Разработка PR кампании ПОД КЛЮЧ Составители доц каф социологии

Разработка PR–кампании «ПОД КЛЮЧ» Составители: доц. каф. социологии И. А. Милюкова ст. преп. каф. социологии К. Ю. Терентьев

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации

свя зь обратная я я ня ня рен ут ут Вн Вн Внутренняя среда Из со у ц и че н ал и ср ь е ед н о ы й PR менеджмент е е ви ви ст у ей ед зд ср Во на Организация

Основные составляющие PR -кампании esearch ction C E R A ommunication valuation

R A C E Research Исследование. Определение и анализ проблемы

R A C E Action Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка и утверждение программы)

R A C E Communication Коммуникация. Реализация программы информационнокоммуникативными средствами

R A C E Evaluation Оценка результатов кампании

R A C E Исследовательский этап PR кампании

анализ Формулировка проблемы R SWOT факторов внутренниханализ – – суммирование анализа ситуации, сжатое описание проблемной Ситуационный ситуационного анализа внешних волнующей факторов ситуации, позволяющее оценить сильные и анализ аудит) (коммуникационный ситуационного анализа уязвимые позиции организации, после организацию групп – сбор полной и объективной – изучение и сегментирование – изучение мнений и действий и чего определить ее возможности (необщественности проблемной предусматривается поиск информации о и учреждений, ключевых фигур внутри организации, опасности со стороны внешнего влияющих или способных повлиять на причин ситуации случившегося или ее структурных подразделений, окружения. решение возникшей проблемы имеющих отношение к возникшей путей решения) проблеме

R Методы исследований в практике связей с общественностью

Методы исследования R Формальные исследования Неформальные Количественныеметоды Неформальные методы Качественные üопросы общественного исследования üглубинные интервью мнения предусматривают методом группа Неформальные üфокус - анкетирования Формальные соблюдение проводятся без ü «ненавязчивые» наблюдения üопросы общественного мнения строгое исследования üнаблюдение исследования üэксперименты методом стандартизированного соблюдения üисследование отдельных определенных интервью «лицом к лицу» üжурналистские расследования примеров определенных üтелефонные опросы üкоммуникационный аудит üизучение процедур üИнтернет личных документов – опросы üисследовательская стратегия Количественные процедур правил Качественные üхолл тест и üконтент-анализ документов исследовательского «свободного поиска» üдомашний тест üметод экспертных исследования оценок исследования процесса üанализ статистики

БАЗОВЫЕ R ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ОБЩЕСТВЕНОСТИ, СОСТАВЛЯЮЩИЕ СРЕДУ ОРГАНИЗАЦИИ Персонал Поставщики Клиенты Госструктуры Коммерческая организация Инвесторы Конкуренты Местные сообщества Партнеры Средства массовой информации Общественные организации

R БАЗОВЫЕ ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП географический – учет природных или административнотерриториальных границ;

R БАЗОВЫЕ ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП демографический – учет социально-типичных характеристик (пол, возраст, доход, семейное положение, образование);

R БАЗОВЫЕ ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП психографический – учет социальнопсихологических характеристик и образа жизни;

R БАЗОВЫЕ ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП с учетом социального статуса – подход, при котором во внимание принимаются люди, занимающие в организации или группе высокие должности и в силу этого способные влиять на других;

R БАЗОВЫЕ ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП с учетом скрытой власти – подход, при котором во внимание принимаются люди, оказывающие существенное влияние на мнения и поведение других в силу неформального авторитета;

R БАЗОВЫЕ ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП с учетом репутации – подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, оказывающих существенное влияние на мнения и поведение других в силу большей информированности;

R БАЗОВЫЕ ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП с учетом членства – подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, членство в профессиональной ассоциации или его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации;

R КОММУНИКАЦИОННЫЙ – систематизация коммуникационного поведения АУДИТ организации, позволяющая проверить, как именно организация общается со своей внутренней общественностью.

ОСНОВНЫЕ R НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОГО АУДИТА

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОГО АУДИТА R • изучение степени информированности различных групп и подразделений по ключевым проблемам организации; • измерение информированности административно-управленческого персонала об оценках его управленческих решений рядовыми сотрудниками организации;

R ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОГО АУДИТА • изучение эффективности различных каналов и внутриорганизационных средств информирования, использование печатной продукции (многотиражная газета, «обращения» , календари), локального радио и телевидения, аудиовизуальных и электронных средств для формирования позитивных установок, «тонизирования» общественного настроения в организации;

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОГО АУДИТА R • выявление скрытой информации внутри организации, наполняющих информационное поле слухов, искаженных управленческих команд и распоряжений, организационных стереотипов, ярлыков, негативных оценок, организационных ценностей, их систематизация;

R ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОГО АУДИТА • изучение основных информационных потоков в организации, их направленности, интенсивности, выявление наиболее «узких» мест и неравномерности коммуникационных нагрузок; • выявление неформальной коммуникационной сети организации;

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОГО АУДИТА R • выявление лиц, выполняющих определенные коммуникационные роли в организации- «сторожей» , «лидеров мнений» , «связных» , «космополитов» , «делопроизводителей» , «проводников» - и оказание им поддержки в выполнении коммуникационных функций;

R trengths (Сильные стороны) SWOT –W Oстороны) АНАЛИЗ eakness (Слабые S T pportunities (Возможности) hreats (Угрозы)

Матрица SWOT-анализа разработки стратегии O 1 S 2 S 3 W 1 W 2 W 3 O 2 O 3 T 1 для PR T 2 S 2 -O 2 S 3 -T 2 W 2 -O 3 R T 3

R A C E Этап планирования PR кампании

A ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ PR КАМПАНИИ.

ЭТАПЫ PR ПЛАНИРОВАНИЯ КАМПАНИИ. A Идентификация проблемы Цель Задача (Ситуационные стратегии) Сообщения События (Тактические решения) Методы оценки

ЭТАПЫ PR ПЛАНИРОВАНИЯ КАМПАНИИ. A Идентификация проблемы. Дается общее описание проблемной ситуации и ее факторов, сущность и причины, вовлеченные группы, позиция организации, история развития событий и прогнозные сценарии.

ЭТАПЫ PR ПЛАНИРОВАНИЯ КАМПАНИИ. A Определение цели кампании, которая разбивается на более мелкие цели, показывающие, что должно быть достигнуто.

A МЕТОДИКА ФОРМУЛИРОВКИ ПЛАНОВЫХ ЦЕЛЕЙ PR КАМПАНИИ

Цели PR кампании A Соответствовать Должны реалистичными, Требования сформулированы. PR Быть быть к целям в Ясно описывать виде положений, каждое из которых достижимыми и в Быть понятными кампании: Иметь сроки целям менеджмента ожидаемые один инфинитив и содержит только конкретные каждому в организации достижения отличается специфической измеримыми организации результатыизмерению особенностью, поддающейся

Цели PR кампании A Типы целей PR кампании Цели выхода Цели влияния Распределение üинформационные контролируемых и üустановочные неконтролируемых üповеденческие средств информации

ЭТАПЫ PR ПЛАНИРОВАНИЯ КАМПАНИИ. A Формулировка ситуационных стратегий – моделей действий, показывающих, как достичь цели в заданных условиях.

A ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ PR КАМПАНИИ. Ситуационные стратегии обязательно включают: временные рамки – основные сообщения коммуникационные команда целевые аудитории мероприятий и конкретные обращения средства реализации проекта затраты на них.

ЭТАПЫ PR ПЛАНИРОВАНИЯ КАМПАНИИ. A Разработка тактических qпрограммирование или решений qqрецензирование и составление графика qраспределение установление логической qсоставление бюджета последовательности выполнения мероприятий ответственности доработка мероприятий;

A МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ БЮДЖЕТА PR КАМПАНИИ

A Метод процента от оценки Бюджет PR кампании масштаба операций Уместен Преимущество: Недостаток: скорее в стабильных отраслях, зависимость от прошлых простота и финансовая чем в динамичных, где колебания результатов и ресурсов гарантированность продаж могут быть деятельности организации. существенными. бюджета ПР.

Бюджет PR кампании A Метод «конкурентный паритет» Недостаток: Преимущество: Уместен цифры трудно знать точные возможность соотнесения бюджета конкурентов + отказ от временно бюджетом в условиях затрат с самостоятельной стратегии жесткой конкурентной конкурентов (виз собственных абсолютной развития исходя или относительной. величине). борьбы возможностей организации

A Метод «все, что можно позволить» Бюджет PR кампании Метод «все, что можно позволить» Недостаток : Характерен Преимущество: необоснованность выделения и для небольших компаний в критических ситуациях средств, отсутствие ориентиров, для компаний с используются все необходимых для принятия ограниченными возможные ресурсы целенаправленных, прагматических решений. возможностями. организации.

Бюджет PR кампании Метод «цели и задачи» A Предполагает 1)постановку целей ПР 2)определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей 3)определение затрат на выполнение этих задач 4)обеспечение соответствия целей и затрат.

A Метод «цели и задачи» Операции, тарифы Задача 1. 1 Стоимость решения Цель 1. Бюджет Операции, тарифы Задача 1. 2 … Стоимость решения

ЭТАПЫ PR ПЛАНИРОВАНИЯ КАМПАНИИ. A Определение методов оценки. В какой степени достигнуты цели кампании и какой ценой? Изменилось ли отношение к компании со стороны общественности?

R A C E Этап коммуникации PR кампании

СТРУКТУРА C КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА

И С Т О Ч Н И К П С О О КАНАЛ Л О У Б Ч Щ де ко А ди ко Е ро ди Т ва ро Н Е ни ва е И ни Л е Е Ь обратная связь

C Коммуникативная модель деятельности ПР

социальная организация служба PR расшифровка сообщение кодировка средства распространеия общественность помехи обратная связь ответная реакция слухи целевая аудитория

ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ: правдивость учет реальной ситуации совпадение содержания сообщения с системой ценностей адресата

ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ: ясность и простота непрерывность и последовательность точный выбор каналов учет готовности аудитории

C СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ PR ИНФОРМАЦИИ

C Средства массовой информации СРЕДСТВА Средства печатной коммуникации РАСПРОСТРАНЕНИЯ PR Средства аудиовизуальной ИНФОРМАЦИИ коммуникации Средства межличностного общения Интернет PR рекламирование

Средства массовой информации: • пресса • радио • телевидение

Средства печатной коммуникации: • внутренние периодические издания организации • брошюры, информационные материалы для персонала • информационные материалы для клиентов • справочники, письма

Средства печатной коммуникации: • доски объявлений, листовки, плакаты • письменные отчеты • памятные знаки • выставки, экспозиции • инструкции и распоряжения • ящики жалоб и предложений • витрины печатных материалов • прайс-листы, счета-вкладки

Средства аудиовизуальной коммуникации: §видеофильмы о работе организации §учебные фильмы §слайдовые материалы §киноленты §стендовые презентации материала §телефонные звонки §устные выступления с использованием видеоматериалов §тренажерные игры

Средства межличностного общения • официальные выступления, лекции, семинары • заседания «круглых столов» , совместные дискуссии • совещания служащих, производственные совещания • коллективные мероприятия • персональные отчеты • неформальное обсуждение • учебные программы

Средства интернета: • Web-сайт • Электронная почта • Средства онлайн общения (ICQ, Mail-агент, Skype, etc) • Форумы, блоги, etc • Сетевые сообщества • Баннеры, контекстная реклама, спам

PR рекламирование §печатные, радио- и теле - объявления §рекламирование организации по почте § внешнее оформление (логотипы, символика, дизайн); §реклама при помощи специальных изделий (календари, ручки, канцелярские и текстильные изделия) §реклама на транспорте §институциональная реклама

C НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ PR ИНФОРМАЦИИ

üПресс–релизы C üЭлектронные пресс-релизы (для радио и телевидения) üСтатьи, очерки üФотоматериалы üПресс-конференции üКомплекты материалов для прессы (медиа-кит) üИнтервью для печатных изданий

üЗаписи новостей для радио C üЛичные выступления по радио и телевидению üИнтервью для электронных каналов информации üРаспространение новостей в виде слайдов и кинолент для телевидения üСпециальные программы для радио и телевидения

C üРепортажи с места событий üИнформирование редакторов, журналистов, репортеров üСпециальные статьи по вопросам бизнеса üДополнительные материалы для редакции (аргументация) üПисьма редактору

C üОпровержение (ответы на обвинения) üФинансовое паблисити üТоварное паблисити üИллюстрированное паблисити

C СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ И АКЦИИ

Специальные события C üспециальные дни, вечера, недели, месячники üторговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки üвстречи, семинар, «круглые столы» , конференции, съезды

C üгодовщины, юбилеи, знаменательные Специальные события даты üспециальные награды, приветствия, проводы на пенсию üдни открытых дверей, экскурсии, встречи с ветеранами üпубличные дебаты, митинги, тематические вечера

Специальные события C üсоревнования, конкурсы üспонсорские премии, именные стипендии, пожертвования üпрезентации, приемы, коллективные обеды, банкеты üконцерты, фестивали, парады üспециальные поездки как награда за особые заслуги

C Эффективный текст

ЗАДАЧИ ЭФФЕКТИВНОГО C ТЕКСТА: Øпривлекать и удерживать внимание аудитории Øдоносить прямо или косвенно необходимые представления об основной идее Øвызывать положительную ответную реакцию

ШЕСТЬ ШАГОВ СОСТАВЛЕНИЯ ТЕКСТА: C 1. Формирование идеи текста. 2. Определение структуры текста. 3. Правильная расстановка акцентов. 4. Один текст – одна идея. 5. Выбор стилистики и формы, в которую облечен текст. 6. Соблюдение единства формы и содержания.

ТЕКСТУ обеспечено C внимание, если: üон хорошо организован üв тексте содержится движение от старого – к новому, от известного к неизвестному üвключены конкретные рассуждения, а не абстрактные üсообщение динамично

ТЕКСТУ обеспечено внимание, если: C üречь образная и эмоциональная üостается ощущение знакомства с интересным и приятным собеседником üсохраняется чувство меры

ТЕКСТУ обеспечено внимание, если: C üудается избежать двусмысленностей, неоправданно резких высказываний üнет нравоучений

ХАРАКТЕРИСТИКИ C ЭФФЕКТИВНОГО PR ТЕКСТА: Содержательность (наличие принципиально новой информации)

ХАРАКТЕРИСТИКИ C ЭФФЕКТИВНОГО PR ТЕКСТА: Воспроизводимость (легкость репродукции)

ХАРАКТЕРИСТИКИ C ЭФФЕКТИВНОГО PR ТЕКСТА: Соответствие задачам PR кампании

ХАРАКТЕРИСТИКИ C ЭФФЕКТИВНОГО PR ТЕКСТА: Адекватность языку целевой аудитории

ХАРАКТЕРИСТИКИ C ЭФФЕКТИВНОГО PR ТЕКСТА: Цельность (связность и устойчивость)

C ПРИЕМЫ ПО ПРЕОДОЛЕНИЮ РАСХОЖДЕНИЯ В ПОЗИЦИЯХ ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВЕННОСТИ

qиспользуйте средства C информирования, наиболее приближенные к позиции аудитории; qиспользуйте источник коммуникации, пользующегося наибольшим доверием аудитории по данному вопросу

qищите отождествления себя с C аудиторией с помощью лексики, юмора и пр. , то есть за пределами проблемы, разъединяющей организацию и аудиторию qмодифицируйте сообщения в интересах организации

qдоказывайте, что позиция C коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что большинство находится в самой аудитории qпоказывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции

R A C E Этап оценки результатов PR кампании

E ЭТАПЫ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3. достижение организационных целей 2. промежуточный эффект 1. коммуникационный продукт

Параметры измерения коммуникационного продукта: E qколичество и качество продуцированных сообщений qколичество и качество контактов с медиа по их запросам qмедиа-покрытие (численность охваченной коммуникациями аудитории) qзначимая целевая аудитория qфинансовые оценки затраченных ресурсов

E Equivalent Advertising Value E A V (коэффициент эквивалентных рекламных затрат)

E A V - это E Соотношение рекламных и ПРрасходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Отражает сумму, эквивалент которой компании было бы необходимо затратить на рекламу, что бы добиться аналогичного присутствия в СМИ.

Параметры оценки промежуточного эффекта ПР – активности: E

Промежуточный эффект E Øреально достигнутая аудитория (по количеству и качеству) Øобратная связь (реакция) аудитории (обращение за информацией, вовлеченность в обсуждение проблем кампании, рост числа полученных запросов)

Промежуточный эффект E Øизменение когнитивных, аффективных и поведенческих характеристик групп общественности (осведомленность, знание, расположение, предпочтение, убеждение, покупка)

Промежуточный эффект Øизменение в поведении клиентов, партнеров, конкурентов (отношение к организации, число претензий и жалоб, судебных исков) Øпубличное признание и слава Øпродолжение или расширение программы ПР E

Рост позитивного отношения целевой аудитории к организации А 60% плановые показатели 50% 40% 30% 20% 10% фактические показатели I II IV V VI месяцы

E Параметры оценки достижения организационных целей

Параметры достижения целей üрост продаж услуг и товаров üрост рыночной доли üрост заказов üрост масштабов рынка üрост цены акции üрост прибыли E

Параметры достижения целей E üрекрутирование новых участников (квалифицированных сотрудников) üразвитие корпоративной культуры üсобранные пожертования üпринятые законодательные решения (решения госструктур, поправки к законам).

E Экономическая оценка PR проектов

Метод дисконтированных денежных потоков t CI NCFt=CIt–COt CO R NCF Необходимооценки результатов - период учитывать фактор -cashnet cash - необходимые -cash стоимости денег (для Дисконтная ставкаflow(discount - inflow-доходы, -генерируемые показатель временной outflow (по месяцам, кварталам или проектомденежного потока за период (t), (Источниками затраты и доходов могут rate) позволяет учесть инфляцию, и чистого Расчет может (месяцам, оценки проектов, чьи затратыобъема продаж, сокращение ( годам. по периодам вестись быть: рост показывающий разницу между банковскую ставку кредитования и доходы предотвращение ущерба) предполагается ) по декадам, если проект кварталам или годамизмерять за затрат, расходами и доходами за период риск проекта. чем )месяц). период больше, краткосрочный

Спасибо за внимание! Составители: доц. каф. социологии И. А. Милюкова ст. преп. каф. социологии К. Ю. Терентьев