Разработка рекламного бюджета Сводится к решению двух вопросов: общее количество средств, выделяемых на рекламу; распределение их по медиасредствам и видам.
Решение этих вопросов должно учитывать: 1. Объем и размер рынка Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Разумнее затратить средства на небольшой территории, чем распылять их. Охват широкого разнородного в демографическом отношении рынка дороже, чем охват одного–двух четко определенных сегментов рынка.
2. Роль рекламы в комплексе маркетинга Чем больше роль рекламы в комплексе маркетинга, тем больше бюджет. При личной продаже роль рекламы сокращается, а бюджет уменьшается.
3. Этап жизненного цикла Новый товар, входящий на рынок, требует большего бюджета. После вывода на рынок возможны варианты маркетинговых стратегий: 1. Дальнейший рост. 2. Удержание достигнутого положения. 3. Получение выгоды от достигнутого.
4. Дифференциация товара Формирование уникального торгового предложения. Но если нет очевидной уникальности, то должен быть сделан акцент на торговую марку, брэндинг, и тогда нужна реклама в большем объеме.
5. Размер прибыли и объем сбыта При существенном размере прибыли и небольшом объеме сбыта рекламный бюджет может быть меньшим (новые квартиры, дорогие автомобили). Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть компенсирован большим объемом сбыта. Рекламный бюджет должен быть большим (потребительские товары).
6. Затраты конкурентов Доля марки в объеме сбыта соответствует ее доле в общих затратах на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносится с долей завоеванного внимания, которая является следствием доли рекламы (слышимый голос).
Методы исчисления величины рекламного бюджета В процентах к объему сбыта РБ = Ар / Осп * 100, где: РБ – рекламный бюджет, Ар – ассигнования на рекламу, Осп – общая стоимость продаж. Можно вывести эту величину из прежнего опыта. Надо поинтересоваться этим соотношением у конкурентов и средним показателем в рамках товарной категории.
Можно предсказать сбыт товара на будущий год Для этого: необходимо: а) изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме – производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование, деятельность по стимулированию сбыта б) изучить внешние переменные – состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов, стоимость средств рекламы.
Еще есть способ определить показатель сумма затрат на рекламу товарной единицы. Для этого показатель выражается в рублях на единицу и на этой основе делается прогноз. В зависимости от колебаний спроса можно оперативно скорректировать рекламный бюджет.
Показатель – рекламные затраты на единицу доли рынка. Здесь учитывается размер затрат конкурентов, т. к. доля рынка фирмы зависит от доли рынка, занимаемой всеми остальными. Если фирма тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму , то она более эффективна.
Распределение рекламного бюджета Покупка средств рекламы – 70– 90 % бюджета. Общие административные накладные расходы – 5– 10 % общих ассигнований. Расходы на производственные работы – 5 %. Затраты на исследования – до 15 % (в зависимости от степени самостоятельности фирмы при проведении рекламной деятельности).
Распределение по сбытовым территориям: Зависит от следующих факторов: 1. Число дилерских предприятий на конкретной территории. 2. Численность населения. 3. Количество продавцов. 4. Потенциальные возможности сбыта. 5. Характер средств рекламы, охватывающих район.
Самый значимый фактор – потенциальные возможности сбыта. Важно учитывать не просто количество населения, а его покупательскую способность, покупательское поведение, желания. На больших территориях с широко разбросанным населением не оправдано использование газетной рекламы и общенациональной. Лучше личные продажи, директ-мэйл. Распределение по медиасредствам зависит от коэффициентов медиапланирования.
Скачать презентацию Разработка рекламного бюджета Сводится к решению двух вопросов
12. разработка рекламного бюджета.ppt