Разработка и технологии производства рекламного продукта Сентябрь 12

Разработка и технологии производства рекламного продукта Сентябрь 12 Тема 2 Эффекты коммуникации

О целях • «Если ты не знаешь, куда плыть, для тебя никогда не будет попутного ветра…»

Цели делятся на стратегические и тактические

Разница между стратегией и тактикой • Стратегия – что делать, чего достигать • Тактика – как делать

Цели маркетинга • Цели маркетинга измеряются в численных показателях и касаются • 1. доли рынка • 2. нормы прибыли • 3. рентабельности

Цели рекламы В отличие от целей маркетинга рекламные цели определяют назначение и роль рекламы. Каковы они? .

Цели рекламы - это достижение эффектов коммуникации Считать целью рекламы продажу товаров и услуг неверно, хотя бы потому, что на продажи работает весь комплекс маркетинга. И всю ответственность за продажи реклама нести не может. (поэтому аргумент «звонки есть, а продаж – нет» является манипулятивным).

Итак, что такое эффекты? Типичное потребительское поведение подчинено определенной логике. Чтобы привести потребителя к покупке, надо знать этапы его пути. Ментальные ячейки в сознании потребителя, которые необходимо заполнить маркетологу и рекламисту, чтобы привести его к покупке называют эффектами коммуникации. Росситер и Перси «Реклама и продвижение товаров»

Эффекты коммуникации Это 1. ПК (потребность в товарной категории), 2. осведомленность о торговой марке, 3. отношение к тм, 4. намерение купить и 5. содействие покупке.

Станет ли эффект нашей целью? Эффект не обязательно является целью коммуникатора – все зависит от ситуации. Будет ли данный эффект целью, зависит от многих факторов: 1. особенностей самого товара/услуги, 2. особенностей потребительского поведения, 3. степени известности торговой марки, 4. стадий жизненного цикла торговой марки, 5. конкурентной ситуации на рынке. Но два эффекта всегда являются целями коммуникации – осведомленность и отношение - они называются универсальными.

Рассмотрим эффекты подробнее 1. ПК – чтобы совершилась покупка, потребителю сначала необходимо сориентироваться в основных товарных категориях – чего же он хочет? Хочу шоколада! Хочу чего-нибудь посущественнее! Хочу автомобиль!. . Хочу отдохнуть! Речь идет о тех самых товарных категориях, на которые делится все многообразие товаров и услуг. Это тот уровень, на котором отличает один товар от другого даже ребенок. • Здесь, на этой стадии потребительского поведения формируется базовый, первичный спрос. Безотносительно к тм! О марке речи не идет!

Иногда товарную категорию «затуманивает» творческая идея

Иногда – заумный слоган…

Когда же ПК не является нашей целью? ПК не является целью для товаров широкого потребления (FMCG). То есть не надо тратить усилия на объяснения – что это и «с чем его едят? » . Но при взгляде на рекламу потребитель, особенно потенциальный, ОБЯЗАТЕЛЬНО должен понимать, ЧТО именно рекламируется!!) Если, глядя на рекламу непонятно, что рекламируется, непорядок с эффектом ПК. (исключение – тизерная реклама, намеренно оттягивающая ответ на этот вопрос).

Правило: • На создание эффектов слаженно работают все элементы рекламного сообщения!

Сравните два макета: что нам предлагают, какой продукт/услугу?

Вывод: если непонятно, что рекламируется, какой продукт/услуга, то не создана ПК, соответственно позиционирование расплывчато. Бездарно потрачен бюджет рекламодателя.

ПК существует в 2 -х формах: 1. Создание ПК – это наша цель при продвижении новых товаров и товарных категорий. • Пример формирования спроса: антицеллюлитные средства ( изобрели новую потребность, потом на нее создали спрос!) • Увлажняющие кремы для мужчин. 2. Напоминание о ПК является целью – для редко употребляемых, сезонных товаров и услуг (страхование, обезболивающие средства, прививки от клеща, …)

Ремарка из практики • Часто, рекламируя комплексную услугу, Заказчик и Исполнитель сталкиваются с проблемой грамотной расстановки акцентов относительно товарной категории. • Пример: «Гранул» , «Раскрывая суть камня» … • В данном случае очень важно выбрать основное кардинальное направление – базовый продукт/ услугу, которую мы хотим донести до потребителя. • Именно на нее должны указывать все элементы рекламного сообщения.

• Итак, потребитель сориентирован в товарной категории предлагаемого продукта/услуги… • Настало время формировать второй эффект.

2. Осведомленность о тм На этой стадии формируется избирательный спрос • Ощутив потребность, мы ее конкретизируем – задумываемся о том, какую именно торговую марку предпочесть. «Бренд – это горячий утюг, который приклеивает лейбл (название тм) к товару» . Мы «приклеиваем» ассоциации к определенной торговой марке.

Осведомленность о тм - определение • Это - универсальная цель коммуникации, • на осведомленность должна работать любая реклама – всегда и везде и при любых обстоятельствах. • Осведомленность – это способность потребителя узнать или вспомнить торговую марку в объеме, достаточном для совершения покупки.

Осведомленность о тм • То есть реклама должна установить прочную ассоциативную связь с конкретной ТМ. Если потребитель рекламу помнит, а марку – нет – значит реклама не создала осведомленности! (пример – образ-вампир).

Осведомленность о тм • Есть две формы осведомленности, соответствующие двум типам потребительского выбора. • Узнавание – схема поведения: узнать тм на витрине – сделать выбор, купить. • Припоминание: вспомнить тм до совершения покупки – искать целенаправленно именно ее – купить Для создания второй формы рекламисту необходимо приложить больше усилий – марка должна хорошо запечатлеться в памяти и мы должны доверять ей !

От чего зависит форма осведомленности? От типа потребительского поведения. Оно в свою очередь зависит от 1. особенностей товарной категории, жизненной важности выбора, рисков при выборе, (это связано с таким свойством товарной категории, как вовлеченность см. тему Матрица Росситера и Перси) 2. от индивидуальности потребителя ( консерватизм или склонность к потребительскому азарту) Каждое потребительское решение уникально, но мы рассматриваем типовые ситуации.

Осведомленность о тм • Понятно, частота повторения названия тм зависит от ее известности потребителю. . . ). • Итак, наше сообщение сформировало в должной мере осведомленность… • Достаточно ли этого для выбора именно нашей торговой марки?

3. Эффект «отношение к торговой марке» Нет! Для этого у него необходимо сформировать отношение к торговой марке (большей частью – позитивное). Отношение – тоже универсальный эффект коммуникации – любая реклама ( и другие инструменты коммуникаций) должны работать на него!

3. Отношение – самый сложный из эффектов коммуникации Отношение = 1+2+3 1. Мнение о выгодах ( фактическая информация) – когнитивный уровень 2. Убеждение в том, что они реально присущи этой марке (конативный уровень – аргументация, подкрепление обещаний) – «Аргумент оправданного выбора» Надо определить, какой вид убеждения использован, рациональное, эмоциональное, или их сочетание. 3. Суггестивный компонент (внушение).

Способы рационального убеждения На рациональное убеждение работают аргументы и факты: • Указание длительности существования марки и фирмы на рынке • Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO 2000 и др) • Рекомендации экспертов и известных персон • Указание на специализацию в данной области • Известное имя бренда (на воспринимаемое качество) • Численные показания, технические характеристики • СРАВНЕНИЯ • Указание цены! • Реальная уникальность как научно доказуемый факт.

Способы эмоционального убеждения ( • На эмоциональное убеждение работают эстетические компоненты – • Цвет, • стиль сообщения, • композиция, • метафоры и другие тропы.

О суггестии (внушении) Елина Е. А. Семиотика рекламы • Эстетическая информация обладает большим потенциалом внушаемости: она воздействует на поведение человека посредством апелляции к эмоциональной сфере психики и через нее к сознанию. •

Как решить вопрос о том, дошли ли эмоции до степени внушения? • 1. Если есть тропы – относим к внушению. • 2. Яркие цвета и контрастные сочетания цветов – тоже. • 3. Изображения сильных эмоций – тоже.

Творческая идея способна влиять на все компоненты отношения!

4 эффект коммуникации 4. Намерение приобрести (не анализируем, зависит от доминирующей потребности).

5. Содействие покупке 1. Реклама как минимум должна содержать информацию, содействующую покупке • ( адресный блок, схема проезда для нового магазина и тд). 2. Чтобы привести к пробной покупке, реклама должна содержать элементы стимулирования – • ( скидки, бонусы, конкурсы…), указание доп. Услуги.

Алгоритм экспертизы рекламы на создание эффектов коммуникаций: 1. Потребность в категории: Откуда (из каких элементов рекламного сообщения) вы узнали, какой продукт/услуга рекламируется. 2. Осведомленность о торговой марке: Откуда (из каких элементов рекламного сообщения) вы узнали, какая торговая марка рекламируется? 3. Оцените, насколько эффективно сформирована осведомленность в форме запоминания торговой марки (сколько раз упоминается название торговой марки). 4. Отношение: С помощью, каких элементов сообщения (слоган, цветовая гамма, образ, привлекательная идея) формируется отношение к данной торговой марке? (указать, позитивное или негаьтивное) 5. Каким образом формируются три компонента отношения? (расписать по трем компонентам!) 6. Содействие покупке. Как осуществляется содействие покупке? 7. Общий вывод, насколько эффективно сформированы эффекты. по 5 -ти балльной шкале. 8. Если менее 4 -х баллов – написать рекомендации по корректировке.

ПРАВИЛА ЭКСПЕРТИЗЫ

ПРАВИЛО 1. Экспертиза – не сочинение. Пишем строго по пунктам, нумеруя их. Рассуждаем последовательно, не увлекаясь.

ПРАВИЛО 2. При рассуждении учитываем только то, что транслирует реклама (с чистого листа). То есть забудьте все, что вы до этого знали о производителе, его репутации и продукте.

ПРАВИЛО 3. Будьте внимательны. На создание эффектов коммуникации влияют все элементы рекламного сообщения! • От названия торговой марки – до адресного блока и шрифта. • Называть элементы нужно правильно!

ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ Какие элементы брендового сообщения используются в рекламе. ЭТО 1. название торговой марки (бренднейм), 2. логотип – торговый знак, 3. слоган, 4. текстовой блок, 5. шрифт, 6. персонаж и/или образ потребителя, 7. изобразительный блок: идея печатной рекламы, цветовая гамма, композиция. 8. стиль рекламы, 9. адресный блок.

ПРАВИЛА 4 – 7. 4. Если в пункте 1 указано название ТМ, то вся работа бракуется! 5. Если отношение не проанализировано по трем компонентам - тоже! 6. Яркий слоган и творческая идея работают на создание отношения, а не на содействие. 7. И наоборот – ценовые методы (скидки) – работают на содействие, а не на отношение.

Правило 8. • При анализе социальной рекламы вместо что рекламируется, какой т/у анализируем – какая проблема в центре внимания. • Вместо содействия покупке – анализируем, как осуществляется привлечение к решению этой проблемы ( спонсорство. пожертвования).

Правило 9. Если рекламируются две или три марки – указывать приоритеты!

ВЫВОДЫ по теме: На вопросы • о целях рекламы, • о том, что такое коммуникативная эффективность рекламы, вы должны вспомнить эту тему!

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ: Экспертиза эффектов коммуникации

Экспертиза создания эффектов