Разработка и продвижение нового товара на рынок Александрович Петруненков к. ф. -м. н. , заместитель генерального директора ЗАО Техноконсалт, г. Москва 2015 г.
Коммерциализация технологий Некоторые определения 4 Коммерциализация НИОКР – экономически эффективная реализация новой разработки 4 Коммерциализация технологий и результатов НИОКР = трансфер технологий (передача технологий от научных организаций в бизнес – процесс возмездной передачи (продажи, обмена, …) должным образом структурированных знаний (информации) в виде документов и физических объектов, имеющий целью организацию прибыльного производства = превращение знаний в деньги = инновационная деятельность = инновация 4 Международный трансфер технологий = интернационализация технологий
Коммерциализация технологий Некоторые определения 4 Технология - совокупность знаний и практических приемов, необходимых для получения конкретного результата производственной деятельности, представленная в виде технологической, конструкторской, юридической документации и физических носителей (оборудование, инструменты, …. ). Различия в понятии технологии: Ученые - совокупность знаний, необходимых для получения конкретного результата Бизнес - совокупность знаний и практических приемов, необходимых для получения конкретного результата производственной деятельности, представленная в виде технологической, конструкторской, юридической документации и физических носителей (оборудование, инструменты, …. )
Инновационный процесс Некоторые определения Инновация - это коммерциализация всех новых комбинаций, основанных на: 1) изготовлении нового, т. е. еще не известного потребителям, блага или создание нового качества того или иного блага; 2) внедрении нового метода (способа) производства, в основе которого не обязательно лежит новое научное открытие и который может заключаться даже в новом способе коммерческого использования соответствующего товара; 3) создании нового рынка сбыта, т. е. такого рынка, на котором до сих пор данная отрасль промышленности страны еще была представлена, независимо от того, существовал этот рынок прежде или нет; 4) получении нового источника сырья или полуфабриката независимо от того, существовал этот источник прежде или просто не принимался во внимание, или считался недоступным, или его еще только предстояло создать; 5) проведении соответствующей реорганизации, например обеспечение монопольного положения (посредством создания треста) или подрыв монопольного положения другого предприятия. Дж. Шумпетер австрийский экономист первой половины ХХ века
Инновационный процесс Некоторые определения Инновация - новое приложение научных и технических знаний, приводящее к успеху на рынке. (Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР)) Инновация – новое знание (точка зрения ученых)
Развитие инноваций Фундаментальные исследования Прикладные исследования Прототипы Производство Массовое производство Рынок Наука (инновации Технология (инновации Рынок (инновации– новые знания) экспериментальные разработки, массовое производ организация производства ство, организация процесса продаж
Развитие инноваций Stage gate ( модель Купера) Идеи Коммерческая линия Предварительное исследование Детальные исследования Разработка НИР Запуск на рынок ОКР Тесты Линия разработки Gate Stage
Основные пути коммерциализации результатов НИОКР
Основные пути коммерциализации результатов НИОКР 4 Продажа услуг, в частности продажа результатов НИОКР 4 Продажа Интеллектуальной Собственности или прав на ее использование 4 Организация самостоятельного бизнеса на основе результатов НИОКР
Основные пути коммерциализации результатов НИОКР 4 Организация самостоятельного бизнеса на основе результатов НИОКР - создание “spin-out”(“spin-off”)компаний, т. е. компаний создаваемых (выделяемых из материнской организации) собственником технологии специально для ее коммерциализации; - создание совместных предприятий; - производство и продажа продукции в уже существующей организации.
Решение проблем выбора продукта для коммерциализации - Изучение ситуации в мире – патенты, научные публикации, труды конференций - Прогнозы стран и организаций по развитию науки и инноваций - Работа с теми, кто знает что надо (стратегические партнеры, технологические брокеры, консультанты, работающие на технологическом рынке) - Подробное изучение рынка - Постоянная работа в команде проекта людей ищущих партнеров, деньги, рынки
Условия успешной коммерциализации / разработки и продвижения нового продукта на рынок
Условия успешной коммерциализации / трансфера - большой объем и высокий темп роста рынка; -большой объем преимуществ продукта по сравнению с продуктами конкурентами; понимание и оценка меры преимуществ; - наличие и полнота команды специалистов для коммерциализации разработки, умение найти нужных специалистов и партнеров; - мотивация работы команды и коллектива проекта; постоянная работа с командой проекта; - большой объем ИС и не материальных активов и высокое качество защиты ИС разными методами (патенты, коммерческая тайна, высокие темпы обновления продукции; - минимум рисков, управление рисками; - условия и методы финансирования.
Условия успешной коммерциализации / трансфера 14 правил успеха для новых товаров (Р. Купер) 1. Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества). 2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность разработки на рынок и на клиента. 3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок. 4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико экономическое обоснование) 5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование) 6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга) 7. Межфункциональная координация между подразделениями 8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара. 9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия. 10. Привлекательность рынка. 11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров 12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок 13. Доступ к ресурсам 14. Корректная оценка степени риска.
Коммерциализация результатов НИОКР/технологий путем создания бизнеса
Особенности российского инновационного рынка 4 Низкая конкуренция 4 Разное понимание технологий 4 Незащищенность акционеров 4 Удаленность рынков, малый российский рынок 4 Отсутствие бизнес традиций
Бизнес сырье энергия люди технологии инвестиции менеджмент рынок деньги
Как есть и как должно быть Организация любой работы в том числе и работы по разработке и продвижению нового продукта на рынок требует понимания текущего состояние и целевого (желаемого состояния) Это означает: - Необходимость проведения аудита различных сфер деятельности компании - Изучение теории работы в соответствующих областях деятельности - Изучение лучшего опыта в соответствующих областях деятельности - Постановка целей и определения задач - Организация работы соответствующих проектов/процесов
Необходимые виды аудита компании для улучшения ее работы по разработке и продвижению нового продукта на рынок - Кадровый аудит Технологический аудит Маркетинговый аудит Финансовый аудит
Кадровый аудит Лучший результат деятельности компании обеспечивается наиболее квалифицированной и слаженной командой, поэтому кадровый аудит должен выявить: - Уровень образования кадров, систему образования и переподготовки, ее организации и результатов деятельности - Организацию работы по поиску и подбору кадров - Систему мотивации и сплочения команды/коллектива, возможности обеспечения и организации карьерного роста - Систему аутсорсинга - Финансирование работы с кадрами
Технологический аудит Термин технологический аудит понимается и как анализ состояния работающего оборудования и технологий и как анализ разрабатываемых технологий и выбор лучших для коммерциализации. Он должен выявить: - Уровень, состояние оборудования, его использование, затраты на содержание и модернизацию, потребности в новом оборудовании - Уровень, состояние применяемых технологий, затраты на содержание и модернизацию, потребности в новых технологиях - Состояние с разрабатываемыми технологиями, лучшие для коммерциализации
Маркетинговый аудит, его структура и организация Оценка эффективности маркетинга на предприятии
Некоторые замечания о маркетинге
Основные функции, принципы маркетинга - важные для коммерциализации технологий и организация маркетинга на предприятии
Основные функции маркетинга § Аналитическая § Сбытовая § Производственная § Планирования и контроля
Основные функции маркетинга Аналитическая § § § Анализ рынка как такового (объемы, тенденции, , , ) Анализ потребителей Анализ конкурентов Изучение конкурентных продуктов/услуг/технологий Анализ внешней среды маркетинга Анализ внутренней среды маркетинга предприятия Производственная § § Организация разработки новых технологий, продуктов, услуг Организация производства новых технологий, продуктов, услуг Управление качеством и конкурентоспособностью технологий, продуктов, услуг Организация материально-технического обеспечения
Основные функции маркетинга Сбытовая § § § Планирование и организация системы продвижения технологий, продуктов, услуг на рынок Планирование и организация системы распределения Организация физических потоков товаров, материалов, … (производственная логистика) Организация сервисного обслуживания Разработка и проведение ценовой политики Разработка и проведение товарной политики Планирования и контроля Организация стратегического и оперативного планирования § Информационное обеспечение управления маркетингом, маркетинговые коммуникации § Организация службы маркетинга на предприятии § Организация контроля и мониторинга маркетинга на предприятии §
Основные принципы маркетинга 1) Комплексность 2) Целевая ориентация 3) Концентрация усилий 4) Долговременная ориентация 5) Активное приспособление к изменениям внешней среды 6) Научный подход
Структура маркетинга и роль его элементов для коммерциализации нанотехнологий Структура и концепция 4 Р в маркетинге 2 Р Цена (Price) 1 Р Товар (Product) Marketing mix 3 Р Продвижение товара (Promotion) 4 Р Организация продаж (Placement, distribution)
Концепция 6 С в маркетинге и ее роль для коммерциализации нанотехнологий 1 С Потребители (Customers) 3 С Каналы распределения (Channels) 5 С Компетенции компании (Competences) 2 С Конкуренты (Competitors) 4 С Факторы маркетинговой среды (Context) 6 С Затраты/прибыль (Cost)
Маркетинговый аудит Направления аудита: § § § Получение и использование информации Разработка новой продукции Ценообразование Продвижение продукции Распределение
Элементы маркетингового аудита Элементы внешнего аудита ( и их влияние на бизнес) Бизнес и экономическая среда ЭКОНОМИКА - инфляция, безработица, проблемы энергетики и сырья, устойчивость, состояние ПОЛИТИКА, - национализация/приватизация, объединения, ФИСКАЛЬНАЯ налоги, пошлины, требования и ограничения по ПРАКТИКА, качеству, рекламе, упаковке, . . . ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО СОЦИАЛЬНЫЕ, - образование, миграция населения, религия, КУЛЬТУРНЫЕ окружающая среда, менталитет, плотность ОСОБЕННОСТИ населения, демография и ее динамика, изменения в образе жизни и потребления, … ТЕХНОЛОГИЯ - уровень технологии, влияние ее на экономику, методы управления, типы основных технологий, . . КОМПАНИЯ - инвестиции, финансы, кадры, документы, . . .
Элементы маркетингового аудита Элементы внешнего аудита ( и их влияние на бизнес) Рынок ОБЩИЕ - размер, рост, тенденции (все это в деньгах, ДАННЫЕ единицах продукции и %) ОСНОВНЫЕ - продукты (основные продукты, их параметры. ПАРАМЕТРЫ технические, метрологические, ценовые, весо габаритные, надежностные, …. ) - цены (уровень, размахи, условия оплаты, регулирование, торговая практика) - распределение (принципы распределения, каналы распределения, география, склады, лоты, …) - продвижение (реклама, продвижение продаж (пря рассылка, show-rooms, выставки, . . ) public relations и publicity) КОНКУРЕНЦИЯ- структура промышленности, возможности производства и сбыта, распределения системы, . . .
Элементы маркетингового аудита Элементы внутреннего аудита ( и их влияние на бизнес) Собственно компания ПРОДАЖИ - география, объемы, потребители, продукты ДОЛЯ РЫНКА ПРИБЫЛЬНОСТЬ СТРУКТУРАМАРКЕТИНГА МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА ОПЕРАЦИИ И РЕСУРСЫ - цели маркетинга, стратегия (и) маркетинга, структурирование, информационная система, система планирования, функциональная эффективность и межфункциональная эффективность, анализ прибыльности, анализ ценовой эффективности, маркетинговый бюджет
Организация маркетинга на предприятии § Создание системы маркетинга § Организация структурных подразделений маркетинга § Определение функций и ответственности маркетинговых подразделений § Определение должностных обязанностей персонала § Подбор кадров § Организация системы обучения маркетингового штата и обучения маркетингу управленцев предприятия § Создание маркетинговой информационной системы § Организация системы маркетингового планирования § Организация системы контроля/мониторинга § Организация управления изменениями §…………………………….
Создание системы маркетинга на предприятии Маркетинговая информационная система Система планирования маркетинга Система контроля и мониторинга Система разработки новых продуктов
Организация маркетинга на предприятии Организация структурных подразделений маркетинга: Обычно по функциям: аналитическое сбыт/обеспечение по разработке новых продуктов производственное контроля/мониторинга
Создание информационной маркетинговой системы Основные задачи § Подготовка регулярных отчетов, обзоров рынка § Сопоставление и анализ данных, выявление тенденций (построение моделей) § Предоставление менеджеру возможностей проигрывать ситуации, «что, если…. ? § § § Цели Уменьшить время принятия решений Облегчить маркетинг Уменьшить стоимость маркетинга Обеспечить устойчивость бизнеса Обеспечить возможность обработки большого объема информации Решение зависит от : § Природы и качества доступных данных § Точности и реалистичности моделей и методов анализа § Взаимодействия операторов информационной системы и лиц, принимающих решения.
Планирование маркетинга Стратегическое планирование (5 -10 -20 лет) – Годовое оперативное планирование § План разработки новых продуктов (технологий/продуктов/услуг) § План работ по ценообразованию § План продвижения § План продаж
Что такое план § Перечень крупных целей и задач, декомпозированных до уровня операций (минимальных неразрывных элементов действий) § Взаимосвязь целей задач и операций (последовательность выполнения и связи) § Ресурсы § Матрица ответственности по всем целям, задачам и операциям § Система мониторинга
10 шагов процесса стратегического планирования маркетинга Фаза 1 (определение целей) Фаза 2 (анализ ситуации) 1 - Миссия 2 - Корпоративные цели 3 - Маркетинговый аудит 4 - SWOT STEP анализ 5 - Предположения Фаза 3 6 - Маркетинговые цели и стратегии (формулировка 7 - Оценка ожидаемых результатов стратегии) 8 - Создание альтернативных планов/структуры Фаза 4 9 - Бюджет (распределение 10 - Детальные планы/программы ресурсов и мониторинг) исполнения
Проблемы системы планирования маркетинга Слабая поддержка топ-менеджмента § Отсутствие плана по планированию § Отсутствие поддержки среднего уровня менеджмента § • • • § § § враждебность отсутствие знаний отсутствие информации нехватка ресурсов неадекватная организационная структура Полное делегирования планирования исполнителю Проблемы планирования в организации, «годовой ритуал» Большой разрыв между стратегическим и тактическим планированием Проблемы детализации и глубины Отсутствие поддержки среднего уровня менеджмента Проблемы с получением, хранением, обработкой и использованием информации
Критерии эффективности системы маркетинга на предприятии 1) Доля рынка, занимаемого предприятием (по продуктам/услугам) на 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) мировом и внутреннем рынке Объем продаж (в том числе по рынкам и продуктам) Маржинальная прибыль- объем продаж за вычетом прямых издержек на производство Маржинальная прибыль по новым продуктам Маркетинговый доход – разница в объеме продаж, обусловленная маркетинговыми усилиями за анализируемый период Маркетинговая прибыль – маркетинговый доход за вычетом расходов на маркетинг Знание (о продуктах), (объем) потребление, лояльность (к компании) потребителя Чистая приведенная стоимость (NPV-Net Present Value) (по группам продуктов/новым продуктам) Количество новых потребителей Показатели эффективности использования финансовых средств, выделенных на маркетинг
Методы оценки эффективности маркетинга § Контроллинг (управленческий учет) § Внутренняя оценка по итогам выполнения маркетинговых планов § Внутренний аудит работы системы маркетинга на предприятии § Внешний аудит работы системы маркетинга на предприятии
Изучение и знание среды маркетинга Внешняя макросреда Демография (распределение по возрасту, полу, национальностям, . . ) Экономические условия (стадия жизненного цикла экономики, уровень безработицы, инфляции, уровень ставки рефинансирования, …. ) Конкуренция (Бенд-конкуренция, конкуренция взаимозаменяемых товаров, конкуренция в связи с ограниченной покупательной способностью, . . ) Социальные и культурные силы (условия) (качество жизни, внимание к здоровью, склонность к импульсным покупкам, стремление быть как все, . . ) Политические и юридические силы (условия) (монетаристская и фискальная политика государства, социальное законодательство, взаимодействие производителей с государством, законодательство в отношении маркетинга) Технология (уровень развития технологии в целом) Спрос, рынок Поставщики Посредники Внешняя микросреда Внутренняя среда Производственные возможности Финансовые возможности Человеческие ресурсы Расположение фирмы (место) Исследовательские возможности Имидж
Стратегический анализ общего внешнего (макроэкономического) окружения - Структура отраслевой среды. Содержание STEP-анализа. Состав факторов основных областей общего внешнего окружения. Выбор факторов общего внешнего окружения для мониторинга Оценка факторов общего внешнего окружения
Структура окружения. STEP анализ Общее внешнее окружение (макроэкономическое окружение) – часть внешней среды, включающая в себя все факторы, сформированные в результате функционирования экономики страны в целом, действий правительства, внешнеэкономических отношений Структура общего внешнего окружения STEP - анализ Шаг 1 Выбор значимых факторов общего внешнего окружения для мониторинга Шаг 2 Проведение мониторинга отобранных факторов общего внешнего окружения. Оценка угроз и возможностей общего внешнего окружения Шаг 3 Разработка стратегической реакции предприятия на изменения факторов
Общее окружение. Экономические факторы Экономическая область общего внешнего окружения включает факторы, формирующиеся в результате внутренней и внешней экономической политики предприятия, а также факторы, характеризующие развитие экономики определенного государства в целом. §Общая характеристика макроэкономической ситуации в стране (уровень ВВП, ВПП, национального дохода, средняя заработная плата, уровень инфляции, минимальный размер оплаты труда); §Характеристика государственного бюджета страны (дефицит / профицит государственного бюджета, принятые ФЦП, национальные проекты, расходы бюджета на поддержку отдельных отраслей); §Характеристика налоговой ситуации (виды налогов и сборов, ставки и базы для исчисления налогов, налоговые льготы, санкции за нарушение налогового законодательства); §Характеристика таможенной ситуации (ставки таможенных пошлин, ограничения на ввоз и вывоз товаров, пошлины за таможенное оформление товаров); §Индикаторы внутреннего и международного фондового рынка (курсы акций отдельных компаний, биржевые индексы); §Индикаторы кредитного рынка (ставка рефинансирования ЦБ, ставки внутренних и международных межбанковских кредитов); §Индикаторы валютного рынка (курсы иностранных валют, индексы валютного рынка)
Общее окружение. Научно-технические факторы Научно-техническая область – совокупность факторов, отражающих передовые тенденции развития науки и техники в стране и в мире, государственную политику по отношению к наукоемким отраслям. • Государственные приоритеты развития науки, техники и технологии • Государственные инновационные программы, проекты • Мировой уровень исследований и разработок в определенной отрасли знаний • Технологический уклад • Появление новых продуктов и услуг • Появление новых подходов к производству продуктов и услуг • Появление новых процессов производства продуктов или услуг, а также новых технологий • Появление нового оборудования (устройств, приспособлений, механизмов) и др. • Создание и использование в мировом масштабе новых сырья, материалов, комплектующих изделий • Появление новых квалификаций персонала и их распространение в мировом производстве
Общее окружение. Политически, правовые факторы Политическая область общего внешнего окружения включает в себя две подобласти: непосредственно политическую и правовую. Первая отражает основные тенденции в поведении правительства, трансформации взглядов правящих партий. Вторая – изменения законодательства, происходящие как на территории страны, так и в международной сфере, права, ответственность, обязанности предприятий, правила деловых взаимоотношений, взаимодействия предприятий с обществом, ограничения на виды деятельности. • Характеристика правительства, находящегося у власти • Позиция правительства по отношению к различным отраслям • Лоббистские усилия различных парламентских групп (отраслевых ассоциаций и союзов) • Сроки проведения выборов • Позиции политических партий на выборах • Нормативные акты и иные документы, регламентирующие деятельность предприятий определенной отрасли • Законодательные ограничения видов деятельности (например, лицензирование, ограничения по охране окружающей среды, обязательная сертификация и др. ) • Организационно- правовые формы предприятий, действующие на территории государства • Формы соглашений, используемые в деловой практике
Общее окружение. Социально-культурные факторы Социально-культурная область общего внешнего окружения включает в себя факторы, характеризующие население страны, его традиции, восприятие продукции и др. • Общекультурный уровень населения • Образовательный уровень населения • Обычаи, ценности • Стиль жизни • Уровень жизни • Возрастная структура населения • Географическая концентрация населения • Мобильность населения • Доминирующая религия • Старение населения • Уровень средней заработной платы
Выбор факторов внешней среды для мониторинга Для организации мониторинга факторов Общего внешнего окружения необходимо: Øоценить значимость фактора для организации, выбрать наиболее значимые факторы; Øустановить границы допустимых изменений фактора, определяемые влиянием на показатели эффективности деятельности организации; Øустановить периодичность отслеживания фактора (от ежедневной до ежегодной). Факторы общего внешнего окружения оцениваются по пятибалльной шкале Шкала оценки значимости факторов общего внешнего окружения К дальнейшему мониторингу принимаются факторы, оцененные в 3, 4 и 5 баллов
Мониторинг факторов внешнего окуржения Анализ факторов необходимо проводить с учетом периодичности отслеживания, установленной в процессе выбора факторов. В целях мониторинга составляются таблицы значений факторов на определенный период Изменения факторов не всегда могут быть предсказаны однозначно. Реакция должна быть сформирована для каждого варианта развития событий Одно и тоже изменение фактора может представлять собой и угрозу и возможность для предприятия. Необходимо определить реакции для обоих случаев. Предприятие может несколькими способами реагировать на возможность/угрозу. Необходимо разработать все возможные варианты реакций Наиболее часто встречающиеся реакции принимаются в качестве стратегии По результатам мониторинга (прогнозирования) выбираются наиболее значимые для предприятия изменения факторов общего внешнего окружения. Эти факторы в дальнейшем используются для разработки стратегии: в качестве стратегической альтернативы принимаются реакции предприятия, направленные на устранение угроз и использование возможностей.
Источники информации Информация, получаемая в результате кабинетных исследований Внутренняя информация Бухгалтерская Складская Количество и структура клиентов Портфель заказов Результаты тестирования продуктов Свои рекламноинформационные материалы Динамика продаж Цены …………. . Внешняя информация, вторичная Данные Росстата Данные отраслевой статистики Данные таможенного комитета Информация органов госуд. власти (по запросам) Информация ТПП Результаты панельных исследований (РОМИР, КОМКОН, МИЦ) Результаты исследования рекламной активности конкурентов(КОМКОН, Гэллап медиа, . . ) Обзоры рынка (конс. комп. ) Результаты переписи предприятий розничной и оптовой торговли (АСNeilsen) Сайты конкурентов/и каталоги этих сайтов Cайты потребителей ………………. . Информация, получаемая в результате полевых исследований Внешняя информация, первичная Рекламноинформационные материалы конкурентов Опросы, фокус-группы с потребителями Интервью экспертов рынка Легендированные опросы конкурентов /потребителей Исследования ассортимента и цен ………………. .
Примеры источников информации Каталоги производителей Каталоги консалтинговых компаний - www. corotech. com; - www. aernet. com; - www. europages. com; - strategis. ic. gc. ca; - www. nni. nikkei. co. jp/ FR/AWG - cis. trifle. net/; - directory. google. com/ Top/Business/Electronic and_Electrical/Instrument ation/Pressure/; - www. apoc. ru/ - www. thomasnet. com ; - www. manufactures. com. tw; - www. top 4 office. com/ company/affiliates/ Automobile/supliers. html - www. market-researchdirectory. com/; - www. imriresearch. com; - www. researchinfo. com Каталоги технологических брокеров - http: //www. astp. net/; -http: //cordis. europa. eu/ eims/src/contract. htm; - http: //www. dmoz. org/ Business/Opportunities/ Inventions/Inventions_for_ Sale/Invention_Brokers/; -http: //linkzoom. net/ 1362422/; - http: //www. nttc. edu/; Патентные базы - www. fips. ru -www/uspto. gov/main/ siteseach. htm -www. espacenet. com/ access/index. en. html -www. ipdl. inpit. go. jp/ homepg_e. ipdl -www. wipo. int/pctdb/ -en/search-adv. jsp
Достоинства и недостатки маркетинговой информации Плюсы Минусы Внутренняя информация Низкая стоимость Доступность Оперативность получения Специфичность (к предприятию) Отражает только состояние внутренней микросреды маркетинга Внешняя информация (вторичная) Дешевизна Невысокая трудоемкость сбора и обработки Небольшие сроки проведения исследований Фрагментарность Иногда недостаточная актуальность Иногда невозможность проверки достоверности Не полное соответствие целям и задачам исследования Внешняя информация (первичная) Соответствие целям и задачам предприятия (специфичность) Контролируемая полнота, точность, актуальность Высокая стоимость Большие сроки проведения исследований Большая зависимость от квалификации исполнителей
Основные этапы проведения маркетингового исследования Разработка концепции Получение и обработка эмпирических данных Подготовка отчета и формулирование выводов
Структурные характеристики рынка Е=П-Э+И+О+З Е - емкость рынка П – общий объем производства продукции внутри страны И – объем импорта Э – объем экспорта О – объем складских запасов на конец периода на складах торговых организаций З – прирост государственных запасов за тот же период
Этапы целевого маркетинга До появления продукта - Сегментация рынка - Выбор целевых сегментов - Позиционирование на целевых рынках В ходе и после появления продукта - Разработка продукта - Ценоопределение - Продвижение на рынок - Организация продаж
Сегментация рынка Макросегментация: - определение базового рынка - составление профиля базового рынка Микросегментация: - определение параметров сегментации - сегментация потребителей - выбор целевых сегментов - составление профилей целевых потребителей
Критерии сегментация рынка населения Общие (объективные): - географические - демографические - социально-экоомические Субъективные (психографические): - стиль жизни - доминирующие мотивы покупательского поведения - потребность в продукте - лояльность - норма потребления (частота и объем покупок) - вкусовые пристрастия -………………….
Критерии сегментация корпоративного рынка Общие (объективные): - географические - объективные характеристики предприятий-потребителей - социально-экоомические критерии развития регионов Субъективные (психографические): - периодичность заказов данного продукта - доминирующие мотивы покупательского поведения - особенности организации закупок - нуждаемость в продукте - лояльность - объем и частота разовых закупок - базовые условия выбора поставщика -………………….
Время совершения покупок по месяцам года Кластеризация по двум критериям корпоративного рынка инклинометров Объем покупок
Дендрограмма сегментации корпоративного рынка инклинометров Машиностроительные предприятия Используют (20%) Военные (60%) Большие (90%) Малые и Средние (10%) Не используют (80%) Гражданские (40%) Большие (60%) Малые и Средние (40%) …………………………………………. .
Критерии отбора целевых сегментов Объективные: - емкость сегмента - потенциал сегмента - стабильность сегмента - доступность сегмента - защищенность сегмента от конкуренции - барьеры для выхода на данный сегмент - ………………………… Субъективные: - общая стратегия компании - стратегия охвата целевого сегмента рынка - ………………….
Работа по сегментации и выбору целевых сегментов рынка - Постановка целей и задач сегментации - Определение критериев сегментации - Определение ключевых факторов выборов целевых - сегментов Определение значимости ключевых факторов по экспертным оценкам Определение источников информации для оценки сегментов по факторам Оценка сегментов по факторам (факторная модель) Расчет показателей (интегрального показателя) привлекательности сегментов Выбор целевых сегментов
Время жизни Спад Насыщение Зрелость Рост Внедрение Разработка Объем прибыли Анализ жизненного продукта (технологии, товара, услуги)
Привлекательность рынка Матрицы Бостонской консалтинговой группы Традиционная матрица БКГ(BCG) Высокая Низкая Звезды Трудные Дети Дойные Коровы Дохлые псы Высокая Низкая Доля рынка Эффект дифференциации товаров «Новая» матрица БКГ(BCG) Высокий Низкий Специализированная деятельность Фрагментарная деятельность Концентрированная деятельность Бенсперспективная деятельность Высокий Низкий Эффект экономии на масштабах производства
Притягательность рынка 4 Прибыльность рынка 4 Будущий потенциал 4 Преграды для проникновения (себя и других) 4 Уровень конкуренции 4 Уязвимость 4 Заменители 4 Сила поставщиков 4 Сила покупателей 4 Существующая производственная мощность 4 Стабильность окружающей среды
Определение целевого рынка 4 Целевой рынок должен соответствовать целям и имиджу компании 4 Возможности рынка должны соответствовать ресурсам компании 4 Рынок должен обеспечить необходимый для существования компании доход 4 Рынок должен иметь минимум и минимальных по размеру конкурентов 4 ……………
Основные шаги по оценке рынка 4 Описание процедуры (методики) проведения исследования (план работ) 4 Определение того, что будет конечным продуктом, который будет реализован на рынке и как он будет продаваться, на какой рынок он будет ориентирован (государственный, корпоративный, населения ), на рынки каких стран он будет ориентирован 4 Описание методик тестирования продукта на трынке 4 Оценка состояния и перспектив государства, отрасли, групп населения, которые будут обеспечивать рынок, вероятность возникновения новой ветви промышленности или группы населения, которые могли бы составить основу рынка 4 Определение спроса на продукт и тенденции изменения объема рынка
Типы рынков 4 Монопольный рынок 4 Олигопольный рынок 4 Рынок близкий к рынку свободной конкуренции
Создание информационной маркетинговой системы Основные задачи · Подготовка регулярных отчетов, обзоров рынка · Сопоставление и анализ данных, выявление тенденций (построение моделей) · Предоставление менеджеру возможностей проигрывать ситуации, «что, если…. ? · · · Цели Уменьшить время принятия решений Облегчить маркетинг Уменьшить стоимость маркетинга Обеспечить устойчивость бизнеса Обеспечить возможность обработки большого объема информации Решение зависит от : · Природы и качества доступных данных · Точности и реалистичности моделей и методов анализа · Взаимодействия операторов информационной системы и лиц, принимающих решения.
Правила и исключения из правил в первичном анализе рынка Правило – без знания рынка крайне рискованно, нецелесообразно заниматься коммерциализацией или трансфером технологии. Исключения из правил: - Продукт самой высокой степени новизны (новый для мира), рынка еще не существует, компания прогнозирует возможность создания рынка и имеет большие финансовые возможности для продвижения продукта (уговорить потребителя первый раз дорого) - Изучить рынок относительно дорого, а попробовать действовать методом проб и ошибок много дешевле.
Новый продукт и этапы работы с ним с точки зрения маркетинга Marketing Mix: Рынок (Place) Продукт (Product) Ценообразование, цена (Price) Продвижение на рынок (Promotion) 5 P 4 P Распределение, продажи (Placement, Distribution)
Этапы работы с новым продуктом и расходы на разработку и продвижение продукта в тыс. долларов и в человеко-днях 1 -первоначальный скрининг, 2 -предварительная оценка рынка, 3 -предварительная техническая оценка, 4 -детальный анализ рынка, 5 -финансовый анализ, 6 разработка продукта, 7 -тестирование прототипа у производителя, 8 -проверка продукта потребителем, 9 -пробные продажи, опробование рынка, 10 -опыт производства, 11 -заключительный бизнес анализ, 12 -запуск производства, 13 запуск на рынок (по анализу 123 компаний США и 200 продуктов)
Расходы ресурсов на три группы основных действий с новым продуктом в тыс. долларов и в человеко-днях
Основные причины провалов новых продуктов 1 -неадекватный анализ рынка, 2 -проблемы или дефекты продукта, 3 отсутствие эффективных маркетинговых усилий, 4 -сила конкурентов, 5 неверное время для выхода на рынок, 6 -технические проблемы производства, 7 -неправильно назначенная цена, 8 -другие
Проблемы управления созданием и продвижением нового продукта Входные параметры Основные группы процессов управления и контроля Условия процесса, переменные Выходные параметры То, чего хотим добиться Основные процессы управления: 4 Технология 4 Сырье и комплектующие материалы 4 Обеспеченность продукта исследованиями и разработками 4 Проблемы защиты продукта 4 Производственная база 4 Финансовые ресурсы 4 Трудовые ресурсы 4 Система анализа рынка 4 Продвижение продукта на рынок 4 Система ценоопределения 4 Система сбыта
Проблемы управления созданием и продвижением нового продукта Основные этапы и степень их выполнения
Основные результаты сокращения времени разработки
Оценка перспективности новых товаров: критерии фильтрации Оценка важности ресурсов фирмы для успеха проекта нового товара 4 1. Общие критерии. Ресурсы Коэффициент риска (вес) 1. 1. Потенциальная прибыль. Финансовые ресурсы 0, 18 1. 2. Существующая конкуренция. Уровень общего менеджмента 0, 17 Ресурсы и опыт в рекламе 0, 16 1. 3. Потенциальная конкуренция. Уровень маркетинговых исследований 0, 14 1. 4. Размер рынка. Кадры и опыт в области сбыта 0, 13 1. 5. Уровень инвестиций. Кадры и опыт в области НИОКР 0, 12 1. 6. Возможность патентования. Кадры и опыт в производстве 0, 10 1. 7. Степень риска. ИТОГО: сумма 1, 0 4 2. Маркетинговые критерии. 2. 1. Соответствие маркетинговым возможностям. 2. 2. Воздействие на существующую продукцию. 2. 3. Привлекательность для существующих потребительских рынков. 2. 4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции. 2. 5. Воздействие на образ фирмы. 2. 6. Устойчивость к сезонным воздействиям. 4 3. Производственные критерии. 3. 1. Соответствие производственным возможностям. 3. 2. Время до начала коммерческой реализации. 3. 3. Простота производства. 3. 4. Доступность трудовых и материальных ресурсов. 3. 5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.
Прогноз продаж
Позиционирование по методике выделения стратегических групп Стратегическая группа конкурентов
Алгоритм разработки прогноза продаж 4 Анализ спроса и предложения на рынке, определение 4 4 тенденций в целевых регионах. Выделение целевых сегментов в регионах (критерии сегментации). Выбор и обоснование методов расчета прогноза. Расчет прогноза продаж. Ревизия «механизма» прогнозирования по итогам года.
Схема сценарного прогноза Прогноз экстраполяционный Прогноз нормативный Оптимистический вариант Текущее Оптимальный вариант Пессимистический вариант Прошлое
Бизнес-анализ
Основные расчеты Прогнозирование первичного объема продаж Сегментация рынка: Нормативный метод + экспертная оценка Прогнозирование замещающих продаж Расчет долговечности товара Прогнозирование повторных продаж Проводится расчет после проведения пробных продаж, учитывая реакцию и оценку потребителей
Планируемые денежные потоки ($ млн. ) Нулевой год Первый год Второй год Третий год Четвертый год Пятый год 1. Общий объем продаж 0 11889 15381 19654 28253 32491 2. Затраты на производство реализованного товара 0 3981 5150 6581 9461 10880 3. Валовая прибыль 0 7908 10231 13073 18792 21611 -3500 0 0 5. Затраты на маркетинг 0 8000 6460 8255 11866 13646 6. Накладные расходы 0 1189 1538 1965 2825 3249 -3500 -1281 2233 2853 4101 4716 0 0 0 9. Чистый доход -3500 -1281 2233 2853 4101 4716 10. Дисконтированный доход (15%) -3500 -1113 1691 1877 2343 2346 11. Кумулятивный дисконтированный потом денежных средств -3500 -4613 -2922 -1045 -1298 3644 4. Общие затраты 7. Валовой доход 8. Дополнительный доход Анализ безубыточности Анализ рисков Анализ устойчивости и чувствительности
Бизнес – анализ проекта 4 Введение 4 Резюме 4 Анализ рынка 4 Описание проекта 4 План производства 4 Маркетинговый план 4 Организационный план 4 Оценка рисков 4 Финансовый план 4 Приложения
Тест предпочтений Потребители выражают отношение к продукту: 4 степень заинтересованности, 4 логику предпочтений другим продуктам, 4 дают оценку дизайну 4 оценивают приемлемость цены
Пре-тест – эмулированный анализ рынка 4 Рекламируется товар 4 Предлагается сделать покупки по купонам 4 Проводится интервью по результатам использования
Расширенный полевой тест Потребитель пользуется продуктом длительное время Основные этапы: 1. Выбор группы потребителей (репрезентативная выборка) 2. Подписание соглашения о конфиденциальности 3. Передача продукта (временное пользование, лизинг, кредит) 4. Ответы на анкету (через период времени) 5. Анализ слабых и сильных сторон продукта. 6. Принятие решения об изменениях
Пробные продажи
Организация и проведение пробных продаж Пробные продажи с большим объемом продаж (позволяют прогнозировать будущие объемы продаж, получить отзывы и замечания потребителей, оценить кривую спроса и его эластичность и т. д. ) Опыт продаж (пробные продажи с малым объемом продаж) (позволяют познакомиться с потребителями и получить их отзывы и замечания)
Организация и проведение пробных продаж Выбор места проведения пробных продаж Выбор времени Расчет ресурсов Выбор схемы эксперимента(одномногофакторный) 4 Организация пробных продаж, маркетинговый план 4 Перечень данных, необходимых для сбора 4 Принятие решения о продажах 4 4
Анализ затрат и ценообразование завершающий бизнес-анализ
Важность определения цены 4 Система организации ценообразования является очень важной задачей для компании 4 Решение об установление тех или иных цен на продукцию или услуги имеет огромное значение и влияет на имидж организации, прибыльность и жизнеспособность организации 4 Если цена окажется слишком низкой, то организации придется преодолевать серьезные финансовые трудности и бороться за выживание, если цена будет слишком высокой, то клиенты могут воспользоваться услугами и товарами конкурентов
Управление рисками, затраты на управление рисками
Риски Стадия Риск Проведение поисковых исследований Проведение НИОКР Внедрение результатов НИОКР в производство Продвижение нового продукта на рынок Группы рисков: Финансовые Маркетинговые Технические Политические Юридические Экологические Строительные Факторы риска
Управление рисками 4 Анализ, прогнозирование возможных рисков, вероятности их реализации. 4 План предотвращения возможных рисков. 4 План преодоления последствий произошедших из прогнозировавшихся рисковых событий.
Анализ затрат и ценообразование ИНФОРМАЦИЯ, НУЖНАЯ ДЛЯ НАЗНАЧЕНИЯ ЦЕНЫ • О конкурентах • Каковы цены и условия у конкурентов? • Как они реагируют или будут реагировать на ваши цены? • Какова доступность конкурентных или заменяющих товаров? • Влияет ли ценовая стратегия конкурентов на ваши продажи? • О вас самих • Каковы ваши маркетинговые цели, касающиеся товаров и рынка? • Как они влияют на вашу маркетинговую стратегию? • Какова структура вашего портфеля? • . Как хорошо организован ваш бизнес? • Что обнаружил SWOT-анализ?
Анализ затрат и ценообразование ИНФОРМАЦИЯ, НУЖНАЯ ДЛЯ НАЗНАЧЕНИЯ ЦЕНЫ • О потребителях • Соответствует ли продукт реальным нуждам? • Многие ли нуждаются в продукте? • Какие количества нужны потребителям? • Когда продукт нужен потребителю? • О рынке • • Каков рынок и велик ли он? Как он сегментирован? На каком этапе жизненного цикла находится ваш товар/услуга? Что происходит на рынке, например, появились ли новые продукты? Каковы обычные условия? Какова структура распределения и меняется ли она? Какова ваша доля рынка, ее объем и прибыль?
Анализ затрат и ценообразование 1) Анализ структуры затрат, расчет себестоимости 2) Анализ цен на рынке и основных факторов цены • Поведение покупателей • Дифференцированные выгоды • Позиция товара • Конкуренция • Каналы распределения • Жизненный цикл • Структура портфеля • Цель корпорации • Условия 3) Анализ возможности уменьшения издержек 4) Назначение цены
Ценовая политика компании Ценовая политика должна основываться на анализе цен и предложений конкурентов, а также ожиданий потребителей. В таблице приведена информация, необходимая для обоснования ценовой политики. Низкая цена Первая партия Сезонная распродажа Освобождение складов Разумная цена Выгоды для потребителя Характеристики продукта Высокая цена Выгоды Отличительные особенности Престижность и общественная значимость Ограниченность поставок
Факторы влияющие на ценообразование Цена и цели организации Если организация стремиться к продаже на рынке продуктов высокого качества, то затраты на исследование, разработку и отличное сырье вынуждают ее назначать высокую цену. Другие организации будут стремиться к максимизации прибыли за короткий срок. В этом случае они установят цены, характеризующиеся максимальной разницей между себестоимостью и отпускной ценой, рискуя тем самым привлечь конкурентов и потерять долю рынка. Организация может захотеть занять доминирующее положение на рынке, чтобы воспользоваться эффектом снижения затрат за счет масштаба производства. Такая политика предполагает установление низких цен, что позволяет отвоевать долю рынка у конкурентов. Однако эти цены не должны падать ниже уровня прямых затрат, необходимых для производства продукта, и тогда в долгосрочной перспективе такая стратегия будет способствовать получению высокой прибыли. Цена и жизненный цикл продукта В течении жизненного цикла продукт может иметь разную цену. Когда продукт запущен и проходит стадию быстрого роста, он направлен на удовлетворение ранее не существовавших потребностей. На данной стадии цена продукта не представляется потребителю очень высокой, поэтому можно установить относительно высокую цену на товар. И компенсировать затраты на исследование, разработку и запуск продукта. Часто количество конкурентов на этой стадии не достаточно высоко, что также позволяет назначать высокие цены. Вспомним примеры сотовых телефонов, плазменных телевизоров и т. д.
Факторы влияющие на ценообразование Цена и позиционирование продукта Позиционирование продукта зависит от того, каким видят потребители предлагаемый продукт по сравнению с аналогичным продуктом конкурента. Для того чтобы избежать чисто ценовой конкуренции, следует серьезно проработать характеристики продукта и получаемые потребителем выгоды, которые не позволили бы ему напрямую сравнивать его с продуктом-конкурентом. Если покупатель не увидит разницы между продуктами, то он приобретет тот который стоит дешевле. Цена всегда должна способствовать улучшению положения товара на рынке, а не противоречить ему. Высокие цены могут использоваться для создания определенного имиджа продукта. Например конфеты «Комильфо» . Ведь покупатель часто позиционирует товар по качеству оценивая его цену. «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи» - пословица, которая в последние годы существенно играет роль в формировании предпочтений покупателей. Цена и внешнее окружение Действия государственных органов, правительства и других внешних факторов могут влиять на уровень цен. Многие энергетические и водоснабженческие организации являются монополистами и могут устанавливать собственные цены. Именно поэтому правительство обязано осуществлять контроль в таких сферах деятельности и вмешиваться в случае их нарушения.
Вывод нового продукта на рынок
Выход на рынок 4 Продвижение продукта: 1. Трейд – маркетинг 2. Реклама, PR, стимулирование сбыта 4 Распределение продукта: 1. Основные регионы продаж 2. Основные каналы продаж
Лидерство на рынке 4 Чтобы стать лидером необходимо - Иметь товары высокого спроса - Рано выйти на рынок - Работать на долгосрочную прибыль - Сконцентрироваться на эффективности - Быстро реагировать на требования рынка - конкурировать эффективно 4 Преимущества лидера рынка - Цены, превышающие средние - Больший объем продаж - Больший валовый доход - Большие рекламные возможности - Меньший риск в плохие времена - Больший контроль за конкуренцией - Больше возможностей для повышения качества
Продвижение продукта на рынок
Продвижение продукта на рынок Основная задача продвижения продукта – изменить положение кривой спроса P ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА Q
Продвижение продукта на рынок Личные (персональные) продажи Личные продажи являются прямым представлением продукта будущим потребителям путем организации его продажи. Личные продажи осуществляются через личные контакты и направлены на конечного потребителя (иногда посредника). Наибольшее количество средств во всех видах бизнеса из бюджета маркетинга тратится на личные продажи Реклама Неличностное средство общения с будущими потребителями, за которое платит компания и в котором эта компания явно представлена. Наиболее известные средства рекламы – телевидение, радио, газеты, журналы, рекламные щиты, прямая рассылка.
Продвижение продукта на рынок Продвижение продаж Деятельность компании по стимулированию спроса в дополнение к рекламе, заключающееся в участии в выставках, ярмарках, специальных показах в магазинах, рассылаемых образцах, скидках, ваучерах и т. п. Деятельность эта направлена не только на покупателя, но и на сотрудников фирмы и персонал ее каналов распределения. Паблик рилейшнз – связи с общественностью, паблисити Совокупность коммуникационных усилий, направленных на создание положительного имиджа компании и продукта. В противовес рекламе и личным продажам эта информация не несет никаких сообщений о продажах. Основные формы этой деятельности – газетные статьи, ежегодные отчеты, лоббирование, спонсирование благотворительных мероприятий.
Общение организации в ходе продвижение продукта на рынок НАСЕЛЕНИЕ СМИ ФИНАНСОВЫЕ ГРУППЫ Местное население, лобби, местные сообщества, лидеры групп, партий Радио, телевидение, пресса, интернет Держатели акций, брокеры, банки, фонд-менеджеры ОРГАНИЗАЦИЯ ПРАВИТЕЛЬСТВО Парламент, группы и партии, исполнительная власть РАБОТНИКИ Штат, профсоюзы КОММЕРЧЕСКИЕ ПАРТНЕРЫ Дистрибьюторы, поставщики, партнеры, потребители
Продвижение продукта на рынок ПРЕВРАЩЕНИЕ СВОЙСТВ В ДОСТОИНСТВА ПРОДУКТ (Свойство - что это) АТРИБУТЫ (Что он делает/предлагает) ДОСТОИНСТВА (Скажем – ну и что) (Все еще можем сказать ну и что) (Говорят сами за себя) Трехлитровый мотор Большая мощность Легче ездить, производит впечатление на коллег Техника, управляемая компьютером Техника работает самостоятельно Требуется меньше персонала, большая точность, большая гибкость, надежность, … Сортер для ксерокса Автоматически группирует копии Экономит время персонала, снижается цена копии Пятилетняя гарантия Изделие в течение 5 лет ремонтируют бесплатно Ваше спокойствие, уменьшение расходов Сервисное обслуживание оборуд. Поддержание в рабочем состоянии путем чистки, …. Спокойствие, сокращение издержек, уверенность, . .
Продвижение продукта на рынок Важность выбора инструмента продвижения Массовый Специальн продукт ый продукт Высокотехнологический продукт Личные продажи + + + Реклама + +/+ + - +/- Продвижение продаж РR, Publicity
Продвижение продукта на рынок Место продвижения в структуре маркетинга (примеры высокотехнологических компаний) II-MAST I-Public Networking Group 2 2 3 8 4 6 2 - Ценообразование, себестоимость 3 3 - Разработка продукта, улучшение 8 4 - Паблисити 4 7 7 Персональные продажи 5 - Продвижение продаж 6 - Организация продаж 6 5 5 7 - Сервис 8 - исследование рынка III-Feedwater Treatment IY-Huyon Heat Treatment I-200 потребителей (весь мир) II- 10 000 потребителей (весь мир) 8 2 3 4 5 7 6 2 8 3 III- 700 потребителей ( в основном UK) 4 7 5 6 IY- 1000 потребителей (в основном UK)
Продвижение продукта на рынок Примеры расходования ресурсов (США) Личные продажи – 8 -15% от объема продаж, занятость в этой сфере около 13 млн. чел. Реклама -2 -3% от объема продаж, занятость около 0, 5 млн. чел. Продвижение продаж - < 1% от объема продаж, занятость < 0, 1 млн. чел
Продвижение продукта на рынок ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Личные продажи – прямое общение производителя с потребителем Личные продажи совмещают в себе как продвижение продукта на рынок, так и его продажи и являются важной частью продвижения продукта, для компаний с не массовым высокотехнологическим продуктом, для компаний, работающих на рынке B 2 B это часто почти единственный элемент продвижения продукта на рынок. Доля бюджета продвижения, приходящаяся на личные продажи в среднем втрое больше рекламного бюджета и часто составляет 50 -60% всего бюджета продвижения.
Продвижение продукта на рынок ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ 4 Представить содержательную информацию о продукте 4 Зародить желание покупки 4 Стимулировать пробные покупки Акцент на: - характеристиках продукта - выгодах потребителя - сопоставлении цены и качества - использовании продукта - пользователях продукта - классе продукта - конкурентосопосбности -……… 4 4 Скорректировать ошибки восприятия Напомнить и усилить воздействие Обеспечить поддержку продавцов (реклама на местах) ………….
Продвижение продукта на рынок 4 характерных элемента рекламы 4 4 Устное или визуальное сообщение Идентифицируемый спонсор/заказчик Распространение несколькими носителями Оплата спонсором услуг носителя
Продвижение продукта на рынок РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ Примеры рекламных бюджетов: Бюджет N $ продаж на 1$ рекл. бюджета Procter &Gamble > 3 млрд. долл. 7 Philip Morris > 2 млрд. долл. 18 General motors ~ 2 млрд. долл. 50 PEPSI Co > 1 млрд. долл. 17 FORD ~ 1 млрд. долл. 90 Носители рекламы: Газеты Почтовые обращения ТВ Интернет Радио Желтые страницы Журналы ………
Продвижение продукта на рынок ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ 4 Участие в выставках, ярмарках, специальных показах в магазинах 4 Организация и участие в семинарах, конференциях, 4 Рассылка образцов, ваучеров, технической информации и т. п. 4 Система скидок 4 ………….
Продвижение продукта на рынок ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 4 Участвовать в специализированных выставках (эклектические, сборные выставки –только если есть совсем лишние деньги) 4 Важность выбора специализированных выставок 4 Если начали участвовать, нельзя прекращать 4 Выставка – это место заключения и подготовки контрактов, на ней надо показывать то, что можем продавать, или готовы сказать когда и почем будем продавать 4 Важность качественных экспонатов и раздаточных материалов, во всем быть как все на выставке 4 Результаты от выставок начинаются после нескольких выставок
Продвижение продукта на рынок ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 4 Важность подготовки стендистов и их активной работы 4 Выставочная деятельность состоит из: - подготовки к выставки (надо проинформировать соответствующее сообщество о Вашем участии и пригласить на Ваш стенд) -собственно участия в выставке (демонстрация готовых к продаже продуктов и продуктов в разработке, предоставление информации о компании и портфеле ее продуктов) - последующих регулярных контактов и снабжении информацией тех, кто заинтересовался нами на выставке (организация networking, поддержка взаимоотношений, …)
Продвижение продукта на рынок ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ 4 Создание престижа и репутации компании 4 Продвижение продукта 4 Создание доброго имени компании у потребителей 4 Преодоление неправильного понимания информации 4 Создание доброго имени компании у партнеров и поставщиков 4 Создание доброго имени компании у сотрудников 4 Создание доброго имени компании у органов власти 4 Привлечение и сохранение хороших сотрудников
Продвижение продукта на рынок ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ПАБЛИСИТИ 4 Организация информационных потоков 4 Снабжение СМИ информацией деятельности компании 4 Стимулирование СМИ к созданию доброго имени компании и распространении информации о компании и ее продуктах 4 Преодоление негативного мнения о компании обо всей
Продвижение продукта на рынок ХАРАКТЕРСИТИКИ ПАБЛИСИТИ 4 Сообщение должно быть высоко надежным и вызывать доверие 4 Никакой оплаты СМИ 4 Отсутствие контроля над публикациями 4 Отсутствие публикаций контроля за временем
Продвижение продукта на рынок ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ТЕМЫ ПАБЛИСИТИ 4 Рынок - Новые продукты Прорыв в исследованиях Будущие новые продукты Крупные контракты/заказы Спонсорство Изменения цен Изменения услуг Новый бренд - Достижения в производстве Изменение занятости - Финансовое положение Инвестиции Достижения в области продаж и прибыли - Обучение Победители в конкурсах, награжденные и т. п. Истории успехов Визиты известных людей Юбилеи известных людей - Конференции, семинары, выставки Юбилеи 4 Производство 4 Финансы 4 Личности 4 Общие вопросы
Кто участвует в покупке продукта? 4 Инициатор – тот, кто определяет потребность в товаре 4 Субъект, оказывающий влияние – тот, кто сообщает информацию или высказывает свои предпочтения, влияющие на принятие решения 4 Принимающий решение – тот, кто принимает окончательное решение по выделению средств 4 Покупатель – тот, кто фактически совершает покупку 4 Пользователь
Кто участвует в покупке продукта? Искомые потребности /преимущества 1. … 2. … 3. … Покупательские роли Инициатор Оказывающий влияние Принимающий решение Покупатель Пользова -тель
Коммуникационный процесс в продвижении продукта на рынок КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Выбор среды носителя информации КОДИРОВАНИЕ СООБЩЕНИЯ Создание рекламы, показа, торговой презентации СООБЩЕНИЕ – КАК ОНО ЗАДУМАНО Идея продвижения в голове маркетолога ДЕКОДИРОВАНИЕ СООБЩЕНИЯ Получатель сравнивает сообщение с располагаемой им информацией ШУМ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ Реакция, измеряемая исследованиями, продажами, …. СООБЩЕНИЕ- КАК ОНО ПОЛУЧЕНО Изменение знаний и чувств потребителя РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В интервале от изменения степени привлекательности до покупки
Пример положения лидирующих торговых марок на рынке США (интервал 50 лет) Лидер в своей области 19 хх Kellog’s corn flakes Del Monte canned fruit Hershy’s chocolates Wringley chewing gum Nabisco biscuits Coca-Cola soft drinks Lipton tea Goodyear tires Colgate toothpaste 19 хх+50 лет № 3 № 1 № 2 № 1 № 1 № 1 № 2
Требования к торговой марке Описывать какие-нибудь характеристики продукта или предлагаемые преимущества Легко произноситься, легко писаться, легко запоминаться, желательно быть односложной Хорошо отличаться (Start, Ideal, Standard - не самые подходящие) Подходить для группы продуктов (Mc. Donald’s лучше, чем Pizza Hut ) Подходить для регистрации и легальной защиты
Организация продаж/ организация распределения
Организация продаж/ организация распределения • системы распределения • типы каналов распределения • организация системы распределения
Организация продаж/ организация распределения Прямое и непрямое распределение Критерии: Число покупателей Объем продаж Географическое положение Необходимость послепродажного обслуживания Стабильность спроса Доступность иных каналов Затраты Обычно прямые поставки осуществляются, если: число покупателей мало покупатели сконцентрированы географически после продажи требуется техническая помощь
Организация продаж/ организация распределения Передача функций распределения Выгоды: Требуется меньший капитал Большая гибкость в распределении Использование специалистов Концентрирование на основной деятельности Освобождение площадей для производства Недостатки: Опасность потери контактов с покупателями
Организация продаж/ организация распределения Последовательность действий по организации каналов распределения 4 Определение места и роли распределения в системе маркетинга 4 Выбор типа канала распределения 4 Определение интенсивности распределения 4 Выбор конкретных участников канала распределения 4 Подготовка и заключение договоров, определяющих работу канала распределения 4 Организация сбора информации от потребителей через канал распределения 4 Ревизия канала распределения
Организация продаж/ организация распределения 4 4 4 Выбор дистрибьютера Знание рыночного сегмента Удачное расположение и географический охват потребителей Хорошие торговые агенты, заботящиеся о покупателе Согласующаяся маркетинговая политика Надежные финансовые ресурсы Хорошее послепродажное обслуживание Лояльность ко всем конкурирующим товарам Хорошие возможности хранения товаров Хорошая репутация и хорошая работа Высокая культура и обязательства обучения Хорошая обратная связь и помощь
Вертикальные маркетинговые системы Тип системы Контроль обеспечивается Корпоративная Владением Контрактная Финансируемая оптовым продавцом добровольная сеть распределения Кооператив розничных Торговцев Контрактом Совместным владением Франчайзинг Контрактом Розничные торговцы, финансируемые производителем Оптовые торговцы, финансируемые производителем Распространители услуг Административная Экономической властью
Различие между концепцией продаж и концепцией маркетинга Концепция продаж Концепция маркетинга Основное внимание уделяется продукту Основное внимание уделяется нуждам потребителя Фирма сначала изготавливает продукт, а затем начинает решать как и кому его продавать Фирма сначала определяет потребности потребителей, затем решает как изготовить, доставить им продукт Менеджмент ориентирован на объем продаж прибыли Менеджмент ориентирован на объем Планирование относительно Краткосрочное Планирование долговременное Продукт в основном ориентирован на сегодняшний рынок Расчет продукта на сегодняшний и будущий рынок
Структура цен в дистрибьюторской сети Цена производства 75$ Цена производителя 150$ Цена для оптового продавца 100$ Цена оптовика Цена для розничного продавца 120$ Цена для покупателя Скидка производителя оптовику Скидка оптовика розничному торговцу 150$ 50$ (30% от конечной цены) 30$ (20% от конечной цены) Заработок производителя 25$(через оптовика) 75$ (прямая продажа) Заработок оптовика 20$(от оптовой торговли) 50$ (прямая продажа) Заработок розн. продавца 30$
Скидки Преимущества - Вдохновляют на увеличение объема покупки - Помогают продаже слабых продуктов - Ускоряют продажу медленно продвигающихся продуктов - Улучшают несезонные продажи - Приводят к очищению складов от уже не выпускаемых или залежалых товаров - Полезны как тактика географических продаж - Устанавливают четкие временные границы сделок - Полезны для выживания на стадии зрелости и спада ЖЦП - Полезны для дифференцирования товаров и покупателей Недостатки - Угроза будущим продажам за полную цену - Покупатели могут потребовать расширения скидок - Опасность, чо скидки станут постоянными - Потенциальный ущерб имиджу качества
Основные типы каналов распределения Для рынка населения Производтель-потребитель Производитель-розничный продавец-потребитель Производитель-оптовый продавец (несколько уровней)-розничный продавецпотребитель Производитель-агент-розничный продавец-потребитель Производитель-агент-оптовый продавец (несколько уровней)-агентрозничный продавец-потребитель Для бизнес-продуктов Производтель-потребитель Производитель-помышленный дистрибьютор-потребитель Производитель-агент-промышленный дистрибьютор-потребитель Для услуг Производитель –потребитель Производитель-агент-потребитель
Анализ характеристик продуктов для организации продаж (потребительские товары) Характеристики Обычные товары «Магазинные товары» «Специальные товары» ПРИМЕР Спички Одежда Автомобили Усилия по покупке Очень малы Значительны Нельзя обощить Время планирования покупки Очень мало Значительно Удовлетворение потребностей Немедленное Относительно меделенное Сопоставимость цены и качества Нет Да Да Цена Очень мала Высока Весьма высока Частота покупок Велика Мала Очень мала Канал распределения Длинный Короткий Очень короткий Важность розничного продавца Каждый отдельный не важен Важен Очень важен Прибыль Низкая Высокая Ответственность за рекламу Производитель Продавец Оба Важность бренда Не важна Brand name/Store name Оба Упаковка Важна Не важна
Скачать презентацию Разработка и продвижение нового товара на рынок Александрович
Prodvizhenie_novogo_produkta_2015.ppt