Разработка коммуникационной стратегии Творчество Коммуникационная стратегия в профессиональной деятельности -1 НОВОСИБИРСК 2014
Коммуникационная стратегия является основополагающим документом в работе маркетолога и рекламиста. Важнейшая функция этого документа состоит в том, что он является точным и полным техническим заданием для творческой разработки рекламных материалов и разработки медиастратегии. Коммуникационная стратегия -2 -
Коммуникационная стратегия – это концепция разработки и проведения рекламной кампании. Разработка коммуникационной стратегии подразумевает ответы на 6 вопросов: Зачем? Кому? Что? Как? Где? Когда? Коммуникационная стратегия -3 -
Коммуникационная стратегия Цель рекламной кампании – вывод на рынок новой торговой марки с трансляцией её позиционирования. Коммуникационная стратегия -4 -
Коммуникационная стратегия Рекламная коммуникация (формулировка) Рекламная коммуникация – главное сообщение (message, основная мысль) Коммуникационной стратегии, которую необходимо донести до выбранного сегмента потребителей. Для какого потребителя (в какой ситуации) какая торговая марка, принадлежащая какой товарной категории, какое преимущество даёт. Коммуникационная стратегия -5 -
Работа в подгруппах № 1 Сформулировать рекламную коммуникацию для подгрупповых торговых марок (продукция и услуга). Коммуникационная стратегия -6 -
Коммуникационная стратегия Рекламная коммуникация (примеры) Для какого потребителя (в какой ситуации) какая торговая марка, принадлежащая какой товарной категории, какое преимущество даёт. Например: «Для детей, которым надо принимать витамины в таблетках, торговая марка «Х» предлагает витаминизированные хлопья, которые веселее есть, чем таблетки» . Например: «Для владельцев личных автомобилей, которые часто оставляют свои автомобили на улице, торговая марка Clifford предлагает систему автоматической сигнализации, которая будет охранять их автомобили от угона» . Например: «Для курящих мужчин торговая марка Marlboro предлагает сигареты, с помощью которых мужчина может чувствовать себя сильным и мужественным человеком» .
Коммуникационная стратегия Стилистики рекламной компании Информационная стилистика. Эмоциональные стилистики: 1. юмористическая; 2. умилительная; 3. пугающая; 4. жалостливая; 5. эстетическая; 6. эпатажная; 7. философская; 8. доверительная.
Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Товарная категория. Попкорн (снеки). Рекламная коммуникация. Попкорн торговой марки «Х» является неотъемлемой частью общения. Целевая аудитория. Основная целевая аудитория: молодёжь и «взрослая молодёжь» . Дополнительная (второстепенная) целевая группа: дети и молодые женщины. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов. Привычка при общении что-нибудь всем вместе жевать (попкорн для всех). Эмоциональная составляющая. «Нам нравится быть вместе!» , «Мне нравится быть частью коллектива!» , «молодёжная показушность» , желание «оторваться» , желание интересно провести время. Определить возможные стилистики рекламного продвижения. 1. 2. 3. Коммуникационная стратегия -9 -
Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Товарная категория. Хлеб. Рекламная коммуникация. Торговая марка «Х» предлагает ХБИ, произведённые только из натуральных компонентов. Целевая аудитория. Демографическая сегментация. Ядро целевой аудитории – семейные женщины в возрасте от 35 до 45 лет. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов: – «есть надо только натуральное» – один из самых сильных потребительских стереотипов; – безопасность и забота о здоровье. Так как хлеб – продукт ежедневного потребления (почти с каждым блюдом), то наличие в нём не натуральных ингредиентов может сказаться на здоровье потребителей. Определить возможные стилистики рекламного продвижения. 1. 2. 3. Коммуникационная стратегия - 10 -
Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной коммуникации (пример) Товарная категория. Фасованные крупы (рис, гречка, горох). Рекламная коммуникация. Торговая марка «Х» предлагает крупу высокой очистки, которую перед использованием не нужно очищать от мусора, нераскрытых зёрен и зёрен другого цвета. Целевая аудитория. Женщины, 25 -50 лет, с детьми, психографика – надёжность. Ядро целевой аудитории – 30 -40 лет, двое детей (один – школьник младших классов), замужем, на рынки не ходят, покупают брендированные продукты. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов. По опросам практически все хозяйки перед использованием крупы перебирают её, очищают от мусора, что ассоциируется с лишней и неприятной процедурой. Кроме того, отсутствие мусора является первым в списке критериев оценки качества крупы. Определить возможные стилистики рекламного продвижения. 1. 2. 3. Коммуникационная стратегия - 11 -
Коммуникационная стратегия Выбор стилистики (эмоциональной формы подачи рекламных материалов), в которой будет реализована рекламная коммуникация, в основном зависит: q от содержания рекламной коммуникации; q от целевой аудитории; q от стилистики, в которой выдержаны рекламные обращения конкурентов; q от общего стилистического фона рекламы; q от выбора коммуникационных каналов. Коммуникационная стратегия - 12 -
Работа в подгруппах № 2 Определить возможные варианты стилистики рекламной кампании по выводу на рынок торговой марки продукции и торговой марки услуги. Для каждого варианта стилистики рекламной кампании необходима аргументация. Коммуникационная стратегия - 13 -
Коммуникационная стратегия Стилистика Стилистики известных торговых марок: 1. Торговая марка «» . Формулировка рекламной коммуникации: …. Стилистика – …. 2. Торговая марка «» . Формулировка рекламной коммуникации: …. Стилистика – …. 3. Торговая марка «» . Формулировка рекламной коммуникации: …. Стилистика – …. Коммуникационная стратегия - 14 -
Удачи! Можно задавать вопросы.
Скачать презентацию Разработка коммуникационной стратегии Творчество Коммуникационная стратегия в профессиональной
КОМ-практика.ppt