Разработка программы формирования репутационных активов и концепции маркетинга магистрских программ Руководитель группы: Бондаренко Елена гр. 621
Анализ лучших практик и конкуренции
Локальный уровень: основные конкуренты
Оценка российских бизнес школ и магистерских программ Проект «Рейтинг публичной репутации бизнес-школ» Выборка: 41 бизнес школа на основе анализа рынка (составлена на основе критериев ниже) - относительная независимость (бизнес-школа действует как самостоятельное юридическое лицо или как структурное подразделение, формально выделенное в университете); - финансовая самостоятельность; - наличие собственного органа управления; - самостоятельные учебные планы, программы курсов; - наличие регулярных долгосрочных программ; - наличие собственного состава преподавателей; - наличие отдела маркетинга и сбыта, обеспечивающего первичное исследование рынка, набор на программы и обратную связь. Учитывая специфику проекта, во внимание принимался также восьмой фактор - частое упоминание бизнес-школы представителями российского делового сообщества в рамках проведенных ранее исследований. Экспертная группа: директора по персоналу и обучению ведущих российских компаний, руководители бизнес-школ, кадровых агентств, а также международных организаций и фондов.
Метод оценки По пятибалльной шкале на основе критериев: 1. Известность 2. Доступность информации 3. Престижность диплома 4. Стоимость обучения 5. Профессионализм преподавательского состава 6. Возможность выбора нужной формы обучения 7. Контакты с компаниями 8. Международные связи 9. Профессионализм выпускников 10. Положительные отзывы о работе
Топ 20 российских бизнес школ 1. Национальный Исследовательский Университет- Высшая школа экономики, Москва 2. Институт бизнеса и делового администрирования, АНХ при правительстве РФ, Москва 3. Высшая школа международного бизнеса, АНХ при правительстве РФ, Москва 4. НОУ Московская международная высшая школа бизнеса МИРБИС, Москва 5. Высшая школа бизнеса, МГУ, Москва 6. Институт делового администрирования и бизнеса, Финансовая академия при правительстве РФ, Москва 7. Высшая школа финансового менеджмента, АНХ при правительстве РФ, Москва 8. Высшая школа корпоративного управления, АНХ при правительстве РФ, Москва 9. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге 10. ГОУВПО Всероссийская академия внешней торговли, Министерство экономического развития и торговли РФ, Москва
Топ 20 российских бизнес школ 11. Санкт-Петербургский международный институт менеджмента (ИМИСП) 12. Высшая коммерческая школа, Министерство экономического развития и торговли РФ, Москва 13. Международный институт менеджмента ЛИНК, Москва 14. НОУ Институт экономики и финансов "Синергия", РЭА им. Г. В. Плеханова, Москва 15. Институт мировой экономики и бизнеса (МШБ), РУДН, Москва 16. Межотраслевой институт повышения квалификации и переподготовки руководящих кадров (Высшая экономическая школа), Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов 17. Высшая школа бизнеса и менеджмента, Международный университет, Москва 18. НОУ Институт бизнеса и экономики, АНХ при правительстве РФ, Москва, и Калифорнийский государственный университет Хэйварда 19. Межотраслевой институт повышения квалификации кадров по новым направлениям развития техники и технологии, МГТУ им. Н. Э. Баумана, Москва 20. Российско-немецкая высшая школа корпоративного управления, АНХ при правительстве РФ, Москва
Карта позиционирования «Стоимость обучения - Средняя зарплата выпускников, работающих по специальности / смежной специальности, руб. » Средняя зарплата работающих по специальности Карта позиционирования 85, 000 80, 000 75, 000 70, 000 65, 000 60, 000 55, 000 - Высшая школа международного бизнеса, АНХ при правительстве РФ, Москва 50, 000 0 200, 000 400, 000 600, 000 Стоимость обучения, руб Институт делового администрирования и бизнеса, Финансовая академия при 800, 000 правительстве РФ, Москва - Высшая школа бизнеса, МГУ, Москва - Высшая школа финансового менеджмента, АНХ при правительстве РФ, Москва - НОУ Московская международная высшая школа бизнеса МИРБИС, Москва - Институт бизнеса и делового администрирования, АНХ при правительстве РФ, Москва - Национальный Исследовательский Университет - Высшая Школа Экономики
Основные преимущества Национальный Исследовательский Университет- Высшая школа экономики, Москва - Активная научно-исследовательская деятельность: 41 научно-исследовательских институтов и центров, 32 научноучебных и проектно-учебных лабораторий, 13 международных лабораторий под руководством ведущих зарубежных ученых. - Возможность участия в международных программах двух магистерских дипломов: ESCP Europe (Франция), Université Parise-Est-Creteil (Франция); Бизнес-школами университетов Warwick и Leeds (Великобритания); Школой менеджмента Университета Ланкастер (Великобритания), университетом им. Гумбольдта (Германия). -Академическая мобильность: рост численности иностранных студентов, обучающихся в НИУ ВШЭ, составляет 70 -90 % в год, учебные курсы на английском языке, программа тьюторства для иностранных студентов, приглашение иностранных специалистов, разработка магистерской программы факультета менеджмента «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме при поддержке Корнельского университета*. Институт бизнеса и делового администрирования, АНХ при правительстве РФ, Москва - Обучение в университетах-партнерах Англии, Франции, Германии, Испании, Бельгии и Голландии. Это позволяет им по окончании получить как российский государственный диплом, так и диплом бакалавра или магистра аккредитованного европейского университета. - Программы МВА и Executive МВА ИБДА имеют международную аккредитацию АМВА International или AACSB. - Магистерские программы Института бизнеса и делового администрирования единственные в России получили престижную европейскую аккредитацию качества EPAS (European Programs Accreditation System). Высшая школа международного бизнеса, АНХ при правительстве РФ, Москва - Известность у работодателей ВШМБ как ведущей школы бизнеса в России; первые места ВШМБ в 9 из 11 рейтингов российских бизнес-школ. - Большое количество курсов по выбору (106) позволяет слушателю адаптировать программу MBA для себя (сформировать индивидуальный учебный план) с целью наиболее полного удовлетворения своих профессиональных интересов. - Углубленное изучение международного бизнеса, расширенная программа изучения английского языка, обязательные стажировки в зарубежных компаниях, мастер-классы иностранных бизнесменов, публикации результатов проектов по международной тематике делают выпускников ВШМБ конкурентоспособными не только в России, но и за рубежом.
Глобальный уровень: лучшие практики
Лучшие магистерские программы по менеджменту (Mi. M). Рэнкинг Financial Times 2011 • • Как считали рэнкинг FT Рэнкинг составляется на основании данных, полученных от школ и выпускников. Полученным данным присвоен различный вес: 20% средневзвешенная зарплата выпускников, т. е. средняя зарплата через три года после выпуска, скорректированная с учетом разницы в отраслях. 5% окупаемость расходов: место школы по росту зарплат выпускников, высчитывается как зарплата через три года после выпуска минус расходы на обучение. 10% карьерный рост: статус через три года после выпуска с учетом уровня должности и величины компании. 5% достижение целей: в какой степени выпускники достигли целей обучения по программе Mi. M. 5% эффективное трудоустройство: балл рассчитывается исходя из процента выпускников, которым удалось найти работу с помощью карьерного центра школы. 5% трудоустройство в первые три месяца: процент устроившихся на работу в первые три месяца; в скобках — процент выпускников, по которым школа предоставила эти данные. 3% женщины среди преподавателей. 3% женщины среди студентов. 1% женщины в руководстве. 5% иностранцы среди преподавателей. 5% иностранцы среди студентов. 2% иностранцы в руководстве. 6% процент преподавателей с докторской степенью. 10% международный опыт: насколько увеличился список стран, где работали выпускники программы сразу после окончания программы и сейчас. 10% международные курсы и практики, показатель, высчитываемый по четырем критериям, которые характеризуют интернационализацию в процессе обучения. 5% количество иностранных языков, которое слушатель должен знать по окончании программы.
«FT Masters in Management ranking» . Top 3 1. Universitat St. Gallen (Switzerland)- Master in Strategy and International Managerment 2. CEMP (с 2008 г. реализуется в 18 странах мира)-Master in International Management 3. ESСP Europe(Франция, Великобритания , Германия, Испания, Италия)Master in Management
1. Universitat St. Gallen (Switzerland)- Master in Strategy and International Managerment Предложено 12 магистерских программ, рассчитанных на 1, 5 года* Business Administration: • Master's Programme in Informations-, Medien- und Technologiemanagement / Information, Media and Technology Management (IMT) • Master’s Programme in Marketing, Dienstleistungs- und Kommunikationsmanagement / Marketing, Services and Communication Management (MSC) • Master's Programme in Rechnungswesen und Finanzen / Accounting and Finance (MAcc. Fin) • Master's Programme in Unternehmensführung / Business Management (MUG) • Master's Programme in Banking and Finance (MBF) • Master's Programme in Strategy and International Management (SIM) Economics: • Master’s Programme in Volkswirtschaftslehre / Economics (MEcon) • Master's Programme in Quantitative Economics and Finance (Mi. QE/F) Political science: • Master's Programme in Internationalen Beziehungen und Governance / International Affairs and Governance (MIA) Law: • Master’s Programme in Rechtswissenschaft / Law (MLS) • Master’s Programme Rechtswissenschaft mit Wirtschaftswissenschaften / Law and Economics (MLE) • *кроме Law & Economics-2 года
1. Universitat St. Gallen (Switzerland)- Master in Strategy and International Managerment • Программы дают широкие возможности для карьерного роста • Программы направлены на развитие студентов как в теоретической области, так и развивают разнообразные практические навыки • Программы направлены на разностороннее развитие каждого студента
Наброски Позиционирования магистерских программ университета Санкт-Галлен БРЕНД • Широкие возможности для карьерного роста • Развитие студентов как в теоретической области, так и развивают разнообразные практические навыки • Лучшее соотношение цены и качества * Ценности бренда Сочетание традиционного класического образования с уникальными практическими навыками, открывающее широкий спектр возможностей Получение степени позволит студентам добиться своих карьерных и образовательных целей. Суть бренда Что бренд предлагает Хорошее международное бизнессобразование, позволяющее претендовать на высокие позиции в международном бизнес-сообществве Оба пола, 21 -37 лет, высокомотивированные амбициозные молодые люди, желающие постоянно развиваться, ствящие перед собой высокие цели и понимающие ценность иныестиций в образование ПОТРЕБИТЕЛЬ Ключевой инсайт Целевая аудитория
2. CEMP The Global Alliance in Management Education* • Альянс ведущих бизнес школ (26) и международных компаний (70). • Программы направлены на развитие кросснациональных , кросскультурных навыков , которые необходимы для того, чтобы быть конкурентоспособным в международном бизнес сообществе • Программы дают хорошее бизнес-образование для начала международной карьеры • Программы представлены в 17 странах мира • Программы позволяют наладить прочные личные и профессиональные связи • Ежегодно программу оканчивают 700 студентов по 50 специальностям. • *программы рассчитаны на 1 год
Наброски Позиционирования магистерских программ CEMP The Global Alliance in Management Education БРЕНД • Альянс ведущих бизнес школ (26) и международных компаний (70) • Развитие кросснациональных , кросскультурных навыков , Ценности бренда которые необходимы для того, чтобы быть конкурентоспособным в международном бизнес сообществе • Программы позволяют наладить прочные личные и профессиональные связи Программа , сочетающая академические знания в неразрывной связи с бизнес-сообществом, четкой практической направленностью на международный бизнес Получение степени позволит студентам построить успешную международную карьеру в современном бизнесе Что бренд предлагает Хорошее международное бизнессобразование, позволяющее претендовать на высокие позиции в международном бизнес-сообществве Оба пола, 21 -37 лет, высокомотивированные амбициозные молодые люди, желающие построить международную карьеру , высоко ценящие практические навыки ПОТРЕБИТЕЛЬ Суть бренда Ключевой инсайт Целевая аудитория
Зачем университету нужен бренд? Бренд способствует созданию естественных барьеров для конкурентов • Существование бренда позволяет осваивать новые ниши рынка и облегчает вывод на рынок новых услуг (интеллектуальных продуктов) • Бренд дает образовательному учреждению дополнительное время для адаптации при появлении рыночных угроз • Благодаря бренду образовательное учреждение дистанцирует свои образовательные программы в глазах покупателей от аналогичных образовательных программ конкурентов • Источник: Нафедова О. В. Марочная стратегия образовательного учреждения: автореф. дис. Канд. экон. наук (08. 00. 05 – экономика и управление народным хозяйством) / О. В. Нафедова ; рук. работы О. В. Сагинова. – М. , 2006. – 20 с.
Два типа поведения потребителей на рынке образовательных услуг 1. Приоритет отдается бренду университета: «бренд университета вуза бренд специальности выбор специальности» 2. выбор Приоритет отдается бренду специальности: «бренд специальности выбор специальности бренд университета выбор вуза» Вывод: сейчас для факультета менеджмента НИУ ВШЭ наиболее характерен первый тип потребительского поведения, так как бренд университета в пределах страны является достаточно сильным. Что касается факультета, то у потребителей до сих пор нет четкого понимания его сути. Возможно, это отчасти связано с негативными стереотипами, которые существуют в России по отношению к специальности «менеджмент» в целом. Кроме того, нельзя сказать, что факультет имеет хорошую репутацию среди других факультетов НИУ ВШЭ. Порой считается, что на факультет менеджмента идут те, кто не смог поступить на экономические факультеты. В этой связи формирование репутации факультета менеджмента необходимо начать «изнутри» , активно используя инструменты внутреннего маркетинга. Источник: Сербиновский Б. Ю. , Шеффер А. М. Бренд университета как сложная социально-экономическая система // Южный Федеральный университет (08. 00. 05 – экономика и управление народным хозяйством), 2011.
Типы иерархий брендов: университет, факультет, магистерские программы • Сильный материнский бренд университета, брендирование факультетов и программ отсутствует: Гарвард, Принстон, Оксфорд, Массачусетс, Йельс. • Сильный зонтичный бренд университета, включающий в себя ряд брендированных факультетов, брендирование программ отсутствует: Сорбонна (13 образований, в т. ч. Университет Париж I- Пантеон-Сорбонна, Университет Париж XII Валь-де. Марн и т. д. ), Кембридж (31 колледж, в т. ч. колледж Peterhouse, колледж Trinity Hall и т. д. ). • Брендированный факультет с теневой поддержкой материнского бренда: Высшая школа менеджмента СПб. ГУ.
Иерархия брендов Корпоративный бренд, поддерживающий Факультет менеджмента Зонтичный бренд, побуждающий Маркетинговые коммуникации Маркетинг Стратегическое и корпоративное Экономика впечатлений: менеджмент в управление индустрии гостеприимства и туризме Суббренды Управление человеческими ресурсами Управление проектами
Выводы Сейчас: НИУ ВШЭ – сильный бренд университета в локальных масштабах, брендирование факультетов, программ отсутствует (в качестве исключения может выступать МИЭФ). Перспективное направление: формирование бренда факультета менеджмента с сильной поддержкой бренда НИУ ВШЭ. Зонтичный бренд факультета менеджмента будет играть побуждающую роль при выборе магистерских программ.
Проведение экспертного опроса специалистов о целевом имидже факультета менеджмента, магистерских программ факультета менеджмента
Обоснование выбора респондентов В качестве экспертов были выбраны представители преподавательского состава всех кафедр магистратуры менеджмента, в томе числе заведующие кафедрами, а также члены административного корпуса. Такой выбор обусловлен желанием посмотреть на текущее состояние факультета со внутренней стороны процесса.
Методика и содержание 1. 2. 3. 4. Опрос состоял из четырех вопросов и проводился в виде интервью. Опросный лист: Кто для вас менеджер? Какими специфическими компетенциями он должен обладать? Существует ли конкурентное преимущество у студентов менеджмента по отношению к студентам других факультетов нашего ВУЗа? Всегда ли менеджер – это лидер, и всегда ли лидер – это менеджер?
Результаты Первая половина опроса должна была подвести нас к пониманию того, как респонденты представляют себе сущность менеджера и оттолкнувшись от этих, исходных для каждого, данных оценить наиболее интересующую нас вторую половину опроса. В качестве конкурентных преимуществ студентов нашего факультета были особо отмечены мотивированность, проактивность, коммуникабельность, а также знание конечной цели. Последний вопрос стал самым дифференцированным на ответы и взгляды. Однако, большинство респондентов сошлись на едином мнении о том, что менеджер – это не всегда лидер, в то же время лидер зачастую всё же менеджер, а сочетание в одном человеке менеджера и лидера – это и есть идеальный случай, к которому мы должны прийти в конце обучения.
Параметры идентичности бренда факультета менеджмента Факультет менеджмента воспитывает лидеров Характер бренда Суть бренда Уверенный, решительный, амбициозный Ценности бренда Инициативность, авторитетность, профессионализм, ответственность Функциональные Студентов научат смотреть на преимущества бизнес-процессы с точки зрения управленцев Основания для доверия Преподаватели, которые имеют опыт консультирования лидеров бизнеса, либо являются лидерами своего бизнеса или научных лабораторий Лидерство – ключевая характеристика менеджера любой области Эмоциональные преимущества Внешние признаки
Позиционирование факультета менеджмента Бренд Инициативность, авторитетность, профессионализм, ответственность Факультет менеджмента воспитывает лидеров Навыки лидерства Ключевым фактором успеха при прохождении этапов отбора в крупнейшие международные и российские компании является навык лидерства Ценности бренда Суть бренда Что бренд предлагает Ключевой инсайт Абитуриенты в возрасте от 16 -18 лет, не определившие чем именно будут заниматься в будущем. Однако они хотят получить качественное высшее образование в одном из престижнейших ВУЗов страны. Потребитель ЦА
Параметры идентичности бренда магистерских программ факультета менеджмента Суть бренда Магистерские программы затачивают лидеров под конкретной области бизнеса Уверенный знания бизнес-процессов, решительные действия при решении конкретных задач бизнеса, амбициозные плана в дальнейшем развитии бизнеса Характер бренда Инициативность, авторитетность, профессионализм, ответственность Функ-ные преимущества Студенты получат теоретические и практические навыки в конкретных сферах бизнеса, что поможет им применять с успехом свои лидерские и управленческие качества Преподаватели, которые имеют опыт Основания для консультирования лидеров бизнеса, либо являются лидерами своего доверия бизнеса/научных лабораторий Лидерство – ключевая характеристика менеджера любой области Внешние признаки Ценности бренда Эмоциональные преимущества
Разработка стратегических целей формирования репутационных активов
Ключевые проблемы Абитуриенты и их родители не понимают каких менеджеров и в каких областях воспитывает факультет Восприятие факультета как факультет обо всем и не о чем Непонимание аудиторией кто такие менеджеры
Желаемое восприятие факультета менеджмента и магистерских программ Факультет воспитывает управленцев и лидеров российского и международного бизнеса Магистерские программы учат применять лидерские качества в конкретных бизнес-областях Полученные знания и навыки в бакалавриате менеджмента обо всех бизнес-процессах + полученные знания и навыки в узкой области бизнеса в магистратуре = управленец и лидер, способный работать как в производственной компании, так и в консалтинговых агентствах по консультированию конкретных бизнес-процессов
Репутационные активы Формирование имиджа факультета как «кузницы» лидеров в конкретных областях бизнеса Создание репутации факультета, отвечающего мировым стандартам образования Факультет менеджмента занимает лидерские позиции среди факультетов НИУ -ВШЭ
Стратегические цели маркетинговых коммуникаций: Построение сильного бренда факультета для потенциальных абитуриентов Формирование имиджа факультета менеджмента внутри университета Привлечение студентов стран СНГ
Стратегические цели по внутренним процессам: Повышение качества и бизнес-направленности образования Улучшение перспектив трудоустройства выпускников Повышение лояльности студентов родному факультету, увеличение сплоченности студентов и выпускников Увеличение доли иностранных студентов Повышение клиентоориентированности факультета
Стратегические цели и их реализация Стратегическая цель (1): Повышение качества и бизнес-направленности образования Мероприятия: Активное привлечение постоянных и приглашенных преподавателей-практиков из крупных российских и международных компаний Интеграция бизнес-кейсов в учебный процесс и подробный разбор предложений студентов с точки зрения теории и практики Проведение тренингов, в том числе по развитию лидерских качеств Стратегическая цель (2): Увеличение доли иностранных студентов Мероприятия: Создать привлекательные условия и возможности для обучения студентов из стран СНГ Создать возможность получения грантов для студентов-иностранцев, прежде всего из стран СНГ, для обучения в НИУ-ВШЭ Стратегическая цель (3): Повышение лояльности и сплоченности студентов Мероприятия: Сформировать ощущение семейственности гордости за принадлежность к факультету Развитие взаимодействия и контактов между выпускниками факультета (Клуб выпускников), вовлечение Клуба выпускников при распределении студентов на практики и стажировки
Стратегические цели и их реализация Стратегическая цель (4): Повышение перспектив трудоустройства выпускников Мероприятия: Развивать тесное партнерство с крупнейшими российскими и западными компаниями для дальнейшего трудоустройства студентов и выпускников Вовлечение Клуба выпускников при распределении студентов на практики и стажировки Стратегическая цель (5): Повышение клиентоориентированности факультета Мероприятия: Воспитание клиенториентированного административного персонала: четкое прописывание процедур, обучение, контроль за соблюдением Создание отдельного сайта (практика МИЭФа): грамотная разработка, постоянное обновление. Создание единого коммуникационного пространства: Своевременное обновление информации на информационных досках (появление информации о мероприятиях не за один день, а хотя бы за неделю); Регулярные информационные рассылки на корпоративные адреса; Активное продвижение Интранет портала: чтобы студенты и преподаватели знали о его существовании необходимо высылать логин и пароль сразу при поступлении (студенты), выходе на работу (преподаватели), в информационных рассылках и на сайте факультета могут быть ссылки на Интранет портал; Создание корпоративного ньюслеттера факультета менеджмента, где бы публиковались актуальные новости, анонсы о мероприятиях, достижения преподавателей, выпускников, факультета в целом, «истории успеха» выпускников факультета. Проведение общих мероприятий на уровне факультета Стратегические цели маркетинговых коммуникаций Мероприятия: Разработка программы внешних коммуникаций – II Этап проекта
KPI: Цели по отношению к внешнему окружению -Российские и зарубежные компании Увеличение количества партнеров в бизнес среде с целью трудоустройства студентов на 10% -Зарубежные ВУЗы Увеличение международных университетовпартнеров на 30%
KPI: Цели по отношению к внутреннему окружению -студенты Уровень удовлетворенности качеством образования не ниже 80% Увеличение числа иностранных студентов на 20% Повышение трудоустройства выпускников на 50 -абитуриенты Повышение лояльности бакалавров – снижение на 20% бакалавров, подавших документы в другие вузы Увеличение конкурса при поступлении в среднем на 10 -15% (УЧР – 25%) Увеличение числа иностранных абитуриентов на 20% -преподаватели Увеличение количества публикаций на английском языке на 15% Увеличение количества привлеченных иностранных специалистов на 10% -административный персонал Уменьшение количества жалоб на 80% (красная кнопка)
Скачать презентацию Разработка программы формирования репутационных активов и концепции маркетинга
Proekt_smeshannaya_gruppa_620_i_621.pptx