Разработка и технологии производства рекламного и PR-продукта Занятие № 2 Разработка коммуникационной стратегии Стилистика рекламной кампании -1 НОВОСИБИРСК 2016
Разбивка на подгруппы Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании -2 -
Коммуникационная стратегия является основополагающим документом в работе маркетолога и рекламиста. Важнейшая функция этого документа состоит в том, что он является точным и полным техническим заданием для творческой разработки рекламных материалов и разработки медиастратегии. Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании -3 -
Коммуникационная стратегия – это концепция разработки и проведения рекламной кампании. Разработка коммуникационной стратегии подразумевает ответы на 6 вопросов: Зачем? Кому? Что? Как? Где? Когда? Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании -4 -
Коммуникационная стратегия Ответ на вопрос «Зачем? » для всех практических занятий Цель рекламной кампании – вывод на рынок новой торговой марки с трансляцией её марочного позиционирования. Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании -5 -
Коммуникационная стратегия Рекламная коммуникация (формулировка) Рекламная коммуникация – главное сообщение (message, основная мысль) коммуникационной стратегии, которую необходимо донести до выбранного сегмента потребителей. Для какого потребителя (в какой ситуации) какая торговая марка, принадлежащая какой товарной категории, какое преимущество даёт. Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании -6 -
Коммуникационная стратегия Рекламная коммуникация (примеры) Для какого потребителя (в какой ситуации) какая торговая марка, принадлежащая какой товарной категории, какое преимущество даёт. «Для детей, которым надо принимать витамины в таблетках, торговая марка «Х» предлагает витаминизированные хлопья, которые веселее есть, чем таблетки» . «Для владельцев личных автомобилей, которые часто оставляют свои автомобили на улице, торговая марка Clifford предлагает систему автоматической сигнализации, которая будет охранять их автомобили от угона» . «Для курящих мужчин торговая марка Marlboro предлагает сигареты, с помощью которых мужчина может чувствовать себя сильным и мужественным человеком» . Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании
Коммуникационная стратегия Работа в подгруппах № 1 Сформулировать рекламные коммуникации для вывода на рынок подгрупповых торговой марки. Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании -8 -
Коммуникационная стратегия Стилистики рекламной компании Информационная стилистика. Эмоциональные стилистики: 1. юмористическая; 2. умилительная; 3. пугающая; 4. жалостливая; 5. эстетическая; 6. эпатажная; 7. философская; 8. доверительная. Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании
Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной компании (пример) Товарная категория. Попкорн (снеки). Рекламная коммуникация. Попкорн торговой марки «Х» является неотъемлемой частью общения. Целевая аудитория. Основная целевая аудитория: молодёжь и «взрослая молодёжь» . Дополнительная (второстепенная) целевая группа: дети и молодые женщины. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов. Привычка при общении что-нибудь всем вместе жевать (попкорн для всех). Эмоциональная составляющая. «Нам нравится быть вместе!» , «Мне нравится быть частью коллектива!» , «молодёжная показушность» , желание «оторваться» , желание интересно провести время. Определить возможные стилистики рекламного продвижения. 1. юмористическая 2. доверительная 3. эпатажная Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании - 10 -
Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной компании (пример) Товарная категория. Хлеб. Рекламная коммуникация. Торговая марка «Х» предлагает ХБИ, произведённые только из натуральных компонентов. Целевая аудитория. Демографическая сегментация. Ядро целевой аудитории – семейные женщины в возрасте от 35 до 45 лет. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов: – «есть надо только натуральное» – один из самых сильных потребительских стереотипов; – безопасность и забота о здоровье. Так как хлеб – продукт ежедневного потребления (почти с каждым блюдом), то наличие в нём не натуральных ингредиентов может сказаться на здоровье потребителей. Определить возможные стилистики рекламного продвижения. 1. Доверительная (экспертная) 2. Философская 3. Доверительная (научная) Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании - 11 -
Коммуникационная стратегия Определение стилистики рекламной компании (пример) Товарная категория. Фасованные крупы (рис, гречка, горох). Рекламная коммуникация. Торговая марка «Х» предлагает крупу высокой очистки, которую перед использованием не нужно очищать от мусора, нераскрытых зёрен и зёрен другого цвета. Целевая аудитория. Женщины, 25 -50 лет, с детьми, психографика – надёжность. Ядро целевой аудитории – 30 -40 лет, двое детей (один – школьник младших классов), замужем, на рынки не ходят, покупают брендированные продукты. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов. По опросам практически все хозяйки перед использованием крупы перебирают её, очищают от мусора, что ассоциируется с лишней и неприятной процедурой. Кроме того, отсутствие мусора является первым в списке критериев оценки качества крупы. Определить возможные стилистики рекламного продвижения. 1. Эстетика 2. 3. Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании - 12 -
Коммуникационная стратегия Выбор стилистики (эмоциональной формы подачи рекламных материалов), в которой будет реализована рекламная коммуникация, в основном зависит: q от содержания рекламной коммуникации; q от целевой аудитории; q от стилистики, в которой выдержаны рекламные обращения конкурентов; q от общего стилистического фона рекламы; q от выбора коммуникационных каналов. Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании - 13 -
Коммуникационная стратегия Работа в подгруппах № 2 Определить возможные варианты стилистики рекламной кампании по выводу на рынок подгрупповой торговой марки. Для каждого варианта стилистики рекламной кампании необходима аргументация!!! Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании - 14 -
Коммуникационная стратегия Рекламные коммуникации и стилистики известных ТМ Если успеем … 1. Торговая марка «орбит» . Формулировка рекламной коммуникации: после еды не надо чистить зубы. Стилистика – юмористическая. 2. Торговая марка «» . Формулировка рекламной коммуникации: …. Стилистика – …. 3. Торговая марка «» . Формулировка рекламной коммуникации: …. Стилистика – …. Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании - 15 -
Домашнее задание № 1
Домашнее задание № 1 Проанализировав продвижение 5 -ти известных торговых марок (продукция или услуга, желательно из подгрупповой товарной категории), определить их рекламную коммуникацию и стилистику рекламного продвижения. Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании - 17 -
Домашнее задание № 2 - 18 -
Домашнее задание № 2 1. Заполнить техническое задание на разработку концепции рекламной кампании для вывода на рынок подгрупповой торговой марки (файл прилагается). 2. Описать «крупными мазками» годовую медийную стратегию (какие коммуникационные каналы, какие рекламные материалы, какой флайт, какая частота выходов рекламных материалов). Необходима аргументация. Необходима приблизительная оценка годового бюджета рекламной кампании. Функция максимина – максимальный результат при минимальных денежных расходах. Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании - 19 -
Основные принципы заполнения ТЗ q Соответствие целям и задачам предполагаемой работе. q Отвечать на все вопросы ТЗ. q Если пункт шаблона ТЗ содержит в себе несколько вопросов, то отвечать на эти вопросы нужно последовательно. q Адекватность ответов (ответы должны исходить из вопросов). q Однозначная понятность ответов. q Понятность использования терминов. q ТЗ должно создавать очень узкие рамки для выполнения рекламной работы. Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании - 20 -
Основные принципы заполнения ТЗ q Не давать излишней информации. Давать только необходимую информацию. q Делать акцент на самой важной информации (например, выделять её курсивом или жирным текстом). q Достоверность информации. q Непротиворечивость информации. q Соответствие стратегии продвижения объекта (торговая марка, товар, организация и так далее). q Соблюдение специальных требований по заполнению ТЗ, которые «просят» выполнить составители ТЗ. q Грамотность. Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании - 21 -
Основные принципы заполнения ТЗ q Чёткое понимание результата, который хочется добиться при реализации, описываемой в ТЗ задачи. q Возможность реализации поставленной в ТЗ задачи. q Добавить непредусмотренные (но «важные» !) пункты в шаблоне ТЗ, используемом конкретной кампанией. q В случае возникновения непонятных моментов в заполнении ТЗ ещё раз попросить разъяснения этих моментов у составителей ТЗ. q Повторно просмотреть ТЗ перед сдачей (аура-эффект, выйти из ауры «мневсёпонятности» ). q ТЗ желательно подписать со стороны заказчика и со стороны составителя. Коммуникационная стратегия Стилистика рекламной кампании - 22 -
Удачи! Можно задавать вопросы.
Скачать презентацию Разработка и технологии производства рекламного и PR-продукта Занятие
Занятие 2. Разработка коммуникационной стратегии.ppt