Разработка медиастратегии ПЛАН o Ключевые вопросы медиапланирования

Разработка медиастратегии

ПЛАН o Ключевые вопросы медиапланирования: время, место o Модели медиастратегии (по распределению бюджета РК) o Модели медиастратегии (по паттерну охвата)

Медиастратегия o это стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. o это поиск ответа на три вопроса: n n n когда, где как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.

1) Когда лучше проводить рекламную кампанию? o o o Определяющими факторами в данном случае будут: Цели рекламной кампании (информирование потребителей о товаре, формирование определенного имиджа, завоевание определенной доли рынка и т. д. ) Специфика потребления рекламируемого товара или услуги – сезонность и циклы потребления, стадия жизненного цикла товара. Поведение конкурентов Выделенный рекламодателем бюджет на проведение рекламной кампании Особенности целевой аудитории, поведение потребителей

КОГДА ПОТРЕБИТЕЛЬ ГОТОВ НАС СЛУШАТЬ? Отдых дома Работа или учеба Сон В период с 17: 00 до 19: 45 активность аудитории значительно повышается. В 23: 45 50% населения спит. Самое благоприятное время для воздействия на аудиторию - 17: 00 до 23: 45. Источник: TNS M`Index, Ural 2006

ЧАСТОТА ПОКУПКИ И ЧАСТОТА ПОТРЕБЛЕНИЯ СОКОВ И НЕКТАРОВ, % от покупателей/потребителей

ПРЕДПОЧИТАЕМЫЙ ОБЪЕМ УПАКОВКИ СОКОВ И НЕКТАРОВ

СТРУКТУРА ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПО МЕСТАМ ПОКУПКИ СОКОВ И НЕКТАРОВ

ФАКТОРЫ ВЫБОРА СОКОВ И НЕКТАРОВ

ПРЕДПОЧИТАЕМЫЕ ВКУСЫ СОКОВ И НЕКТАРОВ

ВРЕМЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ СОКОВ И НЕКТАРОВ

ЦЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ СОКОВ И НЕКТАРОВ

ЗНАНИЕ И ПОТРЕБЛЕНИЕ СОКОВ И НЕКТАРОВ РАЗЛИЧНЫХ МАРОК Марки Top-ofmind Спонтанная известност ь Известност ь с поддер жкой Последня я покупк а Моя семья (ОАО "Нидан Соки") 20% 40% 85% 18% J 7 (Вимм-Билль-Данн) 18% 32% 77% 9% Я (ЭКЗ "Лебедянский") 9% 24% 68% 8% Привет (ЭКЗ "Лебедянский") 9% 20% 60% 10% Добрый (ЗАО "Мултон") 8% 19% 77% 8% Любимый сад (Вимм-Билль. Данн) 6% 18% 75% 9% 100% Gold (Вимм-Билль-Данн) 4% 12% 71% 5% Rich (ЗАО "Мултон") 3% 11% 63% 3% Фруктовый сад (ЭКЗ "Лебедянский") 2% 8% 65% 2%

2) Где размещать рекламу? o Во-первых, имеется в виду география рекламной кампании. o Во-вторых, типы медиаканалов, на выбор которых также будут оказывать влияние множество факторов, таких как: n n n n Специфика медиаканалов, а именно: технический охват (покрытие), периодичность, наличие звука, цвета, движения, качество изображения, размеры и т. д. Цели рекламной кампании (для имиджевой рекламной кампании лучше использовать одни рекламные носители, для информационной рекламной кампании – другие) Должны учитываться медиапредпочтения целевой аудитории Особенности и специфика рекламируемого товара или услуги также могут повлиять на выбор медиаканала Законодательные ограничения Выделяемый бюджет на проведение рекламной кампании Пожелания рекламодателя.

3) Как часто размещать рекламу? o На частоту размещения рекламы также оказывают влияние различные o o o факторы. Цели РК (частота размещения рекламы информационной рекламной кампании будет отличаться от рекламной кампании, целью которой является убеждение потенциального потребителя). Поведение потребителей и их восприимчивость к рекламе также должны учитываться при определении оптимальной частоты размещения рекламы Выбранная специфика продвижения рекламируемого товара (подробное описание товара или услуги, технические характеристики или небольшой объем информации и т. п. ) Качество изготовленной рекламной продукции рекламодателя Выделенный рекламный бюджет Действия конкурентов (частота, с которой конкуренты размещают свою рекламу)

Основные этапы планирования РК 1. Анализ объемов продаж фирмы в динамике за прошлый год, сезонность продаж, затраты на рекламу, долю затрат в объеме продаж o Приложение 1. 2. «Пример расчета объема продаж и затрат на рекламу в динамике за предыдущий год» .

Основные этапы планирования РК o Строятся графики объемов продаж, определяются трендовые составляющие продаж и сезонность, осуществляется прогнозирование объемов продаж на следующий год. o Приложение 1. 3. «Пример графика планирования объемов продаж» . ),

Основные модели медиастратегии o Непрерывной рекламной активности o Пульсирующей рекламной активности o Прерывистой рекламной активности

Модель непрерывной рекламной активности Продолжительность РК

Рынок жевательной резинки можно разделить на o рынок жевательной резинки в пластинках и подушечках chewing gum (84, 3% общего объема российского рынка в 1999 г. и 88% в 2000 г. ). В крупных городах доля chewing gum немного выше — около 90%; o рынок мягкой надувающейся жевательной резинки bubble gum (15, 7% в 1999 г. и 12% в 2000 г. ); o рынок лечебно-профилактической жевательной резинки functional gum.

o Компании Dandy n Dirol Peppermint. n Dirol Arctic Air. n Dirol White. n Dirol c витамином С. n Stimorol Real mint. o Компании Wrigley n Orbit Winter Fresh. n Orbit Sugar Free. n Orbit White. n Orbit Kids. n «Wrigley’s»

Количество покупателей минеральной и питьевой воды, % от числа респондентов 9 -64 лет

Объемы продаж молока для ОАО "Молочный комбинат "Орловский" за 2005 год

Модель пульсирующей рекламной активности С равной интенсивностью и продолжительностью отдельных этапов РК Продолжительность РК

Модель пульсирующей рекламной активности С равной интенсивностью и разной продолжительностью отдельных этапов РК Продолжительность РК

Модель пульсирующей рекламной активности С разной интенсивностью и равной продолжительностью отдельных этапов РК Продолжительность РК

Модель пульсирующей рекламной активности С разной интенсивностью и разной продолжительностью отдельных этапов РК Продолжительность РК

Сезонность o Под «сезонностью» понимают периодические изменения спроса в зависимости от различных факторов, чаще всего времени года (зима, лето, весна, осень). o Два вида сезонности: o сезонность производства; o сезонность потребления;

Сезонность o сезонность производства связана с климатическими и другими производственными факторами o Типичные примеры сезонности производства: выращивание и продажа свежих ягод, землеройные работы, работы по озеленению города

Сезонность потребления может быть вызвана следующими факторами: 1) Времена года 2) Деловая активность 3) Праздники, на которые принято дарить подарки 4) Влияние бюджетирования 5) Привычки

Сезонные колебания спроса в зависимости от времен года Время года Пик Спад Весна Автомобили Летние шины и шиномонтаж Кафе, рестораны Соки Летняя одежда и обувь Строительная техника Мебель Лето Туризм Мороженое Прохладительные напитки (кроме соков) Строительство Кондиционеры Фрукты и овощи Кафе, рестораны Колбасы и мясопродукты Книги Лекарства Чай, кофе Осень Зимняя одежда и обувь Зимние шины и шиномонтаж Кафе, рестораны Книги Климатическая техника Строительная техника Летняя одежда и обувь Туризм Зима Лыжи, коньки Соки Колбасы и мясопродукты Чай, кофе Масла, жиры, майонез Летняя одежда и обувь Установка окон и светопрозрачных конструкций Велосипеды Автомобили Климатическая техника

Факторы, влияющие на график продаж автомобилей o Времена года. o Праздники (Даты) o Деловая активность. o Привычки.

Факторы, влияющие на график продаж автомобилей Времена года. Пик весной, так как в это время начинается новый «сезон» эксплуатации машины, и потребители стремятся поменять машину именно после зимы. o Праздники. Рынок автомобилей, как большинство других рынков, испытывает спад в январе после новогодних праздников. Это связано с тем, что потребители после праздников чаще всего испытывают ограничения в финансовых средствах. И это отражается даже на таких крупных покупках как автомобили, деньги на которые, как правило, накапливаются. o Деловая активность летом существенно ниже, чем в остальные времена года. Это традиционный период отпусков и некоторого затишья в середине года. Эта тенденция отразилась и на автомобильной компании, даже несмотря на то, что покупать машину летом проще и комфортнее, однако у потребителей в это время другие приоритеты (путешествия, дачи, другой отдых). o Привычки. Несмотря на то, что в сентябре у компании также наблюдается небольшой пик, он меньше, чем весной. Это вызвано привычкой автолюбителей покупать машины именно перед летним сезоном, а не перед зимним. Объясняется это опасениями, что зимой машина испытывает больше негативных воздействий (грязь, снег, соль, более частые аварии). Однако, как показывает график продаж компании, из года год продажи в сентябре растут. o

График сезонности продаж автомобилей

Объемы продаж лекарств от кашля и простуды по результатам аптечных продаж в 2005

Количество покупателей соков (%)

График продаж за 2003 – 2006 гг. туристической компании

График сезонности продаж шин

График сезонности продаж кондиционеров

График ежегодных перепадов товарооборота по секции Парфюмерия

Сезонность спроса на рынке евроокон

РАБОТА РЕКЛАМНОГО ОТДЕЛА НА ПРИМЕРЕ ПРОДАЖ ЗИМНИХ СЕЗОННЫХ ТОВАРОВ

Модель прерывистой рекламной активности Продолжительность РК

Даты o Общенациональные праздники: n n n Новый год – 1 января Рождество – 7 января День святого Валентина – 14 февраля День защитника Отечества – 23 февраля Международный женский день – 8 марта День защиты детей – 1 июня

Даты o Отраслевые праздники: n n n День строителя (август) Татьянин день (январь) День учителя (октябрь) День смеха (1 апреля) Всемирный день телевидения (ноябрь)

События o Это информационные поводы для привлечения внимания к фирме: n n n Стотысячный посетитель Приезд певицы мадонны на гастроли Фестиваль Спонсорство футбольного матча Выпуск новой модели товара

. Использование модели прерывистой рекламной активности для поддержки достигнутого уровня рекламной цели. S 6 S 4 S 2 S 5 S 1 S 3

Схемы охвата o Главная задача построения медиастратегии — это выбор (или построение) паттерна охвата, соответствующего поставленным в медиа-брифе задачам. o Паттерн охвата — это такое распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще всего на протяжении года), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. o Эффективный уровень охвата — охват целевой аудитории, наших будущих потребителей, с заданной эффективной частотой.

Паттерн охвата o Существует две категории паттернов, каждая из которых содержит четыре типа: n Первая категория паттернов — это паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг. n Вторая категория паттернов — паттерны для продуктов, уже существующих на рынке товаров и услуг.

1. Паттерны охвата для новых продуктов o блиц-паттерн o клин-паттерн o обратный клин-паттерн o импульс-паттерн

1. 1. блиц-паттерн Длительность РК

1. 1. блиц-паттерн: Динамика вовлечения новых потребителей % попробовавших товар Длительность РК

1. Паттерны охвата для новых продуктов. Клин-паттерн Охват ЦА Длительность РК

Сравнительная эффективность блиц-паттерна и клин-паттерна Длительность РК

1. Паттерны охвата для новых продуктов. Обратный Клин-паттерн Охват ЦА Длительность РК

Сравнение трех паттернов по их воздействию на количество пробных покупок % попробовавших товар Длительность РК

Паттерны охвата для новых продуктов. Импульс-паттерн Охват целевой аудитории Длительность РК

2. Вторая категория паттернов o паттерны для продуктов, уже существующих на рынке товаров и услуг. n n паттерн цикла покупки, паттерн известности, паттерн смещающегося охвата, сезонный паттерн.

2. Вторая категория паттернов. паттерн цикла покупки Длительность РК

2. Вторая категория паттернов. Паттерн известности Длительность РК

2. Вторая категория паттернов. Паттерн смещающегося охвата Длительность РК

2. Вторая категория паттернов. Предупреждающий сезонный паттерн Пик продаж