Разработка медиаплана для бренда Timotei Работу выполнили Анисимова

Разработка медиаплана для бренда Timotei Работу выполнили: Анисимова, Васева, Ковальчук, Лысикова, Сапожникова

О компании Клиент: Unilever Бренд: Timotei Продукт: шампунь Возможные медиа-каналы: ТВ, пресса, наружка, instore, fly-car Причина проведения кампании: снижение уровня продаж

Исходная маркетинговая информация Timotei – шампунь с уникальными природными ингредиентами, разработанный в 1975 г. Марка Тимотей присутствует на рынке долгое время. Однако, в последние годы уровень продаж начал снижаться. Основное преимущество (натуральность) теперь используют многие конкуренты, за счет чего бренд теряет индивидуальность.

План рекламной кампании Определение цели рекламной кампании Определение ЦА Изучение рекламной деятельности конкурентов Определение рекламной идеи, темы Определение средств рекламы и каналов коммуникации Разработка рекламного обращения, рекламных акций Утверждение окончательного бюджета кампании Детальный график основных мероприятий рекламной кампании Разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ Практическая реализация мероприятий рекламной кампании Определение эффективности рекламной кампании

Основные маркетинговые задачи § Стабилизация потребления и рост продаж на уровне 2 -3% § Достижение базового уровня продаж для расширенной линейки продукта

Целевая аудитория Первичная: женщины 35 -44 Вторичная: женщины 25 -35 Специфика: доход среднего – выше среднего уровня: бизнес-вумен и обеспеченные домохозяйки. Ценности: дом, уют, надежность, качество, натуральность, экономичность (акции, купоны, скидки), коллективизм, сами принимают решение о покупке. Досуг: помимо стандартных ТВ, Интернет, радио предпочитают шопинг, салоны красоты, бары, журналы.

Основные тренды на рынке шампуней Сила 25 -44 FRUCTIS, Pantene Натуральность / Естественность 35 -44 Чистая Линия (низкая ценовая категория) Естественность 35 -44 Timotei (ценовая категория cредняя и выше средней) Объем 25 -35 SHAUMA

Специфика продукта Сезонность отсутствует (шампунь – товар FMCG, ежедневного потребления, короткий цикл покупки). Пик трат – конец весны/начало лета. Вывод: наш график размещения «рывок» , где пик устанавливается в высокий сезон.

Рекламная концепция

«Естественность от природы» Рекламный ролик по ТВ будет использовать легенду бренда Timotei: слово Timotei происходит от главного ингредиента, входившего в состав первого Timotei – дикой травы Timothy. В Швеции Timothy связана с древним обычаем: летними ночами деревенские девушки собирались в поле и вплетали эту дикую траву и цветы в свои волосы. Существовало поверье, что если ночью девушка собирала разные типы диких трав и клала их подушку, то во сне она непременно должна была увидеть своего будущего жениха.

Типаж модели: натуральная блондинка пшенично-золотистый цвет отражение легенды бренда, нордический тип большинство конкурентов использует моделейбрюнеток

Выбор медиа носителей ТВ Интернет Пресса POS Потенциал охвата 3 1 2 1 Частота контакта 3 2 2 1 Построение фокуса на ЦА 2 3 3 3 Доверие ЦА 2 3 3 1 Стоимость кампании 1 3 2 3 Общая стоимость РК 1 3 2 3 Подходящий контекст для сообщения 2 3 3 3 Доступность в регионах 3 3 2 1 Использование конкурентами 2 нет данных 20 21 21 16 Итого

Медиа-носители ТВ пресса интернет POS indoor

Медиа-задачи § Соответствие целевой группе § Правильный контекст (журналы и ТВ-каналы подходящей тематики)

Выбор медиа § ТВ § Журналы

Выбор медиа § Интернет: § Galya. ru, Cosmo. ru, Odnoklassniki. ru, My. mail. ru, Glamour. ru, Zdorovie. ru § § POS Indoor в салонах красоты Пробники в журналах Спонсорство в парикмахерских шоу * все рекламные материалы будут использовать концепцию ТВ-ролика, чтобы создать четкую ассоциацию с брендом.

Тип компании Матрица Росситера-Перси: § Низкая вовлеченность § Трансформационная мотивация

Обоснование выбора медиа § Для охвата в нашей рекламной кампании мы используем телевидение § Для таргетирования мы используем специализированную прессу и узконаправленные интернет-сайты

Media Mix (млн, руб) 1, 5 1 1 2 2 2 1 2 2 POS total 1, 5 9 4 34 22, 5 96 24 1, 5 15 6 4, 5 Спонс total 3 8 8 дек 6 нояб июль 6 окт июнь 6 сент май Пресса 8 авг апр 8 март 24 2 фев 8 8 ТВ Интернет 24 3 янв Медиа 4, 5 34 12 1, 5 12, 5 9 9, 5 1, 5 8 150

Бюджет ТВ (апрель, июнь) Канал GPR Индекс соответствия CPP Кол-во недель Общая стоимость Россия 1 60 108 98 000 4 5 880 000 Первый 50 105 109 000 4 5 450 000 Домашний 60 141 89 000 4 5 340 000 НТВ 20 108 90 000 4 1 800 000 ТВ 3 40 125 95 000 4 3 800 000 СТС 20 112 121 000 4 2 420 000 total Формат – ролик 30 сек. 24 690 000

Бюджет ТВ (в месяц) Канал GPR Индекс соответствия CPP Кол-во недель Общая стоимость Россия 1 20 108 98 000 4 1 960 000 Первый 20 105 109 000 4 2 180 000 Домашний 20 141 89 000 4 1 780 000 НТВ 20 108 90 000 4 1 800 000 total Формат – ролик 30 сек. 7 720 000

Бюджет пресса Издание % Индекс соответствия Стоимость в месяц Кол-во месяцев Общая стоимость Burda 6, 4 231 390 000 5 1 950 000 Лиза 12, 3 190 515 000 x 2 5 5 150 000 Домашний Очаг 2, 4 189 472 000 x 2 5 4 720 000 Караван Историй 3, 8 149 544 000 x 2 5 5 440 000 Красота и Здоровье 1, 0 235 184 000 5 920 000 Glamour 3, 6 151 544 000 x 2 5 5 440 000 Total 23 620 000 Формат – правая сторона, Sachet или двойной разворот

Бюджет Интернет (в месяц) Сайт % Индекс соответствия Стоимость в неделю Кол-во недель Общая стоимость Odnoklassniki. ru 24, 8 135 300 000 1 300 000 My. mail. ru 14, 5 128 250 000 1 250 000 Cosmo. ru 1, 7 102 250 000 1 250 000 Glamour. ru 1, 9 177 100 000 4 400 000 25 000 4 100 000 50 000 4 200 000 Galya. ru Zdorovie. ru 1, 7 162 Total Формат – обычный баннер 600 x 90 1 500 000

Оценка эффективности кампании § Критерий – кампания направлена на стабилизацию потребления и рост продаж, формирование имиджа марки § Формализация - рост продаж на уровне 2 -3% § Отправная точка - ситуация до начала кампании § Оценка отдачи от инвестиций – бюджет § Анализ проведенной кампании – изменение в уровне продаж, имиджевые показатели, охват, средняя частота § Источники данных – на базе всех имеющихся источников – данные по продажам, ad hoc исследование – pre и post test (до и после кампании), медиа показатели – TNS Gallup Media

Оценка эффективности кампании Медиа показатели : § Пресса - TNS Media § TV - TNS Media § Интернет - TNS Media Pre- и Post-test (появляется возможность смотреть на изменение каких-то параметров под влиянием рекламы): § размер выборки – 600 респондентов на волну

Вопросы респондентам § § § § § Пол (заполняется по умолчанию интервьюером) Ваш возраст Ваше семейное положение Ваше образование Ваш доход ( от 3 000 – 10 000 р, 10 000 – 20 000 р, 20 000 р – 40 000 р, больше 40 000 р) Знаете ли Вы этот бренд/марку? Покупаете ли Вы этот бренд. Если да, то как часто? Если нет, то хотите ли Вы его приобрести? Какие еще марки шампуней, специализирующиеся на натуральности, Вы знаете?

§ Где Вы чаще всего покупаете шампунь? § Чем Вы руководствуетесь при выборе шампуня? (ценой, качеством, внешним видом упаковки, составом, рекламой, советом знакомых или вашего парикмахера) § После рекламной кампании – все те же вопросы + дополнительные: § Видели ли Вы эту рекламу? (при этом интервьюер показывает пример рекламы, закрыв при этом бренд, логотип) Если нет, то предположите что здесь рекламируется? § Какой бренд здесь рекламируется? § Какой посыл несет в себе эта реклама? (сила, объем, натуральность, гладкость, нет секущимся кончикам) § Где вы видели эту рекламу? § Понравилась ли Вам эта реклама? § Купили ли бы Вы этот шампунь? Почему?

Пример креативных решений § На фотографии девушек в журналах вклеивать гладкие и шелковистые образцы волос (с ароматом шампуня – устойчивая ассоциация), чтобы ЦА могла ощутить реальный эффект от нашего шампуня (как в детских книжках, где можно потрогать шерсть кошки или собаки) § Сделать ручки у сумки-пакета в виде косичек из волос

§ Приложение для i. Phone «Примерь прическу от Тимотей» § На детской площадке в торговом центре, где мамы оставляют детей, сделать канаты, веревочные лестницы и горки, на которых нарисованы волосы § Наружная реклама «Естественность» § Ароматизаторы в машину с запахом шампуня § На входе в магазин, включается датчик движения, и начинает работать вентилятор, создавая эффект рекламы с развивающимися волосами, делается фотография и вручается на выходе

Спасибо за внимание!