РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ: НОВЫЕ ТОВАРЫ И ПРОБЛЕМЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА Разработка товара — превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек. Разработка товара — новинки — создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как “новые”.
Стратегия разработки новых товаров Основные этапы разработки товара - новинки
Формулировка идеи — систематический поиск идей новых товаров. Отбор идей — отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.
Разработка замысла и его поверка Разработка замысла — подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями. Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Проверка замысла — опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки. Разработка стратегия маркетинга — создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. Анализ возможностей производства и сбыта — анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.
Пробный маркетинг — этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы перепродажи, а также с целью определения размеров рынка. Развертывание коммерческого производства — выход на рынок с новым товаром.
Жизненный цикл товара — процесс развития продаж товаров и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка. Жизненным циклом товара называется период существования товара определенного вида со времени первых продаж до его исчезновения с рынка.
Этапы жизненного цикла товара Типичный жизненный цикл товара
В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа. 1. Этап выведения на рынок — период медленного роста по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. 2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. 3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Возможные варианты жизненного цикла товара
Жизненный цикл стилей, моды и фетишей
Этап роста. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов. 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые каналы распределения. 4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения. 5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. Фирма. прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.
Этап зрелости. В рамках этого этапа рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности: - модификацию рынка; - модификацию товара; - модификацию комплекса маркетинга.
Этап упадка. Товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются, Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о “пожимании плодов”, либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.
Этапы жизненного цикла АТУ.
1. На стадии внедрения АТУ на рынке продолжительностью t 1 - t 0 АТО начинает предлагать и постепенно вводить в сферу обмена какую-либо инновационную услугу. Рынок еще не готов полностью принять предлагаемую АТУ. Маркетинговые усилия направлены на уточнение спроса, расширение рекламных мероприятий, повышение качества услуги, ценовое регулирование, создание благоприятного имиджа АТУ и АТО. На этой стадии прибыль обычно отсутствует или АТО терпит убыток, так как затраты на разработку новой услуги еще не окупились.
2. Стадия роста объемов продаж продолжительностью t 2 – t 1 характеризуется ускоренным ростом объема продаж АТУ. Рынок начинает положительно реагировать и воспринимать предлагаемую услугу. Маркетинговые усилия обеспечивают постепенное расширение целевых сегментов, укрепляют позицию услуги на рынке и стимулируют спрос. Прибыль заметно растет за счет увеличения объемов продаж и снижения производственных издержек обратно пропорционально объему производства.
3. Основным отличием стадии зрелости АТУ продолжительностью t 3 – t 2 является постепенное снижение прироста объема продаж, достижение состояния насыщения рынка и стабильного объема продаж. На рынке, как правило, появляются конкуренты с аналогичными услугами, представляющими интерес для клиентов, и предложение начинает превышать спрос. На этой стадии маркетинговые усилия связаны с воздействием на потенциальных клиентов (реклама, расширение рыночных сегментов и укрепление позиций на имеющихся) и модернизация АТУ (повышение качества и стандартизация дополнительных услуг, снижение тарифов и материальное стимулирование обслуживаемой клиентуры). Третью стадию можно условно разбить на две подстадии продолжающегося роста реализации и насыщения рынка (продажи не растут). Руководство АТО должно заранее предвидеть окончание стадии зрелости, так как затем наступит кризис и резкий спад реализации услуг.
4. Стадия спада продолжительностью t 4 – t 3 характеризуется резким снижением объема продаж и прибыли. Рынок насыщен, на нем появляются новые услуги, конкуренты предлагают более высококачественное и дешевое обслуживание, внутренние резервы исчерпаны. Маркетинговые усилия направлены на поддержание объема продаж АТУ на предыдущем уровне; снижение тарифов или не дает необходимого результата или экономически не выгодно для АТО. Реализация этой АТУ становится нерентабельной.
Величина ΔQ/ Δt характеризует скорость изменения объема реализации товаров. Для рассматриваемой кривой справедливы следующие соотношения:
В деятельности специалистов по маркетингу концепция жизненного цикла товара играет значительную роль. Внимательное прослеживание стадий ЖЦТ, своевременное предвидение и установление начала и окончания каждой стадии, оценка вида кривой ЖЦТ, разработка и осуществление планов маркетинговых мероприятий составляют основное содержание деятельности службы маркетинга автотранспортной организации. На форму кривой ЖЦТ влияют множество как позитивных, так и негативных факторов. Отследить и спрогнозировать изменения в жизненном цикле АТУ невозможно без постоянных и регулярных исследований на основе собранной и обработанной маркетинговой информации.
Жизненный цикл товара на автомобильном транспорте подвержен влиянию факторов макро- и микросреды в большей степени, чем в других отраслях экономики. Это объясняется несколькими причинами. Вопервых, автомобильный транспорт осуществляет перевозки абсолютного большинства грузов, обеспечивает производство и обращение. Во-вторых, автомобильный транспорт может в любое время удовлетворить общественный спрос на АТУ. В-третьих, деятельность автотранспортных организаций зависит от потребностей организаций и предприятий других отраслей экономики: активизация общественного производства вызывает увеличение автоперевозок. Изучение жизненного цикла автотранспортных услуг должно постоянно проводиться коммерческой или эксплуатационной службой АТО.
Процесс разработки автотранспортных услуг Процесс разработки новой или модернизации существующих АТУ* можно разбить на несколько стадий предшествующих коммерциализации услуг на рынке.
Схема процесса разработки автотранспортной услуги
Скачать презентацию РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ НОВЫЕ ТОВАРЫ И ПРОБЛЕМЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
Лекция 9 - Разработка товаров..ppt