Разработка и технологии производства рекламного продукта

Разработка и технологии производства рекламного продукта 43, 46 Р Апрель 12 Матрица Росситера и Перси

ПЛАН 1. Классификация товаров по происхождению мотивации. К зачету 2. Особенности рекламы информационных товаров и услуг – 2 подхода. 3. Трансформационные мотивы. 4. Классификация товаров по вовлеченности. к зачету 5. Матрица Росситера и Перси - матрица Вайнбергера.

Что такое мотивы? • Мотивы – это движущие силы поведения людей, коренящиеся в потребностях. • Ценности – это базовые этические и морально-нравственные установки, влияющие на реализацию потребностей, формирующие наше отношение к миру.

Как по-вашему, какое значение для рекламиста имеют мотивы?

Значение мотивов • Система потребностей, ценностей, а также стереотипы, предрассудки и комплексы влияют на осмысление сообщения потребителем. Какие виды мотивов вы знаете? • Эмоциональные • Рациональный • Социально-нравственные

Классификация товаров по происхождению мотивации Теорий мотивации множество, мы рассмотрим сейчас одну из них. По происхождению мотивациии (из плюса или минуса в нашем сознании) все ту делятся на 1. Информационные 2. Трансформационные

Информационная мотивация: негативное происхождение мотива Виды информационной мотивации: * снятие проблемы, * избежание проблемы * истощение запасов * В рекламе истощением запасов мы пренебрегаем. Таким образом – у нас два вида негативной (или информационной мотивации).

Снятие или избежание?

Особенность информационной рекламы Отношение к такой рекламе может быть и негативным. Эта реклама не обязана нравиться, но при этом она может вполне успешно «работать» !

Однако: даже информационная реклама не имеет права оскорблять…

Метод традиционного маркетинга для информационных товаров/услуг - раздуть проблему или напомнить о ней, (Опять пятно! Опять перхоть!. . . ) а затем предложить решение. В принципе, данный прием неплохой, проблема – в силе акцента на негатив!!

Информационная реклама Сравните два подхода

Метод риторических вопросов Рекламисты любят задавать риторические вопросы: «Устали от черных полос в жизни? » (БФК). Ремарка копирайтера: да, как риторический прием риторический вопрос обладает большим весом, он ненавязчиво подводит потребителя к ответу, заставляет задуматься. НО: вопросы не должны быть «тупыми» , а ответы заведомо известными. Д. К Левинсон: На вопросы типа «Вы хотите работать меньше, а получать больше? » - Конечно, идиот! – мысленно отвечает читатель.

Информационная реклама чаще всего акцентирует проблему • Ваш сервер не справляется с избытком информации? • Паразиты атакуют. • Найти и уничтожить! От крошечных лямблей до гигантских цепней…

Как вы думаете, есть ли альтернатива методу: «раздуть проблему- предложить решение» ?

Д-К. Левинсон «Партизанский маркетинг» Что происходит в этом случае? 1. Потенциальный покупатель вынужден возвращаться к негативному состоянию, заново переживать его - да еще к тому же – оно обсуждается во всеуслышание! Негативное настроение развивается и усиливается. 2. Перенесем ситуацию на обычные человеческие отношения. …. вы добились согласия, основанного на страхе. Страх будет удерживать вашего партнера рядом с вами. ТАК же и у покупателя, совершившего покупку во избежание проблемы на бессознательном уровне останется впечатление, будто его вынудили это сделать. Он никогда не будет по-настоящему лояльным.

Прием нового маркетинга Даже рекламируя информационные товары/услуги (решающие проблему), можно и не запугивать потребителя! Прием нового маркетинга - не фиксироваться на сегодняшнем негативном состоянии– А ПРЕДЛОЖИТЬ ЕМУ ЛУЧШИЙ ВЫБОР. Левинсон советует сделать это, создав кинестетическое состояние будущей выгоды. Другими словами, не говорите, как сейчас плохо, - дайте почувствовать, как будет хорошо!

Принцип партизанского маркетинга: Эмоциональность, гуманность, ненасильственность, неагрессивность, экологичность воздействия. «Ваша цель – ассоциировать с каждым решением о покупке, принимаемым вашим реальным и потенциальным покупателем – хоть немножечко счастья» (Д. К. Левинсон).

Прием нового маркетинга Это ощущение достигается переключением потребителя с репрезентативного канала аудиального и визуального - на кинестетический. В прямых продажах существуют техники переключения потребителей-визуала и аудиала на кинестетический канал.

Правила нового маркетинга: • Вы не продвигаете товары. • Вы не продвигаете услуги. • Вы не продвигаете свою организацию. • Вы продаете ощущения! Отсюда мы можем сделать вывод об актуальности эстетического подхода в маркетинге. «Эстезис» в переводе с древнегреческого – чувственное познание – с помощью органов чувств. ( в противоположность логике и рациональному познанию). Эстетические приемы обладают большой силой внушения.

Мартин Линдстрем говорит о том же… • Книга «Сенсорный брендинг» - понятие синестезия бренда. • «Бренд должен пахнуть…» • (визуальный канал явно перегружен).

Внимание, рекламист: деликатные проблемы!

А как вам такая реклама?

3. Трансформационная мотивация Она позитивная по источнику мотива. Виды: *сенсорное удовлетворение, * социальное одобрение (в т. ч. престиж). • интеллектуальное и профессиональное стимулирование Задание: определите вид трансформационной мотивации

Внимание: в происхождении мотива у нас есть выбор! Рекламист и маркетолог должен знать, что один и тот же продукт может позиционироваться по разным мотивам. Например: детские подгузники – по мотиву сенсорного удовольствия (мягкие или ароматизированные) или избежания проблемы (не использован хлор, не нанесет вреда здоровью)… Примеры: услуга обучения рекламистов - проф. стимулирование, социальное одобрение (успех), либо избежание проблемы (неэффективная реклама приведет к оттоку клиентов). • Сковорода тефлоновая – либо избежание проблемы (не пригорает), польза для здоровья – можно жарить без жира – либо эстетичность вида и эргономичность конструкции. •

4. Классификация т/у по вовлеченности Кроме происхождения мотива при определении места товара в модели коммуникации мы должны принять внимание такой параметр, как вовлеченность. Это также свойство товарной категории ( а не марки!), характеризующее особенности потребительского выбора – • Важность решения • Риски • Легкость переключения на другие марки (пробная покупка) ВОЛШЕБОЕ СЛОВО - РИСК

Виды рисков Психологи выделяют 4 вида рисков: * Монетарные - не так и не туда потратить деньги, * Физиологические – получить вред для здоровья, * Функциональные – товар не выполнит свои функции, • Социально-психологические – вас будет осуждать социум (тусовка, друг, близкий человек. . ) – одежда, прическа и тд

Матрица Росситера и Перси Если построить таблицу, по вертикали которой будет классификация товаров по вовлеченности (высокая – низкая), а по горизонтали - происхождение мотивации (информационность – трансформационность), мы получим матрицу Росситера и Перси (авторы назвали ее «моделью коммуникации» ).

Информационность трансформационность Вовлеченность Высокая Вовлеченность Низкая

Цветовая матрица Вайнбергера Белая - БОЛЬШИЕ Красная - ДОРОГИЕ ПРОБЛЕМЫ и риски! УДОВОЛЬСТИВИЯ дорогая бытовая техника, Дорогой парфюм, спортивный пластический хирург, авто, крепкий алкоголь, дорогие Т. у для серьезных проблем со часы, предметы роскоши…все здоровьем…. . имиджевое Голубая- Желтая –маленькие Маленькие проблемки удовольствия Чистящие, моющие средства, …. Пиво, кондитерские изделия, сигареты, ….

В зависимости о ценовой категории один и тот же товар, услуга может попасть в разные группы по вовлеченности и по мотивации. Кухни России – белая группа, просто решают проблему. А кухни Левато Соле – красная группа, элитный, имиджевой товар

Задание Решение о том, к какой группе отнести товар, • Принимается на основании акцентов, расставленных в позиционировании ( на том или ином мотиве). Vi. Shi • Вписать в клетки матрицы по 4 примера Типовое стереотипное примеры • Ответить на вопрос: Зачем рекламистам эта теория? Какое практическое значение она имеет?

Положение товара в матрице определяет особенности его продвижения Например, • применение юмора • стилистику рекламы. Если риски при покупке высоки и мотивация информационна – это т/у белой группы!! * Рекламист не имеет права высмеивать серьезные и значимые проблемы потребителя (реклама не должна раздражать, задевая эти комплексы).

Особенности рекламирования Белая группа Потребитель нуждается в больших объемах информации Важна роль ценового стимулирования – скидки, подарки, Эффективна демонстрация и тест-драйв. (за счет этого мы снижем функциональные риски)

ВНИМАНИЕ! Высокововлеченные информационные товары и услуги – самые трудные в продвижении! При продвижении высокововлеченных информационных продуктов и услуг – работает модель ALEA. Attention Learning (формируем за счет больших объемов информации- тех характеристики, приемы рационального убеждения, советы экспертов, рекомендации реальных пользователей) Emotion Action Воздействие рекламы (низкая вовлеченность) – AIMDA. Attention Interest Motive Desire Action

Особенности рекламирования Красная группа Надо подчеркивать свойство марки повышать престиж владельца • использовать авторитетное мнение • качество рекламы – эстетская, яркая, дорогая на вид • Здесь – наиболее актуален брендинг! Желтая группа – наиболее уместен юмор, демотивация. Голубая – приемлем вариант проблема-решение (можно слегка запугать потребителя, возможен юмор, годится прием демтивации) (проблемы невелики и большей частью быстро решаемые)

Оцените адекватность примененного юмора

ВЫВОД: 1. Прежде чем разрабатывать рекламу, искать творческое решение, вы должны определить место товара/услуги в матрице Вайнбергера (Росситера-Перси). 2. Оценивая грамотность творческой идеи, слогана мы должны руководствоваться данной матрицей. 3. Исключения возможны, в реальной рыночной ситуации, но что бы иметь право нарушить правило, ЕГО НАДО ЗНАТЬ!

Экспресс-задание • 1. Определить вид мотивации и вовлеченность • 2. Сформулировать проблему • 3. Определить, каким способом предложено решение: • А) с акцентом на негатив • Б) с эмоциональным !!акцентом на последствия решения проблемы • В) 50 на 50 • 4. есть ли в тексте передозировка эмоционального нагнетания проблемы • а) да или нет • Б) подчеркнуть места в тексте • 5. охарактеризуйте тон (интонацию) повествования: • А) эксперт-профессионал • Б)обвинитель • В) нейтральный рассказчик • Г) …. . • 6. Есть ли у вас доверие информации

Литература А. Кутлалиев, А. Попов «Эффективность рекламы» Эксмо Москва 2005. Д. Росситер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» Питер 2000. Б. Гарфилд «Десять заповедей рекламы» Питер 2006. Учебник Дмитриевой Л. Д. Разработка и технологии производства рекламного продукта (ЦИТИРОВАТЬ на ГОСАХ)