Разработка процесса исследования рынка Лекция 1 Сущность

Разработка процесса исследования рынка

Лекция 1 Сущность разработки МИ, типы исследований 2 Последовательность разработки МИ 3 Потенциальные источники ошибок в МИ 4

РАЗРАБОТКА МИ – определение процедур для сбора и анализа данных, которые способны выявить проблему или возможность (или реакцию на них) так, чтобы различия между стоимостью достижений различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации было максимально.

ЦЕЛЬ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ МИ Получить наиболее ценную информацию с учётом стоимости её получения. План МИ содержит : • действие, • ответственных, • сроки, • затраты.

ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Поисковые (зондирующие) исследования – связаны с выявлением сущности проблемы и переменных, относящихся к ней. Примеры: - сформулировать проблему или определить её поточнее; - разработать гипотезы; - выделить ключевые переменные для дальнейшего исследования Описательные (дескриптивные) исследования – проект МИ, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установления корреляции между двумя переменными. Причинные (казуальные) исследования – проект исследования, в котором основное внимание уделяется установлению причинноследственной связи.

СРАВНЕНИЕ ОСНОВНЫХ ТИПОВ МИ ПОИСКОВЫЙ ЦЕЛЬ Исследовать идеи и соображения Гибкий, подвижный. ХАРАКТЕРИСТИКИ Часто выступает 1 стадией общего плана МИ МЕТОДЫ Экспертные опросы, пилотные исследования, вторичная информация, качественное исследование ДЕСКРИПТИВНЫЙ ПРИЧИННОСЛЕДСТВЕННЫЙ Описать рыночные характеристики или функции Выяснить причинно-следств. взаимосвязи Характеризуется заранее сформулир. определёнными гипотезами. Заплани -рованный и структурированный план Обработка одной или нескольких независимых переменных. Контроль других промежуточных переменных Вторичная информация, опросы, панели, Эксперименты данные наблюдений и прочие данные

Последовательность этапов разработки МИ

ЭТАП I Определение проблемы исследования Проблема, требующая решения Проблема, стоящая перед фирмой менеджером), для решения которой необходимо (руководителем, выполнить МИ. Проблема, требующая исследования Определение информации, требуемой для принятия решения, а также способов её получения.

ТИПЫ ПРОБЛЕМ В МИ Поисковые исследования Объёмы продаж торговой марки А падают, а мы не знаем почему Описательные исследования Причинные исследования Предпочитают ли Какие люди покупают покупатели нашу марку? Кто товары в покупает марку нашего «экологической» прямого конкурента? упаковке? Проявит ли рынок Каким должен быть Какая из двух интерес к нашему целевой сегмент рынка рекламных идей новому товару? нашего нового товара? более эффективна Статистическая Анализ вторичных Как правило в форме обработка данных и данных, наблюдение и управляемого качественное коммуникационные эксперимента. исследование. методы.

ЭТАП II Оценка ценности информации Ценность увеличивается, когда: v Увеличивается стоимость неправильного решения. v Уровень знаний увеличивается. относительно правильного решения v Точность информации, полученной в ходе исследования, увеличивается. По результатам этапов I-II необходимо сформулировать утверждение типа: 1. Если будут получены данные X 1, следует выполнить действие Y 1 2. Если получены данные X 2, следует выполнить действие Y 2. Например, если спрос на продукцию компании эластичен относительно сервиса, необходимо ввести дополнительный сервис (бесплатная доставка компьютера на дом)

ЭТАП III Выбор метода сбора информации МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ КАБИНЕТНЫЕ (вторичная информация) ПОЛЕВЫЕ (первичная информация) внутренние опросы внешние эксперименты наблюдения

ЭТАП IV Выбор метода измерения: v Анкеты v Шкалы отношений v Наблюдения v Углубленные интервью v Методы прогнозирования

ЭТАП V Определение выборки Цель этапа: v расчёт объёма выборки, построение плана её формирования.

ЭТАП VI Выбор метода анализа Анализ данных включает в себя преобразование полученных в ходе исследования данных в соотношения для дальнейших выводов

ЭТАП VII Оценка этичности исследования Этические проблемы: • Сохранение анонимности участников • Создание психологически напряжённой ситуации • Использование вопросов, которые могут повредить интересам участников. • Вовлечение участников без их ведома. • Лишение участников права на самоопределение.

ЭТАП VIII Оценка требуемого времени и затрат МЕТОД СЕТЕВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Время на выполнение исследования может быть определено как выполнение критического пути – максимального пути от исходного события до завершающего. Затраты на выполнение исследования формируются исходя из затрат по всем видам работ в сетевую модели.

ЭТАП IX Подготовка предложения Предложение на проведение исследования включает: Резюме для руководителя: основные положения (проблема менеджмента и факторы, влияющие на неё, типы данных и их связь с проблемой менеджмента, методы сбора данных) + подходы к анализу, измерению требуемых данных.

ТИПЫ ОШИБОК, ВЛИЯЮЩИЕ НА МИ Общая ошибка – отклонение истинного среднего значения величины интересующей переменной от значения, полученного в ходе МИ.

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ОШИБОК Ошибка выборки Причина: выборка не в полной мере соот-ветствует требуемой совокупности Систематическая ошибка: - Ошибка отсутствия ответа - Ошибка наблюдения Возникает, когда респондент даёт неточ-ные ответы или когда его ответы непра-вильно записаны и проанализированы.

А. Ошибки исследователя v Ошибка замены информации v Ошибка измерения v Ошибка определения ГС v Ошибка модели выборки v Ошибка обработки данных ГС – генеральная совокупность – носители требуемой искомой информации с позиции иссле-дователя.

Б. Ошибки интервьюера v Ошибка выбора респондента v Ошибка вопроса v Ошибка записи v Обман В. Ошибки респондента v Не может ответить v Не хочет отвечать

Основные типы ошибок Ошибка исследователя ·Ошибка замены информации ·Ошибка измерения ·Ошибка определения генеральной совокупности ·Ошибка модели выборки ·Ошибка обработки данных Ошибка интервьюера ·Ошибка выбора респондента ·Ошибка вопроса ·Ошибка записи ·Обман Ошибка респондента ·Не может ответить ·Не хочет отвечать

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!