РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ В условиях постоянно меняющихся запросов

РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Одной из задач товарной политики предприятия является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные. Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (см. рис. далее).

Рис. Жизненный цикл товара

Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару. Представленный на рис. жизненный цикл товара является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50 -х - начале 60 -х годов, затем после появления других сортов мороженого - эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д. постепенно было вытеснено.

В жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рис. ниже: Продолжительное увлечение Сезонность или мода Вспышка Бум

«Бум» описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства. «Вспышка» характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает. «Сезонность или мода» , имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования).

«Продолжительное увлечение» проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации. «Возобновление» или «Ностальгия» характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд). «Провал» раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Стадии жизненного цикла товара и изменения, происходящие на рынке: ØВнедрение ØРост ØЗрелость Ø Модификация рынка Ø Модификация товара ØУлучшение качества товара ØМодернизация товара ØМодификация маркетинговых средств ØСпад

Модернизация товара

Спад Во время спада оставшаяся на рынке организация может:

Управление товарным ассортиментом (матрица БКГ):

«Звезды» - лидеры быстрорастущих рынков, имеющие высокие темпы роста продаж и значительную прибыль, и требующие для своего дальнейшего роста значительных инвестиций. Звезды обычно переходят в категорию дойных коров. «Дойные коровы» - прибыльные продукты, лидеры рынков с низкими темпами роста, приносящие больше дохода, чем необходимо для сохранения позиции на рынке и эти средства обычно направляются на разработку новых товаров и поддержание товаров - «звезд» . «Дикие кошки» ( «Трудный ребенок» ) - исходная позиция большинства выпускаемых на рынок продуктов. Они имеют высокие темпы роста продаж и низкий коэффициент прибыльности, а поэтому нуждаются в финансировании исследований, разработки и внедрения на рынок. «Собаки» - малоприбыльные продукты. Обычно имеют крайне ограниченные возможности роста, т. к. рынок не развивается.