейн, владелец небольшого РА, вложив 1200 USD, открыли свою креативную студию — Doyle Dane Bernbach (DDB). Бернбах выступил в роли креативного директора и президента РА.

Философия DDB «Ничто так не ускорит провал некачественного продукта, как крупная рекламная кампания» . Бернбах пропагандировал «мягкий промоушн» , когда аудитории ненавязчиво советовали или убеждали купить тот или иной продукт, в противовес агрессивному давлению на мозг и чувства. У него был талант разбавлять коммуникацию юмором.

l Бернбах родился в Нью-Йорке, в семье еврейских эмигрантов, с отличием закончил факультет английской литературы Нью. Йоркского университета, писал эссе в популярную газету и работал копирайтером. Всю свою жизнь он никогда не задерживался в офисе позже 17. 00. Проведя рекламную компанию универмага Ohrbach`s, стал известным и открыл собственное агентство

Философия DDB Бернбах пропагандировал «мягкий промоушн» , когда аудитории ненавязчиво советовали или убеждали купить тот или иной продукт, в противовес агрессивному давлению на мозг и чувства. У него был талант разбавлять коммуникацию юмором.

РК универмага Ohrbach’s «Свободная Торговля: возьмите жену и всего несколько долларов. . . и вы получите новую женщину»

Ohrbach’s. I found out about Joan. 1958 «Я кое что узнала о Джоан» . След-крупн. план

I hate Ohrbach’s! 1958

Самая известная рекламная кампания ХХ века DDB и Билл Бернбах Volkswagen – Beetle 1959

Beetle Beetle

Американская автомобильная реклама 1959 г.

Volkswagen после Второй мировой войны был крупнейшим производителем на территории Западной Германии. l Одной из самых массовых популярных моделей в Европе был малолитражный фольксвагеновский «жук» , но в США эта машина никак не могла прижиться, отчасти из-за своего внешнего вида, отчасти из-за немецкого происхождения l. В то время Штаты переживали повальное увлечение огромными кадиллаками и «жук» выглядел на этом фоне по меньшей мере забавно. l Трудно было представить себе что-нибудь настолько же не вписывающееся в миф об «американской мечте» . Но Бернбах совершил практически невозможное — он «подсадил» Америку на Volkswagen. l

DDB преподнес американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевой малолитражки Бернбах сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. l Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Think small» ( «Думай о малом» ). В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$1, 02 за фунт веса» . На каламбурах, шутках и атмосфере «дружеского прикола» была построена вообще вся, довольно агрессивная, рекламная кампания. l Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной поколения 60 -х. l

Think small DDB. Volkswagen – Beetle

1960 1960

Рекламная кампания Avis Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме — Hertz. l Бернбах предложил клиенту экстравагантную идею для рекламы. Летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - № 2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам? » Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней. . . Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины. . . » . l Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. l

DDB. Avis: «We are only number two. We try harder» . 1963 № 10

Leo Burnett

ЛЕО БЕРНЕТТ l Лео Бернетт родился в 1891 году в г. Сейнт Джонс в штате Мичиган. Получив журналистское образование, сначала он работал в газетах, а позже, в 1919 году, устроился на работу в рекламный отдел Cadillac Motor Company, где он стал менеджером по рекламе, затем поработал у ряда других известных рекламодателей.

В 1935 году Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. l Первый год работы стал настоящим испытанием. Бернетт изначально был перфекционистом. и хотел работать только с первоклассными клиентами. Он обратился с предложением о сотрудничестве к Hershey Chocolate Company, выпускавшей прекрасные продукты, которые практически не рекламировались — сделка не состоялась. То же случилось и с Wrigley Gum. В результате такой полосы неудач, первый год бизнеса новая компания закончила без единого доллара от новых клиентов. l

Переломный момент l В 1940 году Лео Бернетт получил заказ от Американского Института Мяса (American Meat Institute). В 1945 году он начал свою знаменитую кампанию. Показ сырого мяса в рекламных объявлениях в то время считался очень необычным и даже непристойным. Бернетт с энтузиазмом решил нарушить это неписаное правило и создал рекламные объявления, занимавшие целые страницы, на которых изображались толстые куски мяса на ярко-красном фоне. Эта кампания «красное на красном» стала классическим примером техники Бернетта «подчеркивания неотъемлемой эффектности и яркости продукта» .

l После десяти лет умеренного роста, в 1949 году компания Бернетта получила шанс выйти на новый уровень. Бернетт получил заказ на рекламу «семейной муки» компании Pillsbury (Pillsbury Family Flour). Вскоре после этого агентство представило рекламную кампанию Pillsbury Bake Off, которая привлекла такое внимание общественности, что стала легендой своего времени.

l Вслед за успехом кампании Pillsbury Бернетт получил заказ на рекламу кукурузных хлопьев Kellogg’s (Kellogg’s Cereal). Блестящее проведение этих двух рекламных кампаний, совершенно не похожих на рекламные ходы конкурентов, принесло компании Бернетта национальную славу.

Тони Тигр – один из самых известных рекламных образов ХХ века

Лео Бернетт создал концепцию одной из классических кампаний в истории рекламного бизнеса. – для Philip Morris - сигареты Marlboro. l «Бернетт взял никому не известный сигаретный бренд, который к тому же до того времени имел ярко выраженный женственный имидж, и превратил его в бестселлер, используя портреты сексапильных мужественных ковбоев» . журнал «Advertising Age» l Этот образ стал самой запомившейся человечеству рекламной иконой ХХ века. l

l Сигареты Marlboro живое доказательство того, как проработанная до мелочей рекламная кампания может не только спасти тонущий бренд, но и сделать его легендой.

l Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право. Эти дамы хотели равноправия во всем, к том числе и во вредных привычках - и они его получили.

l Для креативщиков начала века стало большой трудностью сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. На дамскую аудиторию была ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения

l Был подобран и сугубо женский слоган: "MIld as May" - "Нежные как Май".

l В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.

Почему поменяли имидж? l После страшного открытия врачей 1953 года, что курение приводит к раку, сигареты с фильтром стали выглядеть для потребителя более безопасными. Производители сигарет не решались выпустить на рынок "мужские" сигареты с фильтром - это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. И тем не менее Филип Моррис решился на этот шаг.

l Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже Мальборо!"

l Лео Бернетт решил убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов - "морской волк", "строитель-высотник", "военный корреспондент" должны убедить целевую аудиторию, что сигаретный фильтр не влияет на вкус табака. Но лучшим образом все-таки оказался ковбой - укротитель прерии.

l Кроме того, новая пачка Malrboro стала еще и упаковочной сенсацией - именно эта марка сигарет стала выпускаться в ставшей впоследствие стандартом упаковке "Flip-top" - пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость - теперь курильщику необходимо было продемонстривать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать "flip-top" в кармане было неудобно.

Агентство «Leo Burnett» в наши дни l Сегодня в империю рекламного агентства входят 270 компаний с 9000 сотрудниками в 83 странах, ее годовой оборот превышает 8 млрд. долларов, а агентство обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок.

Лео Бернетт – история успеха l Когда в 1935 году Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом и основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго, некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и закончит тем, что через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ Бернетта: «Ничего подобного! Я буду их раздавать бесплатно» .

Символ яблока l Сегодня, в каждом офисе агентства Бернетта стоит ваза с яблоками, которая напоминает сотрудникам о духовном отце агентства и его видении будущего. Знаменитая ваза с яблоками появилась во всех представительствах компании Бернетта еще в 1935 году. Агентство по сей день бесплатно раздает более 750. 000 яблок в год, в том числе около 500. 000 яблок в Чикаго (около 1. 600 яблок в день).