Разработка и технологии производства рекламного продукта P 45

Разработка и технологии производства рекламного продукта P 45 сент 2012 Творческая стратегия и творческая идея

ПЛАН 1. Что такое творческая реклама? 2. Коммуникативная стратегия как часть маркетинговой программы Заказчика 3. Творческая стратегия, ее слагаемые и характеристики. 4. Творческая идея, ее функции и характеристики.

Является ли эта реклама творческой (креативной) и почему?

Как по-вашему, является ли эта реклама творческой и почему?

Каковы же критерии рекламного творчества?

Критерии творчества • • • Новизна Нестандартный подход Совмещение несовместимого Оригинальность Эпатаж Соответствие рекламной идеи и образа рекламируемой товарной категории • Должна запомниться не реклама, а рекламируемый товар

Критерии творчества • Критерии творческости могут быть даны с позиций разных дисциплин – • культурологии, искусствознания, семиотики, философии и эстетики, психологии… Создание осведомленности и отношения к тм – это маркетинговые критерии (требования) к творческой идее.

Википедия: • Основной критерий, отличающий творчество от изготовления (производства) — уникальность его результата. • Результат творчества невозможно прямо вывести из начальных условий. • Никто, кроме, возможно, автора, не может получить в точности такой же результат, если создать для него ту же исходную ситуацию. • …в процессе творчества автор вкладывает в материал некие несводимые к трудовым операциям или логическому выводу возможности, выражает в конечном результате какие-то аспекты своей личности. • Именно этот факт придаёт продуктам творчества дополнительную ценность в сравнении с продуктами производства. • Творчество — деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не существовавшее.

Ю. М. Лотман о новизне «Что же мы будем называть новыми сообщениями? • Прежде всего договоримся, что мы не будем так называть. • Сообщения…являющиеся плодом симметричных преобразований исходного • (запуская преобразование в обратном порядке, получаем исходный текст), мы не будем считать новыми» ( «Внутри мыслящих миров» , с. 16) • Пример: сравните искусственные языки – логики и математики ( в пределах логики нельзя сказать ничего нового) • и перевод с одного языка на другой.

Критерий творчества • Результат его всегда в какой-то мере непредсказуем. • Творчество не есть штамповка!! • Мы пользуемся тем же арсеналом средств, что и художники, но немножко по-другому… •

НО: особенность рекламного творчества • Оно должно укладываться в рамки брифа! • Оно должно быть грамотным с точки зрения маркетинговых технологий. «…Если реклама продает, то она творческая, если она и искусство, то искусство изъятия денег…» К. Хопкинс

ПРЕДЛОЖЕНИЕ • Развести понятия творчество и креатив. • Творчество – область искусства. • Креатив – область рекламы, решающей маркетинговые задачи – позиционирование, создание универсальных эффектов коммуникации. • Тот, кто считает фестивальную рекламу креативной – читайте – Б. Гарфилда, Рекламные идеи….

• Наша сверхзадача в этой лекции – понять преемственность маркетинговых и рекламных технологий, • позиционирования и креатива.

2. Коммуникативная стратегия Рекламный план создается Заказчиком в контексте его общей маркетинговой программы. Чтобы достичь целей маркетинга (доля рынка, прибыль, рентабельность), необходим маркетинг-mix – (4 P). Рroduct, Price, Place, Promotion. Каждое из 4 -х P имеет свою стратегию: продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникационная. Каждая стратегия ставит свои цели.

Все стратегии служат одной общей цели - – занять четко определенную позицию в сознании целевой аудитории. Понятно, что эта позиция должна быть отлична от других (задача дифференцирования). Все элементы наших коммуникаций ( 4 -е p) – логотип, название торговой марки, текст рекламного макета и т. д. создают у потребителя представление о нашей компании - «должны кричать о ваших отличиях » .

Вспомним определение позиционирования

Классическое определение позиционирования ( его результата): Филипп Котлер: Позиционирование – это «обеспечение товару 1) желательного, 2) не вызывающего сомнений, 3) четко отличного от других места на рынке и в сознании потребителя» . «Основы маркетинга»

Технология позиционирования (процесс) Позиционирование – это ответ на три вопроса: 1. Кто мы? 2. Что мы предлагаем и кому - какой категории клиентов? 3. Почему он должен предпочесть именно наш товар/услугу?

От позиционирования – к стратегии коммуникации Заказчик ответил на эти вопросы и хочет, чтобы соответствующее представление о его позиции появилось у потребителя. Это представление мы, рекламисты, помогаем ему формировать средствами продвижения. Стратегия коммуникации = 1. стратегия сообщения ( что будем сообщать – содержание сообщения!! ), + 2. медиа-стратегия.

Идеальный Заказчик сам разрабатывает стратегию коммуникации (ТЕХНОЛогии менеджмента) Последовательность действий: 1. Анализ ситуации (Маркетинговый Аудит ) 2. Гипотеза 3. Тестирование 4. Реализация 5. Оценка. От обращается к рекламисту исполнителю лишь на этапе реализации, который включает правильную постановку задачи рекламисту в виде брифа - формулировка в первом приближении.

Что мы будем сообщать потребителю? Бриф должен в обязательном порядке определять 1. желательные эффекты коммуникации и 2 содержание сообщения ( на уровне атрибутов-характеристик товара/услуги – и выгод клиента. Общая выгода (супер-выгода) – это и есть содержание брендового (марочного) сообщения.

Практический совет: Внимание – необходимо формулировать ее от первого лица! – от лица потребителя, так лучше ее можно прочувствовать и выразить. . Пример: 1. Для категории «экстремалы, любители экзотики и развлечений» (зарубежные туры) - «я получаю яркие незабываемые впечатления и острые ощущения» . 2. Для категории «курортники» (российские туры) - «я получаю возможность поправить здоровье плюс спокойный отдых в привычной климатической зоне»

Базис коммуникативной стратегии Если мы работаем с заказчиком и нам нужно наработать арсенал идей для целого ряда компаний, то мы пишем УТП – подробный ответ на вопрос, почему потребитель должен предпочесть данную т. м. ( формула: атрибут/выгода). Таким образом, мы заложили фундамент коммуникативной стратегии определили содержание послания, (серии посланий) которое мы будем транслировать на потребителя. (на языке его выгод).

УТП включает данные о 1. Продукте/услуге А ТАКЖЕ 2. Компании ( сфера деятельности, позиционирование, товары и услуги, с которыми работает, история и «регалии» - награды, звания, предыдущая реклама). 3. Репутации – имена клиентов и партнеров, реализованные проекты, социальная активность 4. Сбыте, логистике (организация товародвижения от производителя к потребителю). Поставщики, дилеры, дистрибъюторы. 5. Сервисе (насколько удобно клиенту взаимодействовать с компаний) 6. Профессионализме персонала 7. Рынке (Позиция фирмы и товара на рынке, конкуренты, Уровне спроса (тенденции). Сезонности 8. Ситуация потребления

Итак, стратегия сообщения создана (содержание сообщения сформулировали) Переходим к творческой стратегии (copy-strategy). Примечание: идеи еще нет, идея – это уже тактика. Примечание: Если Заказчик предлагает вам вариант: сначала идея – потом договор, то у нас есть контраргумент: Идея – это тактика, для ее создания необходимо заложить стратегический фундамент.

От коммуникативной стратегии к творческой Элементы copy-strategy: 1. Атрибут марки или потребительская выгода (берем из брендового сообщения, УТП) 2. Подкрепление обещаний (доказательства – факты, рациональные аргументы- «аргумент оправданного выбора» ) – это и есть работа на убеждение – 2 -ой компонент отношения. Здесь мы прописываем выбранный способ убеждения. Убеждение бывает также эмоциональным. 3. Стиль сообщения – прописать, указать выбранный! В рекламе товаров «красной группы» реальных подтверждений не требуется, убеждает исполнение (стильность).

Несколько примеров разных стилей и культурно-эстетических кодов

Конструктивизм – 20 -е гг 20 века

Что такое стиль рекламного сообщения? Б. Шмит и А. Симонсон в книге «Эстетика маркетинга» определяют стиль следующим образом: «комбинация базовых эстетических элементов, воспринимаемых как единое целое, называется стилем» ( с. 144, Б. Шмит).

Единой классификации стилей рекламы еще не создано Американские исследователи насчитывают более 200 стилей. Стиль рекламы мы можем определить в самых общих чертах, как • реалистический – абстрактный, • авангард – классика, • изысканный – демократичный, • колоритный – ахроматизм, • эмоционально яркий – сдержанный…

Как определить стиль в брифе Варианты: 1. В существующих терминах (классика-авангард, модерн-модернизм). 2. Подбором эпитетов аристократизм-демократизм и т. д. , гламур- … 3. А можно по образцам рекламы. Главное, для заказчика А) чтобы исполнитель понял, какой мы хотим видеть рекламу и какой образ марки мы создаем. Б) для исполнителя - заказчик одобрил выбор стиля.

Три характеристики copy-strategy 1. Стратегичность ( ее соответствие маркетинговым целям, стратегии позиционирования) 2. Значимость выгод для потребителя ( «важность выгоды в правиле IDU» эффект отношения к тм). 3. Простота (третье правило теории УТП Россера Ривза – обещание должно быть сильным по воздействию). Если обещание слабое или слишком сложное, его будет трудно выразить. Но: в любом случаем мы ориентируемся на

Пример copy-strategy из Меркатора * Основополагающий факт (уникальность) (первый конфитюр с пониж. содержанием сахара) * Задачи рекламы – избежать путаницы с другими конфитюрами – сахарозаменителями * Цели рекламы – привлечь новых клиентов, связав марку с образом удовольствия, молодости и стройности *Аудитория -25 -30 лет женщины, городские * Обещание (выгода) – это лакомство для тех, кто следит за фигурой * Доказательства: меньше сахара- меньше калорий, больше фруктов- больше удовольствия * Стиль (образ марки) Молодость современность, динамичность…. * Доп. Инструкции (использовать персонаж, … формат ролика…, административные запреты, демонстрация товара в упаковке или без…)…

Этапы проектирования творческих решений 1. Договор Бриф рекламодателя 2. Разработка сopy-strategy 3. Согласование ее 4. Подписание приложение (ТЗ детализация задачи – с выходом на реальный бюджет рекламной кампании) критерии оценки продукта 5. Представление ее креативной группе 6. Генерирование творческих идей 7. Выбор проекта и презентация рекламодателю 8. Предварительное тестирование

Объективный критерий для оценки созданного проекта (рекламной идеи) - eго соответствие Copy-strategy Основное сообщение • Соответствует ли обещанию? • Адаптировано ли к ц. а. ? Соответствует ли стиль рекламы образу марки? Качество коммуникации • Привлечение внимания • Запоминание • Ассоциация с конкр. маркой • Понимание • Достоверность Выполнимость кампании (ограничения) – прописывается в ТЗ • Техническая • Соответствие бюджету • Соблюдение юр. ограничений

• Идея – это не готовый текст и не картинка, а те несколько строк на бумажке, которые должны направить дизайнера и копирайтера в нужную сторону.

А теперь – о тактике творчества Генерирование творческих идей – задача креаторов (копирайтеров, дизайнеров, арт-директоров). Они получили от креативного директора ТЗ и начали работу. Каковы формы реализации творческой идеи в рекламе? Это слово и образ. Это тактика рекламы. . Тактика отвечает на вопрос: как, какими образновыразительными средствами (художественными) мы будем доносить содержание нашего рекламного обращения?

Творческая идея – «способ эффективного информирования потребителя о позиции торговой марки» Добавление: «с помощью эмоциональнообразных (художественных) средств» . Именно так – на сферу чувств, на правое полушарие воздействует творческая идея. «Привязка к стратегии позиционирования превращает творческую идею в эффективную рекламу» (Росситер и Перси).

• Эффективная (и креативная) реклама двойственна по природе – • с одной стороны, она позиционирует – создает эффекты коммуникации, доносит представление о позиции. • С другой – она эмоциональна, волнует, впечатляет, радует…

ФОРМЫ творческой идеи: *бренднейм * логотип * слоган – корпоративный * Идея рекламной компании, в частности, печатной рекламы, идея ролика аудео, видео, идея BTL-акции, * PR-компании.

6 функций творческой идеи 1. Привлекает внимание, вызывает интерес «Наша задача – заставить потребителя остановится, замереть, смотреть и слушать» Механизм воздействия яркой, оригинальной идеи – выброс адреналина. 2. Снижает порог восприятия, действует в обход сознания. Способствует проникновению брендового предложения в сознание потребителя вопреки информационному шуму.

Перси и Элиот Стратегическое планирование рк – аргумент в пользу изречения М. Линдстрома: маркетолог должен быть движим … физиологией и неврологией

6 функций творческой идеи 3. Способствует запоминанию торговой марки и ее атрибутов – идея «приклеивает» атрибут к рекламируемой марке ( адреналин действует как «фиксаж» на эмоциональную память - создает осведомленность о тм). 4. Позиционирует торговую марку в сознании потребителя, создание эффектов коммуникации

5 -я Функция творческой идеи - создает позитивное отношение к рекламе и марке Отношение – универсальный эффект коммуникации коммуникатор всегда должен «работать» на него Отношение – самый сложный из эффектов коммуникации. Отношение = 1+2+3 1. Мнение о выгодах , «приклеиванием » атрибута 2. Убеждение в том, что они реально присущи этой марке (верим мы рекламе или нет? ) Креативная идея использует эмоциональный вид убеждения (тропы). 3. Эмоции (зависят от креатива – яркая, интересная идея – позитивные эмоции)… - удовольствие от разгадывания метафоры. Суггестивный эффект создается художественными средствами (тропы, интертекстуальные приемы…).

Творческая идея способна влиять на все компоненты отношения! А третий компонент (эмоции- суггестия) без нее создать невозможно!! (за исключением случая демонстрации сильных эмоций).

6 -я функция творческий идеи Работает на создание психологического и духовного измерений бренда. Эффект катарсиса ( сопереживания, очищения, возвышения…) – в частности, социальная реклама.

Технические характеристики хорошей творческой идеи 1. Образность – наличие тропа (отсюда «эффект катализатора» (Росситер и Перси) – действует мгновенно и прочно – как моментальный клей). • Хорошая идея создает мгновенную и прочную коммуникацию, приклеивая атрибут к рекламируемой марке. 2. Детальное изложение – достаточное для реализации исполнителем 3. Многовариантность исполнения (должен быть простор для творчества исполнителя, изложение идеи не должно ее резко ограничивать).

4. Серийность. Хорошая идея – суперидея, то есть она серийна, на ее основе можно выстроить целый ряд рекламных кампаний. Маркетинговое требование к творческой идее: креативная идея не должна быть художественной идеей (безграничность интерпретации вредит маркетинговой задаче – «Симфония камня» ).

Характеристики хорошей творческой идеи • Ли Клау: «Хорошая реклама – это беседа с людьми. Сильнейшая реклама – это та, которая позволяет донести все лучшее и уважает интеллект потребителя. • Это реклама, которая позволяет им сделать свой вклад в процесс общения… в отличие от некоторых работ, в которых пытаются вдолбить в головы бедных домохозяек преимущества мыла или полуфабрикатов…. » • Стр 460 Рекламный менеджмент

Всегда ли нужна творческая идея? Нет, не всегда. Иногда достаточно иконического изображения. Не обязательна, когда мы продвигаем продукты и услуги, соответствующие базовым потребностям – физиологическим и в безопасности. В этих случаях работают так называемые абсолютные раздражители – 1. позитивные (красивые картинки – люди, пейзажи, продукты. . ), 2. Негативные – образы болезней, катастроф и т. д.

• 176 • Как указывал У. Эко, «объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий» . • Конечно, есть замечательные образцы рекламы, которая использует устойчивые предпочтения публики, в точности соответствуя наиболее предсказуемым ожиданиям потребителя, так, например, товары для женщин рекламируются с помощью изображения девушки, полностью отвечающей стандартному эталону красоты, принятому данным обществом.

• Но может статься, что некий требовательный рекламодатель, не лишенный эстетического вкуса, попытается найти собственное оригинальное рекламное решение, привлекающее внимание своей неожиданностью, и реакция потребителя будет не просто неосознанным ответом на сексуальное, вкусовое или тактильное раздражение, вызванное рекламным объявлением, но окажется одобрительной оценкой изобретательности, которая распространится и на сам рекламируемый товар, побуждая к приятию, которое выражается не просто в согласии купить нравящийся товар, но в том, что сделанная покупка особым образом повышает самооценку потребителя.

Вывод: • Креативная реклама, использующая художественные средства, побуждает потребителя к размышлению, доставляет ему ментальное удовольствие, и тем самым повышает его самооценку. • В итоге достигается устойчивое формирование позитивного отношения к тм.

Список литературы * Д. Траут, С. Ривкин «Дифференцируйся или умирай» , - СПб, Питер, 2002. Д. Огилви, О рекламе ( или «Моя жизнь в рекламе» ) * Клод Хопкинс, Реклама. Научный подход – Альфапресс , Москва, 2005 г. * А. Репьев «Маркетинговое мышление или клиентомания» , Москва «Эксмо» 2006. * Д. К. Левинсон «Партизанский маркетинг» * А. П. Марков Проектирование маркетинговых коммуникаций Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. 2006. – (Высшее образование)