Разработка рекламных и коммуникационных компаний Иванова Елена

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У. , Бернет Дж. , Мориарти С. Реклама: принципы и практика). Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании: – рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности; – рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Коммуникационная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных коммуникаций и PR действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего маркетингового

1. Плановые 2. Внеплановые 3. Кризисные

Где мы есть сейчас Целевая Аудитория Цель Бюджет (метод определения) Переводим цели в задачи. Составляем календарный план В случае ограниченного бюджета Сопоставляем бюджет и цель. Корректировка Воплощаем и оцениваем эффективность

1. Целевая аудитория (сегмент) – чаще всего определяется в целях Рекламная кампания может быть направлена на определенный целевой сегмент, а не на весь потенциальный рынок ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦА – ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ЭТАП

2. Где мы есть сейчас? Нужно понимать точку отсчета. Идеальный метод SWOT. При маленьких рекламных компаниях – цифровые данные, экспертная оценка

SMART 3. ЦЕЛЬ Цель должна быть конкретной всегда отвечает на вопрос «зачем» ! Цель всегда измерима и достижима Цель рекламной кампании должна сочетаться с общими задачами организации Определена по сроку Цели бывают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные

ЦЕЛЬ Успешность (то есть эффективность) рекламной кампании можно померить, только сопоставив с целями

Направленность целей • внедрение на рынок новых товаров, услуг; • стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; • переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; • создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара; • обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Примеры корректных целей Увеличить оборот продаж по направлению N на 10 % за 2 месяца Увеличить лояльность потребителей на 30 % в течении полугода. Каждый 3 ий покупатель должен совершить повторную покупку в течении полугода. Каждый второй при опросе должен отмечать, что товар ему очень нравится и он рекомендует его друзьям Обеспечить узнаваемость ТМ у 20 % целевой аудитории за календарный год Проинформировать покупателей об акции. 70% должны быть проинформированны. 20% должны быть участниками Обеспечить узнаваемость ТМ у 20 % целевой аудитории за календарный год +

Примеры НЕкорректных целей Продвинуть продукт на рынок. Не указана желаема доля рынка. Разослать листовку и повесить наружную рекламу. Это средство, а не цель. Целью может быть контакт рекламного сообщения с 3000 представителями ЦА. Повысить узнаваемость бренда. На сколько? Провести рекламную акцию. Это действие Сообщить ЦА о новом продукте. Какому проценту? 100% ? 20%? -

Почему так много времени цели? Корректная цель – половина успеха

Бюджет От цели Существуют различные методы НУП, Целей и задач, 5 В Что дали с тем и работаем Требуется корректировка целей (возможно сужение по ЦА или увеличение срока

Бюджет НУП (независимый усредненный прогноз) Технология определения размера бюджета: • Выбирается 5=10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы. 5 -6 человек нужны для точности прогноза если экспертов более 10, точность уже не увеличивается. Обсуждать друг с другом ничего нельзя. • Эксперты – простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком. Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз. • Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи. Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо – они все равно не будут использованы. Например: • Общие тенденции сбыта в данной товарной категории • Тенденции сбыта марок-конкурентов • Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт • Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т. д. ) • Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оцено

Бюджет 5 В Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов: • Каков объем продаж (в ден. ед. ) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся марок? Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу - для новых марок? • Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу? • Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег? Чему будут равны эти затраты? • Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)? • Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

Бюджет 5 В Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП. Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов. Кривая зависимости может иметь разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка устоявшаяся и т. д. ). Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей. • Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж. • Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т. д. и находят нужную точку.

4. Переводим цели в задачи Задача всегда отвечает на вопрос «что делать» У задачи тоже должен быть метод измерения Задача – составная часть цели

Переводим цели в задачи Цель: увеличить объем сбыта на 200% за год Задача 1. Собрать рабочую группу. Запланировать план действий. Задача 2. Проинформировать подразделение сбытовое о предстоящей цели Задача 3. Распределить рекламный бюджет

Цель: Сделать продукт узнаваемым у 35 % ЦА Задача 1. Выявить предпочтения ЦА Задача 2. Выработать творческую стратегию Задача 3. Распределить рекламный бюджет и определиться с поставщиками Задача 4. Провести РК и проконтролировать

Календарный план обязательно включает: 1. Разработка творческой стратегии В случае нового продукта-позиционирование 2. Выбор средств рекламы и коммуникации (достижения цели) Медиаплан 3. Детальную смету (Утверждение бюджета в случае планирования от целей) 4. Этапы организации работы фирмы 5. Оценку эффективности каждого этапа 6. Промежуточные критерии выполнения 7. Работу над рисками 8. Корректировочный план действий

5. Составляем календарный планзадачи Наименова Содержан ние работы Разработк а листовки Ожидаемы Ресурс и Сумма й ответсвенн прямых результат ый затрат Создание Готовая дизайн листовка макета, на складе согласован ие, передача в типографи ю Иванова Е. Э. Исполните ли: 10 000 Срок К 12. 12.

Интернет Партизанский маркетинг

ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ Осведомленность о марке Вспоминание марки До совершения покупки Узнавание марке В месте покупки Потребность в марке Возникает во время потребности в категории Марка ассоциируется с Категорией. Если машина, то WV Отношение к марке Трансформационное Эмоционально Информационное Покупки с малом риском, «облегчение» . Стиральный порошок, хлеб, лекарства Покупки с малым риском «вознаграждение» Досуг, периодика, алкоголь Знакомая ЦА Покупки с большим риском, Покупки с большим риском «облегчение» . Бытовая техника, «вознаграждение» Страхование, недвижимость Дорогая одежда, украшения, машины Новая ЦА низкая вовле ченность высокая вовле ченность

Информационные приемы -Снятие проблемы -Избежание проблемы -Неполное удовлетворение -Приемлимость – избежание -Нормальное истощение запасов Эмоциональные приемы -Сенсорное удовлетворение -Интеллектуальная или профессиональная стимуляция -Социальное одобрение -Я, я так хочу Когда применять? До – понимаем в каком сегменте – ставим После - делаем диагностику попали ли?

Методы тестирования рекламных сообщений

1 уровень повышения ожиданий к товару; 2 уровень идентификации (эффект "отнесения к себе" ("обо мне", "для меня", "для таких как я")); 3 уровень эстетических характеристик сообщения.

Конечная цель – повысить желание купить

Карта восприятия Какие характеристики (ожидания) товара РЕАЛЬНО воспринимаемы

Карта восприятия - анкета красивый сочный инновационн ый известный вкусный повседневный современный мой Дорогой нужный порочный Веселый дешевый обязательный страстный молодежн ый праздничный качественный желанный старый функциональ лучший ный няшка надежный клевый качественный коричневый трогательн ый модный симпатичный сладкий милый

Карта восприятия - анкета ПРОВЕРЯЕТ ОБЕЩАНИЯ Эффективно тестирует упаковку, печатную рекламу, менее эффективно видео и аудио

Карта восприятия – анкета 2 Человек, который использует этот продукт молодой щедрый инновационный известный обычный бережливый целостный серьезный кумир крутой важный поверxностн ый пафосный скромный В центре внимания С чувством юмора трудяга дружелюбный предусмотритель умный бездельник карьерист стратег психолог стиляга богатый Нравится людям популярен жадный красивый Сильная личность Сексуален

Тестируем радио и видео рекламу Brand & Advertising Attitude Research (BAAR) Электромагнитные импульсы и вплески активности на некоторых словах и моментах

Фокус группы

Тест на сдвиг отношения - убеждения Группа респондентов приглашаются для оценки телепрограммы. оценить журнал Им предлагают принять участие в лотерее заранее выбрав приз (разл бренды) СМИ включает рекламу тестируемого бренда Если после программы выбор бренда увеличивается – цель достигнуты

Метод Сарча Сложность оценки и вопросов • Воздействие или способность рекламы пробиться сквозь информационный шум. • Запоминание брэнда. • Запоминание содержания текста, проверка понимания и коммуникации. • Тест “нравится-не нравится”. • Так называемые диагностические вопросы для оценки отношения к рекламе, например - трудно поверить, реальная ситуация, забавно, скучно и т. д.

Слоган тоже нужно оценивать

Как вырабатывать? Маркетолог или рекламщик –(один в поле не воин) Спецагентство, аутсорс Мозговой штурм Индивид группа индивид american style Индивид группа индивид russian style Открытые конкурсы привлечение Клиентов

ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ • Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. • Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус. имидж продажа Имидж + продажа

• Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция. • Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. • Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины .

Позиционирование • Макроуровень (дифференциацияпользователь продукт) • Мезоуровень (выгода, мотивы) • Микроуровень (характеристики, выгоды от характеристики, эмоции)

Выбор средства рекламы Где? Как часто?

+ Aida

AIDA • • ATTRACT INTEREST DESIRE ACTION

Выбор средства рекламы Где? Как часто? ?

Где ? СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ ОЧЕНЬ МНОГО ATL AT the line BTL Below the line И их количество постоянно растет

ATL • • • Реклама на радио Реклама на телевидении Реклама в кинотеатрах Реклама в прессе Наружная реклама С появлением Интернет Все эти источники есть и там. Об этом нужно помнить

BTL Спорят, но относят Однозначно 1. Direct Marketing 1. Стимулирование сбыта 2. PR и GR 2. Мерчендайзинг 3. Спонсорство 3. POS 4. Event Marketing 5. Партизанский маркетинг 6. Интернет продвижение (некоторые виды) 7. CRM, телемаркетинг, выставки , сетевой маркетинг, личные продажи

ОТ ЦЕЛЕЙ делим все средства на вспомогательные и основные Основные – один канал позволяет добиться достижения цели Вспомогательные – помогает позволяет добиться достижения цели

По сроку низкая запоминаемость • • • ATL Реклама на радио Реклама на телевидении Реклама в кинотеатрах Реклама в прессе Наружная реклама Низкий уровень доверия Померить можно только стоимость видящих. Никакой эффективности ) С появлением Интернет Все эти источники есть и там. Об этом нужно помнить

Спорят, но относят BTLОднозначно 1. Direct Marketing 1. Стимулирование сбыта 2. PR и GR 2. Мерчендайзинг 3. Спонсорство 3. POS 4. Event Marketing 5. Партизанский маркетинг 6. Интернет продвижение (некоторые виды) 7. CRM, телемаркетинг, выставки , сетевой маркетинг, личные продажи

Узнаваемос ть (в момент покупки) Реклама на телевиденье Реклама на радио Реклама в пресесе Реклама в кино Наружная реклама Реклама на телевиденье Кабельное Припомина ние (до Высокая вовлеченно сть информаци я Низкая вовлеченно стьэмоции (трансофрм ация Низкая вовлеченность + ++ +- + +++ +- + + + +++ + +- + + + покупки) информация Высокая вовлеченность эмоции трансформация

Узнаваемос ть ( в момент покупки) Direct Marketing покупки) Высокая вовлеченн ость информац ия Низкая вовлеченн остьэмоц ии ( трансофр мация Низкая вовлечен ность информ ация Высокая вовлеченност ь эмоции трансформац ия ++++- PR и GR Спонсорство Event Marketing Партизанский маркетинг CRM, телемаркетинг, выставки , сетевой маркетинг Стимулирование сбыта Мерчендайзинг POS Припомин ание ( до ++++- + + + - + ++ + ++- + + + -+ +- +- -+ +- + + +

СТОИМОСТЬ КОНТАКТА • Именно с ЦА СЧИТАТЬ ОБЯЗАТЕЛЬНО!!!!!

Что нужно понимать, когда определяем как часто? Охват = число представителей ЦА У КОТОРЫХ БЫЛ КОНТАКТ С РЕКЛАМОЙ Эффективный охват = какое число нужно для достижения цели

Что нужно понимать, когда определяем как часто? • Последовательность средств рекламы = что за чем должен увидеть ВАШ потребитель (предположение) • Календарное планирование = есть ли сезонность и т. д.

Что нужно понимать, когда определяем как часто? Частота = кол-во контактов с одним представителем ЦА за определенный период Эффективная частота = а сколько надо Главное не переборщить

Что нужно понимать, когда определяем как часто? Контакт = негарантированная возможность увидеть рекламу Распределение = контактов доля охваченных за один рекламный цикл

Что нужно понимать, когда определяем как часто? Цикл рекламы Цикл покупки

Термины, которые я ни разу за 11 лет работы не применяла, но учебники говорят нужно знать (( • GRP Gross Rating Point Кол-во рекламных объявлений, необходимое для достижения цели = Сумма процентных показателей всех средств рекламы, используемых за 1 рекламный цикл помноженные на колво объявлений, размещаемый в них

Термины, которые я ни разу за 11 лет работы не применяла, но учебники говорят нужно знать (( ERP effective Rating Point Эффективный GRP

Минимальна эффективная частота 1. Внимание к СРЕДСТВУ рекламы (опыт колле, г предыдущий опыт) 2. ЦА ( степень ее лояльности) 3. Цель коммуникации (узнаваемость, припоминание) 4. Личное влияние – в т. ч. креатив

охват бюджет частота Количество рекламных циклов

Итого… Что модуль Добрые советы Сколько раз, даты выхода Ожидаемы Сумма й охват в затрат ед. ца за весь период Ожидаемы й результат 1. 2. 3. 1000 потенциал ьных Клиентов 10 продаж 12 12 12 10 000 Метод измерения

Средства рекламы

Реклама в кино недостатки Реклама превращается в шоу Хорошо запоминается Можно проявить креатив на все 120 % • Преимущества особенности ЦА сложно померить Сложно померить и контакты В кино « рекламу» можно пропустить

GR • 1. Установление связей с ассоциациями и гос. организациями с целью лоббирования • 2. Мероприятия для членов ассоциаций • 3. Поддержка модных политических решений Цель – чтобы рекомендовали именно Вашу компанию

Спонсорство • Иногда это просто дешевле! Так как позволяет «выехать» на чужой известности • Это положительно сказывается на имидже (эффект присоединения) • Неожиданное место встречи с ЦА • СМИ (программы на телевиденье, рубрики в прессе, радиопрограммы и т. д. ) • Мероприятия • Социальные и благотворительные акции

Стимулирование Сбыта Trade marketing (promotion) Торговопроводящая сеть Consumer promotion Конечный покупатель

Trade Promotion (marketing) Стимулирование сбыта среди торговых посредников Направлены на все уровни дистрибьюции • • 1. Скидки 2. Бесплатный объем продукции 3. Премии ( прямые денежные) 4. Софинансирование рекламы + предоставление бесплатной рекламы 5. Конкурсы и соревнования между дилерами 6. Съезды, конференции и т. д. 7. Обучение персонала дилера 8. Предоставление оборудования и т. д.

Яркий пример • Colgate - в договорах с Ашан, 36, 6, Перекрестком и т. д. прописан % возврата денежных средств в зависимости от объема • Роллтон, BMW, Sony регулярно организовывают съезды дистрибьютеров • Sumsung + Евросеть – совместная реклама • Торговое оборудование Coca cola

Consumer Promotion Стимулирование сбыта среди конечных потребителей Возможно также в сегменте B 2 B • 1. Манипуляция с ценами (скидки, объединенная упаковка, купоны) • 2. Возврат и возмещение денежных средств (зачет б. у. товара, купоны) • 3. Конкурсы, игры и лотереи • 4. Программы лояльности • 5. Подарки • 6. Распространение образцовтестдрайвдемоверсия • 7. Промоакции

Программы лояльности • 1. Скидки • 2. Балы • 3. Партнеры (коалиция) Есть опасность – убытки, потому что будут получать бесплатно то, что могли бы купит

Промоакции • 1. Дегустации • 2. Обмен товара на товар конкурента • 3. Мини шоу в местах скопления целевой аудитории или организация точек продаж

Инструменты Consumer promotion 9 из 10 покупателей принимают решение о том или ином товаре в магазине, в том числе и интернет

Мерчендайзинг Инструменты • 1. Запас – на полке человек должен видеть то что ожидает • 2. Расположение и дополнительные точки продаж (кассы, промостойки) • 3. Пространство в торговом зале • 4. Выкладка Ты дал ему то что он просил, а я то что ему действительно нужно

POS -материалы POS – point of sails • • • 1. Перед входом 2. Вход 3. От входа до торгового зала 4. В районе выкладки товара 5. Выход

POS -материалы Воблер Диспенсер Лифлет холдер (елочка)

POS -материалы Мобайл Муляж Шелфтокер

POS -материалы Штендер Ростовые фигуры Промостойки

Телемаркетинг или реклама по телефону Методы - Опросы - Информирование + Личное общение -Высокая -вероятность отказа -навязчивость

Интернет маркетинг – NEW version В ИНТЕРНЕТ ЕСТЬ АБСОЛЮТНО ВСЕ средства рекламы Возможность померить эффективность вплоть до звонка Интеррактивность – вовлечение пользователя. Возможность покупки Таргетинг вплоть до одного человека Супер результат

Бюджеты на интернет растут ОГРОМНЫМИ темпами Еще пять лет назад крупные компании тратили на интернет 5 % - сейчас 40%

Если Вас нет в интернете вы теряете Клиентов каждую секунду

Нет товаров, которые нельзя продавать и рекламировать через Интернет

Все принципы можно и нужно переложить на интернет Что особенно ярко в интернете Вирусная реклама Мерчендайзинг Дешевый качественный канал (ссылки на youtube) Игры викторины, конкурсы Соц сети

Мерчендайзинг Инструменты • 1. Запас – на полке человек должен видеть то что ожидает • 2. Расположение и дополнительные точки продаж (кассы, промостойки) • 3. Пространство в торговом зале • 4. Выкладка Ты дал ему то что он просил, а я то что ему действительно нужно

Социальные сети – новый источник PR и влияния Соц. сети – это канал влияния – собственное СМИ Упущенная возможность Удивительное рядом )) Группа ferrari FORD : Много групп, ни одной официальной 5 390 401

Возможности соц сетей Информационный канал Обратная связь Быть там, где Клиент уже сеть

CRM и SMS Customer relationship marketing managment Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами. Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети. Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании. Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом сотруднику компании доступна вся необходимая информация о взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

Мобильный телефон – особое пространство SMS + CRM = супер результата SMS + CRM = забота, внимание, лояльность Стоит безумно дешево – свернуть может горы!

ФОРМУЛЫ НЕ РАБОТАЮТ Нужно оценивать 1. Достижение цели 2. Перерасход средств

Все исследования Количественные Качественные

Исследования Что можно исследовать? - Контент анализ рекламы или как она работает - Поведение потребетилей - Мотивы покупок

Исследования Что можно исследовать? - Сколько % думают так как нам надо - На сколько сильна лояльность ? - Частота покупок - Увеличение продаж

NPS – net promoter score Единственный принцип померить лояльность…. Порекомендуете ли Вы нас друзьям?

Что о Вас думают? ? Что очевидно тебе не очевидно другому Метод ассоциаций

Исследования - Числовой анализ - Анализ б. д. - Опросы (телефон, фокус группы, экспертный анализ) - Тестовые проекты

Маркетинг 2: 0 – решение принимает Клиент Внедряем мнение Клиентов на всех этапах - Голосования - Творческие конкурсы - Рабочие группы - Тестирование

Частота исследований При запуске Окончательный результата Точки контроля и корректировки

Задание группе Исследовать