Разработка и технологии 2011 -12 АРХЕТИПЫ В БРЕДИНГЕ
ПЛАН 1. Понятие архетипа 2. Причины значимости архетипов в брендинге 3. Механизм действия, структура архетипа 4. Виды архетипов и их характеристики 5. Правила использования архетипов
Торговая марка и бренд, сравнительный анализ Торговая марка Бренд Лояльность низка, возможно переключение на др. тм Приверженность, Механическое кодирование (AIMDA), мотивы Архетипическое кодирование Потребности Ценности 3 измерения 4 измерения
Это понятие пришло в психологию из классических источников (Цицерон, Плиний, Августин). Издавна люди заметили, что в культурах разных времени и народов есть нечто общее. Этот общий конструкт на санскрите назван «субъективно известными формами» , а в Австралии «вечными формами мечты» . Архетип - первообраз. Arche – начало, typos – образ.
Определение архетипа по Юнгу «Универсальные конструкты человеческой психики, генетически наследуемая структура накопленного человечеством опыта, выражающаяся в предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания» . К. Г. Юнг «Человек и его символы»
Архетип – «общий знаменатель» психики
Карл Густав Юнг – ввел понятие «архетип» в научный оборот Идеям, которые пленяют людей. . свойственно что-то странное: они рождаются вне времени, из того, что существует вечно, из материнской душевной праосновы, сквозь которую эфемерный дух отдельного человека прорастает словно растение, что цветет, плодоносит и дает семена, увядает и гибнет. Идеи рождаются из чего-то большего, нежели конкретный человек…» Психология бессознательного / Пер с нем. М. : Канон, 1994 – с. 6
Архетипы по Юнгу «Идеи, разделяемые большим кругом приверженцев, нельзя и считать-то собственностью так называемых творцов; . . Юнг: «они усредняют миллионы индивидуальных опытов» , являются обобщенной равнодействующей бесчисленных типовых опытов ряда поколений» . Дух, Тень, Персона, Анимус. . – архетипы по Юнгу.
Архетипы по Юнгу Заслуга Юнга в том, что он подразделил бессознательное на * индивидуальное и • коллективное - именно к нему относятся архетипы. Итак, это «подвал» психики, общий для всего человечества, самые древние закоулки нашей ментальной архитектуры. ИХ ЗНАЧЕНИЕ для мировой истории и культуры: обеспечивают единство человеческой культуры и взаимопонимание людей.
Зачем архетипы коммуникатору Обращение к универсальным структурам психики необходимо для маркетолога/рекламиста. Так как влияние архетипов проявляется не только в древних мифах, народных сказках, великих произведениях искусства, но и в повседневной жизни. В соответствии с архетипами выстраиваются все психические процессы: ощущения, восприятия, внимание, память, эмоциональные переживания, мышление и моторные действия.
Три причины значимости архетипов в брендинге 1. Обращение к архетипу позволяет нам «добиться однотипного реагирования на маркетинговые послания у широкой группы потенциальных потребителей» Обращение к «опыту опытов» потенциальных потребителей обеспечивает эффективную интеграцию марочных коммуникаций с их личным опытом. (В. Домнин. Технологии брендинга в России)
2 -я причина значимости архетипов в брендинге – связана с фрагментарностью брендовых коммуникаций. Средний американец сталкивается ежедневно с 6 тыс. коммерческих сообщений (европеец – с 4000). «В этих условиях коммуникации бренда в сознании потенциального потребителя представляют собой массу хаотичных фрагментов… Организация марочных коммуникаций по архетипическому принципу обеспечивает легкость узнавания каждого отдельного сообщения, их интеграцию в единое целое» .
Архетип – стержень индивидуальности Индивидуальность основана на архетипе, ведь он представляет собой первичную структуру образа, «первообраз» , обеспечивающий его целостность и единство. Индивидуальность суть брендинга. Архетипичность – суть брендинга. (О. Феофанов - понятие архетипического кодирования). Наличие архетипа отличает бренд от марки. • СХЕМА
З-я причина Архетипы позволяют использовать значения, созданные всем человечеством для преодоления кросскультурных барьеров. «Позволяют обращаться одновременно ко многим сегментам рынка, даже принадлежащим к разным культурам, не нарушая основополагающего значения марки» . Отсюда – эффективность коммуникаций глобальных брендов.
НО: проблема! «Большинство рекламистов не обучены понимать архетипическое измерение» ! «По нашим прогнозам в ближайшие пять лет будет считаться безнравственно браться за управление значением без знания архетипов – точно также, как безнравственно заниматься медицинской практикой без знания анатомии» . М. Марк и К. Пирсон «Бунтарь и Герой» 2005 г.
Механизм действия Как работают архетипы Подобно компьютерным программам архетипы находятся в состоянии покоя в подсознании до тех пор, пока их не «откроют» и не «запустят» . Молодой человек может быть готов к приключениям, но это желание остается скрытым до тех пор, пока его не пробудит реклама автомобиля. Столкновение с архетипическими образами во внешней среде – литературе, искусстве, кино, ТВ или рекламе, со временем приводит архетип из состояния покоя в действие.
Архетипы брендов – предмет для маркетинговых исследований Маргарет Марк – разработала комплекс из 48 описательных характеристик (модель BAV) – алгоритм для определения степени соответствия архетипам представлений потребителей об индивидуальности бренда.
12 базовых архетипов располагаются следующим образом: Стабильность и контроль Заботливый, Творец и Правитель Принадлежность - удовольствие Славный малый, Любовник, Шут, Независимость - реализация Простодушный, Искатель, Мудрец Риск и мастерство Герой, Бунтарь, Маг
Итак, знакомьтесь - Простодушный Это ребенок, верящий в рай на земле • Главное желание: Ощутить рай • Цель: быть счастливым • Страх: делать что-то неправильное, за чем последует наказание • Стратегия: поступать правильно • Награда: радость жизни Том Хэнкс в кинофильме «Форест гамп»
Каким товарным категориям к лицу Простодушный? Ассоциируется с простыми удовольствиями, основными ценностями и цельностью. Реклама в стиле простодушного рисует натуральность, идиллические картины, нечто беззастенчиво детское, наивное, доброе, простое. • малыш из теста Pilsberry (Leo Barnett) * Jolly Green Giant, «Чудо» , • Coca Cola – шедевр простодушности. • «Чудо»
Искатель • Главное желание: поиск себя через освоение мира • Цель: жить лучшей, более естественной, полной жизнью • Страх: оказаться в ловушке, погрузиться в скуку. • Стратегия: путешествовать, искать и переживать новое, • Награда: независимость, честолюбие
Искатель Одно из проявлений Искателя – простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах, чтобы испытать радость открытий. «Люди, неравнодушные к историям искателя, будут лояльны к продуктам, несущим архетипическое значение подлинности и свободы» • Шедевр бренда искателей – Starbuks (подлинность ощущений, глоток Ямайки или Суматры). • Искатель силен в «HD» – «И только ветер в твоих волосах»
Искатель (продолжение) Продукты, которые помогают искателю в его путешествиях: 1. Автомобили-внедорожники (Ford 2. – «Без границ» , Jeep Wrangler – «езжай туда, где ты давно уже мыслями» ). 2. Одежда – удобная, прочная, не стесняющая движений (levis REI, Patagonia, Land. S Eng, Earth gear) 3. Ralf Ringer – «Внедорожная обувь» , «Крутящие землю»
Мудрец эксперт, ученый, профессионал • Главное желание: открыть истину • Цель: использовать интеллект и анализ для постижения мира • Страх: быть введенным в невежество, заблуждение • Стратегия: искать информацию и знание, Награда: мудрость
Мудрец … Бренды – мудрецы предоставляют людям информацию. * медиа-продукты: серьезные газеты (New york times), порталы, • университеты, • издательства, • книжные магазины
Герой Воин, солдат, спасатель, сверхчеловек, игрок команды, спортсмен Главное желание: проявление мужества Цель: использовать силу, чтобы усовершенствовать мир Страх: слабости, ранимости, стать беспомощной жертвой Стратегия: стать максимально сильным Награда: победа
Герой Nike – шедевр бренда-Героя Товарные категории: экстремальные виды спорта и одежда для них - Columbia экстремальные туры, автомобили для победителя • Автомобили – идея надежного коня для героя. «Мы участвуем в гонке, а вы побеждаете» (Ford Truck). Dunner – «К нирване нет гладких дорог» Мы их сделали! – компьютеры Победа над конкурентами!! Lags – обувь (Завоюй! - мужчина пинает железную дверь). Российский пример: Часы «Все, что не убивает, делает меня сильнее» .
БУНТАРЬ Главное желание: месть или революция, переустройство мира Цель: разрушить то, что мешает (до основанья, а затем) Страх: оказаться бессильным, заурядным Стратегия: ломать, разрушать, шокировать Награда: свобода без границ
Марки-бунтари • HD -сложный характер бренда, патриотизм, на грани национализма. • Apple - Apple бросает вызов, «Thinks Differ» • Benetton • Calvin Claine – бренд- любовник, но с налетом бунтаря • Характерная индивидуальность бренда Мадонна • Мужской парфюм Rebel Товары, которым к лицу: алкоголь, сигареты
Марки-бунтари • Benetton
Бунтарь Темные стороны архетипа – аутоагрессия, вплоть до стремления к смерти. Психологическое обоснование – в критические моменты жизни человек нуждается в трансформации, сила Танатос (стремление к смерти) зовет умереть и возродиться в иной личности, Опасность – символы смерти вызывают буквальное желание умереть. «В обществе, в котором людей не научили мыслить метафорами, внутренне стремление к смерти выливается не в метаморфозы, а в уничтожение – люди слишком много пьют, водят машину с превышением скорости, употребляют наркотики» (Дэвид Олдфилд)
Бунтарь Но все же есть и позитивное значение: бренды-бунтари помогают выпустить пар через демонстрацию асоциального поведения. • Пример: Commander Salamander – магазин для подростков, одежда с сатантинскими символами.
Повторение 1. Дайте определение архетипа 2. Три причины значимости архетипов в брэндинге 3. Черты архетипа «Простодушный» и каким товарным категориям «к лицу» ? 4. …. Искатель 5. Герой 6. Бунтарь
Повторение • В чем разница Героя и Бунтаря?
Маг Целитель, колдун, ученый *Главное желание: осуществлять превращения, овладеть эзотерическими законами Цель: сделать мечту явью Страх: непредвиденные последствия волшебства Стратегия: волшебство, инновации Награда: преобразование
Маг Бешеный успех Гарри Поттера объясняется привлекательностью этого архетипа, детской верой в чудо Сумасшедший гений, талантливый ученый ( культовые фильмы Иван Васильевич меняет профессию, « 9 дней одного года» с Баталовым). Когда у человека активирован архетип Мага, он становится катализатором изменений!
Бренды-Маги • • МММ Calgon Master Card – шедевр Мага Новые технологии – Интернет, персональные комп, трансплантация и генная инженерия. • Стратегии корпоративных изменений, • Чудодейственные лекарственные препараты, курорты, экзотические туры Подходит для любых товаров и услуг, воздействующих на сознание человека (психология, реклама, эзотерика)
Славный малый Базовый архетип демократии • Главное желание: связь с окружающими • Цель: принадлежать группе, быть частью целого • Страх: выделиться и быть изгнанным • Стратегия: быть своим, сливаться с окружающими • Награда: безопасность !
Реклама в стиле Славного малого отказывается от глянца и топ-моделей, использует простых людей. Музыка стиля Кантри, фестивали бардовской песни, комедии, изображающие слабости рядовых людей. Примеры: Джип Wrangler (стиль Western) • Пиво Клинское «Без понтов» • Балтика – «Там, где Россия» • «Мегафон» • Русский шедевр – Леня Голубков
Любовник Главное желание: получить чувственные удовольствия Цель: доставить чувственные удовольствия, романтические переживания Страх: быть нелюбимым Стратегия: привлекательность Награда: страсть
Любовник (продолжение) «Архетип Любовника управляет всеми формами человеческой любви – от родительской любви до дружбы и духовной любви, но сильнее всего проявляется в романтической любви» . Этот Архетип сохраняет силу на протяжении всей жизни человека.
Любовник (продолжение) Товарные группы: • любой бренд, содержащие обещание красоты и сексуальной привлекательности • марки, способствующие выработке гендерной индивидуальности (Revlon – почувствуй себя женщиной) • косметика и ювелирная промышленность, • индустрия моды Часто – Любовник бывает с легким налетом Бунтаря: SHANEL – очень неподходящие духи для благовоспитанных дам, CAVIN CLAIN • вино и деликатесы, мороженное и шоколад
Шут клоун, остряк, комик * Главное желание: приятно проводить время * Цель: повеселить мир * Страх: скука * Стратегия: играть, быть смешным • Награда: радость, которую он доставляет людям В Шуте есть что-то Бунтарское – он больше всего любит нарушать правила, но он не несет разрушения.
ШУТ Товарные группы: подходит для торговых марок забавных , но не всегда полезных пищевых продуктов. «К лицу» чипсам (Эстрелла – пародия) и напиткам (Фиеста). Примеры: • Pepsi – хотя и вторгается на территорию других архетипов. • Толстяк, • Эльдорадо (бытовая техника)
Заботливый Альтруист, которым движет сострадание, щедрость, желание помогать * Главное желание: облегчить существование * Цель: помогать окружающим * Страх: неприятие помощи, неблагодарность * Стратегия: делать добро • Награда: чувствовать себя нужным! Примеры: Viskas, Nestle
Заботливый Товарные группы: все виды работ, связанные с заботой о людях и физическом мире, - садоводство, стирка, уборка дома и офиса, забота о больных и престарелых… (IKEA) Реклама в стиле Заботливого – • использует эмоцию умиления, привлекательные образы детей и животных • делает акцент на проблемах, которые помогает решить.
НО: «бренды часто только скользят по поверхности этого архетипа» Чаще всего – «скатываются» в слащавость и дешевую сентиментальность. Низший уровень архетипа: * «Позвони родителям» или * «Поблагодари свою маму…» . . * А вы давно навещали своих родителей? • Ребенку нужна семья… Когда мы касаемся «тонких материй» , очень легко скатиться в сентиментальность. Нужно уметь действововать в обход сознания, не проговаривая прописные истины напрямую, а умело используя тропы и образы.
творец новатор, художник, изобретатель… * Главное желание: созидать * Цель: воплотить видение в форму * Страх: заурядность, серость * Стратегия: творчество * Награда: уподобиться Творцу, достичь бессмертия
Творец Товарные группы – Те, способствуют самовыражению, - реклама, маркетинг, PR • Косметика – средство преобразить себя • Фитнесс • Спортивное питание – Микеланджело потребовалось три года, чтобы создать это скульптурный шедевр… • Gate away – ком. Комп. – «Проявите все свои скрытые таланты» • Свобода творчества (Радуга)
Правитель хозяин, лидер, руководитель * Главное желание: контроль * Цель: создание процветающей компании или сообщества, семьи * Страх: хаос, беспорядок, потеря контроля * Стратегия: руководство * Награда: ответственность, порядок Люди с архетипом П. беспокоятся о вопросах имиджа, статуса, престижа.
Правитель В рекламе статусных вещей доминирует архетип Правителя. Но: этот архетип также апеллирует к тем, кто берет ответственность за свою жизнь на себя. (проактивность!) «Выгуляла собаку. Отвезла детей в школу. Организовала сбор средств. Сходила к иглотерапевту. Отправилась на ежевечернюю пробежку (под проливным дождем!)» Внимание!! не надо указывать Правителю! – «Вы обладаете технологиями, позволяющими работать во время отпуска. Значит ли это, что вы будете больше работать или возьмете более длинный отпуск? Решение за вами…»
Правила использования архетипов 1. Лучшими архетипическими брендами становятся архетипические продукты, созданные для удовлетворения и реализации фундаментальных человеческих потребностей. • На основе таких продуктов вырастают «бренды, которые несут сущностный смысл своей товарной категории» .
Правила использования архетипов Значение не может быть привито второсортному продукту. Использование архетипического значения – не просто его неразборчивое «пристегивание» к продукту. Для того, чтобы привлекать и удерживать покупателей, • значение обязательно должно соответствовать внутренней ценности бренда – тому, что на самом деле этот продукт представляет и что делает. 2. Таким образом, управление архетипом должно начинаться задолго до того, как начинается реклама. стр 22).
Правила использования архетипов 3. Архетип должен отражать характер, индивидуальность бренда. Бренды, которые становятся настоящими иконами, архетипичны от начала до конца. Пример: «Volkswagen» - протест против избыточного комфорта, погони за статусом и излишнего расхода топлива (архетип Простодушный) Блестящая реклама Б. Бернбаха позиционировала его как новую антимашину, уловив его уникальный дух.
Правила использования архетипов • 4. Если вы используете сочетание архетипов, то помните: один из них обязательно доминирует. • 5. Чтобы транслировать архетип, надо его знать, «чувствовать» . А достичь этого можно лишь через знакомство с архетипическими произведениями мировой культуры.
Задание Определить архетип (или их сочетание)
Практическое занятие «Создание архетипической истории» 1. Выбрать торговую марку 2. Обозначить ее психологические характеристики и позицию по отношению к потребителю. 3. Подобрать подходящий архетип 4. Сочинить историю, содержащую * Вызов, т. е начальную ситуацию, запускающую архетипическое поведение • Центральный персонаж и круг вторичных фигур • Сюжет, основные этапы и последовательность событий • Определенный тип эмоциональных переживаний * Цель или ожидаемый результат деятельности • визуальный образ (стилистика изображения)
Литература Юнг К. Г. Архетип и символ, М. : Прогресс, 1994. Юнг К. Г. Человек и его символы. СП. : Универ. кн. 1996. М. Марк и Пирсон «Бунтарь и Герой» ДЖ. Кэмпбелл «Тысячеликий герой» Х. Кафтанджиев «Герои и красавицы» А. Уиллер «Индивидуальность бренда» , М. 2004. Д. Ф. Джоунс «Роль рекламы в создании сильных брендов» Издательский дом «Вильямс» , Москва 2005. И. Г. Пендрикова, Л. С. Ракитина Архетип и символ в рекламе М. 2008
Скачать презентацию Разработка и технологии 2011 -12 АРХЕТИПЫ В БРЕДИНГЕ
1. Архетипы в брендинге.ppt