Разработка и технологии производства рекламного продукта Рекламный текст Основные компоненты рекламного текста
Основные компоненты рекламного текста Текст может быть: эмоциональ ным ли рациональным, и серьезным или юмористическим, четко очер ченным, конкретным или ассоциативно образным.
Основные компоненты рекламного текста Обычная структура текстовой составляющей рекламы: Слоган Заголовок Основной рекламный текст Эхо фраза
Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. Галльское sluagh ghairm переводится как «боевой клич» .
Слоган слоган должен: • отражать основную идею рекламного сообщения; • обладать высокой читаемостью и запоминаемостью; • быть кратким; • быть точным и выразительным; • содержать уникальное торговое предложение; • желательно включить имя бренда
Слоган чем короче слоган, тем быстрее он запоминается
Слоган • наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании и включается в каждое рекламное сообщение; • как правило, располагается в конце рекламного сообщения возле имени бренда; • может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Слоган Схема рекламной коммуникации: восприятие — запоминание — вовлечение
Слоган Схема рекламной коммуникации: Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана: это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания.
Слоган Схема рекламной коммуникации: Запоминание. Слоган должен включать: — маркетинговую информацию — важную актуальную фактиче скую информацию о товаре ; —художественную (риторическую) ценность — особые языковые приемы, привлекающие внимание (речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико синтаксические, риторические приемы и др. ).
Слоган Схема рекламной коммуникации: Вовлечение — способность слогана подвигнуть покупателя на кон кретные действия — покупку рекламируемого товара.
Слоган Информация учитываемая при создании слогана : • имя бренда; • фирменный стиль; • товарную категорию; • характеристики объекта рекламы размеры, функ ции и р. ; п • производителя товара — страну, фирму; • цену товара; • целевую группу; • принцип действия (товар активный объект); • процесс применения (что делает потребитель); • для чего нужен товар; • основные конкуренты.
Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке со держится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробе гают глазами только заголовки. Заголовок должен привлечь внимание потребителя, вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном сче те — продать товар (услугу).
Заголовок должен быть оригинальным, содержать информацию, актуальную для потребите ля. Если реклама основывается на УТП товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент.
Заголовок Виды заголовков: • заголовки прямого действия — информативные. • косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью.
Заголовок Виды заголовков: заголовки прямого действия представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определя ют категорию товара.
Заголовок Виды заголовков: заголовки прямого действия делятся на три типа: • сообщение о новинке; • утверждение, обещание; • команда, просьба
Заголовок Виды заголовков: косвенные заголовки Заголовки провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.
Заголовок Рекомендации по созданию эффективного заголовка: • обещание решения проблемы, удовлетворение потребности , взгляд глазами потребителя; • включение со общения новинке (новых свойствах); о • кратко, но энергично и выразительно, заголовки дли ной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Иногда стоит сделать заголо вок длиннее — если ТП или главный У аргу мент нельзя формулировать более сжато; с • при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть; • внимание на пре имущества родукта и интересную п новость. Ориентировать интерес потребителя на продукт, а не на творческую часть рекламы;
Заголовок Рекомендации по созданию эффективного заголовка: • соответствовать определенному рынку, обращаться к опреде ленному виду потребителей; • создавать условия для запоминания названия продукта при бег лом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может со стоять только из названия торговой марки. Название может быть от дельным предложением в начале или конце заголовка; • привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
Заголовок Рекомендации по созданию эффективного заголовка: можно использовать специальные приемы на привлечение вни мания потребителей: • использование прямого вопроса; • использование стандартов типа «как сделать» , «как добиться» , «как сэкономить» ; • прием викторины: «что вы знаете о. . . » , «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т. п. ; • прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разни цу» и т. п.
Заголовок Требования к графическому оформлению заголовка: • не следует разбивать заголовок на части пробелами; • без особой необходимости не наклонять заголовок; • так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя чле нить. е следует делать перенос с середины Н предложения, разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или местоиме ний и разделять придаточные обороты; • нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное — в другом месте; • не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.
Заголовок Возможные недостатки рекламного заголовка: • несоответствие визуальных представлений и заголовков опре деленному рынку; • негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении; • секс для привлечения внимания отвлекает покупателя от преимуществ продукта; • вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или ирониче ские замечания; • все, что снижает читаемость рекламы.
Заголовок Типы рекламных заголовков по использованию коммуникативной техники: • заголовок вопрос: в заголовке задается вопрос с решением в основном рекламном тексте, рекламном изображении. Главная цель— вызвать любопытство. Часто начинается с вопросов «как» и «поче му» модальных конструкций «можете ли» , «сделали бы» . Например: Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? Wellа. Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт три погоды» . Быстросохнущий лак для ногтей Maybellin: Быстро сохнет? Ровно за 1 минуту. Почему у коалы не бывает насморка? (Спрей от насморка «Санорин» )
Заголовок Типы рекламных заголовков по использованию коммуникативной техники: • заголовок отрицание: в первой части заголовка дается факт, ко торый полностью отрицается в следующей части. Это риторический прием, который часто используется и вносит в заголовок оригиналь ность. Новая квартира — это слишком дорого? Только не у нас! Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрица тельной, а вторая положительной. Мы построили не просто дом — мы построили целый город!
Заголовок Типы рекламных заголовков по использованию коммуникативной техники: • заголовок демонстрация: акцентируется демонстрация товара или услуги через указательные местоимения. Tide — вот что Вам нужно! Это не сказка, это — Avon; • заголовок парадокс: основывается на двух противоречащих другу суждениях. Indesit. Маленький секрет большой стирки
Заголовок Типы рекламных заголовков по использованию коммуникативной техники: • заголовок суперутверждение: акцентирование безусловного преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован, и эффекта от рекламы не будет. Вам поможет только клиника «Элита»
Заголовок Типы рекламных заголовков по использованию коммуникативной техники: • заголовок – решение проблемы: в заголовке ставится проблема и предлагается ее решение. Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения). Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи • заголовок – свидетельское показание: помогает преодолеть недоверие потребителя. «Как я избавилась от прыщей. . . » «Сначала я не верил в результат»
Заголовок Типы рекламных заголовков по использованию коммуникативной техники: • заголовок, рекламирующий два товара одновременно: используется в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный пример такого тандема — реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации. Лететь быстро — отдыхать приятно!
Заголовок Типы рекламных заголовков по использованию коммуникативной техники: • заголовок на двух языках — используется, когда необходимо под черкнуть какие то специфические национальные особенности. Ино язычные слова не столько дают какую то полезную информацию, сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе часто используются англо американские слова и выражения. Эта рек лама редставляет товары, которые подаются как п символы модного американского образа жизни. Использование английского языка лишь усиливает внушение этой идеи. Страховая компания Gloft. Все будет окей!
Заголовок Рекламные заголовки, морфологический подход: Использование глаголов и глагольных форм, сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных; местоимений. Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция рекламные заголовки без глаголов, использующая модель газетных заголовков в большинстве своем безглагольных, их легче придумать. Если использовать только глагольные заголовки, эта модель пе рестанет работать из за пресыщения
Заголовок Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные «лучший» , «превосходный» , «самый эффективный» . Такие прилагательные могут вызвать у потребителя есте ственное недоверие.
Заголовок Использование личных местоимений в заголовках связано с прие мом ерсонификации: употребление личных п местоимений превраща ет рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение использует эффект доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я» . АСКО работает для Вас
Заголовок Выбор синтаксической структуры: Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего использует название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдени ем правила сильной позиции текста — важная информация находится в начале или в конце текста. Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая то характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер. Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо) Выиграй поездку в Париж (сигареты Vogue)
Заголовок 90% рекламных заголовков явля ются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения Употребляются редко и в основном в двух случаях: — необходимо оригинальное, привлекающее значение или эффект контраста; — в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негатив ные конструкции отрицаются качества конкурентных и утверждается качество собственного товара (услуги)
Заголовок В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство) вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения.
Заголовок Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложе ния: Оптимальная длина заголовка — 7± 2 слова. Часто большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заго ловка, и н должен содержать максимум о инфор мации. Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хоро шо продуманное рекламное изображение. екламный Р образ — основной носитель информации, а заголовок акцентирует внимание на некоторых характеристиках и их уточняет.
Основной рекламный текст (ОРТ)
Основной рекламный текст ОРТ должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.
Основной рекламный текст Классификации ОРТ: • по способу изложения рекламной информации; • в зависимости от цели рекламного сообщения; • по композиции; • по длине текста.
Основной рекламный текст Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы ближе к финалу, мы вы страиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.
Основной рекламный текст Повышает эффективность ОРТ прием амплификации в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация усиливает выразительность и увеличивает запоминае мость
Основной рекламный текст Призыв купить должен соче таться со стимулом к немедленному совершению действия. Рек ламное ообщение не оставит покупателю времени для с сомнений и ко лебаний, если предлагает ему сделать что то конкретное: «Вышлите за прос» . «Позвоните вашему представителю в парламенте» , «Побеседуй те с подрядчиком» , «Закажите буклет» , «Вырежьте купон» . Всегда сле дует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию.
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от способа изложения рекламной информации: Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необ ходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова использу ются в своих прямых значениях. Меховой салон ателье «Ренард» предлагает новую услугу — чистку меховых изделий. Тел. 44 26 55 Турбаза «Колос» предлагает путевки на выходные и праздничные дни. Стоимость одних суток 210 рублей. Группам студентов и школьни ков — кидки с
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от способа изложения рекламной информации: Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логиче ских доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его. Избыточный нес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохра нить результат.
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от способа изложения рекламной информации: Образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциа тивно образному мышлению. спользуются И речевые фигуры, тропы, синтаксические конструкции. Логическая аргументация сохраняется, но главное – эмоция! «Весомые» проблемы решаются легко. Улучшить качество жизни Вам помогут в медицинском центре «Преображение» . Новый подход к стройности. Любой бриллиант высокого качества — настоящее чудо природы. Каждый такой камень — отражение Вашей индивидуальности и успеха. . . Преподнесите ей такой бриллиант. Редкий и бесценный дар. Как и жен щина, которую Вы любите. Алмазная компания «Де Бирс» .
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от способа изложения рекламной информации: ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоцио нальную сферу восприятия. Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесосы «Миле» , и не только из за их феноменальной надежности. Тесты, прове денные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов далеко позади. А когда мы увидели наш «Миле» , все сомнения отпали. Красивый, удоб ный, снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты мебели, он вызвал всеобщий восторг!
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от цели рекламного сообщения: Развлекающее рекламное сообщение, которое должно поддержать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для таких реклам ха рактерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюде ния, добродушный и доброжелательный тон сообщения.
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от цели рекламного сообщения: Информирующее рекламное сообщение, которое должно дать новое представление о рекламируемом товаре. Основное требование к ин формирующему сообщению — оно не должно содержать спорных мо ментов, ак как его т цель — информировать и повлиять на выбор целе вой аудитории, а не вызывать размышления о товаре. Выделяется три подтипа информирующих сообщений: — повествование —истории с использованием товара; — описание — основные характеристики товара; — объяснение — реклама отвечает на вопросы почему? зачем? с ка кой целью ?
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от цели рекламного сообщения: Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким поня тиям, как традиция, личность, вера, этические нормы и т. п. , и напря мую затрагивает чувства (справедливость и несправедливость, роди тельская привязанность, любовь к Отечеству, благодарность, преданность, потребность в уюте и ласке и т. п. ). Часто этот тип используется в политической и социальной рекламе. Позвоните родителям! Будущее в наших руках
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от цели рекламного сообщения: Убеждающее рекламное сообщение. В основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации В первую очередь сюда относятся рекламные сообщения, построенные на сравнении или использующие различные свидетельства.
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от цели рекламного сообщения: Побуждающее рекламное сообщение. Целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему ее призывает реклама. В таких сообщениях часто используются формы повелительного наклонения. Часто это реклама страхования, различных банков, реклама в телемагазинах и т. д. Купите наше чудо средство и получите в подарок. . Позвоните прямо сейчас, и. . . Заплати налоги и спокойно! Не тормози — сникерсни! Не дай себе засохнуть!
Основной рекламный текст Выбор модели ОРТ диктуется в первую очередь целями и задачами рекламного сообщения, требованиями заказчика, спецификой товара, возможностями размещения рекламного сообщения и т. д.
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от композиции (построения текста рекла мы) Драматизированная реклама: реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги). Принципы развития драматических сюжетов схожи и для рекла мы, и для театра, и для литературы. В целом можно выделить не сколько этапов развития сюжета: беда — появление товара ( «вол шебного средства» ) — разрешение проблемы — аргументация в пользу товара.
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от композиции Нарративная реклама: реклама — рассказ о каком то случае или ряде случаев. Так же как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с «беды» , а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т. п. ), «беда» же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т. п.
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от композиции Нарративная реклама: Можно выделить основные характеристики нарратива: — маленький объем; — короткая интрига; — мало героев, и у них мало отличительных черт; — ограниченное время действия; — в конце может быть некоторое поучение, характерное для ска зок. — это дополнительная аргументация, которая напрямую не связа на с остальным текстом.
Основной рекламный текст Renault Vel Satis. Уют на колесах. Прошел уже час после того, как он попал в пробку. Поток машин, ок ружающих его, даже не пытался сдвинуться с места. Он давно опоздал на работу. За окном шел мерзкий дождь, в трубку телефона рычал начальник. Но ему не хотелось никуда бежать. Ему было просто приятно спокойно си деть в своей новой машине enault Vel Satis, где было все. R Салон, отделан ный тончайшей кожей onnoly и C натуральным деревом, DVD проигрыва тель с экраном, куда можно вывести изображение с видеокамеры или иг ровой приставки; музыкальная установка с CD чейнджером на шесть дис ков и спутниковая навигационная система PS. G Пробка рассосалась, и машина рванула с места. «А жизнь не так уж плоха» , — подумал водитель.
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от композиции Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе со поставляются однородные представления, предметы и явления с це лью объяснения одного через другое. У рекламы по аналогии есть ряд преимуществ: — легче объяснить незнакомое через знакомое; — реклама становится более наглядной; — характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно по раз ному интерпретировать; — повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнений можно создавать яркие тропы; — при сравнении двух товаров происходит перенос части положи тельных характеристик известного на неизвестный.
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от композиции Реклама инструкция: рекламные аргументы подаются в форме ин струкции по использованию рекламируемого товара (услуги), выдерживается последовательность протека нии действия. Основные реимущества: п • создается оригинальный рекламный текст, выделяющийся на общем фоне; • такие тексты очень подходят для описания действий: • действия описываются через глаголы, что повышает читаемость текста; • инструкция дает возможность более четко структурировать сообщение.
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от композиции ОРТ как перечисление: различные виды списков, которые использу ются в зависимости от требований к рекламируемому товару Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно не скольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы — дать в од ном сообщении общий (не детальный) обзор всех товаров, которые предлагает соответствующая фирма.
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от композиции Модель загадка: начинается с вопроса бывает двух типов: • в начале текста — риторический вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные фак ты, ответы могут быть даны в заголовке или в рекламном изображении и т. п. ; • в начале текста — настоящая загадка. Цель — заинтересовать потребителя. Такая рек лама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна привлечь внимание и запомниться благодаря форме построения. Потребитель не всегда за интересован в трате времени на разгадывание загадок. Как вариант, ответ может быть в этом же сообщении.
Основной рекламный текст ОРТ в зависимости от композиции Модель загадка: схема сходна с другими моделями: введение загадки; появление героя (фирмы), решающего эту загадку; построение системы аргументов; обобщение. Как правило, модель предполагает в начале 1 2 вопроса, иногда больше.
Основной рекламный текст Иногда содержание рекламного текста на первый взгляд не соот ветствует его идее. Достоинства этого приема — занимательность, не ожиданность, непредсказуемость, помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие.
Основной рекламный текст Например: «Ушел мальчик! Особые приметы: рост. . . волосы. . . нос уши. . . мальчик, слет в. . . Не ищите мальчика. Он ушел, чтобы купить мороженое» . Далее следует реклама мороженого. Через некоторое Время публикуется продолжение: «Нашелся мальчик! Да, он вернулся сам Особые приметы все те же: рост I метр 32 сантиметра, волосы светлые слегка вьющиеся, нос в веснушках. . . Он сходил за мороженым. И вот он вернулся — восторженный, довольный своим путешествием. Стои ло уходить! » Такой прием хорошо использовать с элементами иконизации, на пример: « Просто, как (изображение апельсина). Обналичим долла ры, рубли, украинские карбованцы. Перевод денежных средств в лю бую точку мира. Телефон. . . » .
Эхо фраза
Эхо фраза — это фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всею, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо фра зу) рекламы. Поэтому именно эхо фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообще ния в целом. Чаще всего используют такие варианты эхо фразы: • имя бренда; • имя бренда и слоган; • имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.
Маркетинговая информация в рекламном тексте
Маркетинговая информация в рекламном тексте В рекламный текст могут включаться такие важные элементы мар кетинговой информации, как имя бренда, УТП, товарная категория, целевая аудитория, формальные характеристики товара, производи тель товара. Основными элементами маркетинговой информации яв ляется имя бренда и УТП.
Имя бренда
Имя бренда — это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы производителя.
Имя бренда При создании имени бренда необходимо учитывать: • Территориальное определение рынка: при экс порте товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран. • Сфера применения: бытовой товар или профессиональный инструмент, услуга в магазине, на дому и др. • Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас.
Имя бренда При создании имени бренда необходимо учитывать: • Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту (черты) бренда тре буется акцентировать и что актуально для целевой аудитории. • Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается ис пользовать азвание. Для более долгого периода стоит н выбрать более стабильное название. В целом имя бренда не должно быть просто красивым словом, взя тым с потолка. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов
Имя бренда Стоимость бренда 50, 291 млрд долларов
Имя бренда Стоимость бренда 11, 522 миллиарда долларов
Имя бренда Требования к имени бренда: • имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться, вызывать положительную реакцию, редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятель ности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» — ба нально и штампованно, а для помады — интересно); создавать выразительный и яркий образ (например, майонез «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «Домашним» )
Имя бренда Требования к имени бренда: • имя бренда должно быть легким и удобным в использовании, не содержать труднопроизносимых скоплений звуков, однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух, не быть похожим на конкурентов; не противоречить товару (яркий пример такого противоречия — название клиники «Ассоль» , которая специализируется на абортах и лечении половых инфекций)
Имя бренда Требования к имени бренда: • имя бренда должно быть охраноспособным: не содержать прямого названия товара (запомнит ли потреби тель ваш магазин, если он будет называться «Спорттовары» или «Кули нария» ? Вряд ли вы сможете отстоять название «Картофель» для пюре быстрого приготовления, но продукт с несколько измененным назва нием — «Картошечка» — реально существует); название не должно хвалить товар (зачем вам лишние разборки с конкурентами? ); выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.
Имя бренда Способы создания имени бренда. • Использование ас социаций и имволов. с Часто, близкие ассоциации либо являются банальными, либо уже использованы, лучше искать дальние. Примеры: чай «Беседа» , зубная паста «Жемчуг» , сеть строй магазинов «Левша» . «Прораб» , «Новосел» , винный магазин «Крепость» , обувной магазин «Степ» , крем для рук «Бархатные ручки» , зоомагазин «Золотая рыбка» , салон света «Сияние» , детская поликли ника «Тетя доктор» . Можно использовать сложившиеся в культуре символы, по значению соприкасающиеся с брендом. Например, автомобиль «Ягуар» (ягуар — сильный, быстрый, краси вый) или Golden Rose (роза — красивая, нежная, элитная).
Имя бренда Способы создания имени бренда. • Введение товарной категории в имя бренда. При выведении товара на рынок такой вариант имени бренда быстро сегментирует потреби тельскую аудиторию и позволяет идентифицировать товар: «Большое пиво» , лекарство «Длянос» , магазин «Посуда центр» , «Love радио» , кофейни «Кофе Zen» , «Кофе Хауз» , «Кофе Клуб» , «Кофетун» , «Кофе In» .
Имя бренда Способы создания имени бренда. • Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характер ному признаку товара прибавляются суффиксы. Например, пельмени «Сам Самыч» , салон сотовой связи «Мобилыч» .
Имя бренда Способы создания имени бренда. • Дополнение или сокращение уже раскрученного названия: введе ние в название или исключение из него слов или частей слов. Так, на пример, из названия «Белочка» можно сделать «Сибирскую белочку» , а из «А ну ка, отними!» — «Отними!» . Такие названия в силу похожести легко воспринимаются, однако могут вызвать раздражение у не очень внимательного потребителя, рассчитывавшего приобрести оригинал.
Имя бренда Способы создания имени бренда. • Использование букв, цифр, сочетаний с числительными: J 7, «Три медведя» , «Три богатыря» . Лучше использовать говорящие цифры, на пример, фитнес клуб « 90 60 90» , сеть аптек « 36, 6» .
Имя бренда Способы создания имени бренда. • Использование каламбура — языковой игры. Например, кафе «Ку рочка рядом» , винный магазин «Сорок градусов в тени» , пиццерия «Жар пицца» .
Имя бренда При создании имени бренда следует избегать: • использования фамилии основателя (часто невыразительны, не охраноспособны , могут создать юридические проблемы), особенно если фамилия является очень распространенной (хотя бывают удачные при меры — Магу Kay, Christian Dior, Nina Ricci); • подделок под известное название; • пустых аббревиатур (плохо запоминаются и могут быть исполь зованы кем угодно); • неблагозвучных совпадений (Pollena Uroda); • названий однодневок, привязанных к какому то известному со бытию, явлению, произведению и др. (мороженое «Титаник» , компь ютерные лавки «Матрица» ).
Имя бренда Наличие имени бренда целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной торговой маркой или названием продукта.
Имя бренда В слоган необходимо включить имя бренда если: • рекламируется новый товар; • планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы С «Вегетой» ароматнее и вкуснее! Как насчет Fa? Зарядись свежестью Fa! Мыло — значит Duru. Крепкий ПИТ — эталон вкуса! Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание. Pampers знает, что ваш малыш желает. Масло «Злато» на чудеса богато. Чистота — чисто Tide!
Имя бренда Большинство слоганов строится на основе присоединения имени бренда (можно убрать без потери смысла) Шоколад «Гейша» . Мечты сбываются. Mars. Когда тебе хочется. Fillips. Изменим жизнь к лучшему! «Мегафон» . Будущее зависит от тебя. «Би Лайн» . Просто. Удобно. Для тебя. Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало! В слогане Nescafe плюс ко всему мы сталкиваемся с синтаксиче ским параллелизмом, подчеркивающим положительные эмоции, ко торые потребитель затем свяжет с товаром: анафора выделяет слово «отличный» .
Имя бренда Слоган, не привязанный к имени бренда проще с лингвис тической и маркетинговой точки рения, остается з место для введения большего количества другой важной информации (минимальное количество слов в слогане). УТП в слогане: «Черный жемчуг» . Здоровый цвет лица. Пирожки «Морозко» . Разогрел — и готово! Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром. Кофе Pele. Вообрази Бразилию! «Пикадор» . Разный кетчуп. Стиральный порошок «Ласка» . Мои вещи всегда как новые. Tiret. Неприятному запаху — труба! Лотерея «Золотой ключ» . Честная игра.
Имя бренда Слоган соотносимый с именем бренда не в функции названия, а в своем основ ном прямом или переносном значении: «Веселый молочник» . Весело живется! «Золотая бочка» . Золотой вкус, которого ты достоин. «Растишка» от Danon. Расти на здоровье!
Имя бренда Обыгрывание имени бренда в слогане может быть построено на использовании каламбура, слова матрешки: часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением: Fantaстическая экзотика! Дезодорант «Импульс» : Мужчинам свойственно быть импульс!ивными! Компьютеры марки Sens: Sensация, которую Вы ждали. Торговый дом «На Смольной» : АВТОритетные автомобили. Volvo: Безопасное удо. Volvствие.
Имя бренда Ассоциация с именем бренда или перевода Пиво «Столичное» . Город ждет. столица, город одно семантическое поле «Злато» . Масло высшей пробы. «Золотая Грация» . Мягкое золото высшей пробы. Новый «Snickers 220 W» . Умножь энергию! «Stimorol Экстрим» . Вкус на грани возможного. Примеры использования в слогане переведенных слов Love радио. У любви есть свое радио. Levante Energy. Энергия Вашего успеха.
Уникальное торговое предложение
УТП Уникальное торговое предложение — это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. 40% свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia). Ощутимая польза! ( «Делми» ). Мощный специалист по чистке туалета (Harpic). 5 лет живи без бед! ( «Маги» ).
УТП При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее: • рекламное предложение должно быть конкретным и акцентиро вать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использова ния товара; • специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулиро вать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты; • УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целе вой аудитории.
УТП Для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т. п. УТП можно создать искусственно. В основу такого УТП может лечь все имеющее отношение к товару — форма, цвет, дизайн, особенности написания имени бренда. Пример: в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано по букве с каждой стороны упаковки, в результате такое ин тересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути» .
УТП Правила выявления УТП: • нужно выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество; • в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя; • УТП должно быть актуально для представителей целевой группы; • УТП не должно повторять УТП конкурентов; основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.
УТП При наличии нескольких реальных преимуществ нужно выбрать одно, самое сильное. Saab 2001. Полный контроль и безопасность. Представляем новые модели Saab 2001, оснащенные мощными турбированными двигателями. Теперь обгоны стали еще безопасней. Недаром автомобили Saab были не давно признаны самыми безопасными в своем классе по результатам ис пытаний uro NSAP. Вы получаете полный E контроль над дорогой и можете насладиться непревзойденной управляемостью автомобиля. УТП — контроль и безопасность.
УТП Классификация форм представления УТП: УТП — конкретная выгода: выделение отдельной конкретной зна чимой формальной характеристики товара. Теле 2 GSM. Всегда дешевле. Duru 1 +1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов. Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше. Лекарство от геморроя «Релиф» . Быстро и эффективно. Fairy. Его насыщенная формула действует быстрее, чем гель. Ингосстрах платит всегда. Асе. Бережное удаление пятен. Красивые живые волосы без перхоти и без компромиссов (шампунь Dove).
УТП Классификация форм представления УТП: УТП, построенное на основе товарной категории: «Добрый» . Только сок, и ничего лишнего. Opel — больше, чем средство передвижения. Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе. Orlane. Новая жизнь для вашей чувствительной кожи. «Ферейн» . Лекарство, которое лечит.
УТП Классификация форм представления УТП: УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к оп ределенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделен ной) или опирается на рекомендации: Max Factor: косметика для профессионалов. Sanpellegrino: Женское преимущество. «Быстренок» . Специально для детей. Зубная паста «Аквафреш» : Тройная защита для всей семьи. Cleavin for men. Наши мужские традиции. Nivea for men. Для мужчин, способных позаботиться о себе. «Бизон» — пиво для настоящих мужчин.
УТП Классификация форм представления УТП: УТП, построенное на социальной установке: Если, например, в слогане косметики Max Factor мы имеем дело с обращением к реальной целевой группе — «профессионалы» , то в сло ганах ivea for men и пива N «Бизон» мы сталкиваемся, с одной стороны, с реальным сегментом — «мужчины» , с другой — с искусственным сег ментом: «способные позаботиться о себе» и «настоящие мужчины» . Тот же искусственный сегмент мы видим в слоганах кофе Мас. Соnа: Мас. Соnа. Для влюбленных в кофе.
УТП Классификация форм представления УТП: УТП, построенное на социальной установке: желание реализоваться в со циальном плане: Косметика Loreal. Ведь я этого достойна! «Золотая бочка» . Золотой вкус, которого ты достоин. Новый Ford Transit. Выбор профессионалов. Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для тех. кто стремится к большему (Samsung). Canon. Ставка на лидера. Ноутбуки Step: Новая формула успеха. Chevrolet Blazer Мы свое место в жизни нашли. Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.
УТП Классификация форм представления УТП: Эмоционально образное представление УТП: эмоциональ ный образ, создается ис кусственно, не отражает реальные характеристики товара. две разновидности: • конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная связь с товаром. Новый Maxwell haus. Готовься к новым ощущениям. Мыло Palmoliv. Почувствуйте нежность прикосновения. Пиво Patra. Мир прекрасен, пока прыгает пробка. Пиво «Столичное» . Город ждет. ZEN — аромат твоего внутреннего мира;
УТП Классификация форм представления УТП: Эмоционально образное представление УТП • абстракция: образ, не имеет конкретного отноше ния к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще всего тесно связан с типом рекламно го ообщения и его сюжетом. с «Picnic экзотик» . Твое личное небо. Шоколад «Гейша» . Мечты сбываются. Чай «Майский» . Когда тебя понимают. Mars. Когда тебе хочется.
Дополнительная маркетинговая информация
Дополнительная маркетинговая информация К дополнительной маркетинговой информации относится указа ние на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные призна ки товара и фирму или трану с производителя.
Дополнительная маркетинговая информация Товарная категория — это вид товара (пиво, стиральный порошок, легковой автомобиль, телевизор и т. п. ) Повышает маркетинговую ценность рекламного текста, если рекламируется новый товар, в сознании по требителя быстрее закрепится его принадлежность к определенно му виду. Две формы упоминания: • Номинативная форма — прямое наименование катего рии. Масло «Злато» на чудеса богато. Шампунь «Низорал» — лекарство от перхоти. «Спид инфо» : Газета для каждой семьи и для любого возраста. «Маленькая фея» : Моя первая косметика. «Пикадор» . Разный кетчуп.
Дополнительная маркетинговая информация Товарная категория • Контекстуальная форма — описание способа и сферы примене ния товара. Леденцы от ангины Strepsils: Когда простуда берет за горло. «Туалетный утенок» : На страже чистоты и свежести. Зубная паста «Новый жемчуг» . Секрет наших улыбок. «Черный жемчуг с наносомами» . Здоровый цвет лица. Мазь «Хондроксид» . Если у Вас есть суставы. Clearasil. Держи свою кожу под контролем. Peugeot 406. Исключительный контроль над дорогой.
Дополнительная маркетинговая информация Целевая аудитория — это группа потребителей, потенциальных по купателей рекламируемого овара. т Указание на целевую аудиторию привлекает внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Это целесообразно, если це левая аудитория однородна и четко очерчена. Две формы указания на целевую аудиторию: • Номинативная форма — прямое именование целевой группы по наиболее характерному отличительному признаку. «Ременс» . Магическая сила природы для женского здоровья. Sanpellegrino: Женское преимущество. Каша «Быстренок» : Быстренок. Специально для детей.
Дополнительная маркетинговая информация Целевая аудитория • Условная целевая аудитория — абстрактная, чаще всего субъек тивная характеристика целевой аудитории, содержащая указание на искусственно выделенный сегмент, Реклама обращается к потребителю не сегментируя его по характерным признакам, а «прихваливая» и намекая на принадлежность к лучшим, знающим и т. д. в определенном направлении: Samsung. Для тех, кто стремится к большему. Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для ис тинных ценителей. Mars. Когда тебе хочется.
Дополнительная маркетинговая информация Формальные признаки товара. цвет, силуэт, дизайн формы и упаковки товара и т. п. описываются для того, чтобы потребитель узнал товар среди множест ва конкурирующих представителей той же товарной категории. Примеры: Только зеленый «Раптор» спасет от насекомых. «Асвитол» ! Любимая аскорбинка в новой упаковке. Электроинструменты «Бош» : Синий электроинструмент для про фессионалов. OMEGA. Связующее звено между совершенством и парусным спортом. Профессиональные часы хронограф Omega Seamaster. Хроно метр с автоматическим заводом для подводного плавания, изготовленный из титана, тантала и золота 18 карат. Водонепроницаемые с полнофункцио нальным кнопочным управлением до 300
Дополнительная маркетинговая информация Формальные признаки товара. Новинка от «Эсте Лаудер» Pure Velvet. Тушь, создающая необыкно венный объем. Теперь ресницы выглядят еще длиннее. Пьюр Вельвет — это естественность и совершенство. Легкое движение кисточки одновре менно удлиняет, расчесывает и загибает каждую ресничку, покрывая ее сразу двумя слоями. Богатая пигментами тушь создает бархатный эффект на целый день, а гидротерапевтический комплекс сохраняет, защищает и поддерживает естественную пышность. Настоящий бархат от «Эсте Лаудер» . У Вас еще не было таких красивых ресниц.
Дополнительная маркетинговая информация Страна или фирма — производитель товара. Отражает информацию о фирме, стране, ме сте производства. Чай «Эдвин» . Классический английский чай. Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для ис тинных ценителей. Кофе Pele: Настоящий кофе из Бразилии. Кофе Monterrey: Лучший кофе с континента кофе. Сигареты Chesterfild: Аромат Америки. Косметика Oriflame: Натуральная косметика из Швеции. Бытовая техника «Электролюкс» : Швеция. Сделано с умом. Rivoly. Естественная красота из Швейцарии. Titoni. Из Швейцарии. С 1919 года. Швейцарская классика.
Интралингвистические особенности рекламного текста Фонетика рекламного текста
Фонетика рекламного текста Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется аллитерацией. Смыслом обладают не только слова, но и звуки [9]. Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [п] и [б] — как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] — как женственные, легкие, нежные. Основа адекватной фонетики рекламной фразы — ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сооб щения.
Фонетика рекламного текста Рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и ярче передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомо сти, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и ок руглое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы пред мета. С помощью удачного звукового решения слоган может передать общую идею, но и дать подсознательное указание товар ной категории, способ использования товара. Зубная щетка «Аквафреш» : Чистит с блеском — действует с голо вой [ч], [ст], [тс] и [ск] — звуки щетки при чистке зубов). ( Напиток «Миринда» : Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк] — передают идею взрыва).
Фонетика рекламного текста Созвучия и рифма. Созвучие — один из эффективных спосо бов облегчить потребителю восприятие рекламного текста. Наличие в слогане двух и более созвучных слов зна чительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Rowenta: Радость в вашем доме. Торговая фирма «Домино» : Наш дом — «Домино» . Моющее средство «Санлайт» : Солнечная чистота «Санлайт» !
Фонетика рекламного текста Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем «узелки на память» , потянув за которые потребитель легко воспроизведет малопонятное или иноязычное название продукта. Ваша киска купила бы «Вискас» ( «киска» и «Вискас» — имя бренда и товарная категория). «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь ( «Ваниш» — имя бренда).
Фонетика рекламного текста Рифма иногда совмещается с созвучием в рамках одного слогана. Рифма увеличивает за поминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в пол тора аза. р Рифмоваться должны значимые слова, рифма должна быть стилистиче ски и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения. Фирма «Сам Самыч» : Пельмешки без спешки. «Балтмебель» : Спаленки для больших и маленьких! «Бонин» — означает, что в дороге вас не укачает! Стиральный порошок «Миф» : Свежесть белья — заслуга моя!
Фонетика рекламного текста Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т. п. ). Dannet от Dannon — очень вкусный он! Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way! «Несквик» — напиток замечательный, шоколадный и питательный! M&Ms: В любом месте веселее вместе!
Фонетика рекламного текста Ритм — определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость при мерно в полтора раза. Обогреватели Scarlett: Включите солнце в вашем доме (ямб). Кондиционер для белья Sensashia: Сенсационная мягкость. Сенса ционная свежесть (дактиль) Зубная щетка «Колгейт зигзаг» : Чистит глубже. Чистит лучше (хо рей). Гель «Клерасил» : Каждый день очищает лицо. Каждый день побеж дает прыщи (анапест). Пиво «Бизон» : Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).
Фонетика рекламного текста Преднамеренные орфографические ошибки. Пиво «Клинское» : Живи припе /иваючи! Передача произношения в тексте. Фирма «Торг сервис» : Вкус, знакомый с детства. Жувачка. Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!
Фонетика рекламного текста Использование элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникаль ный графический образ. Элементы старой орфографии порождают оп ределенные коннотации — солидные традиции дореволюционного бизнеса. «Коммерсантъ»
Фонетика рекламного текста Внутрифразовые повторы. Бульонные кубики Knorr: Knorr — вкусен и скорр!
Фонетика рекламного текста Графические выделения (слова матрешки), соз дающие возможность двойного прочтения фразы или текста, используются в слоганах и заголов ках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и ста новится ловом с собственным значением: с Fantaстическая экзотика! Молоко «Вкусника» : Вкуснее вкусн. ОГО! Фирма «ОТОН» : в. ОТ ОН какой! Холодильники ЗИЛ: Ну, заморо. ЗИЛ! «Компьютеры марки Sens: Sensaция, которую Вы ждали. Торговый дом «На Смольной» : АВТОритетные автомобили. Volvo: Безопасное удо. Volvствие.
Фонетика рекламного текста Неологизмы. Новые слова или новые фор мы слов. Видеотехника Samsung: Вприкуску? Вприглядку! X stile: Не буксуй — иксуй! Моющие пылесосы De. Longhi: Всемоющий. Всемогущий. «Гермес Финанс» : Гермес Финанс. Ваши прибыли. Напиток «Пепси Кола» : Пепсиний день календаря. Бездонная пеп синева. Пепсизм Кола лизм. Батончик «Сникерс» : Не тормози! Сникерсни!
Фонетика рекламного текста Неологизмы. Новые слова или новые фор мы слов. Видеотехника Samsung: Вприкуску? Вприглядку! X stile: Не буксуй — иксуй! Моющие пылесосы De. Longhi: Всемоющий. Всемогущий. «Гермес Финанс» : Гермес Финанс. Ваши прибыли. Напиток «Пепси Кола» : Пепсиний день календаря. Бездонная пеп синева. Пепсизм Кола лизм. Батончик «Сникерс» : Не тормози! Сникерсни!
Фонетика рекламного текста Каламбур — игра на многозначности слова, со звучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве. Антиципация — стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противо положным значением. Фильтры Instapure: Человек на 70% состоит из воды. Фильтруешь? фирма «Тракт» , производитель рабочей одежды: Всегда в рабочей форме. Паста Pepsodent: Блестящий результат! Реклама кроссовок: Наступай! Mentos: Свежее решение. Стиральный порошок «Лоск» : Хорошие хозяйки любят «Лоск»
Фонетика рекламного текста Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов. Карл для Клары покупает в «Коралле» . Мы с тобой одной кровли! Сеть мебельных магазинов: Перпетуум мебели. Копировальные аппараты: Плодите и размножайте!
Лексика
Лексика При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова — «но вый » и «бесплатный» и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; пред ставляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; жела тельно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о. . . ; восхити тельно, изумительно, сенсация, революция и т. д. Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!
Скачать презентацию Разработка и технологии производства рекламного продукта Рекламный текст
Разработка и технологии компоненты рекламного текста.pptx