Разработка стратегии брендинга Основные решения марочной политики

Основные вопросы o Бренд как инструмент маркетинга o Структура решений брендинга o Стратегии присвоения марочных названий

Бренд как инструмент маркетинга Определения, модели, классификация

Определения бренда o АМА (в переводе М. Дымшица): «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов» . (The manufacturers brand – марка производителя; Own brand – частная торговая марка (магазина); Branded goods – марочные товары)

Бренд – это o Инструмент маркетинга, который обеспечивает образ, символ и философию совместно с коммерческим (или) некоммерческим предложением некоторого объекта (чаще всего товара или услуги) и делает это предложение оригинальным, отличным от других, и значимым в глазах потребителей

ОБЪЕКТЫ, ИДЕНТИФИЦИРУЕМЫЕ БРЕНДОМ o Товар o Фирма o Место o Личность o Любой объект, на который направлены маркетинговые усилия

Функции, выполняемые брендом для производителя o юридический инструмент (защита от подделок и правовая защита); o система отождествления для стабилизации закупок, в том числе со стороны каналов распределения; o способ предоставления гарантии стабильности ожидаемых свойств товара; o продвижение товара (концентрация на создании образа); o установление основы для эмоциональных контактов (взаимоотношений с потребителями); o закрепление инноваций в области взаимодействия с потребителями; o завоевание внешних (рыночных) конкурентных преимуществ (добавленная ценность)

Функции, выполняемые брендом для потребителя o Идентификации объекта (легче найти); o Информирования о свойствах товара, его доминирующих характеристиках; o Информирования о репутации производителя товара; o Закрепления потребительских впечатлений и/или ожиданий; o Закрепления опыта взаимодействия с брендом и использования товара; o Определения статуса владельца марочного товара – принадлежность к определенной группе, самовыражение.

Элементы бренда o Идентификационные (имя, символ и др. регистрируемые элементы) o Обозначаемые атрибуты (функциональные характеристики, качество и др. ) o Опыт (удовлетворение) o Ассоциации o Индивидуальность

Трехуровневая модель бренда (Х. Прингл и М. Томпсон) o 1 – функциональный уровень марки, o 2 – эмоциональный уровень марки, 2 1 o 3 – духовный 2 уровень марки 3

Уровень Характеристика уровня модели Функциональный Совокупность характеристик марки, определяющих ее уровень способность удовлетворять рациональные требования потребителей, нести определенную полезность, выполнять определенные функции (которые легко измеряются, фиксируются и вполне однозначно трактуются). Эмоциональный Совокупность характеристик марки, определяющих ее уровень способность приносить потребителю удовольствие от ее использования. Духовный Совокупность характеристик, определяющих моральную уровень репутацию марки, ее способность удовлетворять этические потребности потребителей.

Модель Д. Аакера АССОЦИАЦИИ, СВЯЗАННЫЕ С ОРГАНИЗАЦИЕЙ ПЕРСОНАЛИЯ, (ХАРАКТЕР БРЕНДА) ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ, БРЕНДОМ И ПРОДУКТ или ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ, ПОТРЕБИТЕЛЯМИ УСЛУГА ВЫГОДА (ФУНКЦИИ, СТРАНА ХАРАКТЕРИСТИКИ, ПРОИСХОЖДЕНИЯ КАЧЕСТВО) ОБРАЗ, ВОСПРИНИМАЕМЫЙ СИМВОЛЫ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ВЫГОДЫ САМОВЫРАЖЕНИЯ

Классификация брендов по степени географического распространения Категория Характеристика Локальный (местный) Бренд, функционирующий на местном бренд (локальном) рынке Региональный бренд Бренд, функционирующий на региональном рынке Национальный бренд Бренд, функционирующий в рамках одной страны Международный Бренд, функционирующий на международном бренд (мегабренд) рынке группы близких стран Глобальный бренд Бренд, функционирующий на мировом рынке (Coca-Cola, IBM, Nestle).

Классификация брендов по типу владельца Категория Характеристика Марка производителя Товар предлагается рынку под маркой самого производителя Марка продавца Посредник присваивает товару свою марку; часто (частная марка) неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин Лицензионные или Производители товаров приобретают право франчайзинговые использования известной марки за марки определенную плату (роялти) Совместные марки Марки являются результатом интеграции ресурсов разных фирм, совместных предприятий Комбинированные Производитель продает товар под своей марки собственной маркой, но использует комплектующие под другими марками

Структура решений брендинга

Брендинг – это o Деятельность, направленная на выявление и утверждение определенных ценностей, отождествляемых с брендом, используемых в стратегических решениях и повседневных процессах для создания комплекса ожиданий и ассоциаций относительно некоторого объекта, его обозначения и дифференциации

Цели брендинга o Основная цель– создание приверженности потребителей бренду o Защита от конкурентов (в т. ч. защита товара от подделок) o Укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности o Повышение стоимости нематериальных активов

Содержание марочной политики Управление портфелем поддержкой брендов отдельного бренда Управление продвижением созданием развитием ликвидацией бренда новых брендов существующих устаревших брендов Управление программами Управление обучения Репозицио- Расширение взаимодей персонала нирование бренда ствием с ценностям бренда потребите-лями (СRM)

Виды решений Направления Содержание принимаемых решений Решения Выведение Принятие комплекса решений по созданию относительно бренда или покупке бренда, осуществлению необходимости совместного брендинга создания Отказ от Ориентация на предложение марки бренда стандартизированного товара с минимальной рыночной надбавкой к цене товара Решения о Покупка Выбор субъекта из участников канала выборе бренда, товародвижения, чей бренд уже имеет владельца франшизы популярность на рынке марки Создание Ориентация на выполнение комплекса собственного решений по созданию, поддержке, развитию бренда

Виды Направления Содержание принимаемых решений решений Решения об Выбор стратегии Учитываются возможности по охвату имени присвоения рынка, четкости позиционирования, марочного расширению бренда, уровень риска, названия масштаб поддержки Выбор и Обеспечение ассоциации с именем бренда, тестирование привлечение внимания к товару (услуге), имени охраноспособность Решения об Определение Базовая платформа для последующих индивиду- видения бренда решений о позиционировании, стратегии альности Выбор ценностей бренда и ее реализации на рынке бренда

Стратегии присвоения марочных названий Виды стратегий, этапы и критерии выбора названия

Индивидуальное марочное название для каждого товара Предпосылки использования Ограничения Производитель не уверен в Высокие затраты на успехе товара или не хочет поддержку связывать свою репутацию с каждой марки в репутацией продуктов отдельности Имя производителя не Нестабильность достаточно известно или не репутации при удобно для названия марки наличии Имеется несколько владельцев нескольких марки владельцев

Единое марочное название для всех товаров Предпосылки Ограничения использования Создание поддержки Неуместно для товару с помощью негармоничных товарных репутации фирмы групп Минимизация затрат на Затраты по разъяснению рекламу потребителям своих Повышение узнаваемости позиций в случае неудачи марки товара

Общее марочное название для товарного семейства Предпосылки Ограничения использования Создание Репутация продукта не индивидуальности для поддерживается схожих товаров, с разной известностью направленностью производителя действия (для похудания и наоборот) или предназначенных разным сегментам

Сочетание индивидуального названия с именем фирмы Предпосылки Ограничения использования Поддержка репутации Качество всей продукции марки известностью должно быть высоким производителя Обеспечение узнаваемости марки, одновременно сохранив ее индивидуальность

Процедура создания нового марочного названия o Выбор целевого сегмента, которому адресуется товар (с детализацией по географическим рынкам) o Определение искомых выгод и предпочтений сегмента, системы ценностей, индивидуальные особенности, привычки и поведения, определяющих стиль жизни данного сегмента

Процедура создания нового марочного названия o Определение основных характеристик товара, привлекательных для целевого сегмента o Определение основных характеристик бренда конкурентов o Формулировка основной идеи товара, которую необходимо воплотить в названии o Определение индивидуальных черт бренда (видение, миссию, ценности, позицию и т. д. ) и образа, с которым должен ассоциироваться товар

Процедура создания нового марочного названия o Проведение мозгового штурма, главная цель которого - предложить несколько альтернативных вариантов марочного названия на базе выделенных характеристик с учетом требований, предъявляемых к названию o Обсуждение предложенных формулировок, чтобы отбросить заведомо не подходящие, не соответствующие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком

Процедура создания нового марочного названия o Проверка имен специалистами по семантике o Проверка на звучание o Оценка заказчиком/руководителем o Тестирование с привлечением потребителей o Окончательный выбор названия

Критерии выбора названия Легкость произношения, запоминания и узнавания Практичность Индивидуальность Марочное название Уместность использования в Адекватность разных ситуациях содержания Надежность (охраноспособность)

Элементы марочного стиля Выбранный цвет Логотип Лицо бренда Марочный стиль Комплект Блок шрифтов Оригинальные оформительские константы

Сила бренда - o Способность бренда доминировать в определенной товарной категории; o Способность бреда привлекать потребителей; o Позволяет определить потенциал бренда и запас прочности бренда на будущее

Набор показателей для оценки силы бренда: 1. Осведомленность – Awareness 2. Удовлетворение – Performance/satisfaction 3. Актуальность – Relevance 4. Лояльность – Loyalty 5. Образ, ассоциации 6. Стабильность бренда, время присутствия на рынке, политика распределения, географическая экспансия